Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, nhu cầu tiêu dùng và mức sống của người dân không ngừng được nâng cao, dẫn đến xu hướng cá nhân hóa sản phẩm và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành bia. Tại Việt Nam, nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh liên tục tung ra các dòng sản phẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng và mức giá. Thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình then chốt, tạo dựng niềm tin, định vị hình ảnh và quyết định sự tồn tại của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Sản phẩm bia Huda Ice Blast là dòng sản phẩm thuộc phân khúc cận cao cấp của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam, được chính thức giới thiệu vào ngày 28/04/2018 nhân dịp Festival Huế lần thứ 10. Sự ra đời của Huda Ice Blast bắt nguồn từ ba bối cảnh chính:

  1. Bối cảnh thị trường: Phân khúc bia cận cao cấp ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trên cả nước và khu vực miền Trung, đòi hỏi một sản phẩm mới để đón đầu tiềm năng tăng trưởng.
  2. Bối cảnh ngành hàng: Xu hướng tiêu dùng chuộng cảm giác sảng khoái, "cực lạnh, cực đã" phát triển mạnh nhưng thị trường thời điểm đó chỉ có Tiger Crystal đáp ứng được trào lưu này.
  3. Bối cảnh thương hiệu: Các nghiên cứu trước đó của doanh nghiệp cho thấy người tiêu dùng đánh giá thương hiệu truyền thống Huda thiếu tính năng động và đổi mới sáng tạo, đòi hỏi sự xuất hiện của một dòng sản phẩm mang diện mạo trẻ trung hơn.

Do Huda Ice Blast là sản phẩm mới có mặt trên thị trường chưa lâu, việc đánh giá sự đón nhận và đo lường mức độ nhận biết của khách hàng là cơ sở thực tiễn để định hướng các hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
    2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế.
    3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Tập trung tại các trục đường chính của thành phố Huế (Bà Triệu, Tố Hữu, Nguyễn Huệ, Trường Chinh) tại các địa điểm tiêu dùng như quán nhậu, vườn bia, quán karaoke.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018 (thu thập dữ liệu thứ cấp từ 01/10/2018 đến 30/10/2018; thu thập dữ liệu sơ cấp từ 11/11/2018 đến 15/12/2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển về quản trị thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Ambler & Styles (1995) và Philip Kotler (1996), nhìn nhận thương hiệu gồm cả thành phần chức năng (lợi ích sản phẩm) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, tâm lý).
  • Mô hình tài sản thương hiệu: Vận dụng mô hình của David Aaker, trong đó tài sản thương hiệu cấu thành từ: nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận thức, các liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
  • Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Áp dụng thang đo 4 cấp độ theo nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm:
    1. Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand).
    2. Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand recognition/Aided recall).
    3. Nhận biết không nhắc nhở (Brand recall/Unaided recall).
    4. Nhận biết trước nhất (Top of mind - TOM).
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: Dựa trên cơ sở lý luận của Hankinson & Cowking (1996), Lê Anh Cường và cộng sự (2003), Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003) về các yếu tố: tên thương hiệu, logo/biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, bao bì sản phẩm và các hình thức truyền thông tiếp thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng PR, tiếp thị trực tiếp, bán hàng trực tiếp).
  • Kế thừa các nghiên cứu trước: Khóa luận tham khảo mô hình PBI ngành hàng sữa chua của Công ty Cổ phần W&S (2018), đề tài đo lường nhận biết thương hiệu dịch vụ truyền hình MyTV của Hoàng Khánh Phương (2015) và mô hình 9 nhân tố nhận biết bia Huda Gold của Nguyễn Hồng Hải (2014).

Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast với 22 biến quan sát và 5 biến đánh giá chung:

