Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu trên báo điện tử Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu của Tổng công ty Chuyển phát nhanh Bưu điện trên báo điện tw Chương 3: Một số giải pháp nhằm nang cao chat lượng, hiệu qua hoạt động quản trị thương hiệu của T:ong cong ty Chuyén phat nhanh Buu dién trén bao dién 2 tự 17 CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIEU VA QUAN TRI THƯƠNG HIEU TREN BAO DIEN TU 1. Cac khái niệm liên quan đến đề tai 1. Thương hiệu Khái niệm Theo tác giả Jonathan David Lewis (2020), nguồn gốc của thương hiệu có thé được tìm thay từ thời cổ đại, khi mà các nhà chuyên môn thường đặt thương hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ công. [40] Việc xây dựng thương hiệu của động vật nông nghiệp tại Ai Cập vào năm 2700 trước công nguyên dùng dé tránh trộm cắp được xem là một hình thức sớm nhất của thương hiệu.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ "Brandr", theo tiếng Ireland cổ nghĩa là đóng dấu, khi những chủ trại chăn nuôi dùng con dau bang sắt nung đỏ đóng lên lung động vật nhằm khang định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thuật ngữ ngày được nhìn nhận dưới nhiều góc độ, đưa tới các định nghĩa khác nhau. Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO - World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biết dé nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nảo đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Hiệp hội Marketing Mỹ (1995) định nghĩa thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phâm hay dich vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. [35] Philip Kotler (2001) quan niệm rằng: “Thương hiệu có thé hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung dé xác nhận sản phẩm của người bán và dé phân biệt với các san phẩm của đối thủ cạnh tranh.” [38] 18 Các khái niệm nêu trên đều nhấn mạnh vào tính vật chất hữu hình của thương hiệu. Trong khi đó, tác giả David A.Aker (1996) lại đề cập đến tính vô hình khi cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn, bao gồm tập hợp các yếu tố: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ. [37] Tại Việt Nam, các giáo trình Quản trị Thương hiệu hiện dai đưa ra khái nệm về thuật ngữ này một cách tương đối thống nhất, dựa trên quan điểm gắn kết các thành tô vật chất và phi vật chất, vô hình và hữu hình của thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh định nghĩa: "Thuong hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng". [27] Khái niệm này nhẫn mạnh nhiều hơn đến các ấn tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và chính doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các yếu tố giúp thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá kinh doanh và ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng: những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Hoàng Lê Chi và TS.
Tran Thị Thập cũng định nghĩa: "Thuong hiệu là tổng hop tat cả các yếu to vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gom bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dan qua thời gian được tạo dung rõ rang trong tâm trí khách hang nhằm thiết lập một chỗ đứng tại do". [4| Có thể hiểu một cách đơn giản, thương hiệu bao gồm các yếu tô hữu hình (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dang công nghiệp, nhạc hiệu.) và các yếu tố vô hình (những đặc tính cốt lõi của sản phâm, dịch vụ, doanh nghiệp. nằm trong tâm trí của khách hàng và công chúng). 19 Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Nhận thức này đã thay đổi đáng ké chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyền sang phát triển thương hiệu. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững của doanh nghiệp. Chức năng Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bốn chức năng cơ bản là: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế. [28] Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu.
Thương hiệu cần phải giúp nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phâm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu. của thương hiệu, người tiêu dùng có thé nhận biết được phần nào về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, yên tâm và tin tưởng khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp. Chức năng này thường chỉ được thé hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Trong không ít trường hợp, giá trị tài chính của thương hiệu cao hơn gấp nhiều lần giá trị tài chính cộng gộp của tất cả các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Sự noi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá tri tài chính của thương hiệu đó tăng lên gấp bội. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những an tượng và những hình 20 ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn và tin tưởng tiêu đùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Những thuộc tính hữu hình của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc. hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu được đặt lên hàng đầu.
- Thương hiệu nhự lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và én định của sản phẩm mang thương hiệu đó, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp. Chính tat cả những điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Với định vị khác nhau cho từng loại sản phâm dịch vụ tương ứng mang những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phâm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phâm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo, mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dau hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thay.
Do là khả năng tiếp cận thị trường một cách dé dang hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó ra mắt sản phẩm dịch vụ mới. Những sản phẩm của thương hiệu mạnh có thé bán được với giá cao hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn. Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn.
21 - Thương hiệu góp phần thu hút đầu tu: Thương hiệu nỗi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh sản pham dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và đảm bảo thu hút đầu tư, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phâm và doanh nghiệp. Các thành té của thương hiệu Như đã phân tích, thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố cầu thành hữu hình và vô hình. - Các yêu tô hữu hình: là những yếu tố cấu thành nên thương hiệu được thé hiện ra bên ngoài, có thé nghe, nhìn, sờ, tiếp xúc được. Các thành tố này thường bao gồm: Tên thương hiệu, biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol), khâu hiệu (slogan/tagline), nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hoá, bao bì.
- Cac tính năng đặc trưng của thương hiệu: là những thành tố thé hiện bản sắc của thương hiệu, có khả năng được trực quan hoá thông qua các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu. Các thành tố này có thê bao gồm: Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu, văn hoá thương hiệu. - Các yếu tô vô hình: là sự nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng với thương hiệu.