Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu. Chương 2: Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phân đâu tư sản xuất và thương mại Tiễn Trường Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu công ty của công ty cổ phân đâu tư sản xuất và thương mại Tiễn Trường. CHUONG 1: MOT SO VAN DE LY LUAN CO BAN VE PHAT TRIEN TRUYEN THONG THUONG HIEU 1. Khái quát về thương hiệu 1.
Khái niệm và vai trò của thương hiệu Thương hiệu không chỉ đơn giản là một dấu hiệu đề phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một công ty với các đối thủ khác, mà còn mang một vai trò quan trọng hơn trong việc xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vị trí, hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy là một quá trình đòi hỏi sự cống hiến không ngừng và đầu tư đáng giá từ phía công ty. Tuy nhiên, thực tế các công ty vẫn chưa thực sự nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu và gặp khó khăn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Điều này chính là lý do luận văn này muốn nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu.
Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sức mạnh của thương hiệu và cung cấp hướng dẫn về cách phát triển và bảo vệ nó một cách hiệu quả. Trong kinh doanh và tiếp thị, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Các khái niệm về thương hiệu trên thế giới và Việt Nam có những điểm tương đồng và khác biệt, chủ yếu liên quan đến văn hóa, thị trường và xu hướng tiêu dùng. Dựa trên quan điểm "Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu” (Thịnh & Trung, 2019).
Cac tác giả này đưa ra quan điểm tiếp cận thương hiệu mới, đó là “thương hiệu là kinh nghiệm”. Đây là một quan điểm tiếp cận khác với quan điểm truyền thống về thương hiệu là một tên gọi, một logo, một thông điệp quảng cáo, hay một bộ nhận diện thương hiệu. Theo quan điểm này, 10 thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một logo mà còn là trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những kết quả mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường chăm sóc khách hảng và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng là điều công ty cần phải quan tâm đến. Quan điểm này đánh giá hiệu quả thương mại dựa trên kết quả thực tế, do đó nó tập trung vào những trải nghiệm thực tế của khách hàng thay vì chỉ quan tâm đến những thông điệp truyền tải từ quảng cáo. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải đầu tư thêm vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng thực sự muốn trải nghiệm, đề xây dựng và giữ chân được khách hàng trung thanh. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và định vị của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Trong quá trình quyết định mua hàng, khách hàng thường dựa trên những cảm nhận cá nhân của mình. Thương hiệu giúp tạo ra những ấn tượng và hình ảnh đặc biệt về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó thúc đây khách hàng chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp trong một thị trường đầy cạnh tranh, trong đó có nhiều sản phẩm có chức năng tương tự từ các doanh nghiệp khác. Thương hiệu là lời cam kết, lời hứa giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm với một thương hiệu nào đó, họ chấp nhận rằng họ tin tưởng thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu, tiềm năng và chất lượng nhất quán của các mặt hàng họ sử dụng mang thương hiệu đó, hoặc về mặt cung cấp một sản phẩm, dịch vụ vượt trội hoặc định vị rõ ràng - dễ dàng tạo ra giá trị cá nhân độc đáo cho người dùng.
Tắt cả những điều nảy giống như một cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Về cơ bản, khi khách hàng đón nhận một thương hiệu, điều đó có nghĩa là họ tin rằng lời cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện. Kế quả 11 là, các doanh nghiệp vi phạm các cam kết mang tính ràng buộc pháp lý hoặc ngầm định đều có nguy cơ bị khách hàng quay lưng. Thương hiệu giúp lôi kéo nhà đầu tư và củng cô các mối quan hệ với bạn hàng, nhà cung ứng.
Khi thương hiệu trở nên noi tiéng, khang dinh duoc vi thé trong thị trường sẽ thu hút các nhà đầu tư rót vốn vào doanh nghiệp, từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần hạ giá thành sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng quy mô Thương hiệu là tải sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp và có giá đối với doanh nghiệp, việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sẽ trở nên giá trị hơn nhiều nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp khi thương hiệu đó có giả trị.2 Phân loại thương hiệu Phân loại thương hiệu trước hết giúp các nhà quản trị nhận dạng rõ hơn từng loại thương hiệu gắn với các đặc trưng nhất định, để từ đó đưa ra cách thức tiếp cận đúng đắn hơn về chúng, bởi mỗi loại thương hiệu sẽ có phạm vi bao trùm và đối tượng công chúng đối thoại là khác nhau, mang những đặc trưng khác nhau, được định vị riêng. Vì thế phân loại và phân cấp thương hiệu sẽ thực sự cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu và xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược trong mỗi doanh nghiệp, thông qua đó, phục vụ cho công tác hoạch định và phát triển chiến lược thương hiệu. Khi thương hiệu được phân cấp tức là xác định rõ những loại sản phẩm mang thương hiệu, mối liên lệ giữa chúng, các mô hình thương hiệu được lựa chọn phù hợp. Từ đó đưa ra những biện pháp quản trị tương thích cho từng loại và cấp độ, dễ dàng hơn trong sảng lọc để đầu tư hoặc giảm đầu tư đối với một thương hiệu nhất định.
