Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn ngân hàng của khách hàng tại MSB Đồng Nai

Bài viết phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.

• Tác giả: Nguyễn Trường Hải
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam – Chi Nhánh Đồng Nai
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại và Khách hàng cá nhân
• 2.2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
• 2.2.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại
• 2.2.2. Các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cung cấp hiện nay
• 2.2.2.1. Huy động tiền (vốn)
• 2.2.2.2. Cho vay (cho các cá nhân, tổ chức sử dụng dòng tài chính mà ngân hàng huy động)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Các công cụ phân tích
• 3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.4.2. Phân tích EFA (nhân tố khám phá)
• 3.4.3. Phân tích mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến (Pearson)
• 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả theo Giới tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả theo Độ Tuổi
• 4.1.3. Thống kê mô tả theo Tình trạng hôn nhân
• 4.1.4. Thống kê mô tả theo Thu nhập
• 4.1.5. Thống kê mô tả theo Thời gian giao dịch với ngân hàng
• 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Đối với các biến độc lập
• 4.2.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với các biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.5. Kết quả kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chất lượng dịch vụ
• 5.1.2. Ảnh hưởng của người xung quanh
• 5.1.3. Sự thuận tiện
• 5.1.4. Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng
• 5.1.5. Lợi ích dịch vụ
• 5.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và uy tín ngân hàng đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và uy tín ngân hàng là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện trong giao dịch.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng

Nghiên cứu này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Điều này sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc lựa chọn ngân hàng

Khách hàng cá nhân thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp do sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ. Các ngân hàng cần phải nhận diện rõ ràng các thách thức này để có thể cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt, khiến cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng trong việc tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Các tiêu chí như lãi suất, phí dịch vụ, và sự thuận tiện trong giao dịch cần được làm rõ để khách hàng có thể đưa ra quyết định chính xác.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thực tế sẽ giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia và khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Điều này giúp làm rõ các yếu tố mà khách hàng quan tâm.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua bảng khảo sát với thang đo Likert 5 bậc. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB - Chi nhánh Đồng Nai. Những nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và uy tín ngân hàng.

4.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện và uy tín ngân hàng. Những yếu tố này cần được ngân hàng chú trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Ngân hàng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ. Điều này sẽ giúp thu hút thêm khách hàng cá nhân và tăng cường sự trung thành của khách hàng hiện tại.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB - Chi nhánh Đồng Nai. Kết quả này có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và uy tín ngân hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các ngân hàng khác và các khu vực khác nhau để so sánh và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đến quyết định lựa chọn ngân hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai" do tác giả Nguyễn Trường Hải thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số: 7 34 01 01).

Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng về số lượng và chủng loại sản phẩm dịch vụ, phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) trở thành trọng tâm chiến lược do mang lại nguồn thu ổn định, rủi ro phân tán và thúc đẩy các dịch vụ phi ngân hàng. Tuy nhiên, sự tương đồng giữa các gói sản phẩm tài chính giữa các ngân hàng cùng bối cảnh kinh tế phục hồi chậm khiến việc thu hút nguồn vốn nhàn rỗi gặp nhiều cạnh tranh. Thực tế tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) – Chi nhánh Đồng Nai (địa chỉ tại phường Tam Hiệp) cho thấy quy mô hoạt động còn hạn chế, chưa chủ động mở rộng tệp khách hàng tiềm năng và các chương trình tiếp thị, chăm sóc khách hàng chưa đạt hiệu quả tối ưu. Do đó, việc xác định các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai, từ đó đề xuất các khuyến nghị giúp ngân hàng thu hút và mở rộng thị phần khách hàng cá nhân.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai.
  2. Đo lường và làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ đơn vị xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại đơn vị như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để thu hút thêm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại chi nhánh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai.
• Phạm vi không gian: MSB – Chi nhánh Đồng Nai (phường Tam Hiệp, tỉnh Đồng Nai).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023; dữ liệu thứ cấp chọn lọc giai đoạn 2020–2022; tổng thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng hai nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1977): Giải thích ý định hành vi được hình thành từ hai thành tố là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm thành tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi chịu tác động của điều kiện ngoại cảnh và nguồn lực cá nhân.

