Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt và khách hàng ngày càng trở nên thông thái, việc phát triển truyền thông thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường, hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối vật liệu và thiết bị vệ sinh, đã trải qua giai đoạn phát triển ổn định từ năm 2019 đến 2022 với quy mô nhân sự tăng từ 40 lên 46 người, trong đó 77% có trình độ đại học trở lên. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa chú trọng đúng mức đến hoạt động truyền thông thương hiệu trong những năm đầu. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty trong giai đoạn 2020-2022, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển truyền thông thương hiệu hiệu quả trong giai đoạn 2023-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Hà Nội và các thị trường phía Bắc, dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ 180 phiếu khảo sát khách hàng và các báo cáo tài chính, kinh doanh nội bộ. Việc phát triển truyền thông thương hiệu không chỉ giúp công ty nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu mà còn góp phần tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển truyền thông thương hiệu tiêu biểu. Trước hết, mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991) được sử dụng làm nền tảng, với bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mô hình này giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền thông đến nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Tiếp theo, quan điểm của Mare Gobé (2001) nhấn mạnh vai trò của kết nối cảm xúc trong truyền thông thương hiệu, cho rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Điều này giúp xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài.

Ngoài ra, lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) của Armstrong & Kotler (2005) được áp dụng để phân tích các công cụ truyền thông đa dạng như quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và truyền thông trực tuyến nhằm đảm bảo thông điệp thương hiệu nhất quán và hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm: truyền thông thương hiệu, tài sản thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chiến lược truyền thông marketing tích hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 180 khách hàng tại Hà Nội từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2022, các tài liệu nghiên cứu, bài báo và thông tin trên internet liên quan đến hoạt động truyền thông thương hiệu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp tổng hợp, so sánh và đánh giá định tính kết hợp với phân tích định lượng từ kết quả khảo sát. Các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích SWOT và so sánh các chỉ số nhận thức thương hiệu qua các năm. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2020 đến 2025, trong đó giai đoạn 2020-2022 tập trung phân tích thực trạng, giai đoạn 2023-2025 đề xuất và triển khai giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu còn hạn chế: Kết quả khảo sát cho thấy chỉ khoảng 45% khách hàng tại Hà Nội nhận biết thương hiệu Tiến Trường một cách rõ ràng, trong khi 55% còn lại chưa có ấn tượng mạnh hoặc chưa biết đến thương hiệu. So với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tỷ lệ này thấp hơn khoảng 20%.

  2. Đầu tư truyền thông chưa tương xứng: Báo cáo tài chính giai đoạn 2019-2022 cho thấy ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu chiếm khoảng 5% tổng chi phí hoạt động, thấp hơn mức trung bình ngành là 8-10%. Điều này dẫn đến các chiến dịch truyền thông chưa được triển khai rộng rãi và hiệu quả chưa cao.

  3. Chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông đa dạng: Công ty chủ yếu sử dụng các kênh truyền thống như quảng cáo tại điểm bán và quan hệ khách hàng trực tiếp, trong khi các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website và email marketing chưa được khai thác triệt để. Tỷ lệ khách hàng tương tác qua các kênh số chỉ chiếm khoảng 15%.

  4. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhưng chưa tạo được sự khác biệt thương hiệu: Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm với tỷ lệ hài lòng đạt 78%, tuy nhiên chỉ có 40% khách hàng cảm nhận thương hiệu Tiến Trường có sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa có bộ phận marketing chuyên trách và thiếu nguồn lực chuyên môn trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu. Việc đầu tư tài chính cho truyền thông còn hạn chế khiến các chiến dịch không đủ sức lan tỏa và tạo dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, các doanh nghiệp thành công như VIGLACERA hay COCA-COLA đều dành ngân sách truyền thông chiếm trên 10% tổng chi phí và áp dụng chiến lược truyền thông tích hợp đa kênh.

