Luận văn tmu hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu anh đức của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất anh đức

Luận văn phân tích và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Anh Đức, nâng cao giá trị và sự nhận biết cho công ty cổ phần thương mại dịch vụ Anh Đức.

• Người hướng dẫn: Thạc Sĩ Lê Thị Duyên
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu
• Đề tài: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Anh Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.1.1. Một số lý luận về thương hiệu
• 1.1.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu
• 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.1.3. Các thành tố thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Anh Đức

Hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp Công ty Cổ phần Anh Đức khẳng định vị thế trên thị trường. Việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp tăng cường sự nhận biết mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc hoàn thiện hệ thống này càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, màu sắc và các yếu tố khác giúp khách hàng nhận biết sản phẩm. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc tạo sự nhận diện mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của hệ thống nhận diện thương hiệu tại Anh Đức

Hiện tại, hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Anh Đức vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện. Việc thiếu sự đồng nhất trong các yếu tố nhận diện có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm giảm giá trị thương hiệu.

II. Những thách thức trong việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Công ty Cổ phần Anh Đức đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đều ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu của công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong ngành điện tử-điện lạnh đã tạo ra áp lực lớn cho Công ty Cổ phần Anh Đức. Việc không có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh có thể khiến công ty bị gạt ra ngoài cuộc chơi.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn cho Công ty Cổ phần Anh Đức trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

III. Phương pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả

Để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, Công ty Cổ phần Anh Đức cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là những bước quan trọng trong quá trình này.

3.1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng thời, phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu đồng nhất

Việc tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất từ logo, màu sắc đến các tài liệu truyền thông sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Anh Đức

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đã mang lại nhiều lợi ích cho Công ty Cổ phần Anh Đức. Sự nhận diện thương hiệu tăng lên đã giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

4.1. Tăng cường sự nhận diện thương hiệu

Sau khi áp dụng các giải pháp hoàn thiện, sự nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Anh Đức đã tăng lên rõ rệt. Khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm và dịch vụ của công ty hơn.

4.2. Tác động đến doanh thu và lợi nhuận

Sự cải thiện trong hệ thống nhận diện thương hiệu đã góp phần tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho hệ thống nhận diện thương hiệu

Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Anh Đức là một quá trình liên tục. Công ty cần tiếp tục đầu tư và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu.

5.2. Tăng cường sự tương tác với khách hàng

Tăng cường sự tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội và các hoạt động marketing sẽ giúp Công ty Cổ phần Anh Đức hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp được hình thành dựa trên bối cảnh kinh tế Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 và đạt được thỏa thuận về Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2015 cùng nhiều hiệp định tự do thương mại khác. Xu thế mở cửa đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải chủ động xây dựng chiến lược cạnh tranh, trong đó quản trị và phát triển thương hiệu giữ vai trò nòng cốt. Đối với lĩnh vực phân phối bán lẻ thiết bị điện tử - điện lạnh, môi trường cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt giữa các chuỗi bán lẻ hiện đại và các đơn vị truyền thống. Doanh nghiệp nếu không định vị được hình ảnh và bản sắc riêng trong tâm trí khách hàng sẽ đối mặt với nguy cơ bị đào thải. Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò là điểm tiếp xúc trực quan đầu tiên, giúp khách hàng nhận biết, phân biệt quy mô và mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp.

Xuất phát từ quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức (Anh Đức JSC) – một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực phân phối bán lẻ sản phẩm điện tử, điện lạnh với hai cơ sở bán lẻ tại Hà Nội và Bắc Ninh, tác giả nhận thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của đơn vị còn bộc lộ nhiều điểm chưa hoàn thiện. Ban lãnh đạo doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận đầy đủ tầm quan trọng chiến lược của bộ nhận diện, chủ yếu đồng nhất nhận diện với biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan), đồng thời ưu tiên nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh trước mắt. Do đó, việc nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho đơn vị mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn điều hành.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm hai nhiệm vụ chính:

1. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức.
2. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Về phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức.
• Không gian nghiên cứu: Các phòng ban chức năng và mạng lưới siêu thị bán lẻ của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức tại thành phố Hà Nội và tỉnh Bắc Ninh.
• Thời gian nghiên cứu: Thu thập, phân tích thông tin dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 3 năm (2013 – 2015); khảo sát dữ liệu sơ cấp thực hiện năm 2016; các giải pháp và định hướng đề xuất được xây dựng cho giai đoạn 5 năm tiếp theo (2016 – 2021).
• Nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận, khảo sát thực trạng thiết kế, triển khai, kiểm soát các thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu của đơn vị và đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm khoa học về thương hiệu và quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu trong chuyên ngành Quản trị thương hiệu thuộc Trường Đại học Thương mại. Các khái niệm nền tảng bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), định nghĩa của Philip Kotler, và quan điểm của PGS. Nguyễn Quốc Thịnh cùng CN. Nguyễn Thành Trung trong công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" (NXB Lao động Xã hội, 2012): Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết và hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đóng vai trò như một tài sản vô hình tạo ra triển vọng lợi nhuận.
• Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu trích dẫn từ bài giảng Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương mại: "Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau".
• Các tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu trên thế giới được tác giả tham khảo gồm: mô hình tài sản thương hiệu và bản sắc của David A. Aaker trong "Building Strong Brands"; quy trình phát triển thương hiệu bốn bước (khám phá, chiến lược, truyền thông, quản lý) của James R. Gregory trong "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công"; ma trận điểm tiếp xúc thương hiệu của Jonas Persson trong "Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences"; các công trình của Douglas Van Praet ("Unconscious Branding") và Jack Trout ("Big Brands - Big Trouble").
• Các luận văn và đề tài nghiên cứu liên quan tại Trường Đại học Thương mại: luận văn của Phạm Ngọc Minh về công ty bảo hiểm PJICO, Bùi Thị Thúy về công ty 319.3 Bộ Quốc Phòng, Nguyễn Thị Cúc về công ty Yotel, cùng đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường của nhóm tác giả Đào Thị Dịu, Nguyễn Thu Hương, Nguyễn Cẩm Ly.

Khung phân loại hệ thống nhận diện được tiếp cận theo ba lăng kính:

1. Theo khả năng dịch chuyển: Hệ thống nhận diện tĩnh (giấy tờ văn phòng, biển hiệu, danh thiếp, bao bì...) và hệ thống nhận diện động (ấn phẩm quảng cáo, biểu ngữ thay đổi bố cục linh hoạt).
2. Theo mức độ quan trọng: Hệ thống nhận diện gốc (tên, logo, slogan, nhãn hiệu) và hệ thống nhận diện mở rộng (tài liệu truyền thông, website, đồng phục, POSM, phương tiện vận chuyển).
3. Theo phạm vi ứng dụng: Hệ thống nhận diện nội bộ (biển tên, tài liệu lưu hành nội bộ, trang phục) và hệ thống nhận diện ngoại vi (card visit, catalog, tem nhãn, biển quảng cáo ngoài trời).

Khung quy trình thiết kế chuẩn gồm 6 bước: (1) Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập ý tưởng định vị; (2) Khai thác các nguồn sáng tạo; (3) Xem xét và chọn lựa phương án thiết kế; (4) Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp; (5) Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng; (6) Lựa chọn phương án cuối cùng và ban hành quy chuẩn triển khai. Đồng thời, nghiên cứu phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (mô hình PEST gồm Thể chế - Pháp luật với Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Thương mại 2005, Luật Doanh nghiệp 2005; Kinh tế với chính sách hỗ trợ lãi suất 4%; Văn hóa - Xã hội Á Đông ảnh hưởng đến màu sắc, phong thủy biểu trưng; Công nghệ đồ họa) và vi mô (sản phẩm điện máy từ các đối tác lớn như Sony, Samsung, Panasonic; nguồn lực tài chính; nguồn nhân lực nội bộ).

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả. Tác giả kết hợp thu thập hai luồng dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức, bao gồm báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014, cơ cấu tổ chức bộ máy, hồ sơ pháp lý doanh nghiệp, danh mục nhà cung cấp và các tài liệu liên quan đến hệ thống nhận diện hiện có.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi thực hiện trong năm 2016. Tác giả thiết kế hai mẫu phiếu điều tra gồm: Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng tiêu dùng tại siêu thị điện máy (khảo sát mức độ nhận biết logo, tên thương hiệu, cảm nhận không gian trưng bày, đồng phục, website) và Bảng hỏi phỏng vấn cán bộ lãnh đạo, nhân viên công ty (khảo sát nhận thức về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, thực trạng đầu tư ngân sách và định hướng hoàn thiện).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng liên quan đến thương hiệu, điểm tiếp xúc và hệ thống nhận diện thương hiệu. Tác giả làm rõ vai trò của thương hiệu đối với ba chủ thể: người tiêu dùng (tạo sự an tâm, giảm thiểu rủi ro, khẳng định giá trị cá nhân), doanh nghiệp (cam kết chất lượng, hỗ trợ phân đoạn thị trường, bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, gia tăng giá trị tài sản vô hình) và nền kinh tế (thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, hạn chế hàng giả, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia).

Chương này trình bày chi tiết các thành tố cấu thành thương hiệu gồm: tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), bao bì, nhạc hiệu, website và văn hóa doanh nghiệp. Tác giả nhấn mạnh yêu cầu mỹ thuật đối với các thành tố gốc như logo (áp dụng tỷ lệ vàng, hình chữ nhật vàng, dãy số Fibonacci như trường hợp biểu trưng Apple). Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện gồm 6 giai đoạn tuần tự từ nghiên cứu thị trường, khai thác nguồn lực sáng tạo, thẩm định thiết kế, kiểm tra pháp lý sở hữu trí tuệ, đo lường phản ứng khách hàng đến việc ban hành sổ tay hướng dẫn quản trị thương hiệu (brand guideline). Bên cạnh đó, chương 1 phân tích các nhóm nhân tố môi trường PEST tác động đến việc xây dựng nhận diện thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là thói quen thẩm mỹ Á Đông đối với gam màu nóng (đỏ, cam, vàng tạo cảm giác ấm cúng) và gam màu lạnh (xanh da trời, trắng tạo sự an toàn, lịch lãm, tin cậy).

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp nghiên cứu. Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức có trụ sở tại số 217 phố Giảng Võ, phường Cát Linh, quận Đống Đa, Hà Nội, do ông Trần Văn Lợi làm Chủ tịch Hội đồng quản trị (theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh thay đổi lần 2 ngày 20/01/2006). Lĩnh vực hoạt động chủ yếu là phân phối bán lẻ các mặt hàng điện tử, điện lạnh. Từ tháng 10/2007, công ty trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm kỹ thuật số của Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC tại khu vực phía Bắc.

Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 được tác giả tổng hợp từ số liệu Phòng Kế toán:

STT	Chỉ tiêu	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	So sánh 2014/2013 (Tuyệt đối)	So sánh 2014/2013 (Tương đối)
1	Doanh thu bán hàng (tỷ VNĐ)	4,902	5,218	5,382	+0,164	103,14%
2	Tổng chi phí (tỷ VNĐ)	4,521	4,885	4,993	+0,108	102,21%
3	Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ)	-	249	291	+42	116,87%

Về công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, tác giả ghi nhận những đặc điểm thực tế:

• Nguồn lực thiết kế nội bộ: Công ty sở hữu đội ngũ gồm 5 nhân viên thiết kế đồ họa 2D và 3D. Đội ngũ này trực tiếp sử dụng các phần mềm chuyên dụng như Adobe Illustrator 9.0 và Corel Draw để xây dựng bản vẽ 3D cho các điểm tiếp xúc nhận diện, giúp doanh nghiệp không phải thuê công ty thiết kế bên ngoài và chủ động chỉnh sửa chi tiết.
• Đầu tư tài chính: Doanh nghiệp chưa lập quỹ kinh phí cố định cho thương hiệu mà trích từ 5% đến 10% nguồn vốn lưu động để phục vụ hoạt động khảo sát, thiết kế và nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
• Thực trạng thành tố: Công ty đã xây dựng biểu trưng và khẩu hiệu chính thức "Niềm tin của bạn". Các yếu tố như biển hiệu cửa hàng, mẫu mã bao bì, đồng phục nhân viên đã bước đầu được đưa vào sử dụng tại hai chi nhánh Hà Nội và Bắc Ninh.
• Hạn chế phát hiện: Nhận thức của ban lãnh đạo còn xem nhẹ hệ thống nhận diện do tư duy "doanh nghiệp quy mô nhỏ cần ưu tiên việc cấp thiết hơn"; công ty chưa có phòng quản trị thương hiệu riêng; các thành tố như website và cách bài trí không gian siêu thị chưa tạo được ấn tượng khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh điện máy trên địa bàn.

