CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH SIÊU THỊ. Một số vấn đề lý luận liên quan đến thu hút khách hàng.1 Khái niệm - Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". - Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" - Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". - Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh là “Super Market”.
Từ “Super” có nghĩa là siêu, từ “Market” có nghĩa là chợ hay thị trường. Nên ở các nước khác nhau thì Siêu thị có định nghĩa khác nhau: - Ở Việt Nam, Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại). - Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị là loại hình kinh doanh hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.2 Đặc trưng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh.
giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn được hàng hóa để mua sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn một mã vạch hay mã số riêng được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Siêu thị 7 thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.3 Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị. Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị Phải bảo đảm đúng các quy định pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây: a. Có tên thương mại riêng hay tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng.
Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được niêm yết tại giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành.
Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh. Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây: a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…) 8 b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt.
Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ cho phép quy định. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng dầu, gas, khí nén…) e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật. Hàng hoá có có chứa hoá chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật.
Khách hàng và thu hút khách hàng trong kinh doanh siêu thị 1. Khái niệm khách hàng siêu thị Khái niệm khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng. Có được khách hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người.
Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng) chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính, là những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng. Phân loại khách hàng - Khách hàng cá nhân, tiêu dùng: khách hàng này mua với mục đích sử dụng, tiêu dùng trong gia đình.
- Khách hàng tổ chức, thương nhân: Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để 9 phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua). Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất.