Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và quốc tế còn nhiều khó khăn do hậu quả từ cuộc khủng hoảng toàn cầu năm 2023, tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Tác giả xác định hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong chuỗi cung ứng, đóng vai trò then chốt trong việc tạo doanh thu và mở rộng thị trường. Từ thực tế thực tập tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global, tác giả nhận thấy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp này còn tồn tại những hạn chế cần được nhận diện và cải thiện.

Mục tiêu nghiên cứu: Khóa luận đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, đánh giá những thành công và tồn tại của hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động này.

Nhiệm vụ nghiên cứu được tác giả xác định gồm bốn nhiệm vụ: (1) Tìm hiểu cơ sở lý luận chung về hoạt động bán hàng trong chuỗi cung ứng; (2) Khái quát về Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global; (3) Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty; (4) Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global. Phạm vi không gian giới hạn tại công ty này, phạm vi thời gian chủ yếu xem xét số liệu từ năm 2018 đến 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm

Tác giả tiếp cận hoạt động bán hàng dưới góc độ của chuỗi cung ứng (CCU), dựa trên các định nghĩa được trích dẫn từ Lambert, Stock & Ellram (1998), Ganeshan (1995), Mentzer và cộng sự (2001) và Hugos (2018). Bán hàng được xác định thuộc quy trình phân phối trong bộ khung bốn quy trình của CCU (lập kế hoạch – thu mua – sản xuất – phân phối), với tham chiếu đến mô hình SCOR (Supply Chain Operation Reference).

Khóa luận cũng khai thác lý thuyết về kênh phân phối (distribution channel) gồm các cấu trúc kênh trực tiếp và gián tiếp, hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS – Vertical Marketing Systems) bao gồm VMS hợp đồng và VMS tập đoàn, cùng chiến lược kéo – đẩy (pull–push strategy) trong marketing mix (product, price, place, promotion). Khái niệm CRM (Customer Relationship Management), KPI (Key Performance Indicator) và MOQ (Minimum Order Quantity) được sử dụng xuyên suốt trong phân tích thực trạng.

Về đo lường hiệu quả bán hàng, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích doanh số, phân tích chi phí bán hàng, phân tích lợi nhuận theo chỉ số ROAM (Returned on Assets Managed = % đóng góp lợi nhuận so với doanh số × Tỷ suất chu chuyển tài sản), và phân tích năng suất theo đầu người bán.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thực nghiệm và phương pháp so sánh thông qua các bảng số liệu thu thập trong thời gian thực tập tại công ty. Không có khảo sát bảng hỏi hay mô hình hồi quy định lượng.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp nội bộ gồm bảng cơ cấu tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2020–2022, bảng kết quả kinh doanh nhánh K-Hair giai đoạn 2018–2022, bảng chỉ tiêu phản ánh hoạt động bán hàng nhánh K-Hair giai đoạn 2018–2022, cùng các chứng từ bán hàng (phiếu nhập kho, phiếu xuất kho). Nguồn dữ liệu sơ cấp là quan sát và thu thập thông tin trực tiếp trong quá trình thực tập tại phòng Kinh doanh của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp hiện nay

Chương này xây dựng khung lý luận cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả làm rõ mối liên hệ giữa bán hàng và các dòng chảy trong CCU (dòng hàng hóa, dòng thông tin, dòng tiền, logistics ngược) theo Cooper and Ellram (1993). Bốn nguyên tắc quản lý đơn hàng hiện đại được trình bày gồm: nhập đơn hàng một lần; tự động định tuyến đơn hàng; hiển thị trạng thái đơn hàng; sử dụng hệ thống quản lý đơn hàng tích hợp.

Quy trình bán hàng cá nhân sáu bước (Khởi đầu – Xác định nhu cầu – Trình bày và chứng minh – Xử lý phản đối – Kết thúc – Theo dõi) được phân tích kèm bảng phân loại câu hỏi sử dụng trong bán hàng cá nhân (buộc xuống, thay thế, tập trung, thu nhập thông tin, v.v.). Các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng được phân nhóm thành yếu tố khách quan (môi trường kinh tế, pháp lý, cung cầu, cạnh tranh) và yếu tố chủ quan (tiềm lực tài chính, nhân lực, xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phương thức bán hàng). Các chỉ tiêu đo lường bao gồm phân tích doanh số (theo địa lý, chủng loại, kênh phân phối), phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận (ROAM, tiếp cận đóng góp) và phân tích năng suất.

Chương 2: Giới thiệu về Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global

Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global (K-GLOBAL EXPORT CO., LTD, MST: 0108888077) có trụ sở tại số 10A/171 Nguyễn Ngọc Vũ, Trung Hòa, Hà Nội. Được thành lập năm 2018 bởi Founder Daniel Nguyễn Trọng Quý sau hơn 10 năm kinh nghiệm tại 12 quốc gia. K-Global vận hành bốn nhánh kinh doanh: K-Hair (xuất khẩu tóc nối), K-Agriculture (xuất khẩu nông sản gồm gạo, cà phê, gia vị), K-Render (xuất khẩu đồ họa 3D, thành lập trụ sở đầu tiên tại San Antonio, Texas năm 2019 và trụ sở Việt Nam năm 2021).

Cơ cấu tổ chức gồm CEO kiêm Founder và ba bộ phận: Kinh doanh (phòng Marketing, phòng Kinh doanh), Sản xuất (phòng Sản xuất, phòng Cung ứng, R&D và Kiểm định, Kho), Hành chính (Hành chính nhân sự, Kế toán tài chính).

Về tài chính giai đoạn 2020–2022: tổng tài sản năm 2022 đạt 114,267,034,749 đồng, tăng 9,701,170,229 đồng (tương ứng 9,28%) so với 2021. Cơ cấu tài sản dịch chuyển theo hướng tăng tài sản ngắn hạn (năm 2022 tăng 15,74% so với 2021) và giảm nhẹ tài sản dài hạn do trích khấu hao. Vốn chủ sở hữu năm 2022 tăng 6,161,220,245 đồng so với 2021.

Chương 3: Hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global

Chương này là trọng tâm phân tích thực trạng. Chuỗi cung ứng của nhánh K-Hair gồm bốn mắt xích: Nhà cung cấp (tiểu thương thu gom tóc từ phụ nữ vùng cao các tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Sơn La, Điện Biên) → Nhà máy (tại Bắc Ninh) → Kênh phân phối (văn phòng Hà Nội) → Khách hàng quốc tế (80–90% từ châu Phi như Nigeria, Nam Phi, Ghana, Cameroon; phần còn lại từ Anh, Tây Ban Nha, Đức, Mỹ, Pháp, Canada, Úc).

Sản phẩm được phân loại thành tóc thô (Bulk/Raw Hair) và tóc đã gia công (tóc máy/weft hair, wig, closure, frontal, tip-in, tape-in, clip-in), với ba mức chất lượng Single drawn – Double drawn – Super double drawn và bảng màu riêng cho khách da màu và khách da trắng. Kênh phân phối hiện tại kết hợp mô hình B2C và B2B: nhà máy → nhà bán buôn → nhà bán lẻ → người tiêu dùng, đồng thời có kênh bán trực tiếp online trong giai đoạn thị trường khó khăn. Chiến lược kênh áp dụng phối hợp kéo (marketing trên mạng xã hội, quảng cáo trên NTA – Cơ quan Truyền hình Nigeria, phát sóng trên VTV4) và đẩy (đội ngũ sales chủ động tiếp cận khách hàng).

Tác giả trình bày quy trình bán hàng thực tế của công ty, các yếu tố ảnh hưởng, chứng từ sử dụng (phiếu nhập kho, phiếu xuất kho) và chính sách xử lý hàng trả lại: nếu lỗi do khách hàng, hoàn tiền 50% (tóc bán chạy) hoặc 30% (tóc khó bán); nếu lỗi do nhà máy/nhân viên, hoàn tiền 90% (tóc bán chạy) hoặc 50% (tóc khó bán). Kết quả kinh doanh nhánh K-Hair giai đoạn 2018–2022 được phân tích qua Bảng 3.2 và Bảng 3.3 (chỉ tiêu phản ánh hoạt động bán hàng), tuy nhiên các số liệu cụ thể trong các bảng này không được trích đầy đủ vào phần mô tả của văn bản.

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global

Trên cơ sở đánh giá chung về hoạt động bán hàng (điểm mạnh và tồn tại), tác giả đề xuất các giải pháp cụ thể. Văn bản gốc không trình bày chi tiết nội dung từng giải pháp trong phần fulltext được cung cấp, song cấu trúc chương xác nhận có hai nội dung chính: đánh giá tổng quan và đề xuất giải pháp phát triển bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích tài chính: Tổng tài sản K-Global năm 2022 đạt 114,267,034,749 đồng, tăng 9,28% so với 2021; tài sản ngắn hạn tăng 15,74% năm 2022; vốn chủ sở hữu năm 2022 tăng 6,161,220,245 đồng so với 2021. K-Hair phục vụ hơn 1.500 nhà cung cấp tóc trung thành trên toàn thế giới và đã nhận Giấy chứng nhận thành lập tại cả Nigeria và Mỹ.

Giải pháp tác giả đề xuất tập trung vào phát triển hoạt động bán hàng của công ty trong bối cảnh thị trường xuất khẩu tóc cạnh tranh, với các đối thủ gồm Livi Hair, Jen Hair, Michair Hair. Tuy nhiên, do phần fulltext được cung cấp không bao gồm nội dung chi tiết Chương 4, các giải pháp cụ thể không thể trích xuất đầy đủ.

Đóng góp: Khóa luận hệ thống hóa hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp xuất khẩu tóc Việt Nam theo khung lý thuyết chuỗi cung ứng, cung cấp bức tranh thực trạng có số liệu nội bộ giai đoạn 2018–2022 – là loại tư liệu thường khó tiếp cận từ bên ngoài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản thừa nhận nghiên cứu bị giới hạn bởi thời gian thực tập có hạn và trình độ, kỹ năng của tác giả. Phạm vi chỉ tập trung vào một doanh nghiệp duy nhất và chủ yếu vào nhánh K-Hair, chưa mở rộng so sánh với các nhánh K-Agriculture hay K-Render. Phương pháp phân tích – so sánh chưa kết hợp khảo sát định lượng từ khách hàng, do đó chưa đo lường được mức độ hài lòng hay hành vi mua của người tiêu dùng cuối. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi sang toàn bộ hệ thống K-Global, hoặc triển khai nghiên cứu định lượng về hành vi khách hàng quốc tế trong thị trường xuất khẩu tóc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp với các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Logistics và Quản lý Chuỗi cung ứng đang tìm hiểu cách vận dụng lý thuyết CCU vào phân tích hoạt động phân phối và bán hàng tại doanh nghiệp xuất khẩu thực tế.
  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing quan tâm đến chiến lược kênh phân phối B2B/B2C, chiến lược kéo – đẩy, và quản lý bán hàng cá nhân trong môi trường xuất khẩu.
  • Người làm đề tài tương tự về doanh nghiệp xuất khẩu hàng tiêu dùng (đặc biệt ngành tóc, làm đẹp) có thể tham khảo phần khung phân tích chuỗi cung ứng (Chương 1), sơ đồ kênh phân phối và chính sách xử lý hàng trả lại (Chương 3).
  • Phần lý luận về các chỉ tiêu đo lường và đánh giá hiệu quả bán hàng (ROAM, phân tích doanh số, phân tích năng suất) trong Chương 1 có giá trị tham khảo độc lập cho các nghiên cứu về đánh giá lực lượng bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. K-Global thu mua tóc nguyên liệu từ đâu và bán cho thị trường nào? K-Global thu mua tóc từ các tiểu thương buôn tóc, những người này thu gom từ phụ nữ vùng cao các tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Sơn La và Điện Biên. Khách hàng đầu ra chủ yếu (80–90%) là các nước châu Phi gồm Nigeria, Nam Phi, Ghana, Cameroon; phần còn lại là Anh, Tây Ban Nha, Đức, Mỹ, Pháp, Canada, Úc.

2. Khi xảy ra hàng trả lại, K-Hair áp dụng chính sách bồi thường như thế nào? Chính sách phân biệt hai trường hợp: nếu lỗi do khách hàng chọn sai sản phẩm, công ty hoàn 50% cho tóc bán chạy (thẳng, ép, đen) và 30% cho tóc khó bán (xoăn, dập xù, màu); nếu lỗi do nhà máy hoặc nhân viên bán hàng, công ty hoàn 90% cho tóc bán chạy và 50% cho tóc khó bán, với điều kiện hàng hoàn về còn nguyên vẹn.

3. Công ty sử dụng chiến lược phân phối nào và tại sao hiện nay có thêm kênh trực tiếp? K-Hair áp dụng chiến lược kênh kết hợp kéo – đẩy. Trước kia kênh chủ yếu đi qua nhà bán buôn và bán lẻ trung gian. Trong bối cảnh thị trường khó khăn hiện tại, công ty bổ sung kênh bán trực tiếp online cho người tiêu dùng, song điều này tạo nguy cơ xung đột kênh với các nhà bán buôn khi cùng bán một sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn.

4. Tình hình tài chính của K-Global giai đoạn 2020–2022 có những biến động gì đáng chú ý? Tổng tài sản năm 2021 chỉ tăng nhẹ 163,479,751 đồng (0,16%) so với 2020, nhưng năm 2022 tăng mạnh 9,701,170,229 đồng (9,28%). Cơ cấu tài sản dịch chuyển theo hướng tăng tài sản ngắn hạn (lên 15,74% năm 2022) và giảm tài sản dài hạn do trích khấu hao. Nợ phải trả năm 2021 giảm nhưng năm 2022 tăng trở lại 3,539,949,984 đồng.

5. Ba mức chất lượng tóc máy (weft hair) mà K-Hair cung cấp khác nhau như thế nào? Theo văn bản: Single drawn là loại rẻ nhất, khoảng 50% tóc đủ chiều dài yêu cầu; Double drawn là loại trung bình, khoảng 75% tóc đủ chiều dài; Super double drawn là loại tốt nhất, khoảng 85% tóc đủ chiều dài, phù hợp với khách hàng ưu tiên chất lượng.

Kết luận

Khóa luận "Hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất Khẩu K-Global" của sinh viên Nguyễn Thị Thủy (mã A37016, ngành Logistics và Quản lý Chuỗi cung ứng, Đại học Thăng Long, 2023) cung cấp một phân tích thực trạng có cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp xuất khẩu tóc đang tăng trưởng, với số liệu nội bộ giai đoạn 2018–2022. Nghiên cứu đặt hoạt động bán hàng trong khung chuỗi cung ứng, phân tích kênh phân phối, chính sách xử lý hàng trả lại và các yếu tố ảnh hưởng thông qua phương pháp so sánh và phân tích thực nghiệm. Kết quả cho thấy K-Global đạt tăng trưởng tài sản đáng kể năm 2022 và xây dựng được mạng lưới hơn 1.500 đối tác trung thành toàn cầu, song chiến lược kênh phân phối hiện tại tiềm ẩn nguy cơ xung đột kênh cần được giải quyết trong các đề xuất tiếp theo.