CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu là gì (THỊ LINH) 1. Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand indentities), giá trị (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng (brand – consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell. là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, Gucci, Dove,.
là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn.
Đặc điểm Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, hoặc tự so sánh giá bán với sản phẩm cùng loại). - Phương pháp dựa vào chi phí - Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường - Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường) - Phương pháp dựa trên tỷ số giá trị trên doanh số 1. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 1. Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho hoạt động đường dài của một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên ix 1. Mục đích tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Vai trò của tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây dựng và phát triển của mình. Trong kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ có một mà rất nhiều các kế hoạch, chiến lược. Tuy nhiên để những kế hoạch chiến lược này không làm thay đổi những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì phải cần đến sự có mặt của tầm nhìn. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm để giúp thương hiệu phát triển Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp tiến về phía trước.
Tầm nhìn tốt, sâu rộng sẽ khai sáng cho không chỉ một người mà cả một tập thể tin tưởng vào lãnh đạo, vào tương lai tươi sáng của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu do đó cũng tạo ra mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy tối đa sức mạnh nội tại, chiếm lĩnh những mục tiêu trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ.
Các doanh nghiệp hình thành ngày càng nhiều nhưng số doanh nghiệp trụ vững được sau vài lần va vấp trên thị trường lại ít. Nguyên nhân không hẳn là do vốn thấp, năng lực quản lý kém hay cạnh tranh không lành mạnh mà xuất phát từ x chính bản thân công ty chưa có một tầm nhìn đúng đắn, chỉ chú trọng vào trước mắt mà không tính toán đến lâu dài dẫn đến sụp đổ là điều ngẫu nhiên. Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khóc liệt ngày nay đều là những doanh nghiệp có tầm nhìn.
Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm nhìn ngắn hạn thì những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ được đánh giá cao hơn. Sứ mệnh thương hiệu là gì? Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan.
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho biết ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Vai trò của sứ mệnh thương hiệu Tạo định hướng cho hoạt động của thương hiệu Mỗi lời nói, hành động của thương hiệu khi truyền thông đòi hỏi phải bám sát và thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệu đang phục vụ. Chính vì thế, sứ mệnh dẫn dắt mọi hoạt động trở nên nhất quán, thống nhất và liền mạch xi Nếu không có sứ mệnh, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát nội dung về lâu dài, dễ dẫn đến tình trạng “nói một đằng, làm một nẻo”, gây xao nhãng và không đạt được sự tin tưởng từ khách hàng.
Truyền thông cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ Muốn doanh nghiệp phát triển vững chắc, bắt buộc từng các thể trong công ty phải nắm rõ vai trò, điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế của mình. Và để làm được điều đó, tốt nhất bạn cần cho họ một động lực có thể nhìn thấy rõ ràng nhất. Do đó, sứ mệnh được đặt ra không chỉ dành cho khách hàng mà phần lớn sử dụng cho nội bộ Kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng Một điều rõ ràng chúng ta nhận thấy được ở thế hệ gen Z chính là họ không còn quan tâm nhiều về lợi nhuận, vật chất, tiền bạc nữa. Thay vào đó, người tiêu dùng đặt nặng về mặt cảm xúc, sự gắn kết và chất lượng thương hiệu trên hết.
Chính vì thế, hãy rõ ràng trong việc truyền thông sứ mệnh của thương hiệu đến với khách hàng, làm sao cho họ cảm nhận được sự chân thành của bạn, xóa bỏ khoảng cách dè chừng giữa khách hàng và doanh nghiệp. Dễ dàng đo lường hiệu quả chiến lược thương hiệu Là yếu tố có vai trò quan trọng không kém trong chiến lược thương hiệu, chiến lược có thành công hay không phụ thuộc vào 50% hiệu quả của sứ mệnh. Một sứ mệnh hiệu quả là sứ mệnh có khả năng trở thành phong cách sống, động lực cho đối tượng khách hàng họ hướng tới. Cho nên, hãy thật cẩn trọng trong quá trình truyền thông sứ mệnh và đảm bảo rằng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp phải thể hiện được sứ mệnh mà bạn đang hướng tới 1.
Định vị thương hiệu 1. Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty xii Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ canh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Nhà quản trị thương hiệu phải lựa chọn thị trường, đối tượng khách hàng và chiến lược thương hiệu để đạt được định vị mong muốn. Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp.
Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Các công ty có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng loại sản phẩm mới để qua đó có thể chiếm lấy vị trí mong muốn. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Xác đinh môi trường cạnh tranh Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Một sai lầm tai hại mà rất nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp phải là chỉ lo theo đuổi một sản phẩm hay một dịch vụ mới mẻ mà không bận tâm đến nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Bước 2: khách hàng mục tiêu Dựa trên phân tích tình hình thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu.