  1. Tên thương hiệu (5 biến: dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng).
  2. Câu khẩu hiệu (5 biến: dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ, có sức hấp dẫn, mang cảm xúc).
  3. Bao bì sản phẩm (3 biến: tính thẩm mỹ cao, cung cấp đầy đủ thông tin, tính kỹ thuật cao).
  4. Quảng cáo thương hiệu (5 biến: ấn tượng, nội dung dễ hiểu, thời điểm phù hợp, hình thức đa dạng, thông tin rõ ràng).
  5. Chương trình khuyến mãi (3 biến: hấp dẫn, đúng thời điểm, hình thức đa dạng).
  6. Đánh giá chung (5 biến nhận biết về tên, khẩu hiệu, hình dáng, quảng cáo, khuyến mãi).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và các tài liệu kinh doanh giai đoạn 2015–2017 và 2018 của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam; số liệu từ sách báo, tạp chí khoa học.
  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia gồm lãnh đạo các phòng ban, cấp quản lý và nhân viên kinh doanh của Carlsberg Việt Nam nhằm hoàn thiện bảng hỏi.
  • Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu dựa theo nguyên tắc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) với tỷ lệ tối thiểu $n \ge 5 \times 22 = 110$. Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát trực tiếp tại các điểm bán (quán nhậu, vườn bia, quán karaoke) và thu về 130 phiếu hợp lệ ($N = 130$).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả (tần số, phần trăm) và kiểm định trung bình mẫu đơn One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$ (tương ứng mức đồng ý trên thang đo Likert).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, vai trò, chức năng và các thành phần của tài sản thương hiệu theo David Aaker. Tác giả đi sâu phân tích tháp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu và cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì). Sau khi tổng thuật các công trình nghiên cứu liên quan, chương này xác lập quy trình nghiên cứu gồm 8 bước và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố cấu thành nhận diện tiếp thị của dòng bia Huda Ice Blast.

Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này trình bày chi tiết bức tranh tổng quan về doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm nghiên cứu và các kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát:

1. Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam:

  • Tiền thân là Nhà máy Bia Huế thành lập ngày 20/10/1990 theo Quyết định 402/QĐ-UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến tháng 12/2011, Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) mua lại 100% vốn sở hữu.
  • Doanh nghiệp đóng góp khoảng 28% tổng ngân sách tỉnh Thừa Thiên Huế. Quy mô lao động năm 2017 đạt 284 người (lao động nam chiếm 74,3%, lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm 48,24%).
  • Tình hình tài chính năm 2017 ghi nhận doanh thu thuần đạt 4.116.995 triệu đồng (giảm 6,86% so với 2016), lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp là -45.991 triệu đồng (giảm 126,40% so với 2016).
  • Danh mục sản phẩm bao gồm 4 phân khúc:
    • Tiết kiệm: Halida.
    • Phổ thông: Huda, Halida Export.
    • Cận cao cấp: Huda Ice Blast, Tuborg, Huda Gold.
    • Cao cấp: Carlsberg Smooth Draught.

2. Đặc tính sản phẩm và tình hình tiêu thụ Huda Ice Blast:

  • Huda Ice Blast có quy cách chai thủy tinh trong suốt 330ml, nấu từ 3 loại hoa bia đặc biệt của Đức, men bia Carlsberg Đan Mạch và chắt lọc ở nhiệt độ -1°C; slogan định vị: "Cực lạnh - Cực đã"; giá bán bằng 120% giá bia Huda truyền thống.
  • Sản lượng tiêu thụ biến động từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018: đạt đỉnh vào tháng 6 (263.500 lít) và tháng 11 (246.800 lít), chạm mức thấp nhất vào tháng 8 (157.000 lít).
  • Kênh phân phối phát triển từ 481 cửa hàng thực tế vào tháng 4/2018 lên 2.419 cửa hàng vào tháng 7/2018 (vượt kế hoạch 2.315 cửa hàng mục tiêu).
Tháng (năm 2018) Sản lượng tiêu thụ (Lít) Số cửa hàng mục tiêu Số cửa hàng thực tế
Tháng 4 222.700 830 481
Tháng 5 204.400 1.490 1.423
Tháng 6 263.500 1.634 1.663
Tháng 7 238.600 2.315 2.419
Tháng 8 157.000 - -
Tháng 9 158.400 - -
Tháng 10 215.500 - -
Tháng 11 246.800 - -

3. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu (N = 130):

