Tổng quan luận án

Vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam trở nên cấp thiết khi nền kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trường và chịu sự cạnh tranh từ các tổ chức giáo dục quốc tế. Dịch vụ giáo dục đại học mang tính chất đặc thù trên ba phương diện: là dịch vụ công được khuyến khích tiêu dùng; mang tính nhân văn sâu sắc; và là dịch vụ có điều kiện sử dụng (tiêu chuẩn đầu vào), chất lượng có độ biến thiên cao, khó kiểm soát và khó chuyển đổi sang sản phẩm thay thế. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, nhiều cơ sở giáo dục đại học công lập có lịch sử lâu đời vẫn duy trì quan điểm "hữu xạ tự nhiên hương", đánh giá vị thế chủ yếu dựa vào các chỉ số tuyển sinh (số lượng thí sinh đăng ký, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi) cùng lợi thế học phí thấp, dẫn đến việc thiếu vắng một chiến lược thương hiệu bài bản.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định xuất phát từ thực trạng các công trình về thương hiệu giáo dục đại học còn khan hiếm (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007). Đa phần các nghiên cứu trước đây về đặc tính thương hiệu tiếp cận theo hướng định tính, tập trung vào hàng hóa hữu hình và xuất phát đơn phương từ phía nhà quản trị. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Dương Thanh Hà (2017) đã tiếp cận mối quan hệ giữa bản sắc và hình ảnh thương hiệu nhưng chỉ xem xét thuần túy dưới góc độ cảm nhận của khách hàng bên ngoài. Luận án của Phan Thị Thanh Hoa lựa chọn giải quyết khoảng trống này bằng cách đo lường thực nghiệm khoảng cách giữa nhận thức bên trong (đặc tính thương hiệu) và cảm nhận bên ngoài (hình ảnh thương hiệu) trong bối cảnh trường đại học.

Mục đích nghiên cứu tổng quát của luận án là phân tích mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học, làm rõ sự tồn tại của khoảng cách giữa hai đại lượng này và mức độ sai biệt đối với từng nhóm đối tượng người học, thông qua nghiên cứu trường hợp điển hình tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Mục đích nghiên cứu được cụ thể hóa thông qua việc giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu:

  1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu?
  2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?
  3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân?
  4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng cách này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học.
  • Phạm vi nội dung: Xác định và đo lường khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Lĩnh vực giáo dục đại học, tiến hành nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
  • Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp làm cơ sở nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2017; cuộc khảo sát dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 15 tháng 7 năm 2017 đến ngày 10 tháng 10 năm 2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước xoay quanh ba mạch lý thuyết chính: thương hiệu tổ chức, đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ tương tác giữa chúng.

Về thương hiệu tổ chức, luận án trích dẫn các quan điểm nền tảng của David A. Aaker (1991, 1996) về tài sản thương hiệu; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (dẫn theo Lê Xuân Tùng, 2005) và Philip Kotler cùng Kevin Lane Keller (2012) về dấu hiệu nhận diện sản phẩm. Tác giả chỉ ra rằng các định nghĩa truyền thống chủ yếu phục vụ thương hiệu sản phẩm. Khi chuyển sang lĩnh vực dịch vụ, phạm trù thương hiệu tổ chức (ra đời đầu thập niên 1970) giữ vai trò chủ đạo nhằm nhân cách hóa giá trị tổ chức cho mọi bên liên quan (De Chernatony và McDonald, 2005; Aaker, 1996). Luận án đối chiếu sự khác biệt căn bản giữa hai cấp độ thương hiệu dựa trên khung phân tích của Xie và Boggs (2006):

Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức
Đối tượng Sản phẩm Tổ chức
Cấp quản trị Quản trị viên cấp trung Quản trị viên cấp cao
Đối tượng mục tiêu Khách hàng Tất cả các đối tượng hữu quan liên quan
Trách nhiệm chức năng Bộ phận tiếp thị Tất cả các phòng, ban trong doanh nghiệp
Phương thức truyền thông Truyền thông marketing Truyền thông toàn doanh nghiệp
Thời gian tồn tại Ngắn (gắn với chu kỳ sống của sản phẩm) Dài (gắn với chu kỳ sống của doanh nghiệp)
Tầm quan trọng đối với tổ chức Mang tính chiến thuật Mang tính chiến lược

Về đặc tính thương hiệu, các công trình của Margulies (1977), Olins (1989, 1995), Aaker (1996a), Kapferer (1986, 1997, 2004, 2008), De Chernatony (1999, 2006), Upshaw (1995), Mottram (1998) và Ghodeshwar (2008) đã định hình khái niệm này như những cam kết, giá trị cốt lõi xuất phát từ nội bộ tổ chức. Luận án tổng hợp các mô hình đặc tính thương hiệu tiêu biểu:

  • Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (1986, 1997, 2008) gồm sáu khía cạnh: vật chất, tính cách, văn hóa, mối quan hệ, sự phản ánh và tự hình ảnh.
  • Quy trình quản lý thương hiệu của De Chernatony (1999) gồm: tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ.
  • Mô hình thương hiệu của Aaker (1996) và Aaker cùng Joachimsthaler (2000) tiếp cận qua bốn góc độ: sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng.
  • Mô hình của Moorthi (2002) kết hợp mô hình của David Aaker với khung 7Ps của marketing dịch vụ.
  • Khung lý thuyết của Da Silveira, Lages và Simões (2013) nhìn nhận đặc tính thương hiệu dưới góc độ động và chịu tương tác từ môi trường.

Về tính ổn định của đặc tính thương hiệu, luận án tổng hợp hai trường phái: quan điểm tĩnh (Kapferer, 1986; Aaker, 1996; De Chernatony, 1999; Albert và Whetten, 1985; Balmer, 1995; Zinkhan và cộng sự, 2001) cho rằng đặc tính thương hiệu phải bất biến để làm cơ sở định hướng; và quan điểm năng động (Brown và cộng sự, 2003, 2006; Tajfel, 1981; Goffman, 1959; Gioia và cộng sự, 2000; Hatch và Schultz, 2004; Handelman, 2006; Collins và Porras, 1994; quy tắc 70/30 của Interbrand, 2007). Luận án thống nhất lựa chọn quan điểm năng động.

Về hình ảnh thương hiệu, các nghiên cứu của Ditcher (1985), Martineau (1958), Keller (1993, 2003, 2008), Kotler (1988), Plummer (2000), Rangkuti (2007) và Riezebos (2003) phân tích hình ảnh như tập hợp các liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Keller (2008) phân chia liên tưởng thương hiệu thành hai nhóm: hiệu năng thương hiệu (thuộc tính bản chất, chức năng) và hình tượng thương hiệu (thuộc tính trừu tượng, tâm lý - xã hội). Riezebos (2003) chỉ ra ba nguồn hình thành hình ảnh: truyền thông tiếp thị, kinh nghiệm tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội.

Về mối quan hệ và khoảng cách giữa hai khái niệm: Nghiên cứu của Park và cộng sự (1986), Hatch và Schultz (2001), Roy và Banerjee (2007, 2014), Nandan (2004, 2005) khẳng định sự cần thiết phải gắn kết giữa nội bộ và bên ngoài. Kapferer (2008) thiết lập mô hình người gửi - người nhận và giải thích hiện tượng "tiếng ồn" (nhiễu truyền thông) dẫn đến sai lệch nhận thức. Trong giáo dục đại học, các công trình của Brookes (2003), Richardson, Nwankwo và Richardson (1995), Kotler và Fox (1994), Chapleo (2011), Nicolescu (2009), Fredericks và Parmley (2000), Balmer và Liao (2007), Lawlor (1998) đã định hình việc áp dụng quản trị thương hiệu tổ chức vào trường đại học.

Bốn khoảng trống nghiên cứu được luận án đúc kết:

  1. Thiếu kiểm định thực nghiệm đối với các mô hình lý thuyết về đặc tính thương hiệu.
  2. Thiếu vắng các công cụ đo lường định lượng cụ thể cho các thành phần đặc tính thương hiệu.
  3. Phần lớn nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh sản phẩm hàng hóa hữu hình, chưa thích ứng với ngữ cảnh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giáo dục đại học.
  4. Quá phụ thuộc vào góc nhìn đơn phương của nhà quản trị hoặc thuần túy người tiêu dùng, thiếu vắng mô hình tích hợp so sánh đồng thời hai chủ thể.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của luận án dựa trên mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu sáu mặt của Kapferer (2008), kết hợp với mô hình truyền thông người gửi - người nhận và lý thuyết văn hóa tổ chức (mô hình OCAI của Cameron và Quinn). Lăng kính sáu mặt được chia thành hai nửa:

  • Khía cạnh bên ngoài (biểu hiện ra bên ngoài): Vật chất (các yếu tố hữu hình, cơ sở vật chất, biểu tượng); Mối quan hệ (phương thức ứng xử và tương tác giữa nhà trường với người học); Sự phản ánh (hình ảnh bên ngoài của đối tượng khách hàng mục tiêu do xã hội nhìn nhận).
  • Khía cạnh bên trong (bản chất nội bộ): Văn hóa tổ chức (hệ giá trị, chuẩn mực dẫn dắt hành vi); Tính cách (nhân cách hóa thương hiệu theo đặc điểm con người); Tự hình ảnh (cảm xúc nội tâm của khách hàng về chính bản thân họ khi gắn liền với thương hiệu).

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Giai đoạn định tính: Tác giả tiến hành điều chỉnh, dịch thuật và bổ sung các biến quan sát từ thang đo gốc của Kapferer để phù hợp với môi trường dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam, phục vụ việc thiết kế bảng hỏi khảo sát.
  • Giai đoạn định lượng: Được tiến hành thông qua việc thiết kế hai bộ phiếu hỏi khảo sát song song dành cho hai nhóm mẫu độc lập:
    1. Nhóm đại diện bên trong (người gửi thông điệp): Cán bộ, giảng viên của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhằm đo lường đặc tính thương hiệu mong muốn.
    2. Nhóm đại diện bên ngoài (người nhận thông điệp): Sinh viên và cựu sinh viên các hệ đào tạo nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu cảm nhận.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

  • Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha để loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và kiểm định Bartlett, sử dụng phép xoay Varimax để xác định cấu trúc nhân tố và kiểm định giá trị phân biệt.
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
  • Sử dụng kỹ thuật ước lượng Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000 nhằm kiểm tra độ vững và tính tin cậy của các ước lượng trong mô hình lý thuyết.
  • Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu giữa các nhóm sinh viên theo hệ đào tạo, giới tính và năm học.

Nguồn tư liệu và dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo quản lý, số liệu tuyển sinh, quy mô đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân thu thập từ năm 2013 đến năm 2017.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến từ ngày 15/07/2017 đến ngày 10/10/2017 đối với cán bộ, giảng viên, sinh viên và cựu sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thương hiệu, làm rõ sự chuyển dịch từ thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu tổ chức trong môi trường dịch vụ. Tác giả phân tích sâu sắc các thành phần cấu thành nên đặc tính thương hiệu thông qua việc so sánh các mô hình của Kapferer (1986, 2008), De Chernatony (1999), Aaker (1996), Moorthi (2002), Ghodeshwar (2008) và Da Silveira và cộng sự (2013). Chương 1 phân định ranh giới giữa đặc tính thương hiệu (do doanh nghiệp định hình) và hình ảnh thương hiệu (do khách hàng tiếp nhận), đồng thời diễn giải cơ chế hình thành khoảng cách giữa hai khái niệm qua mô hình truyền thông và tác động của "tiếng ồn" (Kapferer, 2008).

Tác giả đi sâu phân tích bối cảnh dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam, phân loại khách hàng giáo dục theo mô hình của Nicolescu (2009) gồm: sinh viên, cựu sinh viên, cán bộ giảng viên, nhà tuyển dụng, gia đình/bạn bè, nhà tài trợ, xã hội và chính phủ. Trên cơ sở lý luận, tác giả xác định bốn khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu khoảng cách dựa trên việc điều chỉnh sáu khía cạnh của lăng kính Kapferer phù hợp với Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Hệ thống bảng biểu tổng hợp trong Chương 1 gồm:

  • Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức (Xie và Boggs, 2006).
  • Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu.
  • Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu.
  • Bảng 1.4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu nghiên cứu. Tác giả vận dụng các biến quan sát để đo lường sáu thành phần của lăng kính đặc tính thương hiệu: Vật chất, Tính cách, Văn hóa tổ chức, Mối quan hệ, Sự phản ánh và Tự hình ảnh. Các thang đo được thiết kế tương thích giữa hai nhóm đối tượng khảo sát để phục vụ kỹ thuật ghép mẫu và so sánh đối ứng.

Quy trình chọn mẫu được thực hiện đối với hai nhóm: nhóm cán bộ, giảng viên và nhóm sinh viên, cựu sinh viên thuộc các hệ đào tạo khác nhau tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả thiết lập các tiêu chuẩn thống kê để kiểm soát chất lượng dữ liệu và xác định các ngưỡng kiểm định độ phù hợp của mô hình SEM (như CMIN/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA).

Hệ thống bảng biểu kỹ thuật trong Chương 2 gồm:

  • Bảng 2.1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi.
  • Bảng 2.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi.
  • Bảng 2.3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính.
  • Bảng 2.4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.
  • Bảng 2.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng chi tiết trên tập dữ liệu thu thập được từ hai nhóm mẫu. Thống kê mô tả được thực hiện chi tiết cho từng biến quan sát của mẫu sinh viên/cựu sinh viên và mẫu cán bộ/giảng viên mở rộng. Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy dữ liệu đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ma trận xoay nhân tố đã trích xuất được các nhóm nhân tố phù hợp với mô hình lý thuyết.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được tiến hành độc lập cho các nhân tố:

  • Nhân tố Vật chất
  • Nhân tố Mối quan hệ
  • Nhân tố Sự phản ánh
  • Nhân tố Tự hình ảnh
  • Nhân tố Tính cách

Các thang đo đều đạt độ tin cậy yêu cầu và vượt qua kiểm định giá trị phân biệt. Tác giả tiến hành ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xác định hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy qua phân tích Bootstrap lặp lại 1000 lần cho toàn mẫu, nhóm sinh viên và nhóm cán bộ giảng viên. Kết quả phân tích ANOVA chỉ rõ mức độ khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo, giới tính và năm học. Cuối cùng, tác giả so sánh giá trị trung bình giữa đặc tính thương hiệu (do cán bộ, giảng viên nhận định) và hình ảnh thương hiệu (do sinh viên cảm nhận) để xác định độ lớn của khoảng cách thương hiệu và phát hiện nhân tố Sự phản ánh (RC) giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến khoảng cách này.

Hệ thống bảng biểu kết quả trong Chương 3 gồm:

  • Bảng 3.1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên.
  • Bảng 3.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng.
  • Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett.
  • Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố.
  • Bảng 3.5 đến Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các nhân tố Vật chất, Mối quan hệ, Sự phản ánh, Tự hình ảnh, Tính cách.
  • Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu.
  • Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết.
  • Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000.
  • Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu.
  • Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên.
  • Bảng 3.15 và 3.16: Giá trị trung bình và phân tích ANOVA đối với nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo.
  • Bảng 3.17 và 3.18: Giá trị trung bình và phân tích ANOVA theo giới tính.
  • Bảng 3.19 và 3.20: Giá trị trung bình và phân tích ANOVA theo năm học.
  • Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên.
  • Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu.
  • Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu.
  • Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu.

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 4 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình đo lường và mô hình lý thuyết. Tác giả thảo luận về ý nghĩa của các kết quả phân tích thống kê, đặc biệt là sự tồn tại của khoảng cách nhận thức giữa hai chủ thể nội bộ và bên ngoài tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm, chương này xây dựng hệ thống hàm ý quản trị dành riêng cho ban lãnh đạo nhà trường, tập trung vào:

  • Tác động của văn hóa tổ chức: Khẳng định định hướng văn hóa hiện đại tạo tác động tích cực đến việc củng cố hình ảnh thương hiệu hơn văn hóa truyền thống.
  • Vai trò của thành phần Sự phản ánh (RC): Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng đầu ra và khẳng định vị thế của sinh viên trong mắt xã hội và nhà tuyển dụng.
  • Vai trò của các thành phần hữu hình và phi vật chất khác trong lăng kính Kapferer.
  • Phân khúc giải pháp theo hệ đào tạo: Khuyến nghị chính sách truyền thông và quản lý dịch vụ phù hợp với từng đối tượng sinh viên chính quy, liên thông, văn bằng hai hay sau đại học.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

  1. Luận án xây dựng phương pháp tiếp cận định lượng để đo lường mối quan hệ và xác định khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, khắc phục hạn chế của các công trình tiền nhiệm vốn chủ yếu dừng lại ở phân tích định tính hoặc mô tả khái niệm.
  2. Luận án thiết kế nghiên cứu thực nghiệm đồng thời trên hai mẫu độc lập (cán bộ/giảng viên và sinh viên/cựu sinh viên) với hệ thống thang đo tương thích đối ứng. Việc vận dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại kết hợp mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và ước lượng Bootstrap (N = 1000) đã tạo ra cơ sở phương pháp luận để kiểm định sự tương đồng và khác biệt giữa nhận thức nội bộ và cảm nhận bên ngoài.
  3. Luận án chứng minh mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu sáu mặt của Kapferer (2008) hoàn toàn có khả năng áp dụng hiệu quả trong ngành dịch vụ và bối cảnh giáo dục đại học nếu được điều chỉnh hợp lý, mở rộng biên độ ứng dụng của mô hình vốn ban đầu chủ yếu phục vụ sản phẩm hàng hóa.

Đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu và hàm ý thực tiễn

  1. Về yếu tố văn hóa tổ chức: Kết quả nghiên cứu chứng minh văn hóa tổ chức có ảnh hưởng rõ nét đến cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu nhà trường. Văn hóa tổ chức vận hành theo xu hướng hiện đại có tác động làm nổi bật hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn so với văn hóa theo hướng truyền thống.
  2. Về thành phần chi phối khoảng cách thương hiệu: Luận án chỉ ra rằng trong sáu khía cạnh của lăng kính Kapferer, thành phần Sự phản ánh (RC - thể hiện sự đánh giá, nhìn nhận của xã hội về năng lực, phẩm chất của sinh viên nhà trường) đóng vai trò then chốt nhất tác động đến khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. Do đó, củng cố hình ảnh sinh viên tốt nghiệp là giải pháp trực tiếp nhất để thu hẹp khoảng cách này.
  3. Về sự khác biệt theo hệ đào tạo: Phân tích thực nghiệm chứng minh hệ đào tạo có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của người học về thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Đây là căn cứ thực chứng để nhà quản trị phân khúc giải pháp chăm sóc, đào tạo và truyền thông phù hợp với đặc thù của từng nhóm đối tượng người học khác nhau.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Giới hạn về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào hai nhóm khách thể là sinh viên/cựu sinh viên và cán bộ, giảng viên; chưa mở rộng phạm vi khảo sát tới toàn bộ các bên liên quan khác trong mô hình khách hàng giáo dục đại học của Nicolescu (2009) như: nhà tuyển dụng, cơ quan chính phủ, nhà tài trợ và phụ huynh học sinh.
  • Giới hạn về phạm vi không gian: Nghiên cứu điển hình được thực hiện đơn lẻ tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, do đó tính đại diện cho toàn bộ hệ thống các trường đại học tại Việt Nam còn chịu ràng buộc bởi bối cảnh cụ thể của đơn vị nghiên cứu.
  • Giới hạn về thời gian dữ liệu: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian cắt ngang (từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát tới các nhóm đối tượng hữu quan bên ngoài khác, đặc biệt là các doanh nghiệp sử dụng lao động, để thu nhận đánh giá đa chiều về hình ảnh thương hiệu đại học.
  • Triển khai nghiên cứu so sánh đối chiếu đa trường (giữa các trường đại học công lập tự chủ, đại học công lập truyền thống và các đại học ngoài công lập) nhằm kiểm định tính phổ quát của mô hình đo lường khoảng cách thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Luận án là tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng kiểm định khoảng cách thương hiệu; cách thức thiết kế bộ công cụ khảo sát song song giữa hai tập mẫu độc lập; cũng như quy trình ứng dụng mô hình SEM, EFA, phân tích Bootstrap N = 1000 và phân tích phương sai ANOVA trong xử lý dữ liệu phức hợp.
  • Đối với giảng viên và các nhà nghiên cứu giáo dục đại học: Cung cấp khung lý thuyết tổng hợp về sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm; luận giải cơ chế thích ứng của mô hình lăng kính Kapferer và mô hình OCAI vào quản trị đại học.
  • Đối với ban lãnh đạo và các nhà quản trị Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: Cung cấp bức tranh thực chứng về khoảng cách giữa mong muốn định vị thương hiệu của nhà trường và cảm nhận thực tế của người học giai đoạn 2013 – 2017; chỉ rõ thứ tự ưu tiên can thiệp quản trị đối với nhân tố Sự phản ánh (RC) và định hướng phát triển văn hóa hiện đại.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Bảng 1.1, Bảng 1.3 và Bảng 1.4 tại Chương 1 về phân loại lý thuyết thương hiệu tổ chức và tính ổn định của đặc tính thương hiệu.
    • Mục 2.1 và 2.2 tại Chương 2 về quy trình thiết kế thang đo tương thích đối ứng giữa hai mẫu khảo sát.
    • Bảng 3.10 đến Bảng 3.24 tại Chương 3 ghi nhận chi tiết các tham số thống kê mô tả, hệ số hồi quy SEM, kiểm định Bootstrap và bảng phân tích ANOVA theo hệ đào tạo.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đo lường đặc tính thương hiệu và mô hình này bao gồm các khía cạnh nào?

Luận án sử dụng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (1986, 2008). Mô hình gồm sáu khía cạnh được chia làm hai phần: phần bên ngoài (Vật chất, Mối quan hệ, Sự phản ánh) và phần bên trong (Văn hóa tổ chức, Tính cách, Tự hình ảnh). Tác giả đã hiệu chỉnh các biến quan sát thuộc sáu khía cạnh này để phù hợp với môi trường dịch vụ giáo dục đại học.

2. Điểm khác biệt căn bản về phương pháp luận giữa luận án này và công trình của Dương Thanh Hà (2017) là gì?

Công trình của Dương Thanh Hà (2017) chỉ tiếp cận mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thuần túy từ một phía là góc độ cảm nhận của khách hàng bên ngoài. Luận án của Phan Thị Thanh Hoa tiếp cận đồng thời từ hai phía: nghiên cứu nhóm đối tượng bên trong (cán bộ, giảng viên) để xác định đặc tính thương hiệu mong muốn, và nhóm đối tượng bên ngoài (sinh viên, cựu sinh viên) để đo lường hình ảnh thương hiệu cảm nhận, từ đó dùng kỹ thuật định lượng đo lường khoảng cách giữa hai nhóm.

3. Thiết kế chọn mẫu và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp của luận án được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu khảo sát hai tập mẫu độc lập gồm cán bộ/giảng viên và sinh viên/cựu sinh viên thuộc các hệ đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Dữ liệu thứ cấp được tập hợp trong giai đoạn 2013 – 2017; cuộc khảo sát bảng hỏi sơ cấp được tiến hành từ ngày 15 tháng 7 năm 2017 đến ngày 10 tháng 10 năm 2017.

4. Thành phần nào trong lăng kính đặc tính thương hiệu có tác động mạnh nhất đến khoảng cách thương hiệu tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân?

Kết quả kiểm định thực nghiệm và so sánh giá trị trung bình tại Chương 3 chỉ rõ: thành phần Sự phản ánh (RC - phản ánh sự đánh giá, nhìn nhận của xã hội về sinh viên của trường) có vai trò tác động lớn nhất đến khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

5. Phân tích ANOVA trong luận án chỉ ra sự khác biệt về cảm nhận hình ảnh thương hiệu theo các tiêu chí phân nhóm nào?

Phân tích phương sai ANOVA đối với nhóm mẫu sinh viên trong luận án được tiến hành theo ba tiêu chí nhân khẩu học và đào tạo: phân theo hệ đào tạo (Bảng 3.15, 3.16), phân theo giới tính (Bảng 3.17, 3.18) và phân theo năm học (Bảng 3.19, 3.20). Kết quả cho thấy hệ đào tạo có tác động đáng kể đến cảm nhận của người học về hình ảnh thương hiệu nhà trường.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Phan Thị Thanh Hoa đã thực hiện một nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhằm đo lường thực nghiệm mối quan hệ và khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học. Bằng việc điều chỉnh lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer kết hợp thiết kế hai mẫu khảo sát độc lập (giảng viên và sinh viên) và sử dụng kỹ thuật phân tích SEM, Bootstrap N = 1000 cùng ANOVA, công trình đã xác lập cơ sở phương pháp luận định lượng thay thế cho các tiếp cận định tính đơn lẻ trước đây. Kết quả nghiên cứu chứng minh vai trò then chốt của văn hóa tổ chức hiện đại và thành phần Sự phản ánh (RC) đối với việc thu hẹp khoảng cách nhận thức thương hiệu. Luận án cung cấp hệ thống cứ liệu khoa học và hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà quản lý giáo dục đại học trong việc định vị và phát triển thương hiệu tổ chức theo từng phân khúc người học.