CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông marketing là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có thể đem lại nhiều lợi ích cho công ty khi nó thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán hàng của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các người trung gian, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng, giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho thương hiệu sản phẩm hay cho công ty, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, cung cấp các dịch vụ sau khi bán sản phẩm cho khách hàng, duy trì sự trung thành thương hiệu, tạo thế thuận lợi của công ty so với đối thủ… Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả như sau: Quảng cáo Các Người Truyền Công Doanh Quảng cáo nghiệp Khuyến mãi trung Khuyến mãi tiêu miệng chúng Quan hệ công chúng gian Quan hệ công chúng dùng Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp Hình 1.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp Luan van 6 Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các phương thức truyền thông chính: Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ bởi một hãng quảng cáo nào đó. Khuyến mãi: đa dạng các hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Quan hệ công chúng (PR): các dạng chương trình thiết kế để quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh của từng sản phẩm hoặc công ty. Marketing trực tiếp: sử dụng mail, điện thoại, fax hoặc Internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp ứng hoặc đối thoại từ khách hàng và khách hàng tiềm năng nhất định.
Bán hàng cá nhân: những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng. Vai trò và chức năng của truyền thông trong marketing-mix Truyền thông đóng vai trò là một trong bốn phương tiện marketing chính (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông) được phối hợp sử dụng trong marketing-mix nhằm đạt được mục tiêu marketing. Việc phối hợp bốn yếu tố này có tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh. Luan van 7 Sản phẩm Marketing - mix Giá Thị trường mục tiêu Phân phối Truyền thông cổ động Hình 1.
Cấu trúc của marketing-mix Vai trò của truyền thông trong phối thức marketing-mix không những là thông báo, thuyết phục, đáp ứng nhu cầu khách hàng, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn thực hiện các chức năng sau: - Thông tin về những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới. - Xây dựng hình ảnh tốt và thuận lợi về công ty, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về thương hiệu sản phẩm hay cho công ty. - Nâng cao uy tín về thương hiệu và tạo sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng.
- Gia tăng doanh số bán hàng hiện tại. - Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ. - Động viên lực lượng bán hàng. - Hỗ trợ đạt được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm chiến lược truyền thông marketing Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố : thông điệp, cách tiếp cận và kênh truyền thông. Một chiến lược truyền thông marketing được nhận biết qua hai đặc điểm riêng biệt: tính liên tục và tính tập trung chiến lược.
Tính liên tục của chiến dịch gồm việc làm cho cả hai yếu tố vật lý và tâm lý của chiến dịch truyền thông marketing được liên tục. Có thể đạt được tính liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing bằng cách sử dụng cùng một khẩu hiệu, lời nói và nhân vật quảng cáo trong tất cả các mẫu quảng cáo và hình thức truyền thông marketing khác. Tính liên tục tâm lý đạt được bằng cách sử dụng một cách nhất quán chủ đề, hình ảnh và giọng điệu trong tất cả các mẫu quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing khác. Về khía cạnh định hướng chiến lược, sự tập trung là nhằm đưa ra các quyết định truyền thông marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược của công ty chẳng hạn như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Các loại hình chiến lược truyền thông marketing Nhà sản xuât có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. Chiến lược đẩy Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuât hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua kênh phân phối.
Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và Luan van 9 tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.
Chiến lược kéo Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng.
Chiến lược đẩy Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Chiến lược kéo Nhà sản Các trung gian Người tiêu xuất phân phối dùng Các nỗ lực xúc tiến Chuyển đưa sản phẩm Yêu cầu sản phẩm Hình 1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo Luan van 10 c. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) Truyền thông tích hợp (IMC) là khái niệm theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng, marketing trực tiếp) một cách hợp nhất để tạo nên tác động truyền thông tối đa. Ngày nay, có rất nhiều công ty tiếp nhận khái niệm IMC.
Với khái niệm này, công ty phải tích hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình. IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài. Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên trang web. IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với các thông điệp của công ty, với sản phẩm của công ty và với các thương hiệu của công ty.
Mỗi lần tiếp xúc đó sẽ chuyển tải một thông điệp rằng đây là một sản phẩm tốt, xấu hay không có gì đặc biệt. Công ty phải cố gắng chuyển tải các thông điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Một chiến lược IMC bao gồm: - Thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing tích hợp - Phát triển chiến lược IMC: + Phát triển chiến lược định vị thương hiệu + Xác định phối thức IMC phù hợp + Xác định vai trò của từng công cụ IMC - Lập ngân sách cho phối thức IMC và cho từng công cụ của IMC Luan van 11 1. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.
Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng mục tiêu. Công chúng mục tiêu có thể gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định, người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,… sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông sau này: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai và ai sẽ là người nói? 1. Xác định các mục tiêu truyền thông a.
Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.