Cùng với việc tổng thuật các công trình nghiên cứu quốc tế (Chigamba & Fatoki, 2011; Aregbeyen, 2011; Saleh và cộng sự, 2013; Tehulu & Wondmagegn, 2014; Ezeh & Nwaizugbo, 2016) và nghiên cứu trong nước (Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt, 2021; Nguyễn Ngọc Lý & Nguyễn Thị Thuý Linh, 2017), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết tương ứng ($H_1$ đến $H_6$ đều mang dấu tác động dương +):

• $H_1$: Chất lượng dịch vụ (CLDV) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.
• $H_2$: Sự thuận tiện (STT) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.
• $H_3$: Ảnh hưởng của người xung quanh (AH) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.
• $H_4$: Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng (HADT) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.
• $H_5$: Quảng bá (QB) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.
• $H_6$: Lợi ích dịch vụ (LI) có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng: $$QĐ = \beta_0 + \beta_1 CLDV + \beta_2 STT + \beta_3 AH + \beta_4 HADT + \beta_5 QB + \beta_6 LI + \varepsilon$$

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các cán bộ nhân viên có từ 3 năm kinh nghiệm trở lên tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai và khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, hoàn thiện thang đo sơ bộ gồm 33 biến quan sát (thang đo Likert 5 bậc từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp tại quầy giao dịch và trực tuyến qua Google Forms đối với khách hàng cá nhân.
• Quy mô mẫu:
  • Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5m$ với $m = 33$ biến quan sát), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $165$.
  • Theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8p$ với $p = 6$ biến độc lập), kích thước mẫu tối thiểu là $98$.
  • Tác giả phát ra 178 phiếu khảo sát, thu về 178 phiếu; sau khi sàng lọc loại bỏ 2 phiếu không hợp lệ (bỏ trống thông tin hoặc chọn cùng một phương án), thu được 176 phiếu hợp lệ (tỷ lệ đạt 98.97%).
• Công cụ xử lý: Dữ liệu được mã hóa và phân tích trên phần mềm IBM SPSS 22.0 thông qua: Thống kê mô tả, Kiểm định Cronbach’s Alpha, Phân tích EFA (phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components, phép xoay Varimax), Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính đa biến OLS, cùng kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 xác lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trong mảng ngân hàng bán lẻ tại Đồng Nai. Tác giả chỉ rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (MSB Đồng Nai), thời gian nghiên cứu (tháng 3 đến tháng 6/2023), đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa khoa học - thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về NHTM, phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng (huy động vốn, cho vay), đặc điểm tâm lý và hành vi của KHCN. Trình bày chi tiết hai mô hình nền tảng TRA và TPB, tổng thuật 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ đó, chương này thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và xây dựng hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu khoa học.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình 5 bước thực hiện đề tài. Chi tiết hóa kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng bảng thang đo chính thức gồm 33 biến quan sát:

Mã biến	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham chiếu
CLDV	Chất lượng dịch vụ	5 (CLDV1–CLDV5)	Quy trình thủ tục, tính đa dạng của sản phẩm, cung cấp thông tin, xử lý phát sinh, tính bảo mật	Chigamba & Fatoki (2011), Saleh và cộng sự (2013), Tehulu & Wondmagegn (2014)
STT	Sự thuận tiện	5 (STT1–STT5)	Mạng lưới chi nhánh/PGD, thời gian giao dịch, vị trí thuận tiện (gần nhà/chỗ làm), thao tác dễ dàng, làm việc ngoài giờ	Chigamba & Fatoki (2011), Saleh và cộng sự (2013), Nguyễn Ngọc Lý & CS (2017)
AH	Ảnh hưởng người xung quanh	4 (AH1–AH4)	Lời khuyên từ người thân, bạn bè, gợi ý của nhân viên ngân hàng, chỉ định của cơ quan công tác	Chigamba & Fatoki (2011), Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2021)
HADT	Hình ảnh, danh tiếng	6 (HADT1–HADT6)	Logo/tên dễ nhớ, ngoại quan bắt mắt, độ nhận biết thương hiệu, mức độ uy tín, lịch sử hoạt động, bố trí quầy khoa học	Chigamba & Fatoki (2011), Tehulu & Wondmagegn (2014), Nguyễn Ngọc Lý & CS (2017)
QB	Quảng bá	4 (QB1–QB4)	Tần suất quảng cáo, chương trình khuyến mãi, sự quan tâm giới thiệu từ nhân viên, hoạt động xã hội cộng đồng	Chigamba & Fatoki (2011), Ezeh & Nwaizugbo (2016)
LI	Lợi ích dịch vụ	5 (LI1–LI5)	Lãi suất cạnh tranh, phí dịch vụ hợp lý, liên kết đa ngân hàng, kênh giao dịch đa dạng, bảo mật thông tin	Aregbeyen (2011), Tehulu & Wondmagegn (2014), Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2021)
QĐ	Quyết định lựa chọn (Phụ thuộc)	4 (QĐ1–QĐ4)	Ý định tiếp tục sử dụng, giới thiệu cho người khác, mức độ hài lòng, cảm giác an toàn khi giao dịch	Chigamba & Fatoki (2011), Nguyễn Ngọc Lý & Nguyễn Thị Thuý Linh (2017)

Chương này cũng xác lập cỡ mẫu khảo sát (178 phát ra, 176 hợp lệ) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$, KMO từ $0.5$ đến $1$, Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $> 1$, phương sai trích $\ge 50%$, VIF $< 4$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng trên 176 mẫu quan sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Tình trạng hôn nhân, Thu nhập và Thời gian quan hệ giao dịch với MSB.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Khẳng định tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ tương thích cao, giải thích được $77.1%$ biến thiên của quyết định lựa chọn ($R^2 / R^2$ hiệu chỉnh $= 0.771$), kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (VIF $< 4$) và không vi phạm tự tương quan.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện định lượng, đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với 6 nhóm nhân tố theo thứ tự ưu tiên tác động. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp sau.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến giải thích được 77.1% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai. Toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5, H_6$) đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (xếp theo thứ tự giảm dần của hệ số hồi quy chuẩn hóa) như sau:

1. Chất lượng dịch vụ (CLDV): Nhân tố có tác động mạnh nhất.
2. Ảnh hưởng của người xung quanh (AH): Nhân tố có tác động mạnh thứ hai.
3. Sự thuận tiện (STT): Nhân tố có tác động mạnh thứ ba.
4. Quảng bá (QB): Nhân tố có tác động mạnh thứ tư.
5. Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng (HADT): Nhân tố có tác động mạnh thứ năm.
6. Lợi ích dịch vụ (LI): Nhân tố có tác động cùng chiều ở mức thấp nhất trong 6 biến.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả kiến nghị các nhóm giải pháp chuyên sâu cho MSB – Chi nhánh Đồng Nai:

• Về Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa quy trình giao dịch tại quầy, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục; nâng cao nghiệp vụ và thái độ phục vụ của giao dịch viên, chuyên viên khách hàng cá nhân; nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin nhằm đảm bảo an toàn, bảo mật dữ liệu khách hàng.
• Về Ảnh hưởng của người xung quanh: Xây dựng chính sách ưu đãi theo nhóm khách hàng, chương trình "Người thân giới thiệu người thân" (Referral Program); tăng cường liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn tỉnh Đồng Nai để thực hiện chi trả lương qua tài khoản MSB.
• Về Sự thuận tiện: Tối ưu mạng lưới máy ATM/CRM tại các khu công nghiệp, tuyến đường trung tâm; mở rộng thời gian phục vụ, nghiên cứu triển khai giao dịch ngoài giờ hành chính hoặc sáng thứ Bảy; nâng cấp ứng dụng Mobile Banking giúp giao dịch tiện lợi 24/7.
• Về Quảng bá: Gia tăng nhận diện qua các chiến dịch truyền thông đa kênh; thiết kế chương trình khuyến mãi, tích điểm đổi quà hấp dẫn, minh bạch; tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội, tài trợ cộng đồng tại địa phương.
• Về Hình ảnh và danh tiếng: Nâng cao tính chuyên nghiệp trong bộ nhận diện thương hiệu tại phòng giao dịch; bố trí không gian quầy giao dịch khoa học, hiện đại, tạo cảm giác an tâm và tin cậy cho khách hàng.
• Về Lợi ích dịch vụ: Duy trì chính sách lãi suất huy động và cho vay linh hoạt, mang tính cạnh tranh; áp dụng các gói miễn/giảm phí dịch vụ chuyển tiền, phí thường niên; mở rộng mạng lưới liên kết thanh toán với các đối tác thương mại, bán lẻ.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn ngân hàng bán lẻ; kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp TRA/TPB trong bối cảnh thực nghiệm tại thị trường tài chính cấp tỉnh (Đồng Nai).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng với số liệu định lượng cụ thể, đóng vai trò căn cứ thực nghiệm giúp Ban Giám đốc MSB – Chi nhánh Đồng Nai xây dựng chính sách khách hàng cá nhân sát với nhu cầu thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nội tại dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $176$ khách hàng cá nhân tại một đơn vị duy nhất là MSB – Chi nhánh Đồng Nai (phường Tam Hiệp). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ hệ thống MSB trên toàn quốc hoặc toàn bộ ngành ngân hàng tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam chưa thật sự bao quát.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc thu thập mẫu chủ yếu tiếp cận theo phương pháp thuận tiện đối với khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và qua biểu mẫu trực tuyến, có thể làm hạn chế tính ngẫu nhiên tuyệt đối của tổng thể.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 4 đến tháng 5/2023), chưa phản ánh được sự biến động trong hành vi tiêu dùng của khách hàng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô chọn mẫu với số lượng mẫu lớn hơn, phân bổ đa dạng tại nhiều chi nhánh MSB và so sánh đối chứng với các NHTM khác trên địa bàn.
• Khảo sát thêm các biến số mới phù hợp xu hướng ngân hàng số như: Trải nghiệm ứng dụng Mobile Banking, Công nghệ định danh điện tử (eKYC), Tính bảo mật sinh trắc học và Cá nhân hóa dịch vụ tài chính.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu ứng dụng, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 bậc, cách triển khai phân tích dữ liệu định lượng chuẩn mực qua SPSS 22.0 (từ kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA đến hồi quy OLS và kiểm tra VIF/ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu làm đề tài về hành vi khách hàng: Kế thừa bộ thang đo 33 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng.
• Cán bộ quản lý tại các NHTM (đặc biệt là phân khúc bán lẻ): Tham khảo làm căn cứ điều chỉnh các chính sách chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt bao nhiêu?
Tác giả đã phát ra tổng cộng $178$ phiếu khảo sát. Sau quá trình thu thập và sàng lọc, có $2$ phiếu bị loại do bỏ trống nhiều thông tin và chọn cùng một phương án trả lời cho nhiều câu. Số phiếu hợp lệ dùng cho phân tích là $176$ phiếu, đạt tỷ lệ hợp lệ $98.97%$.

2. Tiêu chuẩn xác định kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu được dựa trên cơ sở khoa học nào?
Nghiên cứu áp dụng hai tiêu chuẩn:

• Đối với phân tích EFA: Quy tắc $n \ge 5m$ ($m = 33$ biến quan sát), kích thước mẫu tối thiểu là $165$.
• Đối với hồi quy tuyến tính đa biến: Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu $n \ge 50 + 8p$ ($p = 6$ biến độc lập), tương ứng tối thiểu $98$ mẫu. Mẫu thực tế $176$ đáp ứng đầy đủ cả hai tiêu chuẩn trên.

3. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình giải thích được 77.1% ($R^2 / R^2$ hiệu chỉnh $= 0.771$) sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai; $22.9%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên chi phối.

4. Thứ tự mức độ tác động của 6 nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai được sắp xếp như thế nào?
Theo kết quả hồi quy, cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+), với mức độ tác động giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Ảnh hưởng của người xung quanh, (3) Sự thuận tiện, (4) Quảng bá, (5) Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, (6) Lợi ích dịch vụ.

5. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023. Dữ liệu thứ cấp được chọn lọc và tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Toàn bộ khóa luận được triển khai thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trường Hải đã thực hiện quy trình nghiên cứu khoa học từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo đến phân tích định lượng dữ liệu thực tế tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai. Kết quả kiểm định trên $176$ mẫu hợp lệ đã chỉ ra 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân, giải thích được $77.1%$ mô hình, trong đó Chất lượng dịch vụ và Ảnh hưởng của người xung quanh giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các hàm ý quản trị được xây dựng bám sát thực trạng địa bàn nghiên cứu, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ là nền tảng để bắt đầu các nội dung kế tiếp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại và Khách hàng cá nhân 2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 2.

Khái niệm về Ngân hàng thương mại NHTM là một tổ chức luân chuyển vốn, có nhiệm vụ thu hút dòng tài chính không có nhu cầu sử dụng trên thị trường để cho những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng vốn cho tiêu dùng và các mục đích khác. NHTM có một vài điểm đặc biệt trong cách hoạt động như sau: - Do ảnh hưởng vĩ mô tới mọi phương diện, chức năng của cả nền kinh tế - tài chính nên các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng như trao đổi ngoại tệ vàng và ngoại tệ, tín dụng… là lĩnh vực rất thiết yếu ở mỗi một quốc gia. - Vì các hoạt động của ngân hàng đều cần tiền tệ làm cơ sở, nền tảng để duy trì, do đó nhà nước sử dụng tiền tệ như là một công cụ vĩ mô nền kinh tế và có ảnh hưởng mang tính cấp thiết tới sự ổn định hoặc mất ổn định đến chính trị, an nguy của một quốc gia do đó được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. Các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cung cấp hiện nay Huy động tiền (vốn) và cho vay tiền (vốn) đang là các sản phẩm dịch vụ mà NHTM cung cấp: - Huy động vốn: Hiện nay, các NHTM đang và sẽ tìm ra các phương thức để tiếp cận được vốn từ cá nhân hoặc doanh nghiệp vì trong các hoạt động dịch vụ của ngân hàng, cho vay mang đến nhiều lợi ích về tài chính cho ngân hàng.

Các khoản tiền tiết kiệm hoặc tiền trong thẻ ATM là hai trong các nguồn quan trọng trong chiến lược huy động vốn của NHTM. Trong cuộc chiến giữa các NHTM, để tìm và giành được các khoản tiền gửi, tiền lãi từ việc cho ngân hàng tiếp cận vốn được coi như là phần lợi ích nhờ vào việc chấp nhận bỏ đi lợi nhuận từ các cơ hội đầu tư khác và đồng ý để NHTM sử dụng dòng tiền nhàn rỗi của khách hàng trong khoảng thời gian được thỏa thuận bởi hai bên. 10 11 - Cho vay (cho các cá nhân, tổ chức sử dụng dòng tài chính mà ngân hàng huy động): NHTM là tổ chức đứng giữa trong việc đi vay vốn và cho vay vốn, nhiều ý kiến cho rằng "những lợi ích trong lĩnh vực cho vay của NHTM mang đến cho họ nguồn doanh thu lớn đối với các tổ chức trung gian tín dụng". Liên quan đến việc cho vay của NHTM là cách mà các tổ chức trung gian tài chính dùng nguồn tài chính thu hút trên thị trường để cho các doanh nghiệp (DN), các cơ sở kinh doanh sản xuất nhỏ, lẻ và các tổ chức khác sử dụng nguồn tài chính trong một khoảng thời gian được thỏa thuận giữa hai bên để lấy được chi phí cho vay (tiền lời).

Qua hoạt động này, các tổ chức tài chính chuyển dòng tiền từ cá nhân, tổ chức đang chưa có nhu cầu sử dụng sang nơi có nhu cầu sử dụng. NHTM kêu gọi tiền nhàn rỗi trong thị trường sau đó để các tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu về vốn tiếp cận được nguồn vốn với lãi suất được nhà nước quy định. Như vậy, nền kinh tế được thúc đẩy phát triển thông qua hoạt động luân chuyển vốn của NHTM vì qua đó tối ưu hiệu quả của lượng tiền chưa có mục đích sử dụng trong nền kinh tế, đẩy mạnh sự tăng trưởng các DN và KHCN đang cần hỗ trợ vốn. Mỗi ngân hàng sẽ có các chính sách cho vay vốn khác nhau, phụ thuộc vào lượng vốn huy động mà các ngân hàng khác nhau sẽ có những phương thức cho vay riêng biệt và sẽ sử dụng một hình thức cho vay cụ thể (tín chấp, thế chấp) làm ưu điểm cho họ.

Tổng quan về Khách hàng cá nhân 2. Khái niệm Khách hàng cá nhân Những cá nhân, đơn vị có mong muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính là KHCN của NHTM. Để thỏa mãn các mong muốn về vốn, KHCN sẵn sàng trao đổi lợi ích với NHTM. Các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ… đã, đang hoặc sẽ giao dịch các sản phẩm sử dụng cho mục đích cá nhân của họ được xem là KHCN.

Đặc điểm của Khách hàng cá nhân Các cá nhân là trụ cột, là người thường xuyên đưa ra các quyết định trong gia đình. Các đặc điểm thường có ở KHCN như sau: - Thường phân tán về mặt địa lý và có số lượng rất lớn. - Thường có sở thích, mong muốn giao dịch gần nơi ở hiện tại. - Thực hiện giao dịch với mục đích là để đáp ứng cho đời sống hằng ngày.

- Không yêu cầu nhiều về hình thức và ra quyết định nhanh. - Bị nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng: tâm lý cá nhân, văn hóa, thông tin truyền thông, quảng bá và các đặc điểm thuộc về bản thân họ. Nhu cầu của Khách hàng cá nhân Tìm kiếm, tiếp cận số tiền nhàn rỗi, thay vì đi đầu tư vào bất động sản, chứng khoán. Họ lựa chọn ngân hàng vì họ sẽ nhận được một khoản tiền (tiền lãi khi cho vay) dựa vào mức lãi suất và thời gian của quá trình để NHTM sử dụng vốn mà không cần phải quá bận tâm về những rủi ro sẽ phát sinh xoay quanh số tiền họ đang gửi tại ngân hàng.

Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được giới thiệu lần đầu vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem thái độ và hành vi được tiếp nối bởi ý định. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Đồng nghĩa với việc mỗi khi thái độ của chúng ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác hoặc không nên làm như vậy thì lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra thúc đẩy cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA cho rằng việc một người có thực sự bắt đầu hành vi hay không sẽ dựa vào ý định thực hiện hành vi của người đó (Doswell, Braxter, Cha, & Kim, 2011). 14 Ngoài thái độ, còn nhiều nhân tố tác động và lý giải về hành vi tiêu dùng. Thái độ được coi là một biểu hiện tâm lý được phát hiện thông qua việc nhận xét một thực thể cụ thể với một số mức độ yêu - ghét, thỏa mãn - chưa thỏa mãn, đẹp – xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

Chuẩn chủ quan được đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của khách hàng đối với suy nghĩ của những người thân cận như người thân, bạn bè… về dự định mua sản phẩm, thương hiệu của họ. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng này gọi là nhóm liên quan, trong đó các thành viên trong gia đình người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó (Fishbein & Ajzen, 1977).1 dưới đây trình bày mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1977) 2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 15 Hình 2. cho thấy, TPB được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, thuyết này được bắt nguồn do những hạn chế của lý thuyết trước đó về việc cho rằng hành vi của cá nhân là hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trọng tâm và quan trọng nhất trong TPB là ý định của con người trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong lý thuyết mới này, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu ngoài nước Chigamba & Fatoki (2011) đã thực hiện các bước: thống kê đặc điểm của khảo sát viên, kiểm định T-Test và ANOVA.

Trong nghiên cứu, nhóm tác giả khảo sát các sinh viên bằng 40 câu hỏi mà họ tham khảo và xây dựng từ các nghiên cứu trước. Kết quả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ, (3) Ảnh hưởng bởi những người xung quanh (người thân, bạn bè…), (4) Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, (5) Quảng bá (Chiêu thị), (6) Chi phí dịch vụ. Aregbeyen (2011) đã sử dụng mẫu khảo sát dữ liệu từ 1750 khách hàng nhằm đo lường phản ứng của họ về tầm quan trọng của 25 yếu tố khác nhau khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đó là (1) Sự an toàn, (2) Thời gian giao dịch nhanh (3) Dịch vụ nhanh chóng, (4) Phí dịch vụ, (5) Sự thuận tiện… Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra kết luận các yếu tố thuộc cá nhân của khách hàng cũng ảnh hưởng tới sự lựa chọn như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân.

Saleh, Rosman, & Nani (2013) đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của KHCN. Tác giả sử dụng phiếu khảo sát của người tham gia phỏng vấn để bắt đầu phân tích định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các tiêu chí lựa chọn quan trọng của khách hàng bao gồm cơ sở hạ tầng và trang thiết bị, sự tiện lợi của địa điểm, uy tín và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, còn một số yếu tố cũng 16 đóng góp vào biến phụ thuộc như sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng và sự bảo đảm.

Tehulu & Wondmagegn (2014) đã lựa chọn phương pháp hồi quy nhị phân cho công trình nghiên cứu, các thông tin, dữ liệu được lấy ý kiến từ 204 KHCN từ 5 NHTM khác nhau.