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC

Chương 3 xây dựng các dự báo thị trường và đề xuất lộ trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Anh Đức JSC trong giai đoạn 2016 – 2021. Về phương hướng, công ty đặt mục tiêu giữ vững thị phần tại Hà Nội và Bắc Ninh, đồng thời mở thêm một số siêu thị bán lẻ tại các tỉnh lân cận; đưa thương hiệu bán lẻ điện máy Anh Đức JSC được đông đảo người tiêu dùng nhận biết trong vòng 5 năm tới.

Tác giả đề xuất mục tiêu cụ thể cho 1 năm tiếp theo (2016 – 2017) gồm: hoàn thiện chỉnh sửa các thành tố hiện có theo phản hồi khách hàng, bổ sung các điểm tiếp xúc còn thiếu, và đẩy mạnh công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Bốn nhóm giải pháp thực hiện được đưa ra:

1. Tăng cường theo dõi, khảo sát định kỳ ý kiến của khách hàng mua sắm tại siêu thị về logo, biển hiệu, đồng phục và không gian bán hàng để điều chỉnh kịp thời.
2. Nâng cao nhận thức của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên về vai trò chiến lược của hệ thống nhận diện thông qua phổ biến quy chuẩn nội bộ.
3. Huy động và phân bổ nguồn lực nội bộ hợp lý nhằm đẩy nhanh tiến độ đồng bộ hóa nhận diện trên toàn hệ thống chi nhánh.
4. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu dựa trên nền tảng bộ nhận diện đã chuẩn hóa.

Bên cạnh giải pháp, tác giả nêu các kiến nghị trọng tâm đối với ban điều hành công ty:

• Thuê các đơn vị tư vấn truyền thông, thiết kế chuyên nghiệp bên ngoài để khắc phục hạn chế về kinh nghiệm mỹ thuật của đội ngũ nội bộ.
• Thành lập Phòng Thương hiệu độc lập để chuyên trách công tác quản lý thương hiệu của công ty và quản lý các thương hiệu sản phẩm phân phối.
• Lập ngân sách tài chính riêng cho công tác phát triển thương hiệu, thay vì sử dụng tạm thời nguồn vốn lưu động kinh doanh.
• Thiết lập quy chế phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận marketing với các bộ phận kế toán, nhân sự, bán hàng và xuất nhập khẩu.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh kinh doanh và thực trạng quản trị nhận diện tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức qua các số liệu và cứ liệu cụ thể:

• Ghi nhận chỉ số tăng trưởng kinh doanh: Doanh thu bán hàng năm 2014 đạt 5,382 tỷ đồng (tăng 3,14% so với năm 2013); tổng chi phí là 4,993 tỷ đồng (tăng 2,21%); lợi nhuận sau thuế đạt 291 triệu đồng (tăng 42 triệu đồng, tương ứng mức tăng trưởng 16,87% so với năm 2013).
• Ghi nhận năng lực triển khai thương hiệu nội bộ: Doanh nghiệp đã chủ động sử dụng đội ngũ 5 nhân viên thiết kế đồ họa 2D, 3D cùng phần mềm Adobe Illustrator 9.0 và Corel Draw để tự xây dựng nhận diện, trích từ 5% đến 10% vốn lưu động cho công tác này, xây dựng thành công slogan "Niềm tin của bạn", đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và áp dụng đồng bộ bước đầu tại 2 siêu thị ở Hà Nội và Bắc Ninh.
• Phát hiện các bất cập nội tại: Nhận thức của lãnh đạo còn hạn chế; thiếu bộ phận chuyên trách thương hiệu; việc tự thiết kế nội bộ chưa đạt tính chuyên nghiệp cao; sự phối hợp liên phòng ban còn lỏng lẻo; các điểm tiếp xúc trực quan (website, trang trí nội thất siêu thị) chưa tạo ra sự vượt trội so với đối thủ ngành điện tử, điện lạnh.

Về đóng góp của đề tài, tác giả tự nêu hai giá trị cơ bản:

1. Đóng góp lý luận và khảo cứu: Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên tại Khoa Kinh doanh Thương mại - Trường Đại học Thương mại thực hiện khảo sát, đánh giá chuyên biệt về hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức, không bị trùng lặp với các luận văn về PJICO, Yotel hay đơn vị 319.3 trước đó.
2. Đóng góp ứng dụng thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Anh Đức JSC hệ thống giải pháp mang tính khả thi, bao gồm kiến nghị thành lập Phòng Thương hiệu, lập quỹ ngân sách độc lập và giải pháp kết hợp tư vấn chuyên nghiệp bên ngoài nhằm chuẩn hóa hệ thống nhận diện trước kế hoạch mở rộng chuỗi siêu thị sang các tỉnh lân cận giai đoạn 2016 – 2021.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế, đề tài tập trung dữ liệu thứ cấp trong phạm vi thời gian 3 năm (2013 – 2015), số liệu tài chính phản ánh quy mô kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp. Về dữ liệu sơ cấp, khóa luận mới dừng lại ở việc thiết kế khung bảng hỏi điều tra khách hàng và lãnh đạo/nhân viên vào năm 2016, phân tích đánh giá thực trạng ở mức độ mô tả định tính dựa trên quan sát thực tế và ghi nhận sơ bộ tại phòng ban, chưa công bố bảng tổng hợp xử lý số liệu định lượng chi tiết với cỡ mẫu khảo sát lớn. Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn tại hai địa bàn Hà Nội và Bắc Ninh.

Về hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài mở ra triển vọng:

• Mở rộng quy mô điều tra định lượng khách hàng tiêu dùng điện máy với kích thước mẫu lớn hơn, kiểm định thang đo về mức độ nhận biết và liên tưởng thương hiệu khi công ty phát triển thêm các siêu thị mới tại các tỉnh phía Bắc.
• Nghiên cứu đo lường hiệu quả tài chính và giá trị tài sản thương hiệu của Anh Đức JSC sau khi đưa Phòng Thương hiệu vào vận hành và triển khai bộ nhận diện chuẩn hóa trong giai đoạn 2016 – 2021.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị thương hiệu, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh doanh thương mại khi tìm hiểu phương pháp phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu tại một doanh nghiệp phân phối bán lẻ.

Các phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

• Khung lý thuyết phân loại hệ thống nhận diện (tĩnh/động, gốc/mở rộng, nội bộ/ngoại vi) và quy trình thiết kế 6 bước tại Chương 1.
• Mẫu phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng tiêu dùng và cán bộ nhân viên doanh nghiệp tại Phụ lục 1 và Phụ lục 2.
• Bài học thực tiễn về ưu - nhược điểm khi doanh nghiệp phân phối quy mô vừa và nhỏ tự sử dụng nhân sự đồ họa nội bộ để thiết kế hệ thống nhận diện nhằm tiết kiệm chi phí, làm cơ sở để các nhà quản trị cân nhắc mô hình thuê ngoài (outsourcing) hay tự thực hiện.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hệ thống nhận diện của doanh nghiệp nào và hoạt động trong lĩnh vực gì? Khóa luận nghiên cứu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức (Anh Đức JSC), có trụ sở tại số 217 phố Giảng Võ, Đống Đa, Hà Nội. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện lạnh và thiết bị kỹ thuật số tại thị trường miền Bắc (với mạng lưới siêu thị bán lẻ tại Hà Nội và Bắc Ninh).

2. Công ty Anh Đức đã tự thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hay thuê đơn vị tư vấn bên ngoài? Công ty tự thực hiện thiết kế thông qua nguồn lực nội bộ gồm 5 nhân viên thiết kế đồ họa 2D và 3D, sử dụng phần mềm đồ họa Adobe Illustrator 9.0 và Corel Draw để tạo bản vẽ 3D. Doanh nghiệp không thuê công ty thiết kế bên ngoài nhằm tiết kiệm tối đa chi phí đầu tư.

3. Ngân sách công ty dành cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu được lấy từ nguồn nào? Công ty chưa có nguồn kinh phí cố định riêng dành cho công tác hoàn thiện nhận diện thương hiệu. Thay vào đó, công ty sử dụng trích từ 5% đến 10% nguồn vốn lưu động để phục vụ các hoạt động điều tra, khảo sát và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

4. Khẩu hiệu (slogan) chính thức của Anh Đức JSC được ghi nhận trong văn bản là gì? Khẩu hiệu chính thức gắn liền với biểu trưng và thông điệp truyền thông của công ty tới khách hàng là: "Niềm tin của bạn".