  • Cơ cấu mẫu: 73,1% nam (95 người), 26,9% nữ (35 người); nhóm tuổi 25–34 tuổi chiếm 45,4%, 35–45 tuổi chiếm 36,2%; mức thu nhập phổ biến từ 3–5 triệu đồng (42,3%); nghề nghiệp chính là lao động phổ thông (42,3%) và nhân viên văn phòng (30,0%).
  • Mức độ nhận biết qua các cấp độ:
Cấp độ nhận biết Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)
Nhận biết đầu tiên (Top of Mind) 15 11,5%
Nhận biết không cần trợ giúp 26 20,0%
Nhận biết cần trợ giúp 60 46,15%
Hoàn toàn không nhận biết 29 22,31%
Tổng số khách hàng có nhận biết 101 77,69%
  • Phương tiện truyền thông tiếp cận (n = 101):
    • Công cụ tìm kiếm và mạng xã hội (Google, Facebook, YouTube): 78,2% (79 người).
    • Sự kiện trải nghiệm (Lễ hội âm nhạc, Căn phòng băng giá): 66,3% (67 người).
    • Quảng cáo truyền hình 15 giây: 39,6% (40 người).
    • Quảng cáo ngoài trời (553 xe taxi, 14 xe buýt, pano, áp phích): 32,7% (33 người).
  • Nhận diện khẩu hiệu (Slogan): Có 62/101 người (61,4%) nhận biết chính xác khẩu hiệu "Cực lạnh cực đã". Các trường hợp còn lại có sự nhầm lẫn với slogan "Đậm tình miền Trung" của Huda (22 người) và "Bia ngon đãi bạn" của Huda Gold (9 người).

4. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test ($Test\ Value = 4$):

  • Tên thương hiệu: Điểm đánh giá trung bình dao động từ 3,198 đến 3,713 ($Sig. < 0,05$), cho thấy khách hàng đánh giá mức độ nhận diện tên gọi ở mức thấp hơn mức đồng ý (mức 4).
  • Câu khẩu hiệu: Các biến "dễ hiểu" (Mean = 3,168), "ngắn gọn" (Mean = 3,149), "dễ nhớ" (Mean = 3,020) có $Sig. > 0,05$; các biến "hấp dẫn" (Mean = 3,228) và "cảm xúc" (Mean = 3,248) có $Sig. < 0,05$.
  • Bao bì sản phẩm: Biến "tính thẩm mỹ cao" đạt giá trị trung bình 4,129 ($Sig. > 0,05$), vượt mức 4; các biến "cung cấp đầy đủ thông tin" (Mean = 3,366) và "tính kỹ thuật cao" (Mean = 3,693) có $Sig. < 0,05$.
  • Chương trình khuyến mãi: Các tiêu chí ấn tượng (3,416), hấp dẫn (3,218), đúng thời điểm (3,535) và đa dạng (3,277) đều có $Sig. < 0,05$, cho thấy mức độ nhận biết chưa đạt mức kỳ vọng.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast

Trên cơ sở kết quả khảo sát, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tế:

  • Giải pháp về tên thương hiệu: Tăng cường truyền thông giải thích ý nghĩa tên gọi "Ice Blast", phát âm rõ ràng trong các video quảng cáo để khách hàng quen thuộc hơn.
  • Giải pháp về câu khẩu hiệu: Đẩy mạnh truyền thông slogan "Cực lạnh cực đã" gắn liền với hình ảnh trải nghiệm sản phẩm nhằm tránh nhầm lẫn với các dòng sản phẩm Huda truyền thống và Huda Gold.
  • Giải pháp về bao bì sản phẩm: Duy trì thiết kế vỏ chai trong suốt sang trọng, bổ sung thông tin rõ ràng hơn về nồng độ và hướng dẫn sử dụng ở nhiệt độ thích hợp trên nhãn chai.
  • Giải pháp về các chương trình khuyến mãi: Tăng cường các hình thức khuyến mãi trực tiếp tại điểm bán (uống 6 tặng 1, tặng áo thun, bật nắp trúng thưởng) và mở rộng quà tặng gắn liền với trải nghiệm mùa hè.
  • Giải pháp về quảng cáo: Đẩy mạnh quảng cáo kỹ thuật số qua mạng xã hội (Facebook, YouTube, Zalo), tối ưu hóa thời lượng phát sóng truyền hình vào các khung giờ vàng và tăng cường biển hiệu nhận diện tại hệ thống quán nhậu, vườn bia.
  • Giải pháp khác: Tổ chức thêm các sự kiện trải nghiệm thực tế và tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Khóa luận lượng hóa được tỷ lệ nhận biết tổng thể đối với bia Huda Ice Blast tại thành phố Huế đạt 77,69% (101/130 người), tuy nhiên mức độ nhận biết đầu tiên (Top of Mind) mới chỉ đạt 11,5% và nhận biết không trợ giúp là 20,0%.
  • Kênh truyền thông số (Internet, mạng xã hội) và sự kiện trải nghiệm trực tiếp là hai phương tiện mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất với tỷ lệ lần lượt là 78,2% và 66,3%.
  • Xác định được yếu tố bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao được khách hàng ghi nhận tích cực nhất (Mean = 4,129), trong khi các yếu tố về tên thương hiệu, tính cảm xúc của slogan và chương trình khuyến mãi đều chưa đạt ngưỡng đánh giá cao (Mean < 4,0).
  • Làm rõ tỷ lệ nhận diện đúng slogan của sản phẩm đạt 61,4% và chỉ ra hiện tượng nhầm lẫn thương hiệu giữa Huda Ice Blast với Huda và Huda Gold.

