Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi đại dịch Covid-19 và các biến động địa chính trị, hoạt động quản trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Tổng công ty Chuyển phát nhanh Bưu điện (EMS Việt Nam) là đơn vị duy nhất được phép quản lý và khai thác dịch vụ chuyển phát nhanh EMS tại Việt Nam, với mạng lưới phục vụ rộng khắp 63 tỉnh thành và hơn 100 quốc gia. Giai đoạn 2019-2022, EMS Việt Nam ghi nhận tổng doanh thu 6.210,16 tỷ đồng, tăng trưởng bình quân 18,3%, lợi nhuận sau thuế 177,38 tỷ đồng, tăng trưởng 12,81%. Tuy nhiên, hoạt động quản trị thương hiệu trên báo điện tử, một kênh truyền thông quan trọng trong kỷ nguyên số, vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy tối đa hiệu quả truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu của EMS Việt Nam trên báo điện tử trong giai đoạn 2019-2022, đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động này. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên toàn bộ các báo điện tử Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ các tin bài, ngân sách truyền thông, khảo sát độc giả và phỏng vấn lãnh đạo Tổng công ty. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ EMS Việt Nam củng cố vị thế thương hiệu, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại, bao gồm:

  • Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình giúp nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Bao gồm tên, logo, slogan, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và các tài sản sở hữu trí tuệ.

  • Quản trị thương hiệu: Là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu, bao gồm quản trị nhận diện, truyền thông, khai thác tài sản, quản trị rủi ro và bảo vệ thương hiệu.

  • Quản trị thương hiệu trên báo điện tử: Tập trung vào việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu (quảng cáo, PR), quản trị rủi ro và bảo vệ thương hiệu trên các nền tảng báo điện tử với đặc trưng đa phương tiện, tương tác cao và tính tức thời.

  • Tiêu chí đánh giá quản trị thương hiệu trên báo điện tử: Bao gồm phân bổ ngân sách, mật độ và tính chính xác của các thành tố nhận diện, số lượng và chất lượng tin bài, mức độ tương tác của độc giả, tỷ lệ tin bài tích cực và tiêu cực.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính, ngân sách truyền thông, tin bài trên báo điện tử giai đoạn 2019-2022; dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu 2 lãnh đạo cấp cao và khảo sát 289 độc giả báo điện tử, trong đó 114 người biết về thương hiệu EMS Việt Nam.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh lịch đại và đương đại để đánh giá thực trạng; phân tích nội dung tin bài; đo lường mức độ nhận biết, hài lòng và trung thành của độc giả; phân tích nguyên nhân hạn chế và đề xuất giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2019-2022, khảo sát và phỏng vấn thực hiện năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ngân sách quản trị thương hiệu trên báo điện tử chiếm tỷ trọng thấp: Tỷ lệ chi phí quản trị thương hiệu trên tổng doanh thu trung bình 4,23%, trong đó chỉ 0,44% dành cho truyền thông quảng cáo, bao gồm quảng cáo trên báo điện tử. Ngân sách chủ yếu tập trung vào nhận diện thương hiệu (3,35%).

  2. Số lượng tin bài về EMS Việt Nam trên báo điện tử hạn chế: Trong 4 năm, chỉ có 38 tin bài trên 14 báo điện tử, tập trung chủ yếu vào các sự kiện ký kết hợp tác (34%) và hình ảnh doanh nghiệp (32%). Nội dung tin bài chủ yếu là bài quảng cáo (50%) và tin báo chí (42%), hình thức đơn điệu, thiếu sáng tạo đa phương tiện.

  3. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp so với ngân sách đầu tư: Chỉ 39,45% độc giả khảo sát biết đến EMS Việt Nam trên báo điện tử, trong đó 19,3% từng sử dụng dịch vụ. Tỷ lệ nhìn thấy quảng cáo banner trên báo điện tử chỉ 3%, cho thấy hiệu quả quảng cáo chưa tương xứng.

  4. Mức độ hài lòng trung bình của độc giả đạt 3,5/5 điểm: Nam giới và nhóm tuổi 35-55 có mức độ hài lòng cao hơn. Trình độ học vấn cao lại có xu hướng hài lòng thấp hơn.

  5. Tỷ lệ tin bài tiêu cực rất thấp (8%): Phần lớn tin bài tích cực, giúp bảo vệ và củng cố hình ảnh thương hiệu trên báo điện tử.

Thảo luận kết quả

Ngân sách đầu tư cho truyền thông trên báo điện tử còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào nhận diện thương hiệu vật lý, chưa khai thác hiệu quả các hình thức quảng cáo đa phương tiện và PR trên báo điện tử. Số lượng tin bài ít và nội dung đơn điệu khiến mức độ nhận biết và tương tác của độc giả thấp, chưa tận dụng được tiềm năng của báo điện tử trong kỷ nguyên số.

So với các nghiên cứu về quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp khác, EMS Việt Nam có sự đầu tư bài bản về nhận diện thương hiệu nhưng chưa đồng bộ trong truyền thông số. Các yếu tố nội bộ như chiến lược kinh doanh chưa tích hợp quản trị thương hiệu trên báo điện tử, sự quan tâm của lãnh đạo chưa cao, nguồn lực vật chất và nhân sự còn hạn chế là nguyên nhân chính. Ngoài ra, môi trường kinh tế bất ổn, sự thay đổi hành vi người dùng và cạnh tranh từ các startup công nghệ cũng tạo áp lực lớn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ chi phí quản trị thương hiệu, biểu đồ số lượng tin bài theo năm và nội dung, biểu đồ mức độ nhận biết và hài lòng của độc giả, giúp minh họa rõ nét thực trạng và xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thay đổi tư duy lãnh đạo về quản trị thương hiệu trên báo điện tử: Tăng cường nhận thức về vai trò chiến lược của báo điện tử trong xây dựng thương hiệu, sử dụng các báo cáo đánh giá hiệu quả dựa trên số liệu thực tiễn để thuyết phục ban lãnh đạo ưu tiên nguồn lực.

  2. Nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông: Đào tạo chuyên sâu, cập nhật kỹ năng truyền thông số, sáng tạo nội dung đa phương tiện, xây dựng mạng lưới quan hệ báo chí chất lượng, tạo sự gắn kết với các cơ quan báo điện tử.

  3. Đầu tư hạ tầng công nghệ và chuyển đổi số toàn diện: Ứng dụng công nghệ quản lý truyền thông, phân tích dữ liệu độc giả, tối ưu hóa ngân sách và thời gian triển khai các chiến dịch truyền thông thương hiệu trên báo điện tử.

  4. Gia tăng nhận diện thương hiệu trên báo điện tử: Tăng ngân sách quảng cáo, đa dạng hóa hình thức quảng cáo (video, native ads, infographic, longform), cá nhân hóa thông điệp dựa trên đặc điểm độc giả, phối hợp tổ chức sự kiện truyền thông, tận dụng các giải thưởng và thành tựu để tạo nội dung hấp dẫn.

  5. Nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của độc giả: Khảo sát định kỳ mức độ hài lòng, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, thiết lập kênh phản hồi trực tiếp trên báo điện tử, duy trì tương tác và tổ chức các chương trình tri ân khách hàng độc giả báo điện tử.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp bưu chính, chuyển phát nhanh: Nắm bắt thực trạng và giải pháp quản trị thương hiệu trên báo điện tử, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với xu hướng số hóa.

  2. Chuyên viên truyền thông và marketing: Áp dụng các tiêu chí đánh giá và phương pháp nghiên cứu để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu trên các nền tảng báo điện tử.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, báo chí truyền thông: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn về quản trị thương hiệu trong môi trường truyền thông số.

  4. Cơ quan báo chí và truyền thông điện tử: Hiểu rõ vai trò và tác động của báo điện tử trong quản trị thương hiệu doanh nghiệp, từ đó phát triển các hình thức hợp tác truyền thông hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị thương hiệu trên báo điện tử khác gì so với truyền thống?
    Quản trị thương hiệu trên báo điện tử tận dụng tính đa phương tiện, tương tác cao và tốc độ cập nhật nhanh, cho phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp linh hoạt, cá nhân hóa và đo lường hiệu quả chính xác hơn so với truyền thống.

  2. Tại sao EMS Việt Nam đầu tư nhiều vào nhận diện thương hiệu nhưng nhận biết trên báo điện tử vẫn thấp?
    Ngân sách chủ yếu tập trung vào nhận diện vật lý, hình thức quảng cáo trên báo điện tử còn đơn điệu, thiếu sáng tạo và chưa phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của độc giả, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của độc giả báo điện tử đối với thương hiệu?
    Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, thiết lập kênh phản hồi nhanh chóng và chân thành trên báo điện tử, đồng thời tổ chức các chương trình tri ân và khuyến mãi phù hợp.

  4. Vai trò của lãnh đạo trong quản trị thương hiệu trên báo điện tử là gì?
    Lãnh đạo quyết định chiến lược, phân bổ nguồn lực và tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông thương hiệu phát triển, đồng thời định hướng tư duy và ưu tiên cho quản trị thương hiệu trên báo điện tử.

  5. Các hình thức quảng cáo nào trên báo điện tử hiệu quả nhất cho doanh nghiệp?
    Quảng cáo banner, bài quảng cáo dạng native ads, video quảng cáo, infographic và longform là các hình thức hiệu quả, giúp thu hút sự chú ý, tăng tương tác và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Kết luận

  • Quản trị thương hiệu của EMS Việt Nam trên báo điện tử đã đạt được một số thành công như duy trì ngân sách ổn định, đa dạng hóa hoạt động truyền thông và bảo vệ thương hiệu tích cực.
  • Tuy nhiên, mức độ nhận biết và tương tác của độc giả trên báo điện tử còn thấp, hình thức truyền thông đơn điệu và chưa khai thác tối đa tiềm năng kênh số.
  • Nguyên nhân chính là do chiến lược kinh doanh chưa tích hợp quản trị thương hiệu trên báo điện tử, sự quan tâm của lãnh đạo chưa cao, nguồn lực vật chất và nhân sự còn hạn chế.
  • Đề xuất các giải pháp chiến lược bao gồm thay đổi tư duy lãnh đạo, nâng cao năng lực đội ngũ, đầu tư công nghệ, gia tăng nhận diện và nâng cao sự hài lòng, trung thành của độc giả.
  • Tiếp theo, EMS Việt Nam cần triển khai các kế hoạch cụ thể, đo lường hiệu quả thường xuyên và phối hợp chặt chẽ với các cơ quan báo chí để phát triển thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên viên truyền thông của EMS Việt Nam nên ưu tiên triển khai các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu trên báo điện tử, tận dụng tối đa sức mạnh của truyền thông số để củng cố vị thế và phát triển bền vững trong tương lai.