Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ muốn tồn tại, phát triển và tối đa hóa lợi nhuận bắt buộc phải chủ động đổi mới cơ chế quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tối ưu hóa các nghiệp vụ kinh doanh. Trong hệ thống các nghiệp vụ của doanh nghiệp thương mại, bán hàng giữ vị trí trung tâm, quyết định trực tiếp đến dòng tiền, lợi nhuận và uy tín thương hiệu trên thị trường.
Công ty TNHH Vận tải Văn Minh (hoạt động với thương hiệu Văn Minh Auto) là doanh nghiệp thương mại dịch vụ chuyên kinh doanh các dòng xe ô tô đã qua sử dụng (xe lướt, xe cũ từ trung cấp đến cao cấp), sửa chữa, bảo dưỡng và cho thuê xe. Hoạt động của công ty phụ thuộc chủ yếu vào hiệu quả của mạng lưới bán hàng và năng lực của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác bán hàng trong bối cảnh thị trường ô tô biến động, đề tài “Hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty Văn Minh Auto” được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản trị bán hàng của đơn vị.
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 3 nội dung:
- Giới thiệu tổng quan về tổ chức, chức năng và hoạt động kinh doanh của Công ty Văn Minh Auto.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng và công tác quản trị lực lượng bán hàng của công ty giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng và công tác chăm sóc khách hàng tại Văn Minh Auto giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng và công tác quản trị bán hàng tại Công ty Văn Minh Auto.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Vận tải Văn Minh / Công ty TNHH Dịch vụ Kinh doanh Văn Minh (địa điểm kinh doanh tại 143 Trần Phú, Quận Hà Đông, TP. Hà Nội; trụ sở pháp lý tại số 729 phố Hoàng Hoa Thám, Phường Vĩnh Phúc, Quận Ba Đình, TP. Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng giai đoạn 2020 – 2022.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các khâu quản trị bán hàng, quy trình bán hàng, cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng và chính sách khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về marketing và quản trị bán hàng, kết hợp khung phương pháp nghiên cứu kinh tế:
Khung lý thuyết và mô hình sử dụng
- Khái niệm và bản chất bán hàng: Tiếp cận theo các định nghĩa của Philip Kotler (bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp sản phẩm dịch vụ qua trao đổi với người mua tiềm năng), Comer (quá trình khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu vì quyền lợi lâu dài của hai bên) và Ernest & Richard Ashmun.
- Quy trình quản trị bán hàng: Tiếp cận mô hình của tác giả Lê Đăng Lăng (Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2015) gồm 6 bước liên hoàn: Thiết lập mục tiêu bán hàng $\rightarrow$ Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán $\rightarrow$ Tuyển dụng và đào tạo $\rightarrow$ Lập và triển khai kế hoạch bán $\rightarrow$ Động viên lực lượng bán $\rightarrow$ Giám sát và đánh giá hiệu quả.
- Quy trình bán hàng 7 bước: Vận dụng mô hình của David Jobber & Geoff Lancaster (Trần Đình Hải biên soạn, NXB Thống Kê, 2002) bao gồm: (1) Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin; (2) Xử lý thông tin, nhận biết khách hàng tiềm năng; (3) Tiếp cận khách hàng; (4) Tìm kiếm cơ hội; (5) Phân tích nhu cầu; (6) Đưa ra đề xuất, giải pháp; (7) Đàm phán, ký hợp đồng và kết thúc thương vụ.
- Kỹ thuật đặt câu hỏi SPIN của Neil Rackham: Vận dụng hệ thống 4 nhóm câu hỏi: Tình huống (Situation), Khám phá khó khăn (Problem), Khám phá hệ quả/ứng dụng (Implication), và Hiệu quả giải pháp (Need-payoff).
- Mô hình chu trình cải tiến liên tục: Vòng tròn Deming (PDCA) trong quản lý chất lượng hoạt động bán hàng.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận duy vật biện chứng: Xem xét hoạt động bán hàng trong mối quan hệ đa chiều với môi trường vĩ mô và nguồn lực nội bộ.
- Phương pháp phân tích kinh tế và thống kê mô tả: Thu thập, xử lý, so sánh số liệu tài chính, doanh thu, lợi nhuận, giá vốn, cơ cấu lao động giai đoạn 2020 – 2022 qua các bảng biểu.
- Phương pháp điều tra chọn mẫu và tham khảo tài liệu: Sử dụng dữ liệu báo cáo nội bộ của phòng Kinh doanh, phòng Nhân sự, phòng Kế toán của Văn Minh Auto, kết hợp tài liệu thứ cấp từ chuyên trang nghiên cứu thị trường xe (Chợ Tốt Xe).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề mang tính nền tảng:
- Bản chất và vai trò: Khẳng định bán hàng là nghiệp vụ luân chuyển hàng hóa theo quy luật cung cầu, trực tiếp thực hiện mục tiêu lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp, đồng thời chi phối các nghiệp vụ quản trị kho, dự trữ và nghiên cứu thị trường.
- Nội dung quản trị bán hàng: Phân tích các tiêu chí xác định mục tiêu (doanh số, thị phần, độ bao phủ thị trường, phát triển khách hàng mới); các mô hình tổ chức lực lượng bán hàng (theo khách hàng, theo sản phẩm, theo khu vực địa lý và mô hình hỗn hợp); chương trình tuyển dụng, đào tạo kiến thức - kỹ năng - thái độ; các chiến lược bán hàng (cá nhân, theo nhóm, tư vấn, gia tăng giá trị); chính sách đãi ngộ tài chính (lương cố định, hoa hồng, thưởng kết hợp) và phi tài chính; công cụ kiểm soát (hóa đơn, thư khiếu nại, phiếu thăm dò ý kiến, báo cáo thị trường).
- Nhân tố tác động: Phân loại rõ các nhân tố khách quan (kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học công nghệ, quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh, khách hàng) và nhân tố chủ quan (tiềm lực tài chính, hoạt động xúc tiến, trình độ cán bộ quản lý, hình ảnh uy tín doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm và phương thức thanh toán).
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty Văn Minh Auto
Chương 2 đi sâu phản ánh cấu trúc tổ chức và kết quả hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2020 – 2022:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Vận tải Văn Minh (đại diện pháp luật: Phạm Văn Minh; MST: 0101102833; thành lập ngày 12/03/2001). Doanh nghiệp chuyên kinh doanh các dòng xe đã qua sử dụng mang các thương hiệu: BMW, Chevrolet, Ford, Honda, Kia, Land Rover; năng lực cung cấp đạt từ 200 – 300 xe/tháng.
- Cơ cấu tổ chức và lao động: Bộ máy vận hành đứng đầu bởi Giám đốc, Phó Giám đốc cùng các phòng ban: Phòng Kinh doanh – Quan hệ khách hàng, Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Tổ chức – Hành chính, Phòng Thiết kế – IT, và Bộ phận Kỹ thuật, sửa chữa. Tổng số lao động là 260 người.
| Phân loại tiêu thức |
Số người |
Tỷ trọng (%) |
| Theo giới tính |
|
|
| - Nam |
134 |
51,61% |
| - Nữ |
126 |
48,39% |
| Theo độ tuổi |
|
|
| - Dưới 30 tuổi |
88 |
33,87% |
| - Từ 30 đến 40 tuổi |
134 |
51,61% |
| - Trên 40 tuổi |
38 |
14,52% |
| Tổng cộng |
260 |
100,00% |
- Kết quả hoạt động kinh doanh (2020 – 2022):
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Doanh thu bán hàng & CCDV |
258.232 |
— |
— |
-4,25% |
+12,35% |
| Doanh thu thuần |
258.232 |
— |
— |
-4,25% |
+12,35% |
| Lợi nhuận gộp |
— |
— |
— |
— |
+4,40% |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
— |
126.988 |
— |
— |
+27,71% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
— |
-582.638 |
— |
— |
+6,48% |
| Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
— |
1.633 |
— |
— |
+9,92% |
| Chi phí thuế TNDN |
— |
293.954 |
— |
— |
-5,37% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
— |
1.655 |
305.587 |
+118,42% |
+11,91% |
Nhận xét số liệu: Doanh thu năm 2021 giảm 4,25% do ảnh hưởng dịch bệnh, sang năm 2022 hồi phục tăng 12,35%. Lợi nhuận sau thuế duy trì xu hướng tăng (+118,42% năm 2021 và +11,91% năm 2022). Tuy nhiên, năm 2022 tốc độ tăng giá vốn hàng bán (13,49%) cao hơn tốc độ tăng doanh thu thuần (12,35%), cho thấy chi phí đầu vào cần được kiểm soát chặt chẽ hơn.
- Thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng và phân loại khách hàng: Đội ngũ trực tiếp làm công tác bán hàng tại phòng Kinh doanh gồm 08 nhân sự (01 Trưởng bộ phận, 07 Chuyên viên kinh doanh, 03 Nhân viên). Doanh nghiệp chia nhóm khách hàng theo giá trị giao dịch:
- Khách hàng lớn: Hợp đồng có giá trị từ 70 triệu đồng trở lên (được phân công nhóm chuyên trách phụ trách, áp dụng chiết khấu và ưu tiên xử lý khiếu nại).
- Khách hàng vừa và nhỏ: Hợp đồng từ 20 – 50 triệu đồng (áp dụng giảm giá cước, thăm dò chất lượng chọn mẫu).
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Hợp đồng dưới 20 triệu đồng.
- Khách hàng đặc biệt: Cơ quan Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước (không phân biệt hạn mức doanh thu).
- Chính sách tích điểm: Trích 2% giá trị đơn hàng cho dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì, vệ sinh xe với tỷ lệ quy đổi 1 điểm = 1.000 VNĐ.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng của Văn Minh Auto
Chương 3 đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể:
- Định hướng phát triển đến 2025: Mở rộng tệp khách hàng doanh nghiệp nhỏ và hộ gia đình; nghiên cứu cơ hội M&A để gia tăng công suất sửa chữa/bảo dưỡng; ứng dụng công nghệ trong vận hành; nâng cao vòng quay vốn lưu động để đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu.
- Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức bán hàng theo hướng chuyên môn hóa; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo kỹ năng tư vấn; áp dụng vòng tròn Deming (PDCA) vào kiểm soát chất lượng dịch vụ bán hàng.
- Nhóm giải pháp chăm sóc khách hàng: Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, cải tiến chính sách khách hàng thân thiết, đa dạng hóa phương thức giải quyết khiếu nại và ứng dụng các kênh trực tuyến để tiếp cận người mua xe lướt.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận mang lại các kết quả cụ thể về mặt nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn:
- Phản ánh chi tiết bức tranh tài chính và tổ chức: Cung cấp chuỗi số liệu tài chính liên tục giai đoạn 2020 – 2022 của Văn Minh Auto, chỉ ra sự chênh lệch giữa tốc độ tăng giá vốn (13,49%) và tốc độ tăng doanh thu (12,35%) trong năm 2022, làm cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh chính sách định giá và kiểm soát chi phí.
- Hệ thống hóa cấu trúc phân khúc khách hàng: Làm rõ tiêu chí phân nhóm khách hàng theo hạn mức hợp đồng (từ dưới 20 triệu, 20 – 50 triệu, đến trên 70 triệu đồng và nhóm khách hàng đặc biệt), giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực chăm sóc hợp lý.
- Đóng góp về quy trình nghiệp vụ: Chuyển hóa lý thuyết quản trị bán hàng thành quy trình 7 bước gắn với kỹ thuật đặt câu hỏi SPIN và chu trình Deming, phù hợp với đặc thù sản phẩm xe ô tô đã qua sử dụng có giá trị cao.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi số liệu tài chính và khảo sát hoạt động bán hàng chỉ giới hạn trong giai đoạn 2020 – 2022 tại một đơn vị kinh doanh cụ thể ở khu vực Hà Nội. Các số liệu thị trường thứ cấp chủ yếu tập trung vào quý 2/2022.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang giai đoạn sau năm 2022 khi xu hướng chuyển dịch sang xe ô tô điện (VinFast VF e34, VF8, VF9...) tác động mạnh mẽ đến cơ cấu tiêu thụ xe cũ; xây dựng và đánh giá hiệu quả của hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên biệt cho ngành ô tô lướt.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc một bài báo cáo thực tập/khóa luận tốt nghiệp chuẩn mực về phân tích hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
- Người làm đề tài về kinh doanh ô tô: Khai thác các dữ liệu về phân loại nhóm khách hàng, kỹ thuật đặt câu hỏi SPIN trong bán xe ô tô cũ/xe lướt và chính sách khách hàng thân thiết (chính sách tích lũy điểm thưởng).
- Các nhà quản lý showroom ô tô vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân bổ nhân sự phòng kinh doanh và cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ bán hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Văn Minh Auto hoạt động chính trong lĩnh vực nào và năng lực cung cấp ra thị trường là bao nhiêu?
Văn Minh Auto chuyên kinh doanh, mua bán, trao đổi các dòng xe ô tô đã qua sử dụng (xe lướt, xe cũ từ trung cấp đến cao cấp của các hãng BMW, Ford, Kia, Honda, Land Rover...), cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và cho thuê xe tự lái/có lái. Năng lực cung cấp ra thị trường của công ty đạt khoảng 200 – 300 xe ô tô/tháng tùy theo mẫu mã và chủng loại.
2. Tình hình nhân sự của Văn Minh Auto phân theo độ tuổi và giới tính có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng nhân sự công ty là 260 người. Cơ cấu giới tính khá cân bằng với 51,61% nam (134 người) và 48,39% nữ (126 người). Về độ tuổi, lực lượng lao động trẻ và trung niên chiếm áp đảo: độ tuổi 30 – 40 chiếm 51,61% (134 người), dưới 30 tuổi chiếm 33,87% (88 người), và trên 40 tuổi chỉ chiếm 14,52% (38 người).
3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Văn Minh Auto biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Năm 2021, do ảnh hưởng chung của thị trường, doanh thu thuần của công ty giảm 4,25% so với năm 2020, nhưng lợi nhuận sau thuế tăng 118,42%. Đến năm 2022, doanh thu thuần phục hồi và tăng 12,35% so với năm 2021, lợi nhuận sau thuế đạt mức tăng trưởng 11,91% (tương ứng tăng thêm 305.587 đồng).
4. Tiêu chí phân loại khách hàng theo giá trị hợp đồng tại Văn Minh Auto được quy định như thế nào?
Doanh nghiệp chia khách hàng thành các nhóm:
- Khách hàng lớn: Giá trị hợp đồng từ 70 triệu đồng trở lên.
- Khách hàng vừa và nhỏ: Giá trị hợp đồng từ 20 đến 50 triệu đồng.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Giá trị giao dịch từ 20 triệu đồng trở xuống.
- Khách hàng đặc biệt: Các cơ quan thuộc Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước (không xét hạn mức doanh thu).
5. Khóa luận đề xuất ứng dụng kỹ thuật đặt câu hỏi nào trong bước tìm kiếm cơ hội bán hàng?
Khóa luận vận dụng kỹ thuật câu hỏi SPIN của Neil Rackham gồm 4 bước: câu hỏi tình huống (Situation), câu hỏi khám phá khó khăn/nhu cầu (Problem), câu hỏi ứng dụng/hệ quả tiềm tàng (Implication) và câu hỏi hiệu quả giải pháp (Need-payoff) nhằm khơi gợi nhu cầu tự nhiên của khách hàng trước khi giới thiệu sản phẩm.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Kim Anh đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh trung thực thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Vận tải Văn Minh giai đoạn 2020 – 2022. Công trình cung cấp hệ thống số liệu cụ thể về tài chính, nhân sự, đồng thời chỉ rõ các điểm nghẽn trong quản lý chi phí giá vốn và tổ chức lực lượng bán. Các giải pháp đề xuất gắn liền với đặc thù phân khúc xe ô tô đã qua sử dụng, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại dịch vụ ô tô.
