CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái quát về Marketing dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: - C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".
[1] - Philip Kotler cho rằng: "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất". TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn".
[3] - TS Nguyễn Thượng Thái cho rằng: "Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ". [4] - Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. [5] Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật: ❖ Không hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho Marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. ❖ Không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
❖ Không tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ❖ Mau hỏng Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.1: Bốn đặc tính của dịch vụ) 1. Khái niệm về Marketing dịch vụ Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của Marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình.
Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức Marketing mới. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: ❖ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu ❖ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức ❖ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng ❖ Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững 1. Các công cụ của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. "Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P.
Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp". Công thức 7P đó bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Evident). 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Hình 1.2: Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ) Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.
Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Chúng ta nên hiểu rằng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể.
Có thể hiểu đó là những bộ 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP phận khác nhau của những dịch vụ tổng thể, có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng. Như vậy, sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu hành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cơ bản. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30%.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khác hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ cơ bản là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cơ bản. Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, qua cạnh tranh mà các hãng dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn tới dịch vụ các hãng trở nên đồng nhất và nó trở thành dịch vụ thông thường, đó là sự biến thiên dịch vụ. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận tiêu dùng dịch vụ tốt hơn. Giá dịch vụ Giá có vai trò quan trọng trong Maketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ.
Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng.
