CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN NAY Có nhiều phương diện để chúng ta hiểu về bán hàng nhưng là một sinh viên ngành Logistics và quản lý chuỗi cung ứng thì những khái niệm dưới đây em chỉ xét theo góc độ bán hàng dưới góc độ của chuỗi cung ứng. Trong chuỗi cung ứng, nếu như hoạt động mua hàng được hiểu là hoạt động đầu vào, cung cấp nguyên vật liệu cho quá trình vận hành và tạo ra sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhưng sản phẩm tạo ra đó được đi đâu và bằng cách nào để đến tay khách hàng thì ta không thể không nhắc đến hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.
Để giúp mọi người có thể hiểu rõ hơn thì dưới đây sẽ là những khái niệm cơ bản nhất trong chuỗi cung ứng và từ đó tìm ra mối liên hệ giữa bán hàng với các hoạt động chuỗi cung ứng của doanh nghiệp.1 Hoạt động bán hàng trong mối liên hệ với chuỗi cung ứng 1.1 Khái niệm chuỗi cung ứng Khái niệm về chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng (CCU) là sự gắn kết của các công ty nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường (Lambert, Stock, & Ellram, 1998). CCU là một mạng lưới các các cơ sở vật chất và các phương án phân phối thực hiện các chức năng mua sắm nguyên vật liệu và chuyển đổi chúng thành các bán thành phẩm, thành phẩm, đồng thời thực hiện chức năng phân phối tới khách hàng (Ganeshan, 1995). CCU là một “mạng lưới của các tổ chức có liên quan đến nhau, thông qua mối quan hệ cung ứng hoặc phân phối trong các quy trình hoạt động khác nhau để tạo ra giá trị dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng” (Mentzer và cộng sự, 2001). CCU là một “mạng lưới của các tổ chức có liên quan đến nhau, thông qua mối quan hệ cung ứng hoặc phân phối trong các quy trình hoạt động khác nhau để tạo ra giá trị dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng” (Mentzer và cộng sự, 2001).
CCU là một “mạng lưới của các tổ chức có liên quan đến nhau, thông qua mối quan hệ cung ứng hoặc phân phối trong các quy trình hoạt động khác nhau để tạo ra giá trị dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng” (Mentzer và cộng sự, 2001). 1 “Quản lý chuỗi cung ứng là việc phối hợp sản xuất, lưu kho, địa điểm và vận chuyển giữa những người tham gia trong chuỗi cung ứng để đạt được sự kết hợp tốt nhất giữa khả năng đáp ứng hiệu quả với thị trường được phục vụ” (Hugos, 2018). Quản lý CCU hiệu quả cần cải tiến đồng thời cả: (1) Chất lượng dịch vụ khách hàng: - Tỉ lệ đáp ứng đầy đủ các đơn đặt hàng cao - Tỉ lệ giao hàng đúng giờ luôn ở mức cao - Tỉ lệ hàng hóa bị trả lại ở mức thấp nhất (2) Hiệu quả điều hành nội bộ của các doanh nghiệp tham gia trong chuỗi cung ứng. - Tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư tài sản cao - Giảm chi phí trong khâu sản xuất, bán hàng và quản lý Ví dụ: Alexander Đại đế xây dựng chiến lược và chiến thuật dựa vào năng lực độc đáo của quân đội xuất phát từ quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng.
Tìm đọc: Alexander the Great and the Logistics of the Macedonian Army (Engles, Donald W., 1980, Alexander the Great and the Logistics of the Macedonian Army, Los Angeles, CA: University of California Press) Khái niệm quản lý chuỗi cung ứng và khái niệm logistics truyền thống không đồng nhất với nhau. Về cơ bản, logistics liên quan đến các hoạt động diễn ra trong phạm vi một tổ chức riêng lẻ, còn khi nhắc đến chuỗi cung ứng thì phải kể đến mạng lưới vận hành và phối hợp hoạt động giữa các công ty để đưa hàng hóa ra thị trường. Bên cạnh đó, hoạt động logistics truyền thống tập trung vào việc thu mua, phân phối, bảo quản và quản lý lượng hàng lưu kho. Quản lý chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các hoạt động logistics truyền thống và còn mở rộng đến cả khâu marketing, phát triển sản phẩm mới, tài chính và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Khi xem xét ở bình diện rộng hơn, giờ đây, chuỗi cung ứng được xem như là một phần tất yếu cần có để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Quản lý chuỗi cung ứng coi chuỗi cung ứng và các tổ chức trong đó là một thực thể độc lập. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Thành viên trong chuỗi cung ứng Sơ đồ 1.1: Sơ đồ thành viên chuỗi cung ứng Nhà phân Nhà cung cấp Nhà sản xuất Khách hàng phối (Nguồn: Internet) Thành viên trong chuỗi cung ứng Nhà cung cấp: Đây là thành phần đầu tiên và đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng. Bởi vì, nguyên liệu đầu vào là yếu tố then chốt, quyết định đến chất lượng sản phẩm.
Nếu nguồn cung cấp nguyên liệu bị gián đoạn, các kế hoạch sản xuất và chuỗi cung ứng đều sẽ gặp vấn đề. Nhà sản xuất: Đơn vị sản xuất sẽ đảm nhiệm vai trò xử lý nguyên liệu thô để tạo thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đơn vị sản xuất là thành phần ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng thành phẩm. Nhà phân phối: Nhà phân phối được phân bổ nhiệm vụ đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Là bên trung gian giữa nhà máy và khách hàng. Khách hàng: Khách hàng là người trực tiếp tiêu thụ và sử dụng sản phẩm, hàng hóa. Đây cũng là thành phần cuối cùng và kết thúc chuỗi cung ứng. 3 Mạng lưới chuỗi cung ứng và dòng chảy trong chuỗi cung ứng Sơ đồ 1.2: Sơ đồ mạng lưới chuỗi cung ứng Dòng sản phẩm và dịch vụ Thu hồi và tái chế Nhà cung cấp nguyên Vận tải & Nhà bán lẻ vật liệu hoạt động Nhà bán sỉ & Nhà sản xuất lưu trữ nhà phân phối trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Thông tin, kế hoạch, hoạt động liên kết Dòng chảy chuỗi cung ứng Theo Cooper and Ellram (1993), chuỗi cung ứng bao gồm ba dòng chảy chính.
Đó là dòng hàng hóa (Physical Flow), dòng thông tin (Information Flow) và dòng tiền (Monetary Flow) ngoài ra còn có logistics ngược (Reverse logistics). Dòng thông tin: Chảy 2 chiều bên trong chuỗi (bên trong các tổ chức và giữa các tổ chức trong và ngoài chuỗi, như chính phủ, thị trường, đối thủ cạnh tranh) Dòng hàng hóa: Dòng chảy hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động từ xử lý yêu cầu của khách hàng đến lựa chọn chiến lược phân phối và phương tiện vận chuyển, sao cho hàng hóa được trao đến tay khách hàng cuối cùng. 4 Thư viện ĐH Thăng Long Logistics ngược: Từ khách hàng chảy ngược về nhà cung cấp. Việc cho sản phẩm trả lại, thay thế, sửa chữa, tái chế, tái sử dụng.
Đây gọi là chuỗi cung ứng hoàn lại, được kiểm soát bởi logistics ngược.2 Hoạt động bán hàng trong mối liên hệ với chuỗi cung ứng 1.1 Các quy trình cơ bản trong chuỗi cung ứng Sơ đồ 1.3: Các quy trình cơ bản trong chuỗi cung ứng Lập kế hoạch * Dự báo nhu cầu và lập kế hoạch * Định giá sản phẩm Phân phối Thu mua *Quản lý đặt hàng * Mua sắm *Xử lý giao hàng * Tín dụng và thu nợ *Xử lý hàng trả lại Sản xuất (chế tạo) *Thiết kế sản phẩm *Lịch trình sản xuất *Quản lý cơ sở vật chất (Nguồn: Slide Quản lý chuỗi cung ứng (TLU)) Lập kế hoạch: đề cập đến tất cả các hoạt động cần thiết để lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động trong ba quy trình kia. Có 3 hoạt động thuộc lập kế hoạch gồm: dự báo cầu, định giá sản phẩm và quản lý hàng lưu kho Quy trình thu mua: Các hoạt động trong khâu này bao gồm các hoạt động cần thiết để có đầu vào cho sản xuất hoặc dịch vụ. Trong đó gồm 2 hoạt động : Đầu tiên là thu mua, tức là nắm giữ các vật liệu và dịch vụ. Thứ 2 là tín dụng và thu nợ.
Cả hai hoạt động này đều có tác động lớn đến năng lực của chuỗi cung ứng. Quy trình sản xuất: bao gồm các hoạt động cần thiết để phát triển và tạo ra các sản phẩm và các dịch vụ mà chuỗi cung ứng cung cấp. Các hoạt động trong đó bao gồm thiết kế sản phẩm, quản lý sản xuất, và cơ sở vật chất và quản lý. Quy trình thiết kế và phát triển sản phẩm không thể hiện trong mô hình 5 SCOR (Supply Chain Operation Refence), nhưng được đưa vào đây vì nó không thể thiếu trong quá trình sản xuất.
Quy trình phân phối: Phân phối là quá trình lưu thông hàng hóa bao gồm các hoạt động thuộc phần công việc nhận đơn hàng của khách hàng và giao sản phẩm cho khách hàng. Hoạt động phân phối gồm 3 hoạt động trong đó bao gồm là quản lý, phân phối sản phẩm và xử lý hàng trả lại. Đây là các hoạt động tạo thành các kết nối cốt lõi giữa các công ty trong chuỗi cung ứng. Hoạt động bán hàng thuộc quy trình phân phối của chuỗi cung ứng 1.2 Kênh phân phối Tầm quan trọng của kênh phân phối Phân phối (Place) là một khâu quan trọng trong chiến lược marketing mix product, price, place, promotion.
Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi. Giúp doanh nghiệp thu hồi vốn tiếp tục đầu tư sản xuất kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Định nghĩa Kênh phân phối (KPP) là tập hợp một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nh đến tay khách hàng. Kênh phân phối thuộc chuỗi cung ứng xuối dòng đồng, là đồng chạy. chuyển quyền sở hữu hàng hóa. - Kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, internet.
6 Thư viện ĐH Thăng Long Các dòng chảy của kênh phân phối Có 5 dòng chảy trong kênh phân phối: +Dòng sản phẩm + Dòng đàm phán + Dòng sở hữu + Dòng thông tin + Dòng xúc tiến Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.