CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETTING TRỰC TUYẾN Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ và Internet, hành vi người dùng đã thay đổi. Các nghiên cứu cho thấy họ dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị công nghệ như điện thoại di động và máy tính, họ truy cập Internet thường xuyên qua nhiều thiết bị và thời gian sử dụng các phương tiền truyền thông truyền thống như báo giấy, tạp chí, truyền hình. Vì vậy, những công cụ marketing truyền thống như quảng cáo trên báo đài, tạp chí, truyền hình, v.v đã giảm hiệu quả rất nhiều so với thời gian trước.
Do đó, muốn cạnh tranh và phát triển bền vững trong thời đại số hiện nay, doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn các công cụ marketing trực tuyến nhằm quảng bá hiệu quả thương hiệu của mình. Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể triển khai Marketing trực tuyến, chủ yếu là các tài liệu tiếng Anh phân tích chung về Marketing trực tuyến trên thế giới mà chưa có các tài liệu nghiên cứu về triển khai Marketing trực tuyến cụ thể ở các doanh nghiệp ở Việt Nam. Các tài liệu về marketing trực tuyến tiêu biểu hiện nay có thể được liệt kê như sau: Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011), The Dentsu Way. Hai tác giả đang làm việc tại tập đoàn truyền thông Dentsu, đã trình bày một cách thức mà tập đoàn truyền thông Dentsu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới được Dentsu gọi là Truyền thông dẫn dắt.
Với nội dung chính là trình bày về cách phương thức truyền thông của Dentsu hiện nay, tuy nhiên trong tài liệu này, các tác giả đưa ra phân tích về hành vi và những thay đổi của hành vi người tiêu dùng trong thời gian gần đây, đặc biệt là mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS trong thời đại số hiện nay để thay thế cho mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống AIDMA. Mô hình AISAS thường được tham khảo khi phân tích hành vi người dùng trong marketing trực tuyến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Damian Ryan & Calvin Jones (2009), Understanding Marketing online. Các tác giả đã chỉ ra các xu hướng Marketing trực tuyến đang dần được hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Marketing trực tuyến marketing và một số kênh triển khai Marketing trực tuyến tiêu biểu.
Các nội dung chính của tài liệu này đó là: - Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con người qua các sản phẩm công nghệ đã hình thành. - Do đó chúng ta cần suy nghĩ về những chiến lược cho Marketing trực tuyến. Phân tích các kênh truyền thông số hiện nay như: tìm kiếm qua các bộ máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, PR online, tiếp thị liên kết và việc sáng tạo trong các phương tiện truyền thông số. Tuy nhiên các nội dung trong tài liệu chưa đưa ra cụ thể cách thức, tiến trình triển khai Marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp một cách cụ thể.
Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Marketing trực tuyến. Các tác giả cũng có những nghiên cứu cơ bản về lý thuyết Marketing trực tuyến. Trong tài liệu này, các tác giả đã phân tích các nội dung: - Các phương tiện truyền thông số mới xuất hiện. - Các kênh truyền thông số như: website, email, mobile, chữ ký số, truyền hình tương tác.
Khung kế hoạch để triển khai cho Marketing trực tuyến, tuy nhiên khung kế hoạch này chung chung và đề cập nhiều đến việc xây dựng các kênh truyền thông mới chưa phổ biến trước đó. Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning and optimizing your Marketing trực tuyến. Các tác giả đã phân tích các mô hình thuơng mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đưa ra đuợc mô hình kế hoạch và triển khai Marketing trực tuyến của mình, đó là mô hình SOSTAC.
Mô hình SOSTAC gồm 6 buớc bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 chiến luợc (Stratery), các chiến lược (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo luờng (control). Các tác giả đã phân tích vài trò, nhiệm vụ chính từng buớc trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi buớc. Tuy nhiên các buớc triển khai đuợc mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể. Các nghiên cứu về Marketing trực tuyến hiện nay chưa đuợc triển khai cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Với Tập đoàn Tân Á Đại Thành, mặc dù cũng đang định huớng chuyển sang các hình thức truyền thông Marketing trực tuyến, tuy nhiên chưa đuợc áp dụng triển khai và mới bắt đầu nghiên cứu triển khai. Vì vậy đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Tập Đoàn Tân Á Đại Thành ở thành phố Hồ Chí Minh đến 2020” đóng góp vào việc triển khai Marketing trực tuyến tại Tập đoàn Tân Á Đại Thành. Khái niệm Marketing trực tuyến Khái niệm Marketing Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại truờng Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985) thì "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay sản phẩm để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân".
Giáo sư người Mỹ, Philip Kotler thì cho rằng "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi". Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhưng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trường và nhu cầu cùa người tiêu dùng. Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khái niệm Marketing trực tuyến Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế giới, Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) lại cho rằng “Marketing trực tuyến diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác Marketing của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số.
Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra nhà marketing liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác" Theo Wikipedia "Marketing trực tuyến là một thuật ngữ chỉ phương thức tiếp thị (marketing) có thể tương tác, đặt mục tiêu và đo lường được cho các sản phẩm, sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận, chuyển đổi khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ chủ chốt của Marketing trực tuyến là để quảng bá thương hiệu, xây dựng sự ưa thích sản phẩm, sản phẩm và tăng doanh số bán hàng thông qua nhiều kỹ thuật marketing sử dụng các công nghệ số khác nhau.
Nó được thể hiện ở việc các chiến thuật marketing cho sản phẩm, sản phẩm, thương hiệu được lựa chọn rất phong phú, trong đó sử dụng Internet như là một phương tiện quảng cáo cốt lõi, ngoài ra có thiết bị di động, truyền hình và đài phát thanh". Khái niệm Marketing trực tuyến được cập nhật và cải tiến bởi các chuyên gia và các công ty hàng đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của Marketing trực tuyến tại thời điểm hiện tại. Điểm chung của các khái niệm Marketing trực tuyến hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Marketing trực tuyến là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing. Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Marketing trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Với Marketing trực tuyến, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch Marketing đối với sản phẩm, sản phẩm, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân.
Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có được. Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và marketing trực tuyến như sau: Các đặc trưng của Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động Marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử dụng như là công cụ, phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình. Là một sự kế thừa, nhưng Marketing trực tuyến có những đặc trưng riêng, bao gồm: - Sự xuất hiện của các loại hàng hóa “số hóa”, khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong Marketing trực tuyến còn có hàng hóa và sản phẩm số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo.), các phần mềm ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, sản phẩm thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm.
Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này. - Các phần mềm, sách báo, đĩa nhạc, phim ảnh. truyền thống đang ngày càng đóng vai trò thứ yếu, trước sự gia tăng đến chóng mặt của “hàng hóa số hóa” (Marketing trực tuyến goods). Không cần phải đóng gói, phân phối, không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phải trưng bày ở kho hàng, ki-ốt bán hàng hay gửi đến nhà nữa, những “Marketing trực tuyến goods” này thể hiện ưu điểm “số” của mình, thông qua hai yếu tố chính: (i) phân phối và (ii) xúc tiến (promotion).