phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của Đề án gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 2: Thực trạng về việc xây dựng tài sản thương hiệu của Vietravel Airlines Chƣơng 3: Các giải pháp thực hiện đề án 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm thƣơng hiệu Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như: - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA): “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, đoạn nhạc, biểu tưởng hay hình vẽ,… hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chùng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Nói cách khác, thương hiệu là các yếu tố hữu hình hoặc vô hình mà một công ty, tổ chức hoặc cá nhân tạo ra để tăng giá trị nhận diện của sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng.
- Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Philip Kotler, 2011) - Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo. (David Ogilvy, 1983) - Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. (Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA) - Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
(Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO) - Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi 6 doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) - Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ.
Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu. Do đó, ta có thể hiểu: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò của thương hiệu mang được tổng hợp lại một số vai trò cơ bản sau: Thương hiệu chính là cách thức biểu thị cho chất lượng sản phẩm hiệu quả nhất, người tiêu dùng đánh giá cao về một sản phẩm dịch vụ chất lượng thường sẽ gắn với các thương hiệu nổi tiếng.
Sản phẩm dịch vụ khi có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động chiêu thị. Thương hiệu không đơn thuần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong suốt quá trình bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là chìa khóa cho doanh nghiệp có thể tận dụng để đảm bảo thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư thấy được tiềm năng mà tài sản thương hiệu đó có thể tạo dựng được trong tương lai. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng và có chiều sâu hơn ngay cả khi phát triển một chủng loại sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Tạo dựng được thương hiệu là cách thức tạo dựng rào cản gia nhập thị trường của những đối thủ tiềm ẩn.
7 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là thành tố quyết định đến khả năng phân biệt của khách hàng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong vô số các sản phẩm dịch vụ có trong ngành hàng. Người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm đối với thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh doanh nghiệp để đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng nhu cầu nhất định của họ. Thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của họ, thông qua một thương hiệu có giá trị cao có những đặc tính và chất lượng nhất định người tiêu dùng sẽ cảm thấy vị thế xã hội được nâng cao, vì vậy thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến việc lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị cao (Bùi Văn Quang, 2018).
Các thành phần của thƣơng hiệu Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991): - Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, đặc trưng sản phẩm và chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị độc đáo và vị trí thương hiệu.
TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp là xây dựng được sự liên tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm (Aaker, 1992). Giá trị mà nó mang lại có thể xem là tài sản thương hiệu.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu mà nguyên nhân chủ yếu do ngày càng có nhiều người quan tâm tới tài sản thương hiệu và được nghiên cứu, xem xét ở nhiều góc độ khác nhau. 8 Tài sản thương hiệu là một nhận thức về niềm tin vượt ra ngoài sự quen thuộc đơn thuần đến một mức độ vượt trội không nhất thiết phải gắn liền với hành động cụ thể. Sự quen thuộc không có nghĩa là niềm tin vào sự vượt trội. Tài sản thương hiệu không phải là hành động mà chỉ là giá trị nhận thức của khách hàng.
Tài sản thương hiệu ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng (Janghyeon Nam, 2011). Bước đầu tiên để hiểu giá trị của tài sản thương hiệu là hiểu những gì góp phần tạo ra nó. Tài sản thương hiệu được coi là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng thêm một cái gì đó cho giá trị do nó cung cấp (Camelia Budac, Lia Alexandra Baltador, 2013). Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu đối với các bên liên quan.
Tài sản thương hiệu được tạo ra bởi sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, nhân viên, đối tác và cổ đông của một công ty, tổ chức. Một thương hiệu có tài sản thương hiệu tích cực khi khách hàng phản ứng tích cực với sản phẩm của thương hiệu đó so với một thương hiệu không xác định (Kevin Lane Keller, 2020) Từ những định nghĩa trên, tài sản thương hiệu có thể xem là tập hợp các yếu tố vô hình sau: - Uy tín thương hiệu - Nhận diện thương hiệu - Giá trị cốt lõi của thương hiệu - Sự trải nghiệm của khách hàng - Sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu Tóm lại, chúng ta có thể hiểu khái niệm về tài sản thương hiệu dưới góc độ của doanh nghiệp như sau: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các yếu tố vô hình mà một doanh nghiệp sở hữu, tạo ra giá trị bổ sung cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc nhận diện và định vị thương hiệu của doanh nghiệp, làm nổi bật sự khác biệt so với các đối thủ không có thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng một cơ sở cạnh tranh vững chắc, thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như tạo ra cơ hội tăng trưởng và phát triển dài hạn. Vai trò của tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp qua một số tác dụng như: Tạo sự khác biệt và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tăng sự trung thành của khách hàng, Tạo giá trị tinh thần cho khách hàng, Tạo vị trí và danh tiếng trên thị trường,.
Ngoài ra, một số nghiên cứu trên thế giới còn chỉ ra các vai trò khác của tài sản thương hiệu như: Bù đắp các thất bại về hiệu suất nghĩa là làm giảm tác động của sản phẩm thất bại tới liên tưởng của khách hàng vì người tiêu dùng ưu tiên những thông tin tích cực trước đó mà thương hiệu mang lại (tài sản thương hiệu cao) và giảm tính tiêu cực của thông tin hiện tại (thất bại). Joseph Cronin Jr, Gavin L. Mặt khác, tài sản thương hiệu còn có thể giảm rủi ro cho những nhược điểm mà doanh nghiệp đang gặp phải. (Kevin Lane Keller, 2020) Tóm lại, tài sản thương hiệu không chỉ là giá trị tài chính, mà còn ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường.
QUY TRÌNH XÂY DỰNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Có rất nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới viết về tiến trình xây dựng thương hiệu nhưng trong phạm vi đề tài này, tác giả chọn lý thuyết của An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71) được viết và sử dụng tại Việt Nam, phù hợp với phạm vi đề tài nghiên cứu. Theo đó, quy trình xây dựng thương hiệu gồm năm bước, cụ thể như hình 1.