Một số tiêu chí chủ yếu thường được dùng để phân loại thương hiệu: - Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu: 12 - Dựa vào vai trò của thương hiệu - Dựa vào đối tượng mang thương hiệu - Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu Luận văn này sẽ tập chung phân loại thương hiệu dựa trên vai trò của thương hiệu, bao gồm: Thương hiệu mẹ: là thương hiệu có một hoặc nhiều thương hiệu con. Thương hiệu mẹ cũng có thể được gọi là thương hiệu ô dù hoặc thương hiệu gia đình, là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nỗi bật trên sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông. Đây là thương hiệu thường được thể hiện nổi bật, rõ ràng cả trên sản phẩm, các ấn phẩm và hoạt động truyền thông. Thương hiệu con: Thương hiệu con (Sub-brand) có thể là một công cụ chiến lược để các nhà quản lý thương hiệu sửa đổi những mong đợi của khách hàng.
Một sub-brand là một thương hiệu trực thuộc một thương hiệu. Một thương hiệu con sử dụng một tên riêng cho một sản phẩm và dịch vụ có thể phát triển thương hiệu của chính nó. Thương hiệu con có những kỳ vọng và tính cách khách hàng riêng khác với thương hiệu mẹ. Sub-brand có thể là một công cụ mạnh mẽ cho các nhà tiếp thị.
Chúng tôi khám phá một số nghiên cứu điển hình về các Sub-brand đã được sử dụng thành công đề phân biệt một sản phẩm hoặc nhằm mục tiêu vào thị trường thích hợp. Một Sub-brand là một thương hiệu nằm trong một thương hiệu. Sub-brand là một tên duy nhất được kết hợp với thương hiệu mẹ. Sub-brand luôn xuất hiện trong bối cảnh của thương hiệu mẹ.
Sub-brand có thể có thương hiệu con của riêng nó. Cách dễ dàng để biết một công ty có coi một thứ gì đó là một Sub-brand hay không là có dấu hiệu của nhãn hiệu đăng ký, nhãn hiệu bản quyền hoặc nhãn hiệu bên cạnh tên sản phẩm. 'Ví dụ về một thương hiệu con thành công đang hoạt động ngày nay: Công ty mẹ: Tập đoàn MecDonald”s 13 Thương hiệu mẹ: MeDonald”s Sub-brand: Big Mac Sản phẩm: Hamburger hai tầng, Hamburger hai tầng Patty Các thương hiéu phu khac: McChicken, McCafe, Egg McMuffin, Mighty Angus McDonald’s Big Mac là một ví dụ tuyệt vời về cách một thương hiệu con có thể sửa đổi kỳ vọng của khách hàng. Họ có thể gọi nó là hamburger hai tầng, nhưng bạn sẽ mong đợi một thứ hoàn toàn khác so với Big Mac.
Một Big Mac có nước sốt đặc biệt thay vì gia vị. Big Mac đã có một cuộc sống của riêng mình, và điều đó xảy ra bởi vì giám đốc điều hành MeDonald's vào năm 1967 quyết định tạo ra một sản phẩm mang nhãn hiệu con thay vì một chiếc bánh hamburger cũ đơn thuần với nhiều thịt hơn. Tài sản thương hiệu theo tiếp cận khách hàng Phát triển thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu nói riêng nhằm mục đích cuối cùng đề gia tăng nhận diện, nâng cao nhận thức của công chung về thương hiệu. Từ đó danh tiếng của thương hiệu được công chúng ghi nhận góp phần khẳng định danh tiếng uy tín thương hiệu đi cùng với chất lượng sản phẩm.
Trong nghiên cứu marketing, cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ hơn bởi “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thực sự có ý nghĩa” (C. Suy cho cùng, nguồn gốc của tất cả mọi hoạt động đều phải xuất phát từ khách hàng. Do vậy, cách tiếp cận CBBE chính là tiền đề cho cách tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính. Theo đó, trong luận văn này, tài sản thương hiệu được tiếp cận dựa trên quan điểm khách hàng.
Khái niệm phổ biến được chấp nhận rộng rãi trong lý luận về tải sản thương hiệu là định nghĩa của Aaker (1991).