Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành truyền thông quảng cáo tại Việt Nam, việc quản trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp tạo dựng và duy trì vị thế trên thị trường. Theo thống kê của Học viện Công nghệ Hoàng gia Melbourne, Việt Nam hiện có khoảng 7.000 công ty truyền thông, trong đó các công ty chuyên về Digital Marketing chiếm tỷ trọng lớn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nội địa đang đối mặt với thách thức lớn khi cạnh tranh với các agency quốc tế có uy tín và mạng lưới toàn cầu. Công ty Cổ phần VCCorp, đứng thứ ba về quy mô và doanh thu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, đang gặp khó khăn trong việc xây dựng và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả. Một phần khách hàng vẫn hiểu nhầm VCCorp chỉ là đơn vị booking quảng cáo, trong khi thực tế công ty cung cấp dịch vụ toàn diện từ công nghệ đến truyền thông.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu tại VCCorp trong giai đoạn 2017-2022, xác định ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng lớn và mở rộng khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở VCCorp và các khách hàng doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ truyền thông quảng cáo của công ty, với dữ liệu thu thập từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp truyền thông nội địa, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường quảng cáo trực tuyến đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính về quản trị thương hiệu. Thứ nhất là mô hình quản trị thương hiệu của Keller, gồm bốn bước: xác định và thiết lập giá trị, hoạch định và thực thi chương trình marketing, đo lường tài sản thương hiệu, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của định vị thương hiệu, xây dựng liên kết thương hiệu và đo lường hiệu quả qua các chỉ số như nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

Thứ hai là lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker, tập trung vào bốn thành phần: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các khái niệm chuyên ngành như định vị thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, slogan, tính cách thương hiệu và lợi thế cạnh tranh bền vững cũng được vận dụng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo kinh doanh của VCCorp giai đoạn 2017-2022, tài liệu đào tạo nội bộ, các bài viết chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát và phỏng vấn.

Cỡ mẫu khảo sát khách hàng là 150 phiếu, thu về 135 phiếu hợp lệ, đại diện cho khoảng 200 khách hàng thường xuyên của VCCorp. Mẫu phỏng vấn cán bộ nhân viên gồm 20 người thuộc các phòng ban chủ chốt như giám đốc khối, giám đốc sản phẩm, trưởng bộ phận và nhân viên. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên đơn giản nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu liên quan đến nhận diện và cảm nhận thương hiệu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm làm rõ thực trạng quản trị thương hiệu tại VCCorp. Các kết quả được trình bày qua bảng biểu và biểu đồ để minh họa rõ nét các phát hiện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu VCCorp: Khoảng 78% khách hàng khảo sát nhận biết thương hiệu VCCorp, tuy nhiên chỉ 54% hiểu đúng về phạm vi dịch vụ toàn diện của công ty, còn lại nhầm lẫn VCCorp là đơn vị booking quảng cáo thuần túy.

  2. Liên tưởng thương hiệu: 62% khách hàng liên tưởng VCCorp với các nền tảng công nghệ và truyền thông số, trong khi 38% chỉ liên tưởng đến các trang web điện tử hoặc dịch vụ quảng cáo trực tuyến đơn lẻ.

  3. Chất lượng cảm nhận: 70% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của VCCorp ở mức tốt trở lên, nhưng chỉ 45% hài lòng với khả năng triển khai các chiến dịch tổng thể, phản ánh hạn chế trong việc khai thác thế mạnh nội bộ.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Tỷ lệ khách hàng trung thành với VCCorp đạt khoảng 50%, thấp hơn so với các đối thủ quốc tế, nguyên nhân chính là do sự thiếu thống nhất và liên kết giữa các thương hiệu con của công ty.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy VCCorp đã xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu tương đối cao trong thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam, nhưng vẫn còn tồn tại khoảng cách lớn giữa nhận biết và hiểu đúng về thương hiệu. Điều này xuất phát từ việc các thương hiệu con chưa được liên kết chặt chẽ, gây ra sự phân tán hình ảnh trong tâm trí khách hàng. So với nghiên cứu của Haudi Haudi (2022) về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, VCCorp cần tăng cường các hoạt động truyền thông tích hợp để củng cố liên tưởng thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận dịch vụ tuy được đánh giá tích cực nhưng chưa đồng đều, đặc biệt trong khâu triển khai chiến dịch tổng thể, phản ánh hạn chế về năng lực phối hợp nội bộ và quản lý dự án. So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thảo (2022) về định hướng thương hiệu trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số, việc thiếu sự đồng bộ trong nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông là nguyên nhân chính làm giảm lòng trung thành khách hàng.

Việc lòng trung thành thương hiệu chỉ đạt khoảng 50% cho thấy VCCorp cần chú trọng hơn đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng lớn, đồng thời phát triển các chương trình chăm sóc và gia tăng giá trị cảm nhận. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành để minh họa rõ sự chênh lệch giữa các chỉ số.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu thống nhất: Tập trung vào việc liên kết các thương hiệu con dưới một bộ nhận diện chung, tạo sự đồng bộ trong hình ảnh và thông điệp truyền thông. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết đúng thương hiệu lên trên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

  2. Tăng cường truyền thông tích hợp trên nền tảng số: Phát triển các chiến dịch truyền thông đa kênh, tận dụng mạng xã hội, SEO và quảng cáo trực tuyến để củng cố liên tưởng thương hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 70% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và đối tác truyền thông.

  3. Nâng cao năng lực triển khai chiến dịch tổng thể: Đào tạo và phát triển đội ngũ quản lý dự án, cải tiến quy trình phối hợp nội bộ nhằm tối ưu hóa hiệu quả triển khai. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 10% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Ban Quản lý dự án.

  4. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng trung thành: Xây dựng các chương trình ưu đãi, sự kiện tri ân và kênh phản hồi hiệu quả để giữ chân khách hàng lớn và mở rộng khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 65% trong 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các công ty truyền thông nội địa: Nhận diện các thách thức trong quản trị thương hiệu và áp dụng giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quảng cáo trực tuyến.

  2. Phòng Marketing và quản trị thương hiệu: Áp dụng mô hình quản trị thương hiệu của Keller và Aaker để xây dựng chiến lược định vị, phát triển bộ nhận diện và đo lường hiệu quả thương hiệu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cũng như các phân tích thực tiễn về quản trị thương hiệu trong ngành truyền thông.

  4. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực Digital Marketing và quảng cáo trực tuyến: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu toàn diện, phát triển mối quan hệ khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Quản trị thương hiệu là hệ thống các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, VCCorp cần quản trị thương hiệu để khẳng định vị thế trên thị trường quảng cáo trực tuyến.

  2. Mô hình quản trị thương hiệu của Keller gồm những bước nào?
    Mô hình gồm bốn bước: xác định và thiết lập giá trị thương hiệu, hoạch định và thực thi chương trình marketing, đo lường tài sản thương hiệu, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu. Đây là khung lý thuyết được áp dụng trong nghiên cứu tại VCCorp.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu?
    Hiệu quả được đo qua các chỉ số như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành khách hàng, thường sử dụng khảo sát và phân tích dữ liệu định lượng.

  4. Tại sao VCCorp cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thống nhất?
    Bộ nhận diện thống nhất giúp khách hàng nhận biết đúng thương hiệu, tăng cường liên tưởng tích cực và giảm nhầm lẫn, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và lòng trung thành.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong ngành truyền thông?
    Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng, tạo trải nghiệm dịch vụ tốt, duy trì liên lạc thường xuyên và cung cấp giá trị gia tăng là các giải pháp hiệu quả, như đề xuất trong nghiên cứu tại VCCorp.

Kết luận

  • Quản trị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp VCCorp nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam.
  • Thực trạng cho thấy VCCorp đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao nhưng còn hạn chế trong việc liên kết thương hiệu con và triển khai chiến dịch tổng thể.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thống nhất, tăng cường truyền thông tích hợp, nâng cao năng lực triển khai và phát triển chương trình chăm sóc khách hàng.
  • Các giải pháp được kỳ vọng sẽ nâng cao giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng lớn và mở rộng thị phần trong vòng 1-2 năm tới.
  • Để tiếp tục phát triển, VCCorp cần triển khai đồng bộ các giải pháp, giám sát hiệu quả và điều chỉnh linh hoạt theo biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững cho doanh nghiệp bạn!