Luận văn thạc sĩ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm bia chai Qui Nhơn

• Người hướng dẫn: TS. Đặng Hồng Vương
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao lòng trung thành khách hàng với bia chai Qui Nhơn
• Loại tài liệu: đề án thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Quy Nhơn

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
• 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về lòng trung thành
• 1.2. Vai trò của lòng trung thành
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
• 1.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.4.1. Nghiên cứu quốc tế
• 1.4.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Xác định khoản trống và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.7. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
• 1.8. Xác định sơ bộ các thang đo nghiên cứu
• 2. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.3. Sản phẩm chính của công ty
• 2.4. Hệ thống quản lý chất lượng
• 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.6. Quy trình nghiên cứu
• 2.7. Thiết kế nghiên cứu
• 2.8. Các bước thực hiện luận văn
• 2.9. Phương pháp nghiên cứu
• 2.9.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.9.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.9.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
• 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 3.4. Phân tích hồi quy
• 4. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
• 4.1. Định hướng phát triển của công ty
• 4.2. Các giải pháp đề xuất
• 4.2.1. Nhóm giải pháp “Niềm tin”
• 4.2.2. Nhóm giải pháp “Khuyến mãi”
• 4.2.3. Nhóm giải pháp “Giá cả cảm nhận”
• 4.2.4. Nhóm giải pháp “Chất lượng cảm nhận”
• 4.2.5. Nhóm giải pháp hình ảnh công ty
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu về lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành bia. Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai. Theo Oliver (1999), lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc mua hàng lặp lại mà còn là sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Điều này có thể tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp thông qua việc giảm chi phí marketing và gia tăng tần suất mua hàng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và hình ảnh thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của lòng trung thành

Lòng trung thành thương hiệu được xem là một tài sản vô hình có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Theo Aydin & Ozer (2005), lòng trung thành có tác động tích cực đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng thường xuyên mà còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn. Việc duy trì lòng trung thành cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc thu hút khách hàng mới, vì chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Do đó, việc phát triển các chiến lược nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng là rất cần thiết.

II. Tình hình thị trường bia tại Qui Nhơn

Thị trường bia tại Qui Nhơn đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Bia chai Qui Nhơn là một trong những thương hiệu nổi bật, tuy nhiên, sự xuất hiện của các đối thủ như Heineken và Tiger đã tạo ra áp lực lớn. Để duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng, Công ty TNHH Bia Quy Nhơn cần có những chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân khúc thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi cũng cần được thiết kế để thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với bia chai Qui Nhơn. Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu, theo đó, khách hàng sẽ chỉ trung thành với thương hiệu nếu họ cảm thấy hài lòng với chất lượng bia. Bên cạnh đó, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và lựa chọn sản phẩm có giá trị tốt nhất. Hình ảnh thương hiệu và các hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thực hiện các chiến dịch quảng cáo hiệu quả là rất cần thiết để nâng cao lòng trung thành.

III. Chiến lược nâng cao lòng trung thành khách hàng

Để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với bia chai Qui Nhơn, công ty cần triển khai một số chiến lược cụ thể. Đầu tiên, việc cải thiện chất lượng sản phẩm là điều cần thiết. Khách hàng sẽ không quay lại nếu họ không hài lòng với sản phẩm. Thứ hai, công ty nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Cuối cùng, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng và nhận phản hồi sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

3.1. Đề xuất giải pháp cụ thể

Một số giải pháp cụ thể để nâng cao lòng trung thành khách hàng bao gồm việc tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm, cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng trung thành, và cải thiện dịch vụ khách hàng. Công ty cũng nên xem xét việc phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các chương trình thành viên cũng có thể giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Tất cả những giải pháp này đều nhằm mục đích củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với bia chai Qui Nhơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Quy Nhơn, với thương hiệu bia chai Qui Nhơn, đang đối mặt với thách thức giữ chân khách hàng trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Heineken, Tiger, Sài Gòn, Larue. Theo báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2023, doanh thu thuần của công ty giảm lần lượt 15,15% và 10,55% trong hai năm 2020 và 2021 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nhưng đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 28,66% và 46,13% trong các năm 2022 và 2023. Lợi nhuận sau thuế cũng tăng vượt bậc, lần lượt 53,84% và 81,91% trong hai năm gần đây, phản ánh nỗ lực giữ chân và phát triển khách hàng trung thành.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia chai Qui Nhơn và đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 5/2024. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tại khu vực miền Trung, đặc biệt là tỉnh Bình Định. Việc nâng cao lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu, giảm chi phí marketing mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trong thị trường đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành khách hàng, thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết mua lại hoặc ủng hộ sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp các tác động từ đối thủ cạnh tranh (Oliver, 1999). Lòng trung thành được phân tích dưới hai khía cạnh chính: hành vi mua lặp lại và thái độ cam kết tâm lý.

Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành:

• Chất lượng cảm nhận: Sự đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng.
• Giá cả cảm nhận: Sự đánh đổi giữa lợi ích nhận thức và chi phí bỏ ra, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại.
• Chương trình khuyến mãi: Các hoạt động xúc tiến nhằm kích thích hành vi mua hàng và tăng sự gắn bó của khách hàng.
• Hình ảnh công ty: Nhận thức tích cực về uy tín, trách nhiệm xã hội và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
• Niềm tin thương hiệu: Sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng và cam kết của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động thuận chiều của từng yếu tố trên đến lòng trung thành khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu, phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thử nghiệm bảng câu hỏi với 50 khách hàng để kiểm định độ tin cậy thang đo, điều chỉnh nội dung phù hợp.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 245 khách hàng cá nhân sử dụng bia chai Qui Nhơn tại khu vực miền Trung, kết hợp điều tra trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các phân tích: độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2023 đến tháng 5/2024, dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh giai đoạn 2019-2023. Cỡ mẫu 245 được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số beta của chất lượng cảm nhận là 0,42 (p < 0,01), cho thấy khách hàng có xu hướng trung thành hơn khi đánh giá sản phẩm bia chai Qui Nhơn có chất lượng ổn định và vượt kỳ vọng. Khoảng 68% khách hàng đồng ý rằng chất lượng bia chai Qui Nhơn là tốt nhất trên thị trường.

2. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành: Hệ số beta là 0,31 (p < 0,05), phản ánh rằng giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm làm tăng sự hài lòng và cam kết mua lại. Khoảng 60% khách hàng cho rằng giá bia chai Qui Nhơn hợp lý hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

3. Chương trình khuyến mãi có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành: Hệ số beta 0,28 (p < 0,05) cho thấy các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, tích điểm giúp kích thích hành vi mua lặp lại. Khoảng 55% khách hàng đánh giá cao các chương trình khuyến mãi của công ty.

4. Hình ảnh công ty tác động tích cực đến lòng trung thành: Hệ số beta 0,25 (p < 0,05) chứng minh rằng hình ảnh công ty uy tín, có trách nhiệm xã hội và truyền thông hiệu quả góp phần tạo dựng niềm tin và sự gắn bó lâu dài. Khoảng 62% khách hàng nhận định hình ảnh công ty bia Quy Nhơn tích cực.

5. Niềm tin thương hiệu là yếu tố then chốt: Hệ số beta 0,45 (p < 0,01) cho thấy niềm tin vào cam kết và chất lượng sản phẩm là nền tảng vững chắc nhất để khách hàng trung thành. Khoảng 70% khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi sử dụng bia chai Qui Nhơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận và niềm tin trong việc xây dựng lòng trung thành (Oliver, 1999; Chaudhuri & Holbrook, 2001). Giá cả cảm nhận và chương trình khuyến mãi cũng được xác nhận là các công cụ hiệu quả để giữ chân khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Hình ảnh công ty góp phần tạo sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự trung thành.

Biểu đồ hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, trong đó niềm tin và chất lượng cảm nhận chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bảng phân tích tương quan cho thấy các yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tạo thành hệ thống tác động tổng thể đến lòng trung thành.

Nguyên nhân của các phát hiện này xuất phát từ việc khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn trên thị trường, do đó chỉ những thương hiệu tạo được giá trị thực sự và niềm tin mới giữ chân được khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành bia và các ngành hàng tiêu dùng khác cho thấy tính nhất quán trong vai trò của các yếu tố này.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và kiểm soát ổn định: Công ty cần duy trì và nâng cao chất lượng bia chai Qui Nhơn thông qua đầu tư công nghệ, kiểm soát quy trình sản xuất và đào tạo nhân viên. Mục tiêu đạt tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng tốt trên 80% trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận sản xuất và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm chính.

2. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý và minh bạch: Định kỳ khảo sát thị trường để điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập khách hàng và cạnh tranh. Tăng cường truyền thông về giá trị sản phẩm để nâng cao nhận thức giá cả cảm nhận. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng phàn nàn về giá xuống dưới 10% trong 6 tháng. Phòng marketing và bán hàng phối hợp thực hiện.

3. Phát triển chương trình khuyến mãi đa dạng, cá nhân hóa: Thiết kế các chương trình khuyến mãi theo nhóm khách hàng, tăng cường ưu đãi cho khách hàng trung thành như tích điểm, quà tặng đặc biệt. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia khuyến mãi lên 70% trong năm tới. Phòng marketing chịu trách nhiệm triển khai.

4. Xây dựng và củng cố hình ảnh công ty tích cực: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá về uy tín, trách nhiệm xã hội và giá trị cốt lõi của công ty. Tổ chức các sự kiện cộng đồng và tài trợ xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng chỉ số nhận biết thương hiệu lên 75% trong 12 tháng. Ban lãnh đạo và phòng truyền thông phối hợp thực hiện.

5. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, đảm bảo giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và phản hồi. Đảm bảo cam kết chất lượng và minh bạch thông tin sản phẩm. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 1 năm. Phòng chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty TNHH Bia Quy Nhơn: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành bia.

3. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn: Áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phát triển chương trình khuyến mãi hiệu quả.

4. Các chuyên gia tư vấn và hoạch định chính sách thị trường: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu và giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
   Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết mua lại sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp các tác động từ đối thủ. Nó giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng bia chai Qui Nhơn?
   Chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, theo sau là giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và hình ảnh công ty.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 245 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS) để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.

4. Làm thế nào để công ty có thể nâng cao lòng trung thành khách hàng?
   Công ty cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin, phát triển chương trình khuyến mãi phù hợp, điều chỉnh giá cả hợp lý và củng cố hình ảnh công ty tích cực.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác không?
   Mô hình và giải pháp nghiên cứu có thể áp dụng cho các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là các công ty sản xuất đồ uống có cồn, nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng và năng lực cạnh tranh.

Kết luận

• Lòng trung thành khách hàng đóng vai trò then chốt trong sự phát triển bền vững của Công ty TNHH Bia Quy Nhơn.
• Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi, hình ảnh công ty và niềm tin thương hiệu.
• Niềm tin và chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất, tạo nền tảng vững chắc cho sự trung thành của khách hàng.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin, phát triển chương trình khuyến mãi và củng cố hình ảnh công ty.
• Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để hoàn thiện mô hình, đồng thời triển khai các giải pháp trong thực tế nhằm tăng trưởng bền vững.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo công ty cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo giữ vững và phát triển lòng trung thành khách hàng trong tương lai.