Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP 1. Tổng quan nghiên cứu về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học 1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới Trên Thế giới, c ng với sự phát triển của kinh tế thị trường, quan điểm cho r ng giáo dục đào tạo (GDĐT) là một loại hình dịch vụ xã hội, các trường đại học (ĐH) là những cơ sở cung ứng dịch vụ giáo dục đáp ứng nhu cầu cho xã hội đã được hình thành và phổ biến từ khá lâu. Trên cơ sở của quan điểm này, việc tổ chức đào tạo và đảm bảo chất lượng đào tạo của các trường đại học được tổ chức thực hiện trên cơ sở đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu của xã hội đối với từng ngành nghề đào tạo trong từng giai đoạn khác nhau.
Có khá nhiều công trình nghiên cứu về vận dụng marketing dịch vụ và các công cụ của marketing mix trong giáo dục đã được công bố. Có thể tóm lược những quan điểm chính của một số công trình nghiên cứu điển hình làm cơ sở cho vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học (GDĐH) như sau: 1. Giáo dục & đào tạo được coi là một lĩnh vực dịch vụ xã hội đặc biệt Balwa, P. Lợi ích của người tiêu dùng dịch vụ này có cả yếu tố hữu hình và vô hình.
Mặc dù có một số yếu tố hữu hình để hiển thị cho giao dịch trao đổi dịch vụ như b ng cấp, chứng chỉ., nhưng lợi ích thực sự được tích lũy hoàn toàn là vô hình, khó chuẩn hóa, không có khả năng lưu trữ, không thể tách rời và một số các đặc điểm khác Để thích nghi với đặc điểm này, các cơ sở giáo dục đại học cần phải có chiến lược marketing phù hợp nh m tăng vị thế cạnh tranh của m i nhà trường trong thị trường chung để tiếp tục phát triển [77]. Tổ chức WTO (2004) trong bản công bố các nguyên tắc cơ bản của mình về các tổ chức thương mại cũng cho r ng giáo dục nói chung, đào tạo đại học nói riêng là một loại hình cung cấp dịch vụ mà ở đó khách hàng là những người học, những người sử dụng lao động (SDLĐ) với nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng [203]. (2005) cũng cho r ng các cơ sở GDĐH là bên cung cấp dịch vụ còn sinh viên (SV), người SDLĐ và xã hội được xem là khách hàng và là những người hưởng lợi từ chính dịch vụ GDĐH. Tác giả cũng chỉ ra r ng trong bối cảnh các trường đại học đang tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện sự hiện diện của họ trên thị trường và tăng sự hài lòng của đối tác thì marketing có thể là một trong những giải pháp quan trọng [153].
Kotler & Fox (1995), trong nghiên cứu của mình về chiến lược marketing cho các cơ sở đào tạo đại học đã cho r ng đào tạo đại học chính là quá trình tạo ra và cung cấp dịch vụ xã hội đặc biệt, sinh viên tốt nghiệp là các sản phẩm của trường đại học, người SDLĐ được xem như là các khách hàng dịch vụ GDĐH. Trong khi SV là người tiêu dùng trực tiếp có vai trò tích lũy các yếu tố cấu thành dịch vụ của các trường ĐH, họ là khách hàng tuyến đầu và là người trung gian bán dịch vụ của các trường ĐH cho người SDLĐ. Người SDLĐ có thể được xem như là người tiêu dùng các dịch vụ GDĐH để tạo ra sản phẩm, dịch vụ khác cho xã hội. Xã hội là đối tượng hưởng toàn bộ lợi ích từ các kết quả của GDĐH.
a nhóm gồm sinh viên, người SDLĐ và xã hội được coi là các liên quan chính của GDĐH và là khách hàng chính, trong đó các sinh viên là đối tượng trung tâm [140]. Vấn đề vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học Theo nhìn nhận của một số nhà nghiên cứu về marketing hàng đầu trên thế giới thì lĩnh vực giáo dục đào tạo (education sector) được coi là một lĩnh vực phi lợi nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận. Quan điểm này được nhìn nhận cho cả các quốc gia có nền giáo dục hình thành trong nền kinh tế thị trường (KTTT) và cả các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ nền KTTT. Quan điểm của các quốc gia có nền giáo dục xuất phát từ nền kinh tế thị trường phát triển sớm: Philip Kotler (1982), trong nghiên cứu về marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận (Marketing for non-profit organizations) đã kh ng định r ng lĩnh vực GDĐT là một trong các lĩnh vực được coi là phi lợi nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận.
9 Tác giả cũng đã đề ra những nguyên tắc, những nội dung chính trong vận dụng marketing cho các tổ chức này và kh ng định các cơ sở GDĐT có thể và cần vận dụng marketing trong tổ chức phi lợi nhuận để tổ chức và hoàn thiện việc cung ứng dịch vụ GDĐT [139]. Andreasen, Kotler và Parker (2008) trong nghiên cứu của mình về chiến lược marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận đã thực hiện những nghiên cứu thông qua khảo sát vấn đề vận dụng marketing tại các cơ sở phi lợi nhuận (GDĐT, y tế )ở một số quốc gia khác nhau và phát hiện có những khác biệt ở một số nhóm nước. Mô hình nghiên cứu của nhóm được xây dựng dựa trên 3 ba giả thuyết: (i) các tổ chức phi lợi nhuận tuân theo cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, (ii) marketing được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên marketing được đào tạo, và (iii) có những sự khác biệt trong quan niệm về marketing mang tính lục địa như ở Anh, Hoa Kỳ và Úc. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra r ng các tổ chức phi lợi nhuận thường nặng về tư duy "lấy tổ chức làm trung tâm", chỉ có một phần năm nhân viên marketing được đào tạo về marketing.
Các tổ chức phi lợi nhuận ở Anh, Mỹ và Úc thường không sử dụng hoặc sử dụng không đầy đủ các hoạt động marketing. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là ở ch : sự chuyển giao từ "tổ chức làm trung tâm" đến phương pháp tiếp cận "lấy khách hàng làm trung tâm" cho thấy rõ ràng marketing là một cơ hội quan trọng cho các tổ chức phi lợi nhuận để tăng lợi thế cạnh tranh và cải thiện kết quả của họ trong nhiệm vụ tổ chức. Chiến lược chính để đạt được mục tiêu này là tăng cường sử dụng các phương pháp marketing được đào tạo chính thức [72]. Báo cáo của nhóm Hanover Research (2014) về kết quả nghiên cứu các xu hướng vận động của vận dụng marketing của các cơ sở GDĐH đã tổng kết một số xu hướng chính như sau (1) Các tổ chức đang dành nhiều sự chú ý hơn cho các chức năng xây dựng thương hiệu của cơ sở GDĐH.
Nhiều trường đại học đã đầu tư thời gian và tiền bạc đáng kể để tạo ra thương hiệu mạnh; (2) Sử dụng ngày càng nhiều không gian mạng và kỹ thuật số trong marketing và xây dựng thương hiệu GDĐH (3) Xây dựng và sử dụng trang website riêng của cơ sở đào tạo được quan tâm đặc biệt và được coi là tuyên bố thương hiệu của mình; (4) Chiến lược marketing hiệu quả nhất của các cơ sở đại học vẫn là tổ chức các sự kiện cho các sinh viên tiềm năng, trong đó có việc tổ chức ngày thăm trường cho học sinh trung học; (5) Các chiến lược tuyển sinh ngày càng tập trung vào sinh viên quốc tế và người trưởng thành; (6) Có sự gia tăng của các dịch vụ giáo dục trực tuyến bên ngoài các chương trình giáo dục chính thống, và (7) Mở rộng áp dụng công nghệ mới cho đào tạo trực tuyến [121]. 10 Quan điểm của các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ nền kinh tế thị trường Vấn đề vận dụng marketing trong GDĐT ngày càng được quan tâm nghiên cứu và vận dụng đầy đủ hơn tại những nước có nền giáo dục mà điểm xuất phát không dựa trên sự phát triển của nền kinh tế thị trường như các nước Đông Âu, các nước lớn ở Châu Á như Ấn độ, Trung Quốc., Những quan điểm chính của các tác giả điển hình có thể kể đến như sau: Thứ nhất, GDĐH là một dịch vụ đặc th và marketing cho GDĐH không được áp dụng như trong lĩnh vực kinh doanh. (2009) cho r ng khu vực GDĐH có hai đặc điểm chính là: (i)Trường đại học là các tổ chức phi lợi nhuận, do đó nội dung marketing giáo dục không vận hành giống như trong lĩnh vực kinh doanh (ii) GDĐH là một dịch vụ, do đó marketing áp dụng cho GDĐH có tính đặc thù riêng. Tác giả này cũng cho r ng sinh viên là người tiêu d ng chính, người SDLĐ có thể được xem là người tiêu dùng thứ cấp, còn xã hội là đối tượng hưởng lợi ích tổng thể của các kết quả GDĐH.
Tác giả này cũng cho r ng marketing mix hoặc mô hình 4P được sử dụng trong lĩnh vực GDĐH có 4 yếu tố chính là: (1) Chính sách sản phẩm đề cập đến các dịch vụ mà ngành cung cấp (giảng dạy, nghiên cứu, ) (2) Chính sách phân phối không được xem xét vì có quá ít khả năng ứng dụng trong GDĐH; (3) Chính sách xúc tiến được thực hiện thông qua marketing truyền thông và phổ biến thông tin để thu hút sinh viên. Tác giả cho r ng việc xây dựng thương hiệu cũng là một khái niệm marketing có thể được xem như một phần của cả chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến, và có những đặc điểm cụ thể trong lĩnh vực GDĐH [165]. Thứ hai, Giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và là dịch vụ mang tính vô hình: Balwa, P. (2010) kh ng định giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và là dịch vụ mang tính vô hình, muốn phát triển nó phải có chiến lược marketing phù hợp để gia tăng vị thế cạnh tranh.
Tác giả đề xuất chiến lược marketing của giáo dục sử dụng mô hình Marketing mix 7Ps cho tất cả các bậc đào tạo. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra phương pháp tiếp cận RDAS (Relating, Discovering, Advocating, and Supporting) gồm 4 yếu tố là: sự liên quan, khám phá, ủng hộ và h trợ, được phân chia theo 12 nhiệm vụ tuần tự và phụ thuộc lẫn nhau để hoàn thành nhiệm vụ marketing [77]. 11 Raj, Raguraman, Veerappan (2013) cho r ng: Dịch vụ giáo dục là một loại hình dịch vụ đặc biệt có tính vô hình.