Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp ngày càng trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Theo báo cáo ngành, chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách tiếp thị, hơn 80% không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh thu cho xây dựng thương hiệu. Điều này dẫn đến việc nhiều thương hiệu nông sản Việt Nam chưa phát triển mạnh, chưa tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng. Đề tài “Thực trạng xây dựng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài” tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm sen – mặt hàng chủ lực của công ty, trong giai đoạn 2011-2013 tại thị trường nội địa Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Lai Hoài, nhận diện những thuận lợi, khó khăn, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế, đồng thời góp phần phát triển kinh tế nông nghiệp bền vững. Qua khảo sát 70 công nhân viên, 10 đối tác khách hàng lớn và 50 người tiêu dùng cuối cùng, nghiên cứu cung cấp số liệu cụ thể về nhận thức thương hiệu, mức độ hài lòng và hành vi tiêu dùng sản phẩm sen của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết phát triển bền vững: Phát triển bền vững là quá trình sản xuất gắn liền với bảo tồn tài nguyên và môi trường, đảm bảo nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến thế hệ tương lai. Đây là nền tảng để xây dựng thương hiệu bền vững, tạo giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và khách hàng.

  • Lý thuyết thương hiệu theo Philip Kotler: Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu pháp lý mà còn là hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, dịch vụ và giá trị cảm nhận.

  • Mô hình xây dựng thương hiệu 9 bước: Bao gồm thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS), xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh, xác định chiến lược và mô hình phát triển, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, thiết kế yếu tố thương hiệu, đăng ký bảo hộ, quảng bá thương hiệu và tạo rào cản chống xâm phạm.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; nhận thức thương hiệu; mức độ hài lòng khách hàng; phân khúc thị trường; chiến lược marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát 70 công nhân viên trực tiếp sản xuất, 10 đối tác khách hàng lớn và 50 người tiêu dùng cuối cùng tại các chợ và hội chợ nông sản. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tài liệu, báo cáo ngành, các văn bản pháp luật liên quan và các nghiên cứu trước đó.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng với độ tin cậy 99,7% và sai số không vượt quá 10%, phù hợp với quy mô tổng thể 102 công nhân viên thường xuyên. Đối với khách hàng lớn và người tiêu dùng cuối cùng, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và ngẫu nhiên.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 16 và Excel để xử lý số liệu, áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá nhận thức và mức độ hài lòng. Phân tích so sánh kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm, so sánh mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2013, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm liên tiếp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tình hình hoạt động kinh doanh tăng trưởng ổn định: Doanh thu công ty tăng từ 116,998 triệu đồng năm 2011 lên mức cao hơn trong các năm tiếp theo, lợi nhuận sau thuế cũng tăng nhanh, đạt mức 867,860 triệu đồng năm 2013. Tỷ lệ giá vốn hàng bán chiếm khoảng 90% doanh thu, phản ánh chi phí nguyên liệu và vận chuyển cao.

  2. Mức độ nhận biết thương hiệu còn thấp: Khảo sát 50 người tiêu dùng tại hội chợ và chợ địa phương cho thấy 36,6% chưa biết đến thương hiệu Lai Hoài, chỉ 36,2% biết về sản phẩm sen của công ty. Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm đạt 65,4%, nhưng chỉ 2,3% hài lòng về mẫu mã bao bì.

  3. Phân khúc khách hàng đa dạng nhưng chưa được khai thác hiệu quả: Khách hàng gồm siêu thị, doanh nghiệp chế biến và người tiêu dùng cuối cùng có yêu cầu khác nhau về giá cả, chất lượng và dịch vụ. Siêu thị và doanh nghiệp chú trọng mẫu mã và dịch vụ hỗ trợ, người tiêu dùng cuối cùng quan tâm đến chất lượng và tiện dụng.

  4. Thị trường xuất khẩu chiếm ưu thế: Hơn 80% doanh thu đến từ xuất khẩu sang các thị trường như Nga (60,2%), Trung Quốc (19,7%), Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia. Thị trường nội địa chiếm khoảng 15-20%, còn hạn chế do công ty mới tập trung khai thác gần đây.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy công ty TNHH Lai Hoài đã đạt được sự tăng trưởng kinh doanh ổn định nhờ mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm sen – mặt hàng chủ lực. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu tại thị trường nội địa còn thấp, chủ yếu do thiếu đầu tư vào xây dựng thương hiệu, quảng bá và cải tiến bao bì sản phẩm. So với các thương hiệu nông sản nổi tiếng trong khu vực như gạo Thái Lan hay cà phê Brazil, Lai Hoài còn nhiều hạn chế trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững.

Việc phân khúc thị trường chưa được khai thác triệt để khiến công ty chưa tận dụng hết tiềm năng khách hàng nội địa. Thị trường xuất khẩu tuy chiếm tỷ trọng lớn nhưng cũng đặt ra thách thức về duy trì chất lượng và đáp ứng yêu cầu đa dạng của khách hàng quốc tế. Các biểu đồ nhận thức thương hiệu và mức độ hài lòng có thể được trình bày để minh họa rõ hơn sự phân bố ý kiến khách hàng, từ đó làm cơ sở cho các chiến lược phát triển thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư xây dựng thương hiệu: Công ty cần thiết lập bộ phận chuyên trách quản lý thương hiệu, đầu tư ít nhất 5-7% doanh thu cho các hoạt động marketing và quảng bá trong vòng 1-2 năm tới nhằm nâng cao nhận thức và ưa thích thương hiệu sản phẩm sen tại thị trường nội địa.

  2. Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm: Thiết kế bao bì tiện dụng, bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại, đồng thời phát triển các sản phẩm đóng gói nhỏ gọn, dễ sử dụng để tăng tính cạnh tranh. Chủ thể thực hiện là phòng kinh doanh phối hợp với bộ phận thiết kế, hoàn thành trong 12 tháng.

  3. Phát triển hệ thống phân phối và kênh bán hàng: Mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị, chợ truyền thống và kênh bán hàng trực tuyến, tổ chức các chương trình khuyến mãi, hội chợ nông sản để tăng cường quảng bá thương hiệu. Thời gian triển khai 18 tháng, do phòng kinh doanh và marketing đảm nhiệm.

  4. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu sen Lai Hoài, tập trung vào chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và giá trị truyền thống. Định vị thương hiệu cần được truyền thông nhất quán qua các kênh truyền thông trong vòng 6 tháng.

  5. Tăng cường liên kết vùng nguyên liệu: Hỗ trợ nông dân, chủ đầm sen để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng, ổn định về giá và số lượng, giảm chi phí vận chuyển. Chủ thể là ban giám đốc phối hợp với phòng kinh doanh, thực hiện liên tục trong 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH Lai Hoài: Giúp hiểu rõ thực trạng xây dựng thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Các doanh nghiệp nông sản vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình xây dựng thương hiệu, phương pháp phân tích thị trường và khách hàng, áp dụng giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nguồn lực hạn chế.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp, marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nông sản, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xúc tiến thương mại: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu nông sản, thúc đẩy xuất khẩu và phát triển kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp nông sản?
    Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng lòng trung thành khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, thương hiệu gạo Thái Lan đã giúp sản phẩm được biết đến toàn cầu.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tài liệu, khảo sát bảng hỏi với mẫu ngẫu nhiên, xử lý số liệu bằng SPSS và Excel để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  3. Những khó khăn chính trong xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Lai Hoài là gì?
    Khó khăn gồm nhận thức thương hiệu thấp, bao bì chưa hấp dẫn, nguồn nguyên liệu không ổn định, chi phí vận chuyển cao và thiếu đầu tư marketing.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để phát triển thương hiệu bền vững?
    Tăng cường đầu tư marketing, cải tiến bao bì, mở rộng phân phối, xây dựng chiến lược định vị rõ ràng và liên kết vùng nguyên liệu.

  5. Làm thế nào để đo lường mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu?
    Thông qua khảo sát người tiêu dùng sử dụng thang đo Likert, phân tích tỷ lệ nhận biết, mức độ hài lòng và ưa thích sản phẩm, từ đó đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Kết luận

  • Công ty TNHH Lai Hoài đã đạt tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định trong giai đoạn 2011-2013, với sản phẩm sen là mặt hàng chủ lực.
  • Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu tại thị trường nội địa còn thấp, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị phần.
  • Phân khúc khách hàng đa dạng nhưng chưa được khai thác hiệu quả, đặc biệt là kênh phân phối nội địa còn hạn chế.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển bền vững thương hiệu gồm đầu tư marketing, cải tiến bao bì, mở rộng phân phối và liên kết vùng nguyên liệu.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để công ty và các doanh nghiệp nông sản khác xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần phát triển kinh tế nông nghiệp bền vững.

Hành động tiếp theo: Công ty cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm để củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.