5. Tác giả đã đề xuất những kiến nghị cơ bản nào đối với bộ máy tổ chức của công ty? Tác giả kiến nghị công ty nên thành lập một Phòng Thương hiệu riêng biệt để chuyên trách quản trị thương hiệu thay vì để phòng xuất nhập khẩu kiêm nhiệm, đồng thời nên hợp tác với các đơn vị tư vấn truyền thông - thương hiệu chuyên nghiệp bên ngoài và lập nguồn vốn độc lập cho hoạt động thương hiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên chuyên ngành Quản trị thương hiệu - Trường Đại học Thương mại đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về điểm tiếp xúc và quy trình 6 bước thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua số liệu hoạt động giai đoạn 2012 – 2014 và kết quả khảo sát thực tế năm 2016 tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức, tác giả đã chỉ rõ những thành tựu bước đầu trong việc tự thiết kế nhận diện nội bộ cùng các hạn chế về ngân sách và bộ máy tổ chức. Các giải pháp và kiến nghị đề xuất như thành lập phòng thương hiệu, phân bổ ngân sách riêng và thuê tư vấn chuyên môn có ý nghĩa thiết thực giúp công ty định hướng chuẩn hóa thương hiệu trong giai đoạn 2016 – 2021.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN H Ệ THỐNG ĐI ỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Một số lý luận về thương hiệu 1.

Một số khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được s ử dụng r ất r ộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Vậy “thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Th ương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo tác giả Phillip Kotler thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ. Trong cuốn “Thương hiệu v ới nhà quản lý” của 2 tác giả PGS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2012 cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”.

Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàng hàng hoá khác. Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các 8 dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm. Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng.

Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, mà còn là hình tượng hàng hoá và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.

Nói theo cách khác thì thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu a) Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Ta có thể thấy rất rõ giá trị thương hiệu với những sản phẩm trên thực tế một người đàn ông sẽ cảm thấy sang trọng hơn khi đeo trên tay chiếc đồng h ồ Rolex…ng ười tiêu dùng l ựa chọn thương hiệu tức là họ đã gửi niềm tin vào nó. Một thương hiệu muốn tạo được lòng tin và sự tin tưởng cho khách hàng thì luôn phải nỗ lực hết sức để tạo ra một tâm lý yên tâm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết hàng hoá cần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Trong thực tế khi mới xuất hiện nhu cầu, người tiêu dùng luôn quan tâm tới lợi ích và công dụng mà hàng hoá đem lại cho họ trong tiêu 9 dùng, nhưng khi quyết định mua sắm thì hầu hết họ lại quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch v ụ, giá trị gia tăng mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng, cũng như uy tín và hình ảnh của thương hiệu đó có được ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ và đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng được sản phẩm của một nhà cung cấp trong vô số nhà cung cấp khác.

b,Vai trò với doanh nghiệp Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghi ệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó, đồng thời thông qua những thông điệp trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo sự lôi cuốn kích thích khách hàng, đó cùng là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về chất lượng hàng hoá và lợi ích đi kèm. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của chính mình.

Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệp thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức năng nh ận bi ết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng.

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị tr ường, đây là công 10 việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp nhưng thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù h ợp v ới nhu c ầu c ủa t ừng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút được những khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu nổi tiếng không ch ỉ t ạo ra l ợi th ế nh ất đ ịnh cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng. c) Vai trò đối với nền kinh tế Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký b ảo h ộ quy ền s ở h ữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy sẽ tạo một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm ngay tại thị trường trong nước.

Hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá 11 thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới.

Vài sản phẩm Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô. Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuy ện đ ẩy m ạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.

Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại di ện, kh ẩu hi ệu, đo ạn nh ạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu. Chúng cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu 12 Hình 1. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu. Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu.

Chính vì lý do đó, tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng nh ư đ ủ kh ả năng đ ể giúp họ phân biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu th ường g ắn liền với sản phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho th ương hi ệu ngay t ừ ban đầu là đặc biệt quan trọng.