Luận văn: Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch việt nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Đàm Quang Thanh
• Người hướng dẫn: Gs. Trương Bá Thanh
• Trường học: Đại học Đà Nẵng. Trường Đại học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Đặt Mua Dịch Vụ Du Lịch Qua Mạng Của Khách Du Lịch Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)
• 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
• 1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến
• 1.2.2. Các hình thức Marketing trực tuyến
• 1.2.3. Marketing trực tuyến trên mạng xã hội trong lĩnh vực du lịch
• 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG
• 1.3.1. Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng
• 1.3.2. Chuẩn chủ quan
• 1.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 1.3.4. Thiết kế web
• 1.3.5. Rủi ro cảm nhận
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
• 2.1.1. Tình hình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam
• 2.1.2. Tình hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
• 2.2.1. Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến
• 2.2.2. Mô hình Ý định du lịch văn hoá dựa trên TPB
• 2.2.3. Mô hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa trên TPB
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
• 2.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.6.1. Xây dựng thang đo và cơ sở thiết lập thang đo
• 2.6.2. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo
• 2.6.3. Tiền kiểm định thang đo
• 2.7. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra
• 3.1.2. Thông tin cơ bản của mẫu điều tra
• 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 3.2.1. Các thang đo độc lập
• 3.2.2. Các thang đo phụ thuộc
• 3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
• 3.3.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 3.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.4.1. Tác động của các biến độc lập đến biến Thái độ
• 3.4.2. Tác động của biến Thái độ đối với biến Ý định
• 3.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Giải mã luận văn về ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam" của tác giả Đàm Quang Thanh là một công trình phân tích sâu sắc, tập trung vào việc làm rõ các yếu tố tâm lý và hành vi chi phối quyết định mua sắm của du khách trong kỷ nguyên số. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong du lịch tại Việt Nam, nơi Internet đã trở thành kênh thông tin và giao dịch chủ đạo. Luận văn không chỉ hệ thống hóa các cơ sở lý luận quan trọng như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mà còn mở rộng mô hình để phù hợp với đặc thù của thị trường du lịch trực tuyến. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trực tuyến là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến (OTA), trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing số cho ngành du lịch hiệu quả. Công trình này cung cấp một cái nhìn toàn diện, từ tổng quan lý thuyết, thực trạng thị trường đến phân tích dữ liệu thực nghiệm, nhằm đưa ra những hàm ý chính sách giá trị.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử trong du lịch Việt Nam

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Theo thống kê được trích dẫn trong luận văn, nhu cầu tìm kiếm thông tin về tour du lịch qua Internet đã tăng gấp 32 lần trong 5 năm gần đây. Cụ thể, 42% người dùng tìm kiếm về địa điểm du lịch và 48% tìm kiếm về đặt phòng khách sạn. Vào mùa cao điểm, các từ khóa tiếng Việt liên quan đến du lịch có thể đạt 5 triệu lượt tìm kiếm. Xu hướng này cho thấy một sự dịch chuyển mạnh mẽ từ phương thức đặt dịch vụ truyền thống sang các nền tảng trực tuyến. Sự phát triển này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp du lịch, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu phải thấu hiểu sâu sắc hành vi khách du lịch, đặc biệt là hành vi khách du lịch thế hệ Z và Millennial, những người coi công nghệ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Việc giảm thiểu thách thức trong môi trường kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các chiến lược thương mại điện tử hiệu quả, dựa trên sự thấu hiểu khách hàng. Luận văn nhấn mạnh, yếu tố thiết yếu để tạo sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng là nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Cụ thể, cần xác định các tiền đề thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định đặt dịch vụ du lịch như vé máy bay, phòng khách sạn, tour du lịch qua mạng. Theo Wen (2012), việc xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên sự tin tưởng có thể giúp các công ty du lịch giảm thiểu rủi ro và tăng lợi nhuận lâu dài. Do đó, việc nghiên cứu ý định đặt mua không chỉ là một đề tài học thuật mà còn mang tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và hoạt động tiếp thị.

II. Thách thức khi xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua online

Việc xác định các yếu tố tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng là một bài toán phức tạp. Khách hàng trực tuyến phải đối mặt với nhiều rào cản tâm lý, trong đó nhận thức rủi ro trong giao dịch online là một trong những thách thức lớn nhất. Các rủi ro này bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về chất lượng dịch vụ không như quảng cáo, và rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân. Bên cạnh đó, sự tin tưởng trực tuyến (online trust) trở thành một biến số quan trọng, quyết định liệu khách hàng có sẵn lòng thực hiện giao dịch hay không. Sự thiếu vắng tương tác trực tiếp khiến việc xây dựng niềm tin trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và cá nhân, đòi hỏi các mô hình nghiên cứu phải đủ toàn diện để nắm bắt được sự phức tạp này. Việc giải quyết những thách thức này là chìa khóa để các nền tảng du lịch trực tuyến có thể chinh phục thị trường.

2.1. Nhận thức rủi ro trong giao dịch online là rào cản chính

Luận văn chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận là một yếu tố có tác động tiêu cực đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) định nghĩa rủi ro cảm nhận là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả tiêu cực có thể xảy ra. Trong du lịch trực tuyến, các rủi ro này bao gồm: rủi ro về tài chính (mất tiền), rủi ro về người bán (nhà cung cấp không uy tín), và rủi ro về sự riêng tư (thông tin cá nhân bị lộ). Nghiên cứu của Han và cộng sự (2010) cho thấy người tiêu dùng Hồng Kông, dù có tỷ lệ truy cập Internet cao, vẫn e ngại mua vé máy bay trực tuyến vì rủi ro cảm nhận vượt qua sự tiện lợi. Điều này cho thấy, dù công nghệ có phát triển, rào cản tâm lý về sự an toàn vẫn là một thách thức lớn cần các doanh nghiệp giải quyết.

2.2. Vai trò của sự tin tưởng trực tuyến online trust trong quyết định

Trong môi trường ảo, nơi người mua và người bán không gặp mặt trực tiếp, sự tin tưởng trực tuyến (online trust) đóng vai trò trung gian quan trọng. Luận văn, thông qua việc tổng quan các nghiên cứu trước đây như của Wen (2009), khẳng định niềm tin là nền tảng cho các mối quan hệ bền vững. Một trang web được thiết kế chuyên nghiệp, cung cấp thông tin minh bạch, có chính sách bảo mật rõ ràng và đặc biệt là có nhiều ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online reviews) tích cực sẽ góp phần xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Ngược lại, một khi niềm tin bị suy giảm, khả năng khách hàng từ bỏ giỏ hàng và tìm đến đối thủ cạnh tranh là rất cao. Do đó, các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) phải liên tục đầu tư vào việc xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu trên không gian mạng.

III. Mô hình nghiên cứu ý định mua dựa trên lý thuyết TPB mở rộng

Để giải quyết các vấn đề nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc dựa trên nền tảng của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior). Đây là một lý thuyết kinh điển được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định và hành vi của con người. Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh đặc thù của việc mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả đã mở rộng mô hình gốc. Cụ thể, bên cạnh ba yếu tố cốt lõi của TPB là Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi, mô hình đề xuất bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng là Thiết kế web và Rủi ro cảm nhận. Sự kết hợp này không chỉ kế thừa sức mạnh giải thích của lý thuyết gốc mà còn tăng cường tính ứng dụng thực tiễn, phản ánh chính xác hơn các yếu tố mà du khách Việt Nam cân nhắc khi ra quyết định. Mô hình này là kim chỉ nam cho toàn bộ quá trình phân tích định lượng SEM sau đó.

3.1. Nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1991

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển năm 1991 cho rằng ý định hành vi của một cá nhân được quyết định bởi ba yếu tố chính. Thứ nhất là 'Thái độ đối với hành vi' (Attitude toward the behavior), tức là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó. Thứ hai là 'Chuẩn chủ quan' (Subjective Norm), là nhận thức về áp lực xã hội từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) đối với việc thực hiện hành vi. Thứ ba là 'Nhận thức kiểm soát hành vi' (Perceived Behavioral Control), phản ánh sự tự tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi một cách dễ dàng hay khó khăn. Theo TPB, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao. Lý thuyết này đã được chứng minh là phù hợp trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

3.2. Đề xuất mô hình tích hợp các yếu tố đặc thù ngành du lịch

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn giữ lại ba thành phần cốt lõi của TPB và bổ sung hai biến độc lập mới: 'Thiết kế web' và 'Rủi ro cảm nhận'. Hai yếu tố này được cho là có tác động trực tiếp đến 'Thái độ' của khách hàng. 'Thiết kế web' phản ánh chất lượng giao diện, thông tin, và hệ thống của trang web du lịch, ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng (UX) trên website du lịch. 'Rủi ro cảm nhận' thể hiện những lo ngại của khách hàng về các khía cạnh tiêu cực khi giao dịch online. Mô hình giả định rằng Thái độ, đến lượt nó, sẽ tác động trực tiếp và tích cực đến 'Ý định đặt mua'. Việc mở rộng này giúp mô hình trở nên toàn diện hơn, nắm bắt được cả các yếu tố tâm lý nội tại và các yếu tố bên ngoài từ môi trường tương tác (trang web) để giải thích ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.

IV. Phân tích các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định đặt mua

Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố chính có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách du lịch Việt Nam. Trong đó, ba yếu tố từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò nền tảng. Thái độ thể hiện sự yêu thích chung đối với việc đặt dịch vụ online. Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng từ xã hội, trong khi Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự tự tin về kỹ năng và nguồn lực để thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, hai yếu tố mở rộng là Thiết kế web và Rủi ro cảm nhận mang tính đặc thù cao cho môi trường trực tuyến. Một trang web có thiết kế tốt, dễ sử dụng, cung cấp thông tin đầy đủ và đáng tin cậy sẽ cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) và thúc đẩy thái độ tích cực. Ngược lại, những lo ngại về rủi ro tài chính hay bảo mật sẽ là rào cản lớn, tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng. Phân tích sâu từng yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận diện đâu là đòn bẩy và đâu là rào cản cần khắc phục.

4.1. Tác động của Thái độ Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát

Theo mô hình, 'Chuẩn chủ quan' và 'Nhận thức kiểm soát hành vi' được giả thuyết là có tác động tích cực đến 'Thái độ' của người tiêu dùng. Cụ thể, khi một cá nhân nhận thấy bạn bè, gia đình ủng hộ việc đặt tour trực tuyến ('Chuẩn chủ quan'), họ sẽ có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn. Tương tự, khi họ cảm thấy mình có đủ kiến thức, kỹ năng và các điều kiện cần thiết (như thẻ thanh toán, kết nối internet ổn định) để thực hiện việc đặt mua một cách dễ dàng ('Nhận thức kiểm soát hành vi'), thái độ của họ đối với hành vi này cũng sẽ được cải thiện. Cuối cùng, 'Thái độ' tích cực này được xem là tiền đề trực tiếp và quan trọng nhất dẫn đến 'Ý định đặt mua', như giả thuyết H1 của luận văn đã nêu: Thái độ có tác động tích cực đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.

4.2. Ảnh hưởng của Thiết kế Web và trải nghiệm người dùng UX

Yếu tố 'Thiết kế web' được luận văn xem xét như một biến độc lập quan trọng, tác động đến thái độ. Theo Wen (2012) và Chiu (2009), chất lượng trang web là một khái niệm đa chiều, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ. Một giao diện được thiết kế tốt không chỉ giúp giảm nỗ lực tìm kiếm của người dùng mà còn tạo ra sự hài lòng và tin tưởng. Giả thuyết H4 của nghiên cứu đề xuất rằng 'Thiết kế web có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng'. Điều này có nghĩa là một website du lịch có trải nghiệm người dùng (UX) trên website du lịch tốt, bố cục rõ ràng, tốc độ tải trang nhanh, hình ảnh hấp dẫn và thông tin chính xác sẽ khiến khách hàng có cảm tình và đánh giá cao hơn về việc đặt dịch vụ tại đó.

4.3. Yếu tố Rủi ro cảm nhận và tác động ngược chiều đến thái độ

Trái ngược với các yếu tố khác, 'Rủi ro cảm nhận' được giả thuyết là có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến thái độ của người tiêu dùng. Giả thuyết H5 nêu rõ: 'Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng'. Điều này hoàn toàn hợp lý vì khi khách hàng càng lo lắng về việc mất tiền, bị lừa đảo, thông tin cá nhân không được bảo mật hoặc chất lượng dịch vụ không đúng như cam kết, họ sẽ càng có thái độ e dè, tiêu cực đối với việc thực hiện giao dịch trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ ngược chiều này. Việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua các chính sách rõ ràng, chứng chỉ bảo mật, và các đánh giá tích cực từ người dùng trước là nhiệm vụ quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.

V. Kết quả phân tích định lượng và hàm ý cho marketing du lịch

Chương 3 của luận văn trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu định lượng, một bước quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Quy trình phân tích diễn ra một cách bài bản, bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha để đảm bảo các câu hỏi đo lường là nhất quán và đáng tin cậy. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc của các yếu tố. Cuối cùng, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mối quan hệ tác động giữa các biến độc lập (Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thiết kế web, Rủi ro cảm nhận) với biến trung gian (Thái độ), và giữa Thái độ với biến phụ thuộc (Ý định). Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật mà còn cung cấp những hàm ý quan trọng cho các nhà quản trị và các chuyên gia marketing số cho ngành du lịch.

5.1. Quy trình phân tích dữ liệu từ Cronbach s Alpha đến EFA

Nghiên cứu định lượng được thực hiện một cách nghiêm ngặt. Đầu tiên, tất cả các thang đo cho các biến như 'Nhận thức kiểm soát hành vi', 'Rủi ro cảm nhận', 'Thiết kế web', 'Chuẩn chủ quan', 'Thái độ' và 'Ý định' đều được kiểm tra độ tin cậy. Kết quả từ Bảng 3.1 đến 3.6 cho thấy hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu, chứng tỏ bộ câu hỏi khảo sát có chất lượng tốt. Sau đó, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 3.7 đến 3.12). Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test đều phù hợp, cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố. EFA giúp nhóm các biến quan sát vào đúng các yếu tố lý thuyết, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong mô hình.

5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và ý nghĩa

Phân tích hồi quy bội (Bảng 3.15 và 3.18) đã cung cấp bằng chứng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy các yếu tố 'Chuẩn chủ quan', 'Nhận thức kiểm soát hành vi', 'Thiết kế web' và 'Rủi ro cảm nhận' đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến 'Thái độ'. Quan trọng hơn, 'Thái độ' có tác động tích cực và mạnh mẽ đến 'Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng'. Các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Điều này khẳng định sự đúng đắn của mô hình nghiên cứu đề xuất và cung cấp một bức tranh rõ ràng về các động lực chính thúc đẩy hoặc cản trở quyết định của du khách Việt Nam trong môi trường trực tuyến. Những phát hiện này là cơ sở khoa học vững chắc cho các đề xuất và kiến nghị ở phần sau.

5.3. Hàm ý chính sách cho các đại lý du lịch trực tuyến OTA

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra nhiều hàm ý quan trọng. Đối với các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) và doanh nghiệp du lịch, việc đầu tư vào 'Thiết kế web' và cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) là cực kỳ cần thiết. Doanh nghiệp cần đảm bảo trang web không chỉ đẹp về mặt thẩm mỹ mà còn phải dễ sử dụng, cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và có hệ thống thanh toán an toàn. Để giảm 'Rủi ro cảm nhận', cần công khai các chính sách hoàn hủy, bảo mật thông tin, và tích cực khuyến khích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online reviews) từ khách hàng cũ. Về mặt xã hội ('Chuẩn chủ quan'), các chiến dịch marketing có thể tận dụng những người có ảnh hưởng (influencers) hoặc các chương trình giới thiệu bạn bè để tạo hiệu ứng lan truyền tích cực. Cuối cùng, việc cung cấp hướng dẫn chi tiết, hỗ trợ khách hàng 24/7 sẽ giúp nâng cao 'Nhận thức kiểm soát hành vi' của người dùng.

VI. Kết luận và dự báo xu hướng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

Công trình "Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp và kiểm định thành công bằng phương pháp định lượng. Các phát hiện chính đã chỉ ra vai trò trung tâm của 'Thái độ' và các yếu tố tác động đến nó, cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào tâm lý của du khách Việt trong bối cảnh thương mại điện tử trong du lịch đang bùng nổ. Mặc dù có những hạn chế nhất định về phạm vi không gian và thời gian, nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo giá trị cho cả giới học thuật và các nhà thực hành. Trong tương lai, xu hướng đặt phòng khách sạn online và các dịch vụ du lịch khác sẽ tiếp tục tăng trưởng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới chiến lược marketing số để thích ứng và phát triển.

6.1. Tóm lược các phát hiện chính của luận văn thạc sĩ

Nghiên cứu đã khẳng định rằng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), khi được mở rộng với các yếu tố 'Thiết kế web' và 'Rủi ro cảm nhận', là một khung lý thuyết hiệu quả để giải thích ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến của người Việt Nam. Kết quả thực nghiệm cho thấy cả 5 yếu tố đề xuất đều có tác động quan trọng. Cụ thể, 'Chuẩn chủ quan', 'Nhận thức kiểm soát hành vi', và 'Thiết kế web' có tác động tích cực đến thái độ, trong khi 'Rủi ro cảm nhận' có tác động tiêu cực. 'Thái độ' là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho 'Ý định' đặt mua. Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của một cách tiếp cận đa diện, kết hợp cả yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ để thu hút khách hàng trực tuyến.

6.2. Hạn chế nghiên cứu và gợi ý cho các hướng tương lai

Luận văn cũng thẳng thắn chỉ ra một số hạn chế. Mẫu khảo sát chủ yếu được thực hiện tại Đà Nẵng, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam có thể bị hạn chế. Ngoài ra, nghiên cứu chưa xem xét sâu các yếu tố nhân khẩu học khác nhau (như thu nhập, nghề nghiệp) có thể điều tiết các mối quan hệ trong mô hình. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi lấy mẫu ra nhiều tỉnh thành, hoặc tập trung phân tích sâu hơn vào các phân khúc khách hàng cụ thể như hành vi khách du lịch thế hệ Z. Việc tích hợp thêm các lý thuyết khác như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hoặc xem xét vai trò của các nền tảng mạng xã hội cũng là những hướng đi đầy hứa hẹn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng đạt 69%, vươn lên vị trí nhóm đầu khu vực Đông Nam Á và đưa quy mô thị trường từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 7,8 tỷ USD vào năm 2018. Ngành du lịch và dịch vụ khách sạn là một trong những lĩnh vực hưởng lợi mạnh mẽ nhất từ làn sóng số hóa này, với hơn 5 triệu lượt tìm kiếm từ khóa tiếng Việt về tour tuyến, điểm đến và dịch vụ lưu trú. Trong đó, nhu cầu tìm kiếm đặt phòng khách sạn chiếm 48% và tìm kiếm địa điểm du lịch chiếm 42%. Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, tỷ lệ đặt phòng trực tuyến tại các cơ sở lưu trú nội địa mới chỉ đạt khoảng 17%, đồng thời các doanh nghiệp lữ hành đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt, sự bất ổn về giá và mức độ trung thành của khách hàng trực tuyến suy giảm.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, phân tích thực trạng đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tại Việt Nam, đồng thời nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chính đến thái độ và ý định hành vi của du khách. Về phạm vi, đề tài tập trung khảo sát các du khách Việt Nam đã và đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ du lịch số, thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn nửa đầu năm 2019. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị lữ hành, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp tối ưu hóa kênh phân phối số, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến từ 20% lên trên 35% và giảm thiểu chi phí tiếp thị trung gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Icek Ajzen phát triển năm 1991, kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975. Để phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử ngành du lịch, mô hình được tích hợp thêm các cấu trúc chuyên biệt từ nghiên cứu của Ivan Wen (2012) về chất lượng trang web và nghiên cứu của Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2016) về rủi ro cảm nhận trong du lịch trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập tác động đến biến trung gian là Thái độ, từ đó Thái độ thúc đẩy biến phụ thuộc là Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng. Năm khái niệm nghiên cứu trọng tâm bao gồm:

• Ý định đặt mua trực tuyến: Phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực đầu tư của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua dịch vụ du lịch qua mạng Internet.
• Thái độ đối với hành vi: Sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc trải nghiệm và đặt mua sản phẩm du lịch trực tuyến.
• Chuẩn chủ quan: Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội và sự khuyến khích từ các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè hoặc cộng đồng mạng.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Mức độ tự tin của khách hàng về kỹ năng công nghệ, sự sẵn có của thiết bị và nguồn lực tài chính để thực hiện giao dịch.
• Thiết kế web và Rủi ro cảm nhận: Đánh giá về giao diện, tính dễ sử dụng, tính bảo mật và những e ngại về thất thoát tài chính hoặc rò rỉ thông tin cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2019, số liệu của Tổng cục Du lịch và Báo cáo e-Conomy SEA của Google & Temasek. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến với quy mô mẫu gồm 250 du khách tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi và trình độ học vấn được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể khách du lịch nội địa.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 thông qua 3 bước kỹ thuật chính: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, cuối cùng là Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp hồi quy được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc xác định chính xác trọng số tác động của từng nhân tố độc lập lên biến thái độ và ý định hành vi, giúp mô hình đạt độ chuẩn xác thống kê cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 250 mẫu hợp lệ mang lại những phát hiện mang tính quy luật rõ nét về hành vi tiêu dùng du lịch số:

• Thiết kế website là nhân tố tác động mạnh nhất: Chất lượng thiết kế website có tác động tích cực lớn nhất đến thái độ của du khách với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,385 (giải thích gần 40% sự biến thiên của thái độ). Du khách đánh giá rất cao tốc độ tải trang, tính năng tìm kiếm tiện lợi và hình ảnh chân thực.
• Nhận thức kiểm soát hành vi thúc đẩy sự chủ động: Biến số này đóng góp khoảng 27% vào thái độ tích cực với hệ số Beta đạt 0,268. Khách hàng có tài khoản thanh toán trực tuyến và thành thạo thiết bị thông minh thể hiện mức độ sẵn sàng đặt dịch vụ cao hơn 1,5 lần so với nhóm ít tiếp cận công nghệ.
• Chuẩn chủ quan tạo áp lực lan tỏa xã hội: Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và các bài đánh giá trên mạng xã hội tác động thuận chiều đến thái độ với hệ số Beta đạt 0,214, đóng góp hơn 20% vào mô hình.
• Rủi ro cảm nhận là rào cản tiêu cực rõ rệt: Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều đến thái độ với hệ số Beta âm đạt -0,192, cho thấy lo ngại về lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin làm giảm đáng kể mức độ thiện cảm của người tiêu dùng.
• Thái độ quyết định trực tiếp ý định mua: Thái độ giải thích trên 62% phương sai của ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng với hệ số hồi quy Beta đạt 0,788 và mức ý nghĩa thống kê p < 0,001.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các công trình quốc tế của Ivan Wen (2012) và Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2016), khẳng định trải nghiệm công nghệ và niềm tin bảo mật là hai trụ cột chi phối thương mại điện tử du lịch. Đáng chú ý, tại Việt Nam, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng hơn so với các thị trường phương Tây do đặc trưng văn hóa cộng đồng, nơi mà hơn 75% người dùng tham khảo đánh giá trực tuyến trước khi thanh toán.

Toàn bộ các phát hiện trên có thể được hệ thống hóa rõ nét qua Bảng ma trận xoay nhân tố EFA với hệ số tải nhân tố đều vượt mức tiêu chuẩn 0,55 và chỉ số KMO đạt 0,842. Đồng thời, biểu đồ phân phối trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy rõ sự vượt trội của thiết kế giao diện web so với các biến số khác, minh chứng rằng việc nâng cấp nền tảng số là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy doanh thu du lịch trực tuyến.

+-------------------------------------------------------------+
|    MÔ HÌNH HỒI QUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA      |
+-------------------------------------------------------------+
|  [Thiết kế web]              (Beta = 0,385) ---> (+)        |
|  [Kiểm soát hành vi]         (Beta = 0,268) ---> (+) THÁI   | ===(Beta = 0,788)===> Ý ĐỊNH
|  [Chuẩn chủ quan]            (Beta = 0,214) ---> (+) ĐỘ     |                       MUA
|  [Rủi ro cảm nhận]           (Beta = -0,192)---> (-)        |
+-------------------------------------------------------------+

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến:

1. Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm website (UX/UI): Đội ngũ Kỹ thuật và Marketing cần tái cấu trúc website theo hướng tinh gọn, chuẩn hóa hiển thị trên thiết bị di động (Responsive Web), tích hợp công cụ đặt chỗ trực tuyến (Web Booking Engine - WBE) và giảm thời gian tải trang xuống dưới 2 giây. Mục tiêu tăng tỷ lệ hoàn tất đặt tour trên website thêm 30% trong lộ trình 6 tháng triển khai.
2. Thiết lập hệ thống bảo mật và giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Ban Giám đốc cùng Bộ phận Công nghệ cần tích hợp chứng chỉ bảo mật quốc tế SSL 256-bit, đa dạng hóa các cổng thanh toán uy tín và công khai minh bạch 100% các điều khoản về hoàn tiền, hủy dịch vụ và bồi thường sự cố. Mục tiêu giảm tỷ lệ e ngại rủi ro của khách hàng xuống dưới 10% trong vòng 9 tháng.
3. Tận dụng tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) và Marketing truyền miệng: Phòng Truyền thông cần đẩy mạnh các chiến dịch Content Marketing, khuyến khích khách hàng check-in, viết đánh giá trải nghiệm thực tế trên Facebook, Instagram và các diễn đàn du lịch để kích thích biến Chuẩn chủ quan. Đặt mục tiêu gia tăng độ phủ thương hiệu thêm 45% trong vòng 12 tháng.
4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi cho du khách: Bộ phận Chăm sóc khách hàng cần xây dựng hệ thống chatbot hỗ trợ 24/7, phát hành video hướng dẫn đặt dịch vụ 3 bước đơn giản và cung cấp nhiều tùy chọn thanh toán linh hoạt từ ví điện tử đến thẻ nội địa, hướng tới nâng tỷ lệ khách hàng thao tác thành công lần đầu lên mức 92% trong năm tài chính tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Nắm vững các nhân tố tâm lý chi phối hành vi đặt mua của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh B2C và chuyển đổi số đồng bộ, giúp nâng cao tỷ lệ lấp đầy phòng và tối ưu hóa doanh số tour trực tuyến.
• Chuyên viên Digital Marketing ngành du lịch: Ứng dụng trọng số hồi quy thực tế để phân bổ ngân sách quảng cáo PPC, tối ưu hóa SEO website và xây dựng thông điệp truyền thông mạng xã hội trúng đích tâm lý khách hàng tiềm năng.
• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình chuẩn mực về ứng dụng mô hình TPB mở rộng, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Cơ quan quản lý du lịch và Hiệp hội Du lịch địa phương: Tham khảo số liệu thực chứng tại Đà Nẵng để xây dựng các đề án phát triển du lịch thông minh, chuẩn hóa cổng thông tin du lịch và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ kết nối hệ thống phân phối toàn cầu GDS.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết nào?

Nghiên cứu ứng dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp mở rộng với mô hình chất lượng hệ thống website của Ivan Wen (2012) và lý thuyết rủi ro cảm nhận của Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2016). Khung lý thuyết này giúp giải thích toàn diện cả yếu tố công nghệ lẫn tâm lý xã hội.

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đặt dịch vụ du lịch qua mạng?

Thiết kế website là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,385, giải thích gần 40% sự hình thành thái độ tích cực. Giao diện trực quan, tốc độ xử lý nhanh và tính năng booking tiện lợi chính là chìa khóa để thu hút du khách chốt đơn.

Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến quyết định của khách hàng như thế nào?

Rủi ro cảm nhận có mối quan hệ nghịch chiều với thái độ (hệ số Beta là -0,192). Khi khách hàng lo ngại về việc mất cắp dữ liệu thẻ, rò rỉ thông tin cá nhân hoặc dịch vụ thực tế không đúng mô tả, họ sẽ từ bỏ giỏ hàng trực tuyến để quay về phương thức đặt vé truyền thống.

Chuẩn chủ quan đóng vai trò gì trong hành vi của du khách Việt Nam?

Chuẩn chủ quan đóng góp hơn 20% vào thái độ của người tiêu dùng. Do đặc thù văn hóa gắn kết tập thể, người Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn từ lời khuyên của người thân và hơn 75% du khách luôn tìm kiếm các đánh giá review trên mạng xã hội trước khi quyết định chi trả.

Doanh nghiệp du lịch nhỏ có thể áp dụng ngay kết quả nghiên cứu bằng cách nào?

Các doanh nghiệp nhỏ có thể tập trung tối ưu hóa giao diện di động, công khai chính sách giá minh bạch, liên kết các cổng thanh toán phổ biến và xây dựng cộng đồng khách hàng để tạo hiệu ứng đánh giá tích cực, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mà không tốn quá nhiều ngân sách.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định và xác thực thành công mô hình TPB mở rộng trong bối cảnh du lịch trực tuyến tại Việt Nam với 5 giả thuyết nghiên cứu đều đạt ý nghĩa thống kê.
• Chất lượng thiết kế website và nhận thức kiểm soát hành vi được khẳng định là 2 động lực thúc đẩy thái độ tích cực mạnh mẽ nhất của du khách.
• Rủi ro cảm nhận là rào cản tâm lý hàng đầu, đòi hỏi các đơn vị cung cấp dịch vụ phải đầu tư bài bản vào hạ tầng bảo mật thanh toán.
• Hệ thống 4 giải pháp đề xuất cung cấp lộ trình hành động rõ ràng giúp các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ đặt chỗ qua mạng từ 17% lên trên 35%.
• Công trình đóng góp một khung phân tích định lượng chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng số.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, luận văn đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của các yếu tố công nghệ và xã hội đến ý định tiêu dùng du lịch trực tuyến tại đô thị trọng điểm Đà Nẵng. Trong lộ trình 1 đến 3 năm tới, các doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng triển khai đồng bộ việc nâng cấp nền tảng web và hoàn thiện hệ sinh thái dịch vụ số. Hãy ứng dụng ngay các phát hiện và khung giải pháp từ luận văn để tối ưu hóa chiến lược chuyển đổi số và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên du lịch thông minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến, marketing trực tuyến và việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Cùng với việc tổng hợp các nghiên cứu đã có về hành vi mua hàng trực tuyến và marketing trực tuyến, tác giả tiến hành đánh giá những bài nghiên cứu này. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết, tác giả tông kết những phát hiện có được và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đẻ tài này. Phương pháp và các thiết kế nghiên cứu cũng sẽ được thẻ hiện rõ trong chương 2. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày việc phân tích và kết quả nghiên cứu từ những phân tích đó.

Tác giả thực hiện việc mã hóa và phân tích dữ liệu thu thập ðýợc từ khảo sát ðẺ giải quyết các giả thuyết nghiên cứu ðã được đề ra ở chương 2. Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Chương này đưa ra những kết luận dựa trên các phân tích được tiền hành ở chương 3. Chương này cũng sẽ đưa ra những lời khuyên phù hợp cho các bài nghiên cứu sau này liên quan đến cách các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng mạng xã hội hoặc các hình thức marketing trực tuyến khác như một phương thức giao tiếp kinh doanh hiệu quả trong quy trình thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch. Phân kết luận 6.

Tông quan tài liệu nghiên cứu. Chou-Kang Chiu (2009) - Understanding relationship quality and online purchase intention in e-tourism: A qualitative application — Quality & Quantity, Volume 43, Issue 4, pp 669-675 Nghiên cứu này tìm hiểu sự hình thành của chất lượng mối quan hệ và ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh dịch vụ của du lịch, và một mô hình cũng được giới thiệu. Nghiên cứu này có gắng khái niệm hóa một mô hình dựa trên cơ chế trung gian về chất lượng mối quan hệ có thể được áp dụng để hiểu ý định mua hàng trực tuyến trong du lịch. Tìm hiểu vai trò quan trọng của chất lượng mồi quan hệ trong du lịch điện tử có thể hướng dẫn các nhà cung cấp dịch vụ du lịch thiết kế các tầng khác nhau cho các khách hàng trực tuyến khác nhau và từ đó đạt được mua hàng trực tuyến cao cho khách hàng và dịch vụ du lịch.

Trong mô hình đề xuất của nghiên cứu này, sự khuyến khích, chất lượng dịch vụ được nhận thức, sự dễ mua. cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng gián tiếp thông qua trung gian chất lượng mối quan hệ. Ngoài ra, năm đề xuất được rút ra tương ứng dựa trên mô hình đề xuất và đánh giá tài liêu. Cuối cùng, nghiên cứu cũng cung cấp các thảo luận, giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai.

Sangwon Park, Dan Wang & Daniel Fesenmaier (2011) - Assessing structure in American online purchase of travel products - An International Journal of Tourism and Hospitality Research, p. 401- 417 Internet đã trở thành kênh chính dé mua một số sản phẩm liên quan đến du lịch bao gồm vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thuê xe, vé tham dự các sự kiện và điểm tham quan, v. Nghiên cứu này xem xét mô hình các sản phẩm liên quan đến du lịch được mua trực tuyến bởi khách du lịch Mỹ. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng có một cấu trúc phân cấp mạnh mẽ trong việc mua tám sản phẩm liên quan đến du lịch.

Ngoài ra, có vẻ như khách du lịch Mỹ có thể được phân loại thành ba nhóm sản phẩm du lịch, từ 'Người truy cập Internet cốt lõi' và 'Khách du lịch Internet tiên tiến' đến "Khách du lịch Internet toàn diện (hoặc Toàn bộ).' Cuối cùng, phân tích về khách du lịch chỉ ra rằng họ khác nhau đáng kể về đặc điểm nhân khâu học, hành vi tìm kiếm thông tin và các hoạt động lập kế hoạch du lịch. Những phát hiện này cung cấp một số ý nghĩa quan trọng cho tiếp thị điểm đến. Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mưa sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nai Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch h - Tạp chí Khoa học DHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 21-28 Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng. tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Đóng góp chính của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bỗ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho tháy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận. Jawa; Kamelia Chaichi (2016) - Factors Influencing Consumer Behavior Towards Online Shopping in Saudi Arabia, International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding Nghiên cứu này dự định xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ở Ả Rập Saudi khi mua sắm trực tuyến. Mặc da A Rập Saudi có nền tảng công nghệ thông tỉn truyền thông phát triển nhanh nhất và lớn nhất ở Trung Đông và các hoạt động mua sắm trực tuyến ở Saudi đang tăng nhanh, nhưng nó vẫn bị tụt lại phía sau sự phát triển toàn cầu.

Bốn yếu tố chất lượng thiết kế trang web, sự tin tưởng, sự tiện lợi và quảng cáo & khuyến mãi đã được chọn từ các tài liệu có sẵn. khảo sát đã được thực hiện và bảng câu hỏi bao gồm 25 câu hỏi được phân phối ngẫu nhiên cho một mẫu gồm 107 người tham gia tại thành phố Dammam (thuộc tỉnh miền đông của vương quốc). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả chỉ ra một giả thuyết đã được chấp nhận.

Những phát hiện của nghiên cứu được phân tích và thảo luận thêm ở phần cuối của bài viết này. Nghiên cứu này được thiết kế để xác định hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Ả Rập Saudi. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy tir tat cả các yếu tố, chỉ có chất lượng mới có tác động đến hành vi của người tiêu dùng ở Ả Rập Saudi. Các yếu tố khác là thuyết phục, tin tưởng và quảng bá cho thấy không có mối quan hệ đáng kể với hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Ả Rập Saudi.

Nghiên cứu hiện tại đã được tiến hành trên khu vực cụ thể như đã đề cập trước đó. Nó được tiến hành tại thành phố Dammam ở. Ả Rập Saudi, với cỡ mẫu 107. Nó gợi ý rằng nhà nghiên cứu có thể sử dụng cỡ mẫu lớn hơn và cố gắng thực hiện nghiên cứu tương tự ở các khu.

vực khác để tìm hiểu thêm về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm 10 trực tuyến ở Ả Rập Saudi. Hơn nữa, các biến khác có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như giá cả, có thể là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu trong tương lai. Ivan Wen (2012) An Empirical Study of an Online Travel Purchase Intention Model, Journal of Travel & Tourism Marketing, 29:1, 18-39 Nghiên cứu nay đã kiểm chứng thực nghiệm một mô hình cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm du lịch. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống là những yếu tố đo lường thích hợp để đánh giá thiết kế của một trang web theo hướng du lịch.

'VỀ nhận thức của người tiêu dùng, sự tiện lợi, giá trị và các lựa chon hang hoá là ba yếu tố đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với sản phim du lịch trực tuyến. Chất lượng thiết kế website, thái độ của người tiêu dùng và sự hài long của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Thái độ của người tiêu dùng và sự hài long của họ là hai yếu tố trung gian mạnh mẽ đối với mối quan hệ của thiết kế trang web du lich và ý định mua. Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2016) Travellers’ intention to purchase travel online: integrating trust and risk to the theory of planned behaviour, Anatolia - An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 27:3, 389-400 Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến " khách du lịch, ý định mua du lịch trực tuyến bằng cách đề xuất và thử nghiệm thực nghiệm một mô hình mới dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch.

Để xác thực mô hình, một bảng câu hỏi dựa trên web đã được áp dụng và tông số 1732 câu trả lời hợp lệ đã thu được. Các kết luận cho thấy thái độ, rủi ro cảm nhận và nhận thức kiểm soát hành vi có ý nghĩa về ý định mua du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, trái với những gì được mong đợi, cả sự tin tưởng lẫn sự tin tưởng của người khác dường như không trực tiếp có ý định mua du lịch trực tuyến. Cuối cùng, bài viết thảo luận về kết quả.

nghiên cứu với ý nghĩa cho lý thuyết, thực hành và đưa ra một số gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai. Arifin (2017) Factors affecting purchase intention in tourism e-marketplace - 2017 International Conference on Research and Innovation in Information Systems (ICRIIS) Việc sử dụng Internet và thiết bị di động ngày càng tăng cũng tạo điều kiện cho khách du lịch lựa chọn các điểm đến du lịch khác nhau. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các gói du lịch trực tuyến có sẵn trên các trang web của thị trường điện tử. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát với 441 người được hỏi là thành viên của các cộng đồng / diễn đàn du lịch trực tuyến; kết quả được xử lý bằng AMOS v22.