Luận văn thạc sĩ: Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại Công ty BQ

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giầy tại công ty tnhh thương mại bq, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Xây Dựng Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Giày Tại Công Ty TNHH Thương Mại BQ
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. Khái quát về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Marketing Mix
• 1.2. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
• 1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô
• 1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
• 1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
• 1.2.2.3. Xác định thị trường mục tiêu

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn thạc sĩ marketing cho sản phẩm giày BQ

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài "Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại công ty TNHH Thương mại BQ" của tác giả Nguyễn Hồng Tâm (2011) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu và bài bản. Đề tài này có giá trị thực tiễn cao, đặc biệt trong bối cảnh thị trường giày dép Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu chính của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và các chính sách liên quan, từ đó phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty BQ. Dựa trên những phân tích đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho sản phẩm giày của công ty. Luận văn không chỉ là một đề tài thạc sĩ marketing tiêu biểu mà còn là một case study marketing ngành thời trang hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và thống kê để làm rõ các vấn đề. Cấu trúc của luận văn bao gồm ba chương chính: cơ sở lý luận, phân tích thực trạng tại công ty BQ, và cuối cùng là đề xuất các giải pháp marketing cụ thể. Việc nghiên cứu này giúp công ty BQ có một cái nhìn toàn diện về vị thế của mình trên thị trường, xác định rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng một kế hoạch marketing bài bản, chuyên nghiệp để phát triển bền vững trong tương lai.

1.1. Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu marketing ngành giày

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, ngành thời trang nói chung và ngành giày dép nói riêng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Một chính sách marketing hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn là chìa khóa để phát triển và khẳng định định vị thương hiệu. Đề tài này có ý nghĩa quan trọng vì nó cung cấp một khung lý luận và thực tiễn để một doanh nghiệp cụ thể (Công ty BQ) có thể áp dụng, từ đó tối ưu hóa nguồn lực, tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và gia tăng thị phần.

1.2. Bối cảnh và đặc điểm của thị trường giày dép Việt Nam

Luận văn đã chỉ ra rằng thị trường giày dép Việt Nam là một thị trường tiềm năng với dân số đông và trẻ, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường có sự cạnh tranh cao độ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn và các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ. Hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi, họ không chỉ quan tâm đến độ bền mà còn chú trọng đến mẫu mã, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Việc hiểu rõ bối cảnh này là bước đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng một chiến lược marketing phù hợp.

II. Phân tích thực trạng và thách thức marketing tại công ty BQ

Luận văn đã dành một chương quan trọng để phân tích sâu về thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Thương mại BQ. Giai đoạn nghiên cứu cho thấy BQ là một doanh nghiệp còn non trẻ, được thành lập năm 2005, và phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Mặc dù có những nỗ lực ban đầu trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng kênh phân phối, hoạt động marketing của công ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa mang tính hệ thống. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh lớn như Vina Giày, Biti's và đặc biệt là hàng giả, hàng nhái từ Trung Quốc. Bên cạnh đó, công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến việc các quyết định marketing còn mang tính chủ quan. Luận văn chỉ ra rằng công ty chưa thực hiện một phân tích SWOT bài bản để nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Các chính sách marketing mix được triển khai nhưng chưa đồng bộ. Chính sách sản phẩm dù đa dạng nhưng chưa thực sự tạo ra sự khác biệt. Chính sách giá chủ yếu dựa vào chi phí mà chưa xem xét đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Hệ thống phân phối và các hoạt động xúc tiến còn manh mún, thiếu một kế hoạch tổng thể. Đây chính là những rào cản lớn khiến BQ khó bứt phá và chiếm lĩnh thị phần một cách bền vững.

2.1. Đánh giá nguồn lực nội bộ và môi trường vi mô của BQ

Nghiên cứu chỉ ra BQ có đội ngũ lãnh đạo tâm huyết và giàu kinh nghiệm. Tuy nhiên, nguồn lực tài chính và nhân sự cho marketing còn hạn chế. Môi trường vi mô của công ty chịu áp lực lớn từ đối thủ cạnh tranh và sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp nguyên liệu. Việc chưa có một phòng marketing chuyên trách khiến các hoạt động thiếu sự phối hợp và chiến lược dài hạn.

2.2. Hạn chế trong việc xác định khách hàng mục tiêu và định vị

Một trong những tồn tại lớn nhất được luận văn chỉ ra là việc phân khúc thị trường của BQ còn khá chung chung. Công ty có xu hướng phục vụ một thị trường rộng lớn tại miền Trung - Tây Nguyên mà chưa tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Điều này dẫn đến việc định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt, thông điệp truyền thông không đủ sức thuyết phục và khó cạnh tranh với các đối thủ đã xác định rõ phân khúc của họ.

III. Phương pháp phân tích môi trường marketing cho sản phẩm giày

Để xây dựng được một chính sách marketing hiệu quả, luận văn đã áp dụng các cơ sở lý luận về marketing một cách có hệ thống. Nền tảng của mọi chiến lược chính là việc phân tích kỹ lưỡng môi trường kinh doanh. Tác giả đã đề xuất một quy trình phân tích bài bản, bắt đầu từ môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) đến môi trường vi mô. Trong đó, việc áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là một điểm nhấn quan trọng. Mô hình này giúp BQ nhận diện rõ ràng các áp lực từ: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền lực của nhà cung cấp và quyền lực của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn của ngành và xây dựng các chiến lược phòng thủ, tấn công phù hợp. Sau bước phân tích môi trường, quy trình tiếp theo là nghiên cứu thị trường để tiến hành phân khúc thị trường. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn phù hợp như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Việc lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu là tiền đề để định vị thương hiệu thành công, tạo ra một hình ảnh khác biệt và nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng.

3.1. Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh vào ngành giày dép

Luận văn đã vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để chỉ ra rằng ngành giày dép Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao. Áp lực từ các đối thủ hiện hữu là rất lớn, sản phẩm thay thế đa dạng, và khách hàng có nhiều lựa chọn. Điều này đòi hỏi BQ phải tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ khác biệt.

3.2. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng

Một quy trình phân khúc thị trường khoa học được đề xuất, bao gồm việc xác định các tiêu thức phân đoạn, đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc, và cuối cùng là lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với nguồn lực của công ty. Thay vì dàn trải, BQ cần tập trung vào một hoặc một vài phân khúc tiềm năng để phục vụ tốt nhất.

3.3. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu sản phẩm giày

Định vị không chỉ là một khẩu hiệu. Đó là việc tạo ra một giá trị độc đáo và khác biệt. Luận văn đề xuất BQ cần định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính như chất lượng, phong cách thời trang, hoặc dịch vụ khách hàng vượt trội. Một chiến lược định vị rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trong kế hoạch marketing.

IV. Bí quyết xây dựng chính sách marketing mix 4P cho giày BQ

Trọng tâm của luận văn là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm giày của BQ. Đây là tập hợp các công cụ marketing cốt lõi, thường được biết đến với tên gọi Marketing 4P, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Đối với chính sách sản phẩm, nghiên cứu đề xuất BQ cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã theo xu hướng thời trang và chú trọng hơn đến thiết kế bao bì, nhãn hiệu. Về chính sách giá, thay vì chỉ định giá dựa trên chi phí, công ty cần kết hợp nhiều phương pháp: định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng để tối ưu hóa lợi nhuận và tăng tính cạnh tranh. Đối với chính sách phân phối, luận văn gợi ý cần mở rộng và quản lý hiệu quả hơn hệ thống đại lý, xem xét phát triển các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị và bán hàng trực tuyến. Cuối cùng, chính sách xúc tiến hỗn hợp cần được xây dựng một cách đồng bộ và chuyên nghiệp hơn. Thay vì các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi rời rạc, BQ cần có một kế hoạch marketing tích hợp, kết hợp quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi và bán hàng cá nhân để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, gia tăng nhận biết và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

4.1. Tối ưu hóa chính sách sản phẩm Product và chất lượng

Giải pháp cho chính sách sản phẩm tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển (R&D) để tạo ra các mẫu mã hợp thời trang, đáp ứng thị hiếu của giới trẻ. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra là yếu tố sống còn để xây dựng uy tín thương hiệu.

4.2. Xây dựng chính sách giá Price cạnh tranh và linh hoạt

Luận văn đề xuất một chính sách giá linh hoạt, áp dụng các mức giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường và kênh phân phối. Công ty cũng nên sử dụng các chiến thuật điều chỉnh giá và chiết khấu hợp lý để kích thích các đại lý và thu hút người tiêu dùng cuối cùng.

4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối Place và xúc tiến Promotion

Về chính sách phân phối, BQ cần củng cố mối quan hệ với các đại lý hiện tại và phát triển thêm các điểm bán hàng tại các vị trí chiến lược. Đồng thời, chính sách xúc tiến hỗn hợp cần được đầu tư ngân sách phù hợp, với các thông điệp quảng cáo sáng tạo, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hoạt động PR chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

V. Giải pháp marketing cụ thể cho sản phẩm giày tại công ty BQ

Từ những phân tích lý luận và thực trạng, luận văn đã đưa ra những giải pháp và kiến nghị mang tính ứng dụng cao cho Công ty BQ. Một trong những đề xuất cốt lõi là việc tái cấu trúc hoạt động marketing theo hướng chuyên nghiệp hơn, có thể bắt đầu bằng việc thành lập một phòng marketing riêng biệt. Phòng này sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc lập và triển khai kế hoạch marketing hàng năm. Cụ thể, luận văn đề xuất BQ nên tập trung vào thị trường mục tiêu là giới trẻ, học sinh, sinh viên tại các thành phố lớn ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với phân khúc này, các chiến dịch truyền thông cần được đẩy mạnh trên các kênh mà họ thường xuyên tiếp cận như mạng xã hội, các sự kiện dành cho giới trẻ. Thông điệp marketing cần nhấn mạnh vào yếu tố "thời trang, năng động, giá cả hợp lý". Một case study marketing ngành thời trang thành công thường đến từ việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Vì vậy, BQ được khuyến nghị đầu tư vào việc thiết kế lại hệ thống cửa hàng theo phong cách hiện đại, trẻ trung, đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và tâm lý khách hàng. Cuối cùng, luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và đánh giá hiệu quả. Mọi hoạt động từ quảng cáo đến khuyến mãi cần được theo dõi chặt chẽ để tối ưu hóa ngân sách và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.1. Kế hoạch marketing cho phân khúc khách hàng thanh niên

Đề xuất một kế hoạch marketing chi tiết nhắm vào khách hàng mục tiêu là thanh niên. Kế hoạch này bao gồm việc ra mắt các bộ sưu tập giày theo mùa, hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) trong giới trẻ và tổ chức các cuộc thi thiết kế giày để tạo sự tương tác và gắn kết với thương hiệu.

5.2. Đề xuất chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu BQ

Chiến dịch truyền thông cần được xây dựng nhất quán trên nhiều kênh. Ngân sách nên được phân bổ hợp lý cho quảng cáo trực tuyến (Facebook, Google Ads), quảng cáo ngoài trời (pano tại các khu vực trung tâm) và các hoạt động quan hệ công chúng như tài trợ cho các sự kiện sinh viên, các chương trình thời trang.

VI. Kết luận và định hướng tương lai cho marketing giày BQ

Luận văn "Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại công ty TNHH Thương mại BQ" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Nghiên cứu không chỉ hệ thống hóa được cơ sở lý luận về marketing mà còn phân tích sâu sắc thực trạng, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty BQ. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn, đặc biệt là việc hoàn thiện chiến lược marketing mix (Marketing 4P), có tính khả thi và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Việc áp dụng thành công các đề xuất này sẽ giúp BQ nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một định vị thương hiệu vững chắc và mở rộng thị phần một cách hiệu quả. Đây là một tài liệu tham khảo quý báu, không chỉ cho ban lãnh đạo công ty BQ mà còn cho các doanh nghiệp khác trong thị trường giày dép Việt Nam. Tương lai của BQ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đổi mới và thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Đầu tư bài bản vào marketing không phải là một khoản chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược cho sự phát triển bền vững. Luận văn này chính là bản đồ định hướng chi tiết cho hành trình đầu tư đó, giúp BQ tự tin bước vào giai đoạn phát triển mới.

6.1. Tóm tắt những đóng góp chính của đề tài thạc sĩ marketing

Đóng góp lớn nhất của đề tài thạc sĩ marketing này là việc cung cấp một mô hình phân tích và xây dựng chiến lược marketing toàn diện, từ khâu nghiên cứu, phân tích đến việc đề xuất giải pháp cụ thể cho từng công cụ trong marketing mix. Nó đã biến lý thuyết marketing hàn lâm thành những hành động thực tiễn có thể áp dụng ngay.

6.2. Triển vọng phát triển của công ty BQ sau khi áp dụng

Nếu áp dụng nhất quán và hiệu quả các giải pháp từ luận văn, Công ty BQ có triển vọng lớn để trở thành một thương hiệu giày dép hàng đầu tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Việc xây dựng thành công một kế hoạch marketing chuyên nghiệp sẽ tạo ra nền tảng vững chắc để công ty tiếp tục vươn ra các thị trường khác trên cả nước và xa hơn là xuất khẩu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giày dép nội địa tại các đô thị lớn của Việt Nam luôn duy trì tốc độ phát triển sôi động với mức tiêu dùng bình quân ước tính đạt 1,5 đôi giày/người/năm. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với quy mô dân số chính thức thời điểm nghiên cứu khoảng 7,5 đến 8 triệu người, tốc độ tăng trưởng dân số bình quân 1,2%/năm và mật độ cư dân xấp xỉ 3.500 người/km². Đây là thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng khổng lồ nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng loạt thương hiệu trong nước và hàng nhập khẩu. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại BQ – một doanh nghiệp sản xuất và thương mại giày dép uy tín tại miền Trung – đứng trước thách thức chiến lược khi thâm nhập và mở rộng độ bao phủ tại thị trường phía Nam.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài tập trung vào việc khắc phục những hạn chế trong hoạt động kinh doanh truyền thống của BQ, nơi các chính sách marketing vẫn mang nặng tính trực giác và phụ thuộc chủ yếu vào định giá theo chi phí sản xuất thuần túy. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh ngành giày da, phân tích đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi 15 đến 25, từ đó xây dựng hệ thống chính sách Marketing Mix đồng bộ. Đề tài đặt mục tiêu giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh 2% thị phần tại phân khúc mục tiêu ở Thành phố Hồ Chí Minh, tương đương sản lượng tiêu thụ dự kiến đạt 48.000 đôi giày mỗi năm. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Công ty TNHH Thương mại BQ trong giai đoạn 2010 – 2011 và định hướng giai đoạn tiếp theo. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp công cụ lượng hóa nhu cầu thị trường, tái cơ cấu mạng lưới phân phối đa kênh và thiết lập chính sách giá chiết khấu lũy tiến giúp tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing Mix kinh điển của Philip Kotler với 4 công cụ nòng cốt gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Bốn yếu tố này được phối hợp hài hòa nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, tác giả tích hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường qua 5 lực lượng: nguy cơ gia nhập của đối thủ tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp và áp lực từ sản phẩm thay thế.

Khung lý thuyết định vị giá trị thương hiệu được triển khai theo 4 trụ cột khác biệt hóa gồm: sản phẩm (chất lượng công dụng, độ bền, kiểu dáng), dịch vụ đi kèm (giao hàng, hậu mãi, bảo hành), nhân sự (năng lực chuyên môn, thái độ phục vụ) và hình ảnh thương hiệu (bản sắc nhận diện, sự kiện truyền thông). Tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) được chuẩn hóa thông qua mô hình toán đo lường tổng tiềm năng thị trường:

$$Q = n \times q$$

và lượng cầu doanh nghiệp kỳ vọng:

$$Q_i = S_i \times Q$$

Trong đó, $n$ đại diện cho số lượng khách hàng tiềm năng, $q$ là khối lượng mua bình quân của một người mua, và $S_i$ là tỷ lệ thị phần mục tiêu của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo niên giám của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh với các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như mức tăng trưởng GDP đạt 9,9%, chỉ số giá tiêu dùng CPI tăng 11,54%, thu nhập bình quân đầu người đạt 3.130 USD/người, cùng hệ thống dữ liệu nội bộ về chi phí sản xuất, doanh số và mạng lưới đại lý của Công ty BQ trong giai đoạn 2008 – 2011.

Về dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát với kích thước mẫu gồm 200 khách hàng tiêu dùng cá nhân và 35 đại lý bán buôn, bán lẻ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng theo khu vực địa lý và nhóm độ tuổi tại các quận trung tâm có sự hiện diện của hơn 200 trường đại học và cao đẳng. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định tính kết hợp với mô hình kinh tế lượng hóa là nhằm giảm thiểu tính chủ quan trong công tác dự báo kinh doanh, giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định chính sách giá và phân phối dựa trên quy mô cầu thực tế và mức độ nhạy cảm của khách hàng mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, phân tích nhân khẩu học xác định phân khúc thanh thiếu niên trong độ tuổi 15 – 25 tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng 20% trên tổng số 8 triệu dân, tương đương quy mô 1,6 triệu khách hàng tiềm năng. Với mức tiêu dùng trung bình 1,5 đôi giày/người/năm, tổng dung lượng thị trường mục tiêu đạt 2.400.000 đôi giày mỗi năm. Nếu Công ty BQ đạt được mục tiêu chiếm lĩnh 2% thị phần, sản lượng tiêu thụ hàng năm tại khu vực này sẽ đạt 48.000 đôi giày.

Thứ hai, thực trạng chính sách giá tại Công ty BQ bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng khi 100% sản phẩm hiện tại được định giá dựa trên phương pháp cộng chi phí giản đơn (Cost-plus pricing). Doanh nghiệp chưa đo lường độ co giãn của cầu theo giá và chưa tính toán mức giá dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, dẫn đến tình trạng giá bán thiếu linh hoạt khi đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có năng lực tài chính mạnh.

Thứ ba, hệ thống phân phối gián tiếp hiện đóng góp hơn 70% tổng doanh số nhưng thiếu sự kiểm soát chặt chẽ từ phía công ty. Hiện tượng mâu thuẫn kênh giữa các đại lý bán buôn và bán lẻ diễn ra ở một số khu vực, tình trạng bán lấn vùng và bán sai giá quy định làm suy giảm biên lợi nhuận của các đối tác trung gian.

Thứ tư, chính sách xúc tiến thương mại còn dàn trải, tỷ lệ nhận biết thương hiệu giày BQ tại thị trường miền Nam chỉ đạt mức dưới 15%, thấp hơn đáng kể so với tỷ lệ trên 65% tại thị trường truyền thống miền Trung và Tây Nguyên.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các tồn tại trên xuất phát từ sự thiếu hụt một chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) và công tác quản trị kênh còn lỏng lẻo khi mở rộng địa bàn xa trung tâm điều hành. Khoảng cách địa lý làm gia tăng chi phí logistics và quản lý kho vận thêm khoảng 8% đến 10% so với thị trường nội vùng Đà Nẵng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung mạnh vào các chuỗi bán lẻ hiện đại và siêu thị, BQ vẫn phụ thuộc quá nhiều vào các cửa hàng bán lẻ truyền thống độc lập.

Để trực quan hóa các kết quả nghiên cứu, dữ liệu về cơ cấu phân khúc khách hàng có thể được trình bày bằng biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng 20% dân số trẻ (1,6 triệu người) trong tổng thể 8 triệu dân. Đồng thời, biểu đồ cột so sánh tương quan giữa tổng dung lượng thị trường mục tiêu (2.400.000 đôi giày) và sản lượng mục tiêu của BQ (48.000 đôi giày) sẽ phản ánh trực quan tiềm năng tăng trưởng to lớn. Bảng phân tích chiết khấu theo quy mô mua hàng (từ mức 0,5% cho đơn hàng dưới 50 triệu đồng đến 2% cho đơn hàng trên 100 triệu đồng) kết hợp cùng đồ thị hòa vốn sẽ là công cụ đắc lực giúp ban giám đốc theo dõi sát sao điểm hòa vốn và biên lợi nhuận kỳ vọng của từng chủng loại sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và cải tiến mẫu mã: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp với xưởng sản xuất thiết kế bổ sung từ 25 đến 30 mẫu giày da mới mỗi mùa dành riêng cho giới trẻ độ tuổi 15 – 25, ưu tiên các đặc tính êm ái, kiểu dáng trẻ trung và độ bền cao. Timeline thực hiện định kỳ vào Quý I và Quý III hàng năm nhằm bắt kịp xu hướng thời trang mùa tựu trường và lễ hội.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách giá và chiết khấu bậc thang: Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp cùng bộ phận Marketing áp dụng mô hình định giá kết hợp giữa chi phí, giá đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Triển khai chính sách chiết khấu tiền mặt linh hoạt: giảm 2% cho đại lý thanh toán trong 15 ngày, giảm 2,5% cho đại lý thanh toán ngay; áp dụng chiết khấu theo số lượng mua từ 0,5% đến 2% cho các đơn hàng từ 50 đến 150 triệu đồng. Mục tiêu giúp tối ưu giá thành sản phẩm giảm từ 5% đến 7% thông qua cải tiến quy trình công nghệ trong 6 tháng đầu năm.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh và giải quyết mâu thuẫn kênh: Phòng Kinh doanh thiết lập thêm 50 điểm bán lẻ và đại lý ủy quyền tại các tuyến đường trung tâm gần các cụm trường đại học; đưa sản phẩm thâm nhập sâu vào các hệ thống siêu thị hiện đại như Big C, Co.opmart, Intimex; đồng thời xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến qua website thương mại điện tử. Ban lãnh đạo ban hành quy chế phân vùng địa lý nghiêm ngặt, thực hiện chế độ thưởng quý bằng tiền mặt từ 1.000.000 đồng đến 2.000.000 đồng cho top 10 đại lý đạt doanh số cao nhất để gia tăng sự gắn kết.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông tích hợp và quan hệ công chúng (PR): Ban Truyền thông triển khai chiến dịch quảng bá với thông điệp "Phong cách thời trang da" và "Phong cách sành điệu" trên các báo học đường như Mực Tím, Hoa Học Trò, đặt biển quảng cáo ngoài trời (pano) tại các trục giao thông trọng điểm gần các trường đại học, kết hợp chạy chương trình khuyến mãi giảm giá 10% vào các dịp 8/3, 20/10, 14/2 và mùa tựu trường. Tài trợ các giải bóng đá thanh thiếu niên và quỹ học bổng sinh viên nghèo vượt khó nhằm nâng mức độ nhận diện thương hiệu BQ tại thị trường phía Nam lên 40% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo, giám đốc điều hành và các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp sản xuất, phân phối giày dép và thời trang tiêu dùng. Luận văn cung cấp case study thực tế về quy trình thâm nhập thị trường đô thị loại 1 từ góc nhìn của một doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp tối ưu hóa chi phí và kiểm soát rủi ro thị trường.

Nhóm thứ hai là giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Phát triển. Tài liệu đóng vai trò như một nghiên cứu điển hình minh họa cho việc ứng dụng khung lý thuyết 4P, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Porter và phương pháp toán kinh tế lượng hóa nhu cầu thị trường ($Q = n \times q$).

Nhóm thứ ba là các nhà quản trị chuỗi cung ứng và giám đốc bán hàng (Sales Manager) đang tìm kiếm giải pháp xây dựng hệ thống đại lý trung gian, thiết lập chính sách chiết khấu bậc thang từ 0,5% đến 2% và phương pháp giải quyết xung đột kênh phân phối.

Nhóm thứ tư là các chuyên viên tư vấn chiến lược, chuyên viên nghiên cứu thị trường ngành bán lẻ cần dữ liệu thực chứng và phương pháp phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình toán học nào được tác giả ứng dụng để ước lượng nhu cầu thị trường mục tiêu? Tác giả áp dụng mô hình toán $Q_i = S_i \times Q$ với tổng tiềm năng $Q = n \times q$. Dựa trên quy mô 1,6 triệu người trẻ độ tuổi 15 – 25 và mức mua trung bình 1,5 đôi/năm, tổng dung lượng thị trường đạt 2.400.000 đôi giày, từ đó xác định mục tiêu sản lượng của BQ là 48.000 đôi ứng với 2% thị phần.

Khách hàng mục tiêu của Công ty BQ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có đặc điểm gì nổi bật? Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên và người đi làm trẻ trong độ tuổi 15 – 25, chiếm 20% dân số thành phố. Nhóm đối tượng này có nhu cầu mua sắm năng động, đề cao kiểu dáng thời trang da sành điệu, nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi giảm giá 10% và thường xuyên tiếp cận thông tin qua báo chí học đường, truyền hình và internet.

Điểm cải tiến mang tính đột phá trong chính sách định giá của luận văn là gì? Luận văn đề xuất chuyển đổi từ phương thức định giá cộng chi phí đơn thuần sang mô hình định giá tích hợp 3 yếu tố: chi phí sàn sản xuất, giá tham chiếu của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Chính sách này đi kèm khung chiết khấu tiền mặt linh hoạt 2% – 2,5% và chiết khấu số lượng từ 0,5% đến 2%.

Chiến lược phân phối của BQ giải quyết bài toán mâu thuẫn giữa các đại lý như thế nào? Doanh nghiệp thiết lập hợp đồng phân vùng địa lý rõ ràng, nghiêm cấm hành vi bán phá giá hoặc lấn vùng, đồng thời áp dụng chính sách thưởng định kỳ hàng quý bằng tiền mặt từ 1.000.000 đồng đến 2.000.000 đồng cho top 10 đại lý xuất sắc nhất nhằm xây dựng mối liên kết lợi ích bền vững.

Công cụ xúc tiến thương mại nào được ưu tiên để tiếp cận khách hàng trẻ? Doanh nghiệp ưu tiên kết hợp quảng cáo trên các ấn phẩm như báo Mực Tím, Hoa Học Trò, đặt pano quanh 200 trường đại học, phát sóng trên các kênh truyền hình giới trẻ như VTV6, kết hợp các chương trình tài trợ xã hội như quỹ học bổng sinh viên nghèo và hoạt động khuyến mãi tặng quà trực tiếp.

Kết luận

• Luận văn 112 trang của tác giả Nguyễn Hồng Tâm tại Đại học Đà Nẵng đã hoàn thành xuất sắc việc xây dựng hệ thống chính sách Marketing Mix 4P toàn diện cho thương hiệu giày BQ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Ứng dụng thành công mô hình toán học lượng hóa quy mô thị trường mục tiêu đạt 2.400.000 đôi giày và xác lập mục tiêu tiêu thụ cụ thể 48.000 đôi giày hàng năm cho công ty.
• Đổi mới căn bản phương thức định giá và thiết lập cơ chế chiết khấu thanh toán linh hoạt 2% – 2,5% cùng chiết khấu số lượng lên đến 2% cho hệ thống đại lý.
• Chuẩn hóa mạng lưới phân phối đa kênh, kết hợp kênh truyền thống với chuỗi siêu thị Big C, Co.opmart và nền tảng thương mại điện tử trực tuyến.
• Đề xuất lộ trình triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp trong giai đoạn 12 đến 24 tháng nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu BQ lên 40%.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp một khung giải pháp marketing thực chứng, có tính khả thi cao, gắn liền giữa lý luận quản trị kinh doanh hiện đại với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm có thể áp dụng trực tiếp các mô hình định giá, phân đoạn STP và quản trị xung đột kênh phân phối của luận văn để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mình ngay trong năm tài chính tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING VA CAC CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm về Marketing. Vin còn không ít người cho rằng, marketing là "tiếp thị, chào hàng”, là "bán.

hàng" và "các hoạt động kích thích tiêu thụ". Thực ra, tiếp thị và kích thích tiêu thụ chỉ là một trong những khâu cuối cùng của một chuỗi các hoạt động marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing 2). Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.

‘Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đồï Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghỉ với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất 1. Marketing Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện dai Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sie dung dé dat được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đôi trên thị trường.

Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tinh thé của tổ chức Các công cụ Marketing gồm có: sản phim (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Tiến trình xây dựng chính sách Marketing 1. Phân tích môi trường marketing 1. Môi trường Marketing vĩ mô * Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình.

đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng. chủng loại sản phẩm mà công đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo.có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau. * Môi trường kinh tế Các yếu tố khác như tỷ lệ chỉ tiêu, tiết kiệm cua dan cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tinh trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như.

giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, ty giá hồi đoái, quỹ dự trữ. quốc gia về hàng hóa.Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ. cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.

* Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thê nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương. Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miễn hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự.

đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cẩn nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh. * Môi trường văn hóa- xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong, Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.

và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) đề thảo mãn nhu cầu. Các nỗ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rit cần thiết. Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không th bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày.

Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những. định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người còn có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa. Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộng đồng.

Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần. * Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing.

cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng. biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bắt ổn mang. tới Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu truyền.

thống làm cho chỉ phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyên đôi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên. * Môi trường công nghệ kỹ thuật Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng. để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chỉ phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chỉ phí thấp hơn, thông tỉn thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn.tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng. sáng tạo, cải tiến.

Nếu không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc thao dõi, ứng dụng và thay đôi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay của công nghệ kỹ thuật là cằn thiết để doanh nghiệp thành công. Môi trường Marketing vi mô * Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tằng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dẫn nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.

Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn lực ấy.Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng đề huy động. một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng. cường khả năng thành công trên thương trường.

* Khách hàng. Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chỉ tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.

Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiém năng mà quan trọng hơn chính là git chin khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng. Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.