CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và một số lý thuyết cơ sở về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing 1.1 Một số khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980) Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh, được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.
Các chức năng của Marketing Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ kiến thức, cấp bậc. Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị Luan van 9 trường. nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tố chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những của hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hoàng hóa. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thẻ cạnh tranh bằng giá, Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cái, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm va nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.2 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế xã hội chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Có rất nhiều quan niệm về thuật ngữ này, có thể trích dẫn như sau: Theo “Từ điển rút gọn về kinh doanh”: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”. Luan van 10 Từ điển Bách khoa của Việt Nam định nghĩa: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) cho rằng: “Cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”. Theo cuốn Kinh tế học của P.Samuelson thì: “cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị trường“. Theo các tác giả của cuốn “Các vấn đề pháp lý và thể chế chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh“ thì: Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể”. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá gia tăng cao và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chon đối thủ cạnh tranh” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh; trang 118) Ngoài ra còn có rất nhiều các cách tiếp cận về khái niệm cạnh tranh, nhưng nói chung là tập trung vào các yếu tố sau: - Cạnh tranh là sự ganh đua, giành giật lấy một đối tượng cụ thể nào đó (như thị phần, khách hàng, nhà cung cấp.) - Mục đích cuối cùng của cạnh tranh là kiếm được lợi nhuận cao - Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có ràng buộc các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh Luan van 11 - Trong quá trình cạnh tranh có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng chính sách giá bán sản phẩm (chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, giá phân biệt, bán phá giá), cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàng tốt,.
Như vậy, khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất. thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.
Cạnh tranh được phân thành nhiều loại với các tiêu thức khác nhau: - Xét theo quy mô của cạnh tranh có: cạnh tranh của sản phẩm, cạnh tranh của doanh nghiệp và cạnh tranh của quốc gia - Xét theo tính chất của phương thức cạnh tranh có : cạnh tranh hợp pháp hay cạnh tranh lành mạnh (biện pháp cạnh tranh phù hợp với luật pháp, tập quán, đạo đức kinh doanh) và cạnh tranh bất hợp pháp hay cạnh tranh không lành mạnh (biện pháp cạnh tranh bằng những thủ đoạn chứ không phải vươn lên bằng nỗ lực của chính mình) - Xét theo hình thái cạnh tranh có: cạnh tranh hoàn hảo, hay thuần tuý - đây là tình trạng cạnh tranh trong đó giá cả của một loại hàng hoá không thay đổi trong toàn bộ địa danh của thị trường, bởi vì người mua và người bán đều biết tường tận về điều kiện của thị trường; và cạnh tranh không hoàn hảo - đây là hình thức cạnh tranh chiếm ưu thế trong các ngành sản xuất mà ở đó người bán hàng hoặc sản xuất có đủ sức mạnh và thế lực có thể chi phối được giá cả sản phẩm của mình trên thị trường. Trong cạnh tranh không hoàn hảo, có hai loại: độc quyền nhóm và cạnh tranh mang tính độc quyền. Độc quyền nhóm là hình thái thị trường mà trong đó chỉ có một số ít các nhà sản xuất, mỗi người đều nhận thức được rằng giá cả của mình không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cạnh tranh quan trọng trong ngành Luan van 12 đó. Cạnh tranh mang tính độc quyền là hình thái thị trường có nhiều người bán sản xuất ra những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế cho nhau.
- Dưới góc độ các công đoạn của sản xuất - kinh doanh, người ta cho rằng có ba loại: cạnh tranh trước khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng. Cạnh tranh này được thực hiện bằng phương thức thanh toán và dịch vụ. - Xét theo mục tiêu kinh tế của các chủ thể trong cạnh tranh, có cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành. Đây là cách phân loại cạnh tranh của K.Marx dựa trên cơ sở khoa học của các phạm trù giá trị thị trường, giá cả sản xuất và lợi nhuận bình quân.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ, một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Cạnh tranh trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trường đồng nhất đối với hàng hoá dịch vụ cùng loại trên cơ sở giá trị xã hội của hàng hoá dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp thôn tính lẫn nhau. Doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản.
Cạnh tranh giữa các ngành là cuộc đấu tranh giữa các nhà doanh nghiệp sản xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu tư vốn vào ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận.