Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không đóng vai trò then chốt trong việc kết nối các vùng miền, thúc đẩy phát triển kinh tế và giao lưu văn hóa quốc tế. Tại Việt Nam, ngành hàng không đã có tốc độ tăng trưởng ấn tượng với mức trung bình 15,8%/năm trong giai đoạn 2009-2019, theo báo cáo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA). Số lượt hành khách tăng từ 10,9 triệu lên 55,08 triệu lượt, trong khi sản lượng hàng hóa vận chuyển tăng từ 139,6 nghìn tấn lên 446,42 nghìn tấn. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm giảm mạnh các chỉ số này trong năm 2020 và 2021, với số lượt hành khách giảm xuống còn 15,12 triệu lượt năm 2021. Ngành hàng không đã bắt đầu phục hồi mạnh mẽ từ giữa năm 2022, với hơn 28 triệu lượt khách trong 6 tháng đầu năm 2023.

Vietravel Airlines (VU) là hãng hàng không mới thành lập, hoạt động từ năm 2021, thuộc Tập đoàn Vietravel, với mục tiêu trở thành hãng hàng không hybrid hàng đầu khu vực, kết hợp giữa mô hình hàng không giá rẻ và truyền thống. Tuy nhiên, VU đang đứng cuối trong số các hãng hàng không nội địa về tỉ lệ lấp đầy chuyến bay (178 khách/chuyến) và vận chuyển hàng hóa (0,42 tấn/chuyến). Thương hiệu của VU còn non trẻ, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng tài sản thương hiệu của Vietravel Airlines trong giai đoạn 2021-2023, từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu nhằm nâng cao vị thế và giá trị thương hiệu trên thị trường hàng không Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tài sản thương hiệu của VU tại Việt Nam, dựa trên dữ liệu khảo sát khách hàng và phân tích nội bộ trong giai đoạn 2021-2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VU phát triển bền vững, tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành hàng không đang hồi phục sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu, trong đó:

  • Khái niệm thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler (2011) nhấn mạnh thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm/dịch vụ.

  • Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Được định nghĩa là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, bao gồm uy tín, nhận diện, giá trị cốt lõi, trải nghiệm khách hàng, sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu. Kevin Lane Keller (2020) cho rằng tài sản thương hiệu là sự phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu so với thương hiệu không xác định.

  • Quy trình xây dựng tài sản thương hiệu: Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), quy trình gồm 5 bước: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đánh giá thương hiệu.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Bao gồm tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, các yếu tố nhận dạng (tên, logo, slogan), truyền thông thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách hàng Vietravel Airlines trong giai đoạn 2021-2023, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo ngành hàng không Việt Nam, số liệu của Cục Hàng không Việt Nam và các tài liệu học thuật liên quan.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu khảo sát gồm khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietravel Airlines, phân bố theo nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đa dạng, nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng mục tiêu của hãng.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá các yếu tố tài sản thương hiệu dựa trên điểm trung bình đánh giá của khách hàng. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng để đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2021-2023, tập trung phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng tài sản thương hiệu cho Vietravel Airlines.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tầm nhìn thương hiệu chưa rõ ràng và khác biệt: Khách hàng đánh giá thấp các yếu tố “dễ hiểu” (2,56/5), “dễ chia sẻ” (2,54/5) và “khác biệt” (2,43/5) của tầm nhìn thương hiệu VU. Điều này cho thấy tầm nhìn chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, gây khó khăn trong việc truyền tải giá trị thương hiệu.

  2. Định vị sản phẩm và giá cả hợp lý: VU được đánh giá có giá linh hoạt (3,54/5) và chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng (3,78/5). Tuy nhiên, dịch vụ phong phú, đa dạng chỉ đạt 2,67/5, cho thấy hạn chế trong việc tạo sự khác biệt về sản phẩm so với các hãng hàng không khác.

  3. Chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực: Các yếu tố như nhân viên giỏi chuyên môn (3,62/5), sẵn sàng giải quyết vấn đề (3,75/5) và thủ tục đặt dịch vụ nhanh chóng (3,70/5) được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, hệ thống đại lý (2,52/5) và website đặt dịch vụ trực tuyến (2,44/5) còn yếu kém, gây bất tiện cho khách hàng.

  4. Nhận dạng thương hiệu còn hạn chế: Tên thương hiệu VU được đánh giá ở mức trung bình về độ độc đáo (3,22/5), ý nghĩa (3,33/5) và dễ nhận biết (khoảng 3/5). Logo và slogan chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc Vietravel Airlines là hãng hàng không mới, chưa có sự đầu tư bài bản và sâu rộng vào xây dựng tài sản thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mang tính vĩ mô, khó hiểu và chưa được truyền thông hiệu quả đến khách hàng và nhân viên. So với các hãng hàng không truyền thống và giá rẻ như Vietnam Airlines, Vietjet Air, VU còn thiếu sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực nhờ chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân viên nghiêm ngặt, tạo sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống đại lý và kênh đặt dịch vụ trực tuyến còn hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và khả năng tiếp cận thị trường.

Việc nhận dạng thương hiệu chưa nổi bật khiến VU khó cạnh tranh trong bối cảnh thị trường hàng không Việt Nam có nhiều đối thủ mạnh với thương hiệu đã được khẳng định. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ điểm trung bình đánh giá các yếu tố tài sản thương hiệu, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu của VU.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc và truyền thông tầm nhìn thương hiệu

    • Hành động: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu rõ ràng, dễ hiểu, có tính khác biệt và khả thi.
    • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá tầm nhìn thương hiệu lên trên 4/5 trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing phối hợp với chuyên gia thương hiệu.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ

    • Hành động: Phát triển các dịch vụ độc đáo, phù hợp với phân khúc khách hàng trung lưu và cao cấp, như hạng thương gia, dịch vụ du lịch trọn gói.
    • Mục tiêu: Tăng mức độ hài lòng về dịch vụ đa dạng lên 4/5 trong 18 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Sản phẩm và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Mở rộng hệ thống đại lý và nâng cấp kênh đặt dịch vụ trực tuyến

    • Hành động: Tăng số lượng đại lý trên toàn quốc, đặc biệt tại các thành phố lớn; phát triển website và ứng dụng đặt vé thân thiện, tiện lợi, hỗ trợ thanh toán đa dạng.
    • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá hệ thống đại lý và website lên trên 4/5 trong 12 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Thương mại và Phòng Công nghệ thông tin.

  4. Nâng cao nhận diện thương hiệu

    • Hành động: Thiết kế lại logo, slogan và các yếu tố nhận dạng thương hiệu theo hướng hiện đại, dễ nhớ, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam và đặc trưng du lịch.
    • Mục tiêu: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 80% trong nhóm khách hàng mục tiêu trong 24 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với các chuyên gia thiết kế thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietravel Airlines

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu ngành hàng không và marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong xây dựng tài sản thương hiệu cho hãng hàng không mới.

  3. Các doanh nghiệp trong ngành du lịch và vận tải

    • Lợi ích: Áp dụng các bài học về xây dựng thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và phục hồi sau đại dịch.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về thương hiệu, tài sản thương hiệu và ứng dụng thực tiễn trong ngành hàng không.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với hãng hàng không?
    Tài sản thương hiệu là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại, giúp tạo sự khác biệt, tăng sự trung thành và giá trị doanh nghiệp. Với hãng hàng không, tài sản thương hiệu giúp thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

  2. Vietravel Airlines đang gặp những khó khăn gì trong xây dựng thương hiệu?
    VU gặp khó khăn về tầm nhìn thương hiệu chưa rõ ràng, hệ thống đại lý hạn chế, kênh đặt dịch vụ trực tuyến chưa tiện lợi và nhận dạng thương hiệu chưa nổi bật.

  3. Làm thế nào để cải thiện tầm nhìn thương hiệu?
    Cần xây dựng tầm nhìn rõ ràng, dễ hiểu, có tính khả thi và khác biệt, đồng thời truyền thông hiệu quả đến nhân viên và khách hàng để tạo sự đồng thuận và nhận diện.

  4. Vai trò của hệ thống đại lý và website trong xây dựng tài sản thương hiệu?
    Hệ thống đại lý giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tạo thuận tiện giao dịch. Website tiện ích nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng khả năng đặt dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp có thể bắt đầu triển khai ngay và dự kiến đạt hiệu quả rõ rệt trong vòng 12-24 tháng, tùy theo từng lĩnh vực và mức độ đầu tư.

Kết luận

  • Vietravel Airlines là hãng hàng không mới với tiềm năng phát triển trong phân khúc hybrid, nhưng tài sản thương hiệu còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
  • Tầm nhìn thương hiệu chưa rõ ràng và khác biệt, ảnh hưởng đến khả năng truyền thông và nhận diện thương hiệu.
  • Chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực, nhưng hệ thống đại lý và kênh đặt dịch vụ trực tuyến còn yếu kém, gây bất tiện cho khách hàng.
  • Nhận dạng thương hiệu như tên, logo, slogan chưa tạo được ấn tượng mạnh, cần thiết kế lại để nâng cao giá trị thương hiệu.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tái cấu trúc tầm nhìn, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng hệ thống đại lý, nâng cấp kênh trực tuyến và cải thiện nhận dạng thương hiệu nhằm nâng cao vị thế và giá trị thương hiệu Vietravel Airlines trong vòng 1-2 năm tới.

Để tiếp tục phát triển, Vietravel Airlines cần hành động quyết liệt và đồng bộ trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường hàng không Việt Nam và khu vực.