Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 11 2. Sự trung thành với thương hiệu Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi. Các khách hàng mua một thương hiệu có thể chia thành 5 mức độ trung thành: (1) Khách hàng mua ngẫu nhiên; (2) Khách hàng mua theo thói quen; (3) Khách hàng có chi phí chuyển đổi, (4) Khách hàng ưa thích thương hiệu; (5) Khách hàng gắn bó với thương hiệu.
Có 5 chỉ tiêu để đo lường mức độ trung thành đối với thương hiệu: + Hành vi mua sắm: Có thể đo lường hành vi mua sắm qua chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại thương hiệu, Tỷ số khách phần đối với thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương hiệu mà khách hàng mua. + Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao, có rủi ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn. + Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn: Nếu khách hàng có mức độ thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh thí họ sẽ trung thành và ngược lại. Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm.
Kết quả đo lượng sự thỏa mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén. + Sự gắn bó với thương hiệu: càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh. Sự găn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời của khách hàng. Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là sự nỗ lực lâu dài dựa trên cung cấp lợi ích mong muốn thực sự cho khách hàng,.
Tuy nhiên lòng trung thành có thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có biện pháp giữ gìn và phát huy thường xuyên. Đối với những mức độ trung thanh khác nhau của khách hàng thì doanh nghiệp cần tiến hàng những chiến lược kinh doanh khác nhau. Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu Các tài sản độc quyền khác có thể là các văn bản độc quyền về sáng chế (Patent), các nhãn hiệu thương mại (Trade mark) và các mối quan hệ chặt chẽ với kênh phân phối mà doanh nghiệp đã xây dựng được. Chương II: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 12 Chương II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I.
CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Các loại thương hiệu Tiếp cận trên góc độ quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng như thế một doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa sẽ có nhiều thương hiệu khách nhau.
Ví dụ Tập đoàn Tân Hiệp Phát có nhiều thương hiệu vá biệt như: Trà xanh 0 o, Number 1, Dc. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví du: Việt Tiến, Vinamilk, Trung Nguyên là những thương hiệu gia đình. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó có có thể do một đơn vị sản xuất hay do nhiều đơn vị khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý hay gắn liền với một yếu tố địa lý xuất xứ nhất định ví dụ như: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên hiệp hội ngành hàng ví dụ như Tập đoàn dệt may Vinatex, Vinacafe…) 1.
Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia lá thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Ví dụ như Vietnam Value là thương hiệu của quốc gia Việt Nam được Thủ tướng chính phủ phê duyệt trong chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam hay Thai’Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Mô hình xây dựng thương hiệu Một doanh nghiệp cần có một hay nhiều thương hiệu khác nhau. Nếu có từ hai thương hiệu trở lên thì các thương hiệu quan hệ với nhau như thế nào? Trong thực tế, có rất nhiều thương hiệu xây dựng và phát triển từ hai thương hiệu trở lên.
Và giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau trong cùng một doanh nghiệp đó chính là xây dựng mô hình thương hiệu.1 Yếu cầu và căn cứ xây dựng thương hiệu Chương II: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 13 Việc thiết kế mô hình thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây: - Tính khoa học: Mô hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược thị trường chiến lược phát triển sản phẩm của doan nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. đồng thời trải qua nghiên cứu các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước, thương hiệu thành công cũng như những bài học được rút ra từ những thương hiệu đã bị thất bại. - Tình thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải được rút ra từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu các ưu thế cạnh tranh cũng như những bất lợi trong kinh doanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với những sản phẩm của họ. - Tính hiệu quả: Phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại hiệu quả kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể nổi tiếng nhưng cũng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thì đó cũng không phải là một mô hình xây dựng thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả. Những căn cứ để lựa chọn mô hình thương hiệu bao gồm: - Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh. - Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp. - Chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp.
- Xu thế phát triển chung của ngành hàng. - Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ trong mô hình xây dựng thương hiệu mà họ đã chọn. Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản bao gồm: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có một ưu thế và nhược điểm khác nhau, mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp.2 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Theo mô hình này, Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau.
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau. Đây là mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống được nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng. - Ưu điểm: + Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối pho trong quá trình khai thác và phát triển thương hiệu; + Nếu một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo điều kiện để hàng hóa tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng hơn. Hoặc khi một hàng hóa nào đó mang thương hiệu Chương II: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 14 gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn.
- Hạn chế: + Nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại hang hóa nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngau lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.3 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt Mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm nhất định, mang tính độc lập ít hoặc không có thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hóa. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng rất năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao (hàng hóa có tính năng đặc biệt so với những hàng hóa cùng loại hoặc ngay cả trên thị trường có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hóa đó nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt - Ưu điểm: + Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng. + Khi thâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ dàng hơn. Mô hình này cũng rất thích hợp với doanh nghiệp đã kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vức.
- Hạn chế: + Đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hóa khác nhau (nhiều thương hiệu); + Doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp sẽ phải tự mình chống chọi với những sóng gió thị trường và sự xét nét của người tiêu dùng.