CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN H Ệ THỐNG ĐI ỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Một số lý luận về thương hiệu 1.
Một số khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được s ử dụng r ất r ộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Vậy “thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Th ương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo tác giả Phillip Kotler thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ. Trong cuốn “Thương hiệu v ới nhà quản lý” của 2 tác giả PGS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2012 cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”.
Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàng hàng hoá khác. Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các 8 dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm. Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng.
Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, mà còn là hình tượng hàng hoá và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Nói theo cách khác thì thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu a) Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Ta có thể thấy rất rõ giá trị thương hiệu với những sản phẩm trên thực tế một người đàn ông sẽ cảm thấy sang trọng hơn khi đeo trên tay chiếc đồng h ồ Rolex…ng ười tiêu dùng l ựa chọn thương hiệu tức là họ đã gửi niềm tin vào nó. Một thương hiệu muốn tạo được lòng tin và sự tin tưởng cho khách hàng thì luôn phải nỗ lực hết sức để tạo ra một tâm lý yên tâm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết hàng hoá cần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Trong thực tế khi mới xuất hiện nhu cầu, người tiêu dùng luôn quan tâm tới lợi ích và công dụng mà hàng hoá đem lại cho họ trong tiêu 9 dùng, nhưng khi quyết định mua sắm thì hầu hết họ lại quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch v ụ, giá trị gia tăng mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng, cũng như uy tín và hình ảnh của thương hiệu đó có được ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ và đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng được sản phẩm của một nhà cung cấp trong vô số nhà cung cấp khác.
b,Vai trò với doanh nghiệp Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghi ệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó, đồng thời thông qua những thông điệp trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo sự lôi cuốn kích thích khách hàng, đó cùng là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về chất lượng hàng hoá và lợi ích đi kèm. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của chính mình.
Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệp thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức năng nh ận bi ết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị tr ường, đây là công 10 việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp nhưng thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù h ợp v ới nhu c ầu c ủa t ừng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút được những khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu nổi tiếng không ch ỉ t ạo ra l ợi th ế nh ất đ ịnh cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng. c) Vai trò đối với nền kinh tế Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký b ảo h ộ quy ền s ở h ữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy sẽ tạo một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm ngay tại thị trường trong nước.
Hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá 11 thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới.
Vài sản phẩm Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô. Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuy ện đ ẩy m ạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.
Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại di ện, kh ẩu hi ệu, đo ạn nh ạc (lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu. Chúng cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu 12 Hình 1. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu. Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu.
Chính vì lý do đó, tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng nh ư đ ủ kh ả năng đ ể giúp họ phân biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu th ường g ắn liền với sản phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho th ương hi ệu ngay t ừ ban đầu là đặc biệt quan trọng.
