I. Giới thiệu về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trở thành hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc tính thương hiệu được hiểu là những yếu tố bên trong mà doanh nghiệp tạo ra, bao gồm các tính năng, lợi ích và giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngược lại, hình ảnh thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, được hình thành từ các trải nghiệm và thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này rất chặt chẽ, vì một thương hiệu chỉ có thể mạnh khi đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng nhất. Theo Park và cộng sự (1986), sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào việc lựa chọn và phát triển đặc tính thương hiệu để tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp.
1.1. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên gọi, logo, slogan, và các yếu tố cảm nhận khác. Những yếu tố này không chỉ giúp phân biệt thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Đặc tính thương hiệu được xây dựng từ những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt. Theo Nandan (2004), việc hiểu rõ đặc tính thương hiệu là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến khách hàng.
1.2. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, được hình thành từ các trải nghiệm và thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải. Hình ảnh này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả những gì mà doanh nghiệp không thể thực hiện. Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có thể dẫn đến sự mất mát lớn và làm giảm vị thế của thương hiệu trên thị trường.
II. Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thương hiệu. Sự đồng nhất giữa hai yếu tố này có thể tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Khi đặc tính thương hiệu được truyền tải một cách hiệu quả, hình ảnh thương hiệu sẽ phản ánh đúng những gì mà doanh nghiệp mong muốn. Tuy nhiên, nếu có sự khác biệt giữa hai yếu tố này, điều đó có thể dẫn đến sự hiểu lầm và giảm sút lòng tin của khách hàng. Theo Hatch và Schultz (2001), việc liên kết giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là rất cần thiết để tạo ra một thương hiệu mạnh.
2.1. Tác động của đặc tính thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
Đặc tính thương hiệu có thể tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu. Khi doanh nghiệp xây dựng đặc tính thương hiệu một cách rõ ràng và nhất quán, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và cảm nhận đúng về thương hiệu. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu. Theo nghiên cứu của Dương Thanh Hà (2017), việc xác định rõ ràng đặc tính thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thu hẹp khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
2.2. Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có thể gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm nhận rằng hình ảnh thương hiệu không phản ánh đúng đặc tính thương hiệu, điều này có thể dẫn đến sự mất lòng tin và giảm sút giá trị thương hiệu. Việc nghiên cứu và đo lường khoảng cách này là rất cần thiết để các nhà quản lý có thể đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời.
III. Ứng dụng thực tiễn trong giáo dục đại học
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên ngày càng quan trọng. Các trường đại học cần phải xác định rõ đặc tính thương hiệu của mình để tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp. Việc này không chỉ giúp thu hút sinh viên mà còn nâng cao vị thế của trường trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Theo Hemsley-Brown và Goonawardana (2007), các trường đại học cần phải có chiến lược thương hiệu bền vững để đối phó với những thách thức hiện nay.
3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu trong giáo dục
Các trường đại học cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên việc xác định đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Điều này bao gồm việc phát triển các chương trình đào tạo chất lượng, tạo ra môi trường học tập tốt và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng. Việc này sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút nhiều sinh viên hơn.
3.2. Đo lường và cải thiện khoảng cách thương hiệu
Để cải thiện khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, các trường đại học cần thực hiện các khảo sát và nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cảm nhận của sinh viên và các bên liên quan. Việc này sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên.