Giải pháp và kiến nghị:

  • Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ tập trung vào việc tinh chỉnh thông điệp quảng cáo trên nền tảng số, duy trì ưu thế thẩm mỹ bao bì và tái định vị slogan để tạo sự tách biệt rõ ràng với thương hiệu mẹ Huda.

Đóng góp của khóa luận:

  • Cung cấp số liệu khảo sát thực nghiệm đầu tiên về mức độ tiếp nhận của thị trường Cố đô đối với sản phẩm Huda Ice Blast sau hơn 7 tháng ra mắt thị trường.
  • Đóng góp nguồn tư liệu phân tích thực tế về hoạt động marketing của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô mẫu 130 đối tượng, chỉ tập trung tại một số tuyến đường và tụ điểm giải trí chính tại thành phố Huế, chưa bao quát được toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.
  • Hạn chế về phân tích thống kê: Đề tài mới dừng lại ở mức độ thống kê mô tả, tần số và kiểm định One-Sample T-Test, chưa áp dụng các mô hình hồi quy tuyến tính bội hay phân tích nhân tố khám phá (EFA) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu hoặc hành vi mua hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu đại diện ngẫu nhiên sang các tỉnh lân cận; áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy để đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua lại của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Thương hiệu khi thực hiện các đề tài khảo sát thị trường tiêu dùng đồ uống có cồn. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát 22 biến quan sát và quy trình thực hiện kiểm định One-Sample T-Test trên SPSS là nguồn tư liệu thực hành trực quan. Ngoài ra, bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh bia có thể tham khảo các số liệu về mức độ hiệu quả của từng kênh truyền thông để phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (Top of Mind) của thương hiệu Huda Ice Blast trong khảo sát đạt bao nhiêu? Trong tổng số 130 người được khảo sát, có 15 người nhớ đến Huda Ice Blast đầu tiên khi được hỏi về thương hiệu bia, chiếm tỷ lệ 11,5%.

2. Kênh truyền thông nào giúp khách hàng tại Huế biết đến bia Huda Ice Blast nhiều nhất? Kênh công cụ tìm kiếm và mạng xã hội (Google, Facebook, YouTube) là phương tiện tiếp cận phổ biến nhất, với 78,2% (79/101 khách hàng nhận biết) lựa chọn.

3. Tỷ lệ nhận biết chính xác câu khẩu hiệu "Cực lạnh cực đã" là bao nhiêu và khách hàng hay nhầm lẫn với khẩu hiệu nào? Có 61,4% (62/101 người) nhận biết đúng slogan "Cực lạnh cực đã". Các khách hàng còn lại chủ yếu nhầm lẫn với slogan "Đậm tình miền Trung" của bia Huda (22 người) và "Bia ngon đãi bạn" của Huda Gold (9 người).

4. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test cho thấy yếu tố nào của sản phẩm được khách hàng đánh giá cao nhất? Yếu tố "Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao" đạt điểm đánh giá trung bình cao nhất là 4,129 (với $Test\ Value = 4$), là biến quan sát duy nhất vượt ngưỡng đồng ý trong thang đo.

5. Sản lượng tiêu thụ bia Huda Ice Blast đạt mức cao nhất và thấp nhất vào tháng nào trong năm 2018? Theo số liệu từ phòng Sales của công ty, sản lượng tiêu thụ đạt đỉnh vào tháng 6/2018 với 263.500 lít và chạm mức thấp nhất vào tháng 8/2018 với 157.000 lít.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Bấp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phản ánh bức tranh thực tế về mức độ nhận biết bia Huda Ice Blast tại thị trường thành phố Huế sau 7 tháng ra mắt. Mặc dù độ phủ nhận biết chung đạt mức 77,69% nhờ hiệu ứng từ mạng xã hội và sự kiện trải nghiệm, mức độ ghi nhớ sâu sắc (Top of Mind) và tính độc lập của slogan vẫn cần được cải thiện. Các đề xuất về truyền thông số, tối ưu điểm bán và tái khẳng định định vị sản phẩm mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho hoạt động marketing của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.