CHƯƠNG 1 : TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trong những năm qua, cũng đã có tương đối nhiều các nghiên cứu về vấn đề Quản trị thương hiệu. Trong đó có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp. Các nghiên cứu nước ngoài Theo tác giả Haudi Haudi và cộng sự (2022) cho rằng ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến niềm tin thương hiệu, tải sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm SPSS 3.3 với mẫu gồm 450 người được xác định theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đã có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội ít nhất 6 tháng. Dữ liệu thu được bằng cách phân phối bảng câu hỏi trực tuyến bằng biểu mẫu google. Kết quả cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu và đến lòng trung thành thương hiệu. Niềm tin thương hiệu, tài sản thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất của các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ.
Khoa nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, Đại học Khoa học Đời sống Warsaw, Ba Lan (2020) nghiên cứu các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu của thành phố. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố xác định tài sản thương hiệu thành phố (CBE) trên cơ sở tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) theo quy trình do Tranfield phát triển. Điều tra bảng hỏi là phương pháp nghiên cứu được sử dụng thường xuyên nhất. Có nhiều yếu tố quyết định CBE, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
Những yêu tố này liên quan đến các yếu tố văn hóa, môi trường và sinh thái, cũng như cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch. Tài sản thương hiệu liên quan đến nhận thức về thương hiệu thành phố ở các khía cạnh khác nhau cũng được chứng minh là quan trọng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các tổ chức, các nhà tiếp thị, nhà quản lý điểm đến, xác định được tầm quan trọng của tài sản thương thiệu trong việc xây dựng thương hiệu cho các thành phó. Kapferer (1986, 2008) một trong những tác giả tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần bên ngoài, trong đó phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá tri cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu.
Phần này hình thành bởi ba chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tô được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách hàng — thương hiệu va các yếu tô vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiêu yêu tô khác nhau.1: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (Nguôn: Kapferer) Vật chất: Trong mô hình nay, Kapferer đề cập đến các tinh năng cu thé, hữu hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào? Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.
Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thé được “nhân ban hoá” thông qua những “đặc điểm” của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với yếu tô tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997). Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu. Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định.
Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của mình. Sự phản ánh: Là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu. Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình anh được xem là tắm gương phản ánh các đặc điểm bên trong của khách hàng. “Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng” (Apéria và Back, 2004, tr.
Kapferer nói rằng “thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình” (Kapferer 2004, tr. Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình anh, công ty sẽ đối mặt với nhiều van đề khó khăn (Kapferer, 2004). Paul Temporal (2007) tác giả của cuốn sách bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á là một chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển và quản trị các thương hiệu châu Á với hơn 25 năm kinh nghiệm tư vấn và huấn luyện. Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thương hiệu hàng đầu Châu Á như Samsung, Toyota, Alibaba.
Theo tác giả cuốn sách, hiện nay các thương hiệu châu Á đã được sử dụng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh, và quan trọng hơn nữa là một loại tài sản rất có giá trị, dù vô hình. Những chuyên đổi kinh tế mạnh mẽ ở các nước châu Á trong thời gian gần đây như Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Thái Lan đều có liên quan đến các tập đoàn công nghiệp dang sở hữu những thương hiệu đã được khang định và thừa nhận ở khắp các châu lục. Nghiên cứu cách các công ty Châu Á có thể xây dựng thành công thương hiệu của mình dé tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu đài trên thị trường toàn cầu như vậy. Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thương hiệu Châu A, tác phẩm đưa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thương hiệu.
Các nghiên cứu trong nước Đào Cẩm Thủy (2019) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tổ này có thé giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ. Đề tài này đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.
Đề tài đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thé, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu t6 sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyền đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyền đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, ác động của từng biến điều tiết/ tac động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
Đề tài đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là dé khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hang cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng. Nguyễn Thị Thanh Thảo (2022) nghiên cứu định hướng thương hiệu của Công ty Cô phần Clever Group. Clever Group là công ty hoạt động trong lĩnh vực chính là marketing kỹ thuật số và đầu tư vào công nghệ giáo dục. Mục tiêu nhằm hướng đến việc nghiên cứu và đưa ra kết luận về thành phần trong định hướng thương hiệu thuộc lĩnh vực truyền thông thời đại số với bối cảnh kinh doanh mới khi công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE vào năm 2021.
Kết quả nghiên cứu sau khi trải qua quá trình phỏng vấn định tính bao gồm 10 người và 155 người tham gia khảo sát định lượng cho thấy có 5 nhân tô tác động đến định hướng thương hiệu bao gồm: (1) Tam quan trong cua thuong hiéu, (2) Tinh nhat quan cua thương hiệu, (3) Sự khác biệt của thương hiệu, (4) Thấu hiểu thương hiệu, (5) Hình ảnh nội bộ của thương hiệu. Từ kết quả trên, giúp Clever Group có cái nhìn về định hướng hiện tại sau khi phỏng vấn kết hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp. Tác giả đề xuất một số kết luận cho từng nhân tố nhằm định hướng đúng đắn cho thương hiệu của Clever Group trong bối cảnh phù hợp hơn.