CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. TONG QUAN VE CHIEN LUQC 1. Khái niệm về chiến lược Khái niệm về “chiến lược” đã xuất hiện từ rất lâu và có ý nghĩa “Khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động” (Từ điển Webster's New World). Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard)': Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu đẻ thực hiện mục tiêu lựa chọn.
Trong lĩnh vực quân sự, chiến lược là nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng, là nghệ thuật sử dụng lực lượng quân sự biến đôi từ thế yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động đề chiến thắng đối phương. Trong lĩnh vực kinh doanh, thuật ngữ “chiến lược” ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những phương tiện quan trọng để tạo sức mạnh tông hợp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn của công ty. Nó mang tính nghệ thuật và tính khoa học. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng rất phổ biến trong kinh tế đúng với quan niệm “thương trường như chiến trường”.
Chiến lược là một thành tố quan trọng trong mối quan hệ Chính trị - Chiến lược - Chiến thuật của bất kỳ một quốc gia hay một tô chức nào. Từ giữa thế ki 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phô biến trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô. - Trên phương diện quản lý vĩ mô: Chiến lược dùng đề chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thô, quốc gia.vn/tai-lieu/bai-giang-quan-ly-chien-luoc-10601/) - Trên phương diện quản lý vi mô: Chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh. Hiện nay, người ta có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược.Gluech (New York)’: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp.
được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Từ những định nghĩa trên, có thê hiểu chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động có liên quan chặt chẽ với nhau để sử dụng hiệu quả các năng lực và nguồn lực của tô chức nhằm hướng tới các mục tiêu mong muốn. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Dựa vào quy mô của tô chức kinh đoanh, chiến lược được chia thành các cấp: a. Chiến lược cấp Công ty Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tông thể) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty.
Chiến lược chỉ ra các hoạt động có thê giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tỒn tại hoặc phát triển. Chiến lược cấp công ty là chiến lược chung xác định các hành vi mà Công ty thực hiện nhằm giành lợi thế cạnh tranh. Chiến lược cấp Công ty hiệu quả có thê giúp Công ty đạt được thu nhập trên trung bình bằng việc sáng tạo giá trị. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (cấp đơn vị kinh doanh-SBU) Ở cấp này, chiến lược nêu lên cách thức cạnh tranh thành công trên các ?_http://timtailieu.vn/tai-lieu/bai-giang-quan-ly-chien-luoc-10601/) thị trường cụ thé, bao gồm cách thức cạnh tranh, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế.
Thông thường có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chỉ phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Chiến lược chức năng Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triên. Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách nhịp nhàng. Mỗi chiến lược chức năng đều có tính độc lập tương đối nhất định và chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau giữa các chức năng d.
Chiến lược toàn cầu Chiến lược toàn cầu là chiến lược kinh doanh trong đó doanh nghiệp có sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường quốc tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, quốc tế hóa như hiện nay thì chiến lược này rất quan trọng và cần được chú trọng. Đề thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thé str dung 4 chién luge co ban sau: - Chiến lược đa quốc gia - Chiến lược quốc tế - Chiến lược toàn cầu - Chiến lược xuyên quốc gia. Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược Doanh nghiệp hoạt động như một thực thê sống thống nhất luôn có sự tương tác giữa các hoạt động với nhau.
Chiến lược cấp công ty định hướng phát triển cơ bản nhất cho tổ chức, tạo khuôn khổ cho quản lý tất cả các ngành, chức năng và bộ phận của tổ chức. Chiến lược công ty hữu hiệu làm cho tông thể các đơn vị kinh doanh có được thu nhập tông hợp vượt quá những gì mà nó có thê làm nếu không có chiến lược. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghi với chiến lược cấp công ty, nhưng cần phải cụ thé hơn và nhấn mạnh đến việc xây dựng, phát triển và duy trì các lợi thế cạnh tranh trong quá trình thực hiện chiến lược. Các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ sở của chiến lược tông quát và kết quả cụ thể về phân tích và dự báo môi trường, đặc biệt là thị trường.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh a. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược kinh doanh.Fombrun: “Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tông thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản pham cu thé”, Chỉ có các doanh nghiệp liên tục nâng cấp các lợi thế cạnh tranh của mình theo thời gian mới có khả năng đạt được những thành công lâu dài với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là “lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ".
Theo luận điểm của Derek F.Abell về quá trình ra quyết định, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 03 yếu tố. Đó là nhu cầu khách hành, hay điều gì được thỏa mãn (what), các nhóm khách hành, hay ai được thỏa mãn (who), và các khả năng khác biệt hóa, hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn (how). Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một Công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp.
Cụ thể: - Chiến lược kinh doanh có vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp trong thời kỳ kinh doanh, đặc biệt trong giai đoạn kinh doanh toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thấy rõ những cơ hội và nguy cơ xảy ra trong hiện tại cũng như trong tương lai. Từ đó, dựa vào những tiềm lực của doanh nghiệp đề đối phó với những tình huống bắt trắc của thị trường. - Chiến lược là con đường đê tránh sự lầm lạc khi bước vào tương lai, giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình một cách chính xác và có kết quả hơn nhờ đi đúng mục tiêu. - Chiến lược kinh doanh xây dựng dựa trên sự phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, từ đó giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và đánh giá một cách đúng đắn, chính xác hơn về đối thủ hiện tại cũng như các đối thủ tiềm ân trong tương lai của doanh nghiệp, biết được các yếu tố về điều kiện tự nhiên, xã hội, chính trị.
ảnh hưởng như thế nào ở hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chiến lược kinh doanh cũng giúp các doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có của mình và phân bo chúng một cách hợp lý. Từ những vai trò trên, có thể thấy rằng chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu nhiệm vụ của doanh nghiệp và nhờ đó doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực của mình và nắm bắt được các cơ hội thị trường cũng như nhận biết các rủi ro nhằm tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng bền vững cho doanh nghiệp. Các loại chiến lược kinh doanh Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược có thé phan biệt các chiến lượt cấp đơn vị kinh doanh thành chiến lược dẫn đạo về chỉ phí thấp, chiến lượt khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung.
Đặc trưng cơ bản của mỗi loại chiến lược được mô tả theo bảng dưới đây. Các loại chiến lược kinh doanh Dẫn đạo chỉ phí | _ Khác biệt hóa Tập trung Tạo sự khác biệt Thập (chủ yêu Cao (Chủ yêu Thấp tới cao (giá sản phẩm bằng giá) bằng sự độc đáo) | — hay độc lập) Phân đoạn thị Thấp (thị trường | Cao (nhiêu phân | Thấp (một hoặc trường khối lượng lớn) | đoạn thị trường) | vai phân đoạn) Nghiên cứu và : :. Bat ky kha nang Năng lực tạo sự Chê tạo và quản phát triên, bán - -. tạo sự khác biệt khác biệt trị vật liệu hàng và nào marketing a.
Chiến lược dẫn đạo chỉ phí Chiến lược dẫn đạo chỉ phí là tông thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. [2, tr 272] Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có qui mô lớn, có khả năng giảm chỉ phí trong các quá trình hoạt động. Mục đích của doanh nghiệp đang theo đuôi chiến lược dẫn đạo chỉ phí là làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, sao cho chỉ phí để sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ mà nó cỏ thê làm đều thấp hơn đối thủ. Đề đạt được vị thế về chi phí thấp, doanh nghiệp có thê phát triển các kỹ năng chế tạo linh hoạt và áp dụng kỹ thuật quản trị vật liệu hiệu quả.