Việc chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số cũng làm giảm khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, năng động, vốn là phân khúc có tiềm năng tăng trưởng cao. Mặc dù chất lượng sản phẩm được đánh giá tích cực, nhưng thiếu sự khác biệt trong truyền thông thương hiệu khiến khách hàng khó ghi nhớ và trung thành lâu dài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng qua các năm, cũng như bảng phân bổ ngân sách truyền thông so với các đối thủ cạnh tranh để minh họa rõ hơn về thực trạng và tiềm năng cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư ngân sách truyền thông: Đề xuất công ty nâng ngân sách truyền thông thương hiệu lên khoảng 8-10% tổng chi phí hoạt động trong giai đoạn 2023-2025 nhằm đảm bảo đủ nguồn lực cho các chiến dịch truyền thông đa dạng và hiệu quả. Ban giám đốc và phòng tài chính cần phối hợp xây dựng kế hoạch ngân sách chi tiết.

  2. Xây dựng bộ phận marketing chuyên trách: Thành lập phòng marketing riêng với đội ngũ nhân sự có chuyên môn về truyền thông thương hiệu và marketing số. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch truyền thông phù hợp, dự kiến hoàn thành trong năm 2023.

  3. Đa dạng hóa kênh truyền thông: Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ và mở rộng thị trường. Đồng thời, duy trì và nâng cao hiệu quả các kênh truyền thống tại điểm bán và quan hệ khách hàng.

  4. Phát triển nội dung truyền thông cảm xúc và khác biệt: Tập trung xây dựng các thông điệp truyền thông mang tính kết nối cảm xúc, nhấn mạnh giá trị và trải nghiệm khách hàng, tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Tổ chức các sự kiện, chương trình tương tác để tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

  5. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự: Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo về marketing và truyền thông cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là phòng kinh doanh và marketing mới thành lập, nhằm nâng cao kỹ năng và hiệu quả công việc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu và xây dựng chiến lược đầu tư phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh.

  2. Phòng marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả, đa dạng hóa kênh truyền thông và phát triển nội dung sáng tạo.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực vật liệu xây dựng.

  4. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Học hỏi kinh nghiệm và giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu phù hợp với nguồn lực hạn chế, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao truyền thông thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
    Truyền thông thương hiệu giúp xây dựng nhận thức, tạo niềm tin và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó tăng doanh số và củng cố vị thế cạnh tranh. Ví dụ, các thương hiệu lớn như Coca-Cola duy trì sự hiện diện liên tục qua truyền thông để giữ vững lòng trung thành khách hàng.

  2. Ngân sách truyền thông thương hiệu nên chiếm bao nhiêu phần trăm tổng chi phí?
    Theo báo cáo ngành, ngân sách truyền thông hiệu quả thường chiếm từ 8-10% tổng chi phí hoạt động. Công ty Tiến Trường hiện chỉ chi khoảng 5%, nên cần tăng đầu tư để nâng cao hiệu quả.

  3. Làm thế nào để xây dựng nội dung truyền thông thương hiệu hấp dẫn?
    Nội dung cần tập trung vào kết nối cảm xúc, truyền tải giá trị cốt lõi và trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, sử dụng câu chuyện khách hàng thành công hoặc các hoạt động cộng đồng để tạo sự đồng cảm và gắn bó.

  4. Các kênh truyền thông nào nên ưu tiên sử dụng?
    Ngoài kênh truyền thống như quảng cáo tại điểm bán, doanh nghiệp nên tận dụng mạng xã hội, website, email marketing để tiếp cận khách hàng trẻ và mở rộng thị trường. Ví dụ, Facebook và Zalo là các kênh phổ biến tại Việt Nam.

  5. Làm sao để đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu?
    Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và tương tác trên các kênh truyền thông. Ví dụ, khảo sát định kỳ và phân tích dữ liệu tương tác trên mạng xã hội giúp đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Kết luận

  • Truyền thông thương hiệu là yếu tố then chốt giúp Công ty Tiến Trường nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
  • Thực trạng hiện tại cho thấy nhận thức thương hiệu còn hạn chế, ngân sách truyền thông thấp và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số.
  • Nghiên cứu đề xuất tăng cường đầu tư ngân sách, xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, đa dạng hóa kênh truyền thông và phát triển nội dung cảm xúc, khác biệt.
  • Các giải pháp được kỳ vọng triển khai trong giai đoạn 2023-2025 nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và mở rộng thị trường.
  • Doanh nghiệp cần hành động ngay để tận dụng cơ hội phát triển, tăng cường cạnh tranh và xây dựng thương hiệu bền vững.

Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả ngay hôm nay để tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường!