CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại các doanh nghiệp.1Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ: thương hiệu đã và đang trở nên gần gũi và sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiên thông tin đại chúng. Tuy nhiên, thương hiệu tồn tại với nhiều định nghĩa khác nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại; có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Cũng có định nghĩa nói rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng SHCN được bảo hộ; lại có quan điểm rằng thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa.
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.TS Nguyễn Quốc Thịnh 8 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2Vai trò của thương hiệu - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phầm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 9 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đótạo sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hành hóa mà mình tin tưởng, vì vậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành.
Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.TS Nguyễn Quốc Thịnh 10 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.
Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng. Lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty. - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 11 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
- Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước. Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp.3Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thành những nhóm sau: GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 12 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bảng 1.1: Phân loại thương hiệu Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu Đối tượng mang thương hiệu TH sản phẩm TH dịch vụ Vai trò chủ đạo của thương hiệu TH chính TH phụ Hình thái thể hiện của thương hiệu TH truyền thống TH điện tử Khu vực thị trường triển khai TH địa phương TH toàn cầu Mức độ bao trùm của thương hiệu TH cá biệt TH gia đình TH tập thể TH quốc gia GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 13 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2 Truyền thông thương hiệu 1.1Khái niệm về truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu: là các hoạt động của truyền thông của doanh nghiệp giúp đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Phát triển truyền thông thương hiệu: là việc xây dựng các chính sách, các hoạt động để thực hiện truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả.2Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.3Công cụ truyền thông thương hiệu 1.1 Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời; GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 14 SVTH: Dương Tiến Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012) - Đặc điểm của quảng cáo: Giai đoạn đầu quảng cáo có vai trò quan trọng. Nếu là một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Tần suất quảng cáo phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng từ đó cần duy trì thông điệp trong một thời gian đủ dài để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng.