Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối quan hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu tổ chức Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này.
Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ: - Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ… - Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” 9 - Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr.
- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay: "Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu" (Nguyễn Hữu Khải và cộng sự, 2006, tr. Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).
Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội. Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa 10 nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt cho tổ chức. Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương hiệu tổ chức.
Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu. Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Đối tượng Sản phẩm Tổ chức Cấp quản trị Quản trị viên cấp trung Quản trị viên cấp cao Đối tượng Khách hàng Tất cả các đối tượng hữu quan mục tiêu liên quan Trách nhiệm Bộ phận tiếp thị Tất cả các phòng, ban trong chức năng doanh nghiệp Phương thức Truyền thông marketing Truyền thông toàn doanh truyền thông nghiệp Thời gian Ngắn (gắn với chu kỳ sống của Dài (gắn với chu kỳ sống của tồn tại sản phẩm) doanh nghiệp) Tầm quan trọng Mang tính chiến thuật Mang tính chiến lược đối với tổ chức Nguồn: Xie và Boggs, 2006 Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm, bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009). 11 Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương hiệu tổ chức.
Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a; Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004;. Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. Bằng cách xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu dịch vụ.
Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies (1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer (2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến "các khía cạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu” (tr. Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đến việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng những gì cấu thành tính "độc đáo" hoặc "giá trị" lại khá trừu tượng. Aaker (1996a) coi đặc tính thương hiệu là "những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng" (tr.
25) hoặc "cách các nhà chiến lược muốn thương hiệu được cảm nhận" (tr. Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu ý sau: Đầu tiên, đặc tính thương hiệu xuất phát từ "tổ chức". Thứ hai, trong tổ chức, "chiến lược gia" đóng một vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại không hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là "chiến lược gia" này. Tuy nhiên, vị trí này không phải là không thể xác định được, bởi họ thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của tổ chức.
Thứ ba, đặc tính thương hiệu thường đề cập đến tầm nhìn xa hoặc "mong muốn của tổ chức" (Roy và Banerjee, 2007: 142). Tương tự, Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng 12 mục tiêu” (tr. Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler (2000) vẫn còn tồn tại một số vấn đề, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến "tầm nhìn" nhưng không giải thích tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũng mang tính rõ ràng hơn so với việc xác định vị trí "chiến lược gia" như trong nghiên cứu của Aaker (1996a). Hơn nữa, nó có thể phù hợp hơn để xác định đặc tính thương hiệu trong mối quan hệ với các bên liên quan không phải là đối tượng mục tiêu.
Việc mở rộng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua giới hạn tác phẩm của Aaker (1996a), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, có thể xem xét nhiều đối tượng liên quan quan trọng khác (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Agarwal, 2004; Berry, 2000; Berry và cộng sự, 1988; de Chernatony, 2006; Diefenbach, 1987; Pina và cộng sự, 2006; Balmer và Greyser, 2003; Hulberg, 2006; Ind, 1997; Muzellec, 2006; Balmer, 2001a, King, 1991). Đặc tính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Kapferer, 1996; Aaker, 1996; Urde, 2003). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được Upshaw (1995) ở hình dưới đây.1: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu với bản chất thương hiệu và định vị thương hiệu Nguồn: Upshaw, 1995 13 Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận. Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn thương hiệu được người mua cảm nhận.
Định vị thương hiệu được xem là một phần của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến.