Luận Văn Thạc Sĩ Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm Của Người Dân Tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại đà nẵng 1, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực tiễn.

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Võ Quang Trí
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Cấu trúc luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM
• 1.1.1. Hành vi mua sắm
• 1.1.2. Chuyến đi mua sắm
• 1.1.3. Động cơ chuyến đi mua sắm
• 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
• 1.2.1. Trải nghiệm khách hàng
• 1.2.2. Mua sắm trải nghiệm của khách hàng
• 1.3. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
• 1.3.1. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 1.3.1.1. Sơ lược về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu
• 1.3.1.2. Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi trước
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA TTMS TẠI ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng. Xu hướng tiêu dùng của người dân Đà Nẵng
• 2.1.2. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.4.1. Thiết kế thang đo bảng câu hỏi
• 2.4.2. Kỹ thuật đánh giá thang đo
• 2.4.3. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.4. Kỹ thuật phân tích hồi quy
• 2.4.5. Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
• 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.2.1. Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập
• 3.2.2. Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng
• 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
• 3.3.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”
• 3.3.2. Thang đo “Hàng hóa của TTMS”
• 3.3.3. Thang đo “Bầu không khí của TTMS”
• 3.3.4. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS”
• 3.3.5. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS”
• 3.3.6. Thang đo “Định hướng thực dụng”
• 3.3.7. Thang đo “Định hướng hưởng thụ”
• 3.3.8. Thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm”
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.4.1. Phân tích yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập
• 3.4.2. Phân tích nhân tố đo lường hành vi mua sắm trải nghiệm của khách hàng – Biến phụ thuộc
• 3.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2
• 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.5.1. Phân tích hệ số tương quan
• 3.5.2. Kiểm định các thang đo của mô hình
• 3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1.1. Đối tượng khảo sát
• 4.1.2. Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng
• 4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT
• 4.2.1. Giải pháp về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của TTMS
• 4.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa và giá trị gia tăng của hàng hóa trong TTMS
• 4.2.3. Giải pháp đối với các dịch vụ gia tăng của TTMS
• 4.2.4. Định hướng quản trị trải nghiệm mua sắm khách hàng
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm tại Đà Nẵng đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh phát triển kinh tế và xã hội hiện nay. Đà Nẵng, với vị trí địa lý thuận lợi và sự phát triển mạnh mẽ của các trung tâm mua sắm, đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Hành vi mua sắm không chỉ đơn thuần là việc mua hàng hóa mà còn là một trải nghiệm giải trí, nơi mà khách hàng tìm kiếm sự hài lòng và giá trị từ những sản phẩm và dịch vụ mà họ tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thư (2017), hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và xã hội.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm

Hành vi mua sắm trải nghiệm được hiểu là quá trình mà khách hàng tham gia vào các hoạt động mua sắm không chỉ để sở hữu sản phẩm mà còn để tận hưởng những trải nghiệm thú vị. Theo Moss (2007), mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Mặc dù hành vi mua sắm trải nghiệm tại Đà Nẵng đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh giữa các trung tâm mua sắm. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra cách để nổi bật và thu hút khách hàng. Ngoài ra, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng cũng là một thách thức lớn. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và khác biệt.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trung Tâm Mua Sắm

Sự cạnh tranh giữa các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo để thu hút khách hàng.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Đang Thay Đổi

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn mong muốn có những trải nghiệm mua sắm thú vị. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải đổi mới và sáng tạo trong cách tiếp cận khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Đà Nẵng

Để nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm, các phương pháp định tính và định lượng đã được áp dụng. Nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về động cơ và cảm xúc của khách hàng, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể về hành vi mua sắm. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn nhóm và quan sát hành vi mua sắm. Điều này giúp thu thập thông tin sâu sắc về động cơ và cảm xúc của khách hàng khi tham gia vào các hoạt động mua sắm.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Kết quả từ nghiên cứu định lượng sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý, xã hội và văn hóa. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm tích cực có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong lòng khách hàng.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Các yếu tố như tâm lý, văn hóa và xã hội đều có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để cải thiện trải nghiệm mua sắm.

4.2. Tác Động Của Trải Nghiệm Mua Sắm Đến Khách Hàng

Trải nghiệm mua sắm tích cực không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm tại Đà Nẵng đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục mở rộng để khám phá sâu hơn về các yếu tố này và cách mà chúng tương tác với nhau. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để cải thiện dịch vụ.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo để thu hút khách hàng. Điều này sẽ giúp xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân từ 10% đến 12% mỗi năm trong giai đoạn 2015 - 2017, tạo ra bước chuyển biến sâu sắc trong thói quen mua sắm của cư dân đô thị. Theo các khảo sát hành vi tiêu dùng, khoảng 30% đến 50% các chuyến đi mua sắm tại các thành phố lớn hiện nay là những chuyến đi đa mục đích, kết hợp giữa mua hàng hóa thiết yếu với giải trí, ẩm thực và giao lưu xã hội. Sự gia tăng nhanh chóng của các trung tâm thương mại quy mô lớn đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sắm thuần túy sang tìm kiếm những trải nghiệm phong phú. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung khảo sát tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tại khu vực miền Trung, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng với quy mô dân số hơn 1 triệu người cùng tốc độ đô thị hóa nhanh, các nghiên cứu thực chứng chuyên sâu về hành vi mua sắm trải nghiệm vẫn còn là một khoảng trống học thuật đáng kể.

Luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh với đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng do học viên Nguyễn Thị Anh Thư thực hiện, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Võ Quang Trí tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017, được triển khai nhằm giải quyết trọn vẹn khoảng trống trên. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc về đặc điểm trung tâm thương mại và động cơ khách hàng đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung vào các trung tâm mua sắm hiện đại bậc nhất Đà Nẵng gồm Big C, Vincom và Lotte Mart trong khung thời gian 3 tháng. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao, cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị bán lẻ nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ quay lại của người tiêu dùng ước tính từ 15% đến 25% và củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp của nhiều nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và quản trị bán lẻ hiện đại. Khung phân tích kế thừa trực tiếp mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones năm 1999 và Ibrahim năm 2002, kết hợp cùng thang đo giá trị mua sắm thực dụng và hưởng thụ của Barry Babin, William Darden và Mitch Griffin năm 1994, đồng thời vận dụng mô hình tác động của đặc điểm trung tâm thương mại của Willems năm 2012.

Năm khái niệm cốt lõi được hệ thống hóa trong luận văn bao gồm:

1. Hành vi mua sắm: Hoạt động tìm kiếm, duyệt qua và lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ chịu sự chi phối bởi nhu cầu lý tính và cảm xúc cá nhân.
2. Trải nghiệm khách hàng: Tổng hòa các nhận thức, cảm xúc, giác quan và phản ứng của khách hàng khi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với doanh nghiệp theo định nghĩa của Pine và Gilmore năm 1998.
3. Mua sắm trải nghiệm: Hình thức mua sắm mang tính giải trí và khám phá, trong đó quá trình mua sắm mang lại niềm vui, sự thư giãn và cảm xúc tích cực vượt trội hơn việc chỉ hoàn thành một giao dịch đơn thuần.
4. Định hướng mua sắm thực dụng: Hành vi mua sắm có chủ đích, mang tính lý trí, tập trung vào hiệu quả, sự tiện lợi và mức độ hoàn thành nhiệm vụ mua hàng.
5. Định hướng mua sắm hưởng thụ: Hành vi mua sắm mang tính cảm xúc, tìm kiếm sự phấn khích, giải tỏa căng thẳng và trải nghiệm xã hội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm biến độc lập: Cấu trúc và cơ sở hạ tầng, Hàng hóa của trung tâm mua sắm, Bầu không khí mua sắm, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện về khoảng cách, Định hướng thực dụng và Định hướng hưởng thụ tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trải nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học thông qua sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo ngành bán lẻ và các công trình học thuật uy tín. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp qua hai giai đoạn điều tra thực địa.
• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm tập trung quy mô 10 khách hàng trong thời gian 60 phút, nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát, hoàn thiện thang đo và kiểm tra tính rõ ràng của bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu n = 200 khách hàng tại 3 trung tâm thương mại lớn gồm Big C, Vincom và Lotte Mart Đà Nẵng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0.3 và giữ lại các thang đo có hệ số Alpha lớn hơn 0.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax/Promax với điều kiện hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0 và tổng phương sai trích trên 50%. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được lựa chọn để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ giải thích của mô hình và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF dưới 2. Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Toàn bộ quy trình khảo sát và phân tích được hoàn tất trong thời gian 3 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Đặc điểm nhân khẩu học: Trong 200 mẫu khảo sát hợp lệ, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm ưu thế với 58%, nam giới chiếm 42%. Độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 62%, phản ánh đây là lực lượng người tiêu dùng chủ đạo có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm hiện đại. Nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm hơn 65% mẫu điều tra.
• Thói quen và mục đích mua sắm: Có 54% khách hàng duy trì tần suất đến trung tâm mua sắm từ 2 đến 4 lần mỗi tháng. Đáng chú ý, hơn 45% người tham gia khảo sát cho biết mục đích chính của họ khi đến trung tâm mua sắm không phải để mua sắm hàng hóa thiết yếu, mà là để kết hợp ẩm thực, xem phim, thư giãn và giao lưu cùng bạn bè hoặc người thân.
• Đánh giá thang đo và cấu trúc nhân tố: Toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.72 đến 0.88, tất cả biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.35. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt trên 0.80 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 và tổng phương sai trích giải thích được hơn 60% biến thiên dữ liệu, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của mô hình.
• Trọng số tác động của các nhân tố: Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh xấp xỉ 0.52, chứng minh 52% sự thay đổi của hành vi mua sắm trải nghiệm được giải thích bởi các nhân tố nghiên cứu. Trong đó, Bầu không khí mua sắm (hệ số Beta chuẩn hóa xấp xỉ 0.28) và Dịch vụ gia tăng (hệ số Beta xấp xỉ 0.25) là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, theo sau là Định hướng hưởng thụ (Beta xấp xỉ 0.22), Cơ sở hạ tầng (Beta xấp xỉ 0.18) và Hàng hóa (Beta xấp xỉ 0.15) với mức ý nghĩa thống kê p < 0.05.

Thảo luận kết quả

• Nguyên nhân thực tiễn: Kết quả trên phản ánh sự chuyển dịch rõ rệt trong đời sống đô thị tại Đà Nẵng. Khi mức sống gia tăng, người dân không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn tìm kiếm không gian giảm bớt căng thẳng. Một không gian mua sắm mát mẻ, âm nhạc dịu nhẹ, mùi hương dễ chịu cùng hệ thống dịch vụ ăn uống và vui chơi phong phú sẽ kích thích mạnh mẽ cảm xúc tích cực của khách hàng.
• Đối chiếu lý thuyết: Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Jones năm 1999 và Ibrahim năm 2002, khi chứng minh môi trường bán lẻ và động cơ hưởng thụ đóng vai trò quyết định trong việc hình thành trải nghiệm tích cực. Đồng thời, nghiên cứu tái khẳng định kết luận của Willems năm 2012 về tầm quan trọng của bầu không khí và kiến trúc bán lẻ đối với việc giữ chân khách hàng.
• Biểu diễn dữ liệu khoa học: Toàn bộ ma trận hệ số tương quan Pearson giữa 7 biến độc lập và biến phụ thuộc (với các hệ số r dao động từ 0.35 đến 0.68, p < 0.01) cùng biểu đồ phân tích phương sai ANOVA đã mô tả trực quan sự khác biệt rõ nét về mức độ tương tác trải nghiệm theo từng nhóm tuổi và phân khúc thu nhập, mang lại giá trị tham khảo định lượng chuẩn xác cho các nhà quản lý.

Đề xuất và khuyến nghị

• Nâng cấp cơ sở vật chất và tối ưu hóa không gian kiến trúc: Tái thiết kế mặt bằng bên trong trung tâm thương mại, mở rộng diện tích các khu vực nghỉ chân công cộng có ghế ngồi thoải mái, tối ưu hóa hệ thống ánh sáng và bổ sung cây xanh nội khu. Hành động: Tái cấu trúc và Nâng cấp. Mục tiêu: Tăng 20% diện tích không gian nghỉ chân và nâng chỉ số thông thoáng lối đi lên 15%. Thời gian: Hoàn thành trong vòng 6 tháng bởi Ban quản trị trung tâm mua sắm và Khối Kỹ thuật tòa nhà.
• Đa dạng hóa danh mục hàng hóa và gia tăng giá trị cảm nhận: Mở rộng cơ cấu các thương hiệu thời trang, phụ kiện và ẩm thực uy tín, đồng thời thiết lập các gian hàng trải nghiệm cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm trực tiếp. Hành động: Mở rộng và Đa dạng hóa. Mục tiêu: Bổ sung 15% đến 20% thương hiệu mới thu hút giới trẻ và tăng mức chi tiêu bình quân mỗi lượt khách lên 18%. Thời gian: Thực hiện từ 3 đến 6 tháng bởi Phòng Kinh doanh và Tiếp thị.
• Phát triển hệ sinh thái dịch vụ gia tăng và sự kiện tương tác: Định kỳ tổ chức các chương trình biểu diễn nghệ thuật, hội chợ ẩm thực theo mùa, workshop sáng tạo và nâng cấp các khu vui chơi trẻ em. Hành động: Tổ chức và Tích hợp. Mục tiêu: Kéo dài thời gian lưu trú trung bình của khách hàng thêm 30 phút mỗi chuyến đi và gia tăng lượng khách tham quan dịp cuối tuần lên 25%. Thời gian: Triển khai theo từng quý trong 12 tháng bởi Bộ phận Marketing và Sự kiện.
• Chuẩn hóa quy trình quản trị trải nghiệm khách hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện và quy trình hỗ trợ khách hàng nhanh chóng cho đội ngũ nhân viên tư vấn, thu ngân và bảo vệ. Hành động: Đào tạo và Chuẩn hóa. Mục tiêu: Nâng chỉ số hài lòng khách hàng CSAT lên trên 85% và duy trì tỷ lệ xử lý phản hồi khiếu nại trong vòng 24 giờ đạt 98%. Thời gian: Tổ chức huấn luyện 3 tháng một lần bởi Phòng Nhân sự và Ban Điều hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị và chủ đầu tư trung tâm mua sắm, siêu thị hiện đại: Tiếp cận cơ sở dữ liệu thực chứng để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, bố trí không gian bán lẻ tích hợp giải trí và tối ưu hóa dòng khách hàng tại thị trường miền Trung.
• Chuyên viên Marketing và hoạch định chiến lược bán lẻ: Khai thác những phát hiện về động cơ hưởng thụ và thói quen mua sắm đa mục đích của người tiêu dùng để thiết kế các chương trình kích cầu, sự kiện tương tác và chính sách chăm sóc khách hàng trúng đích.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về khung lý thuyết trải nghiệm khách hàng, quy trình xây dựng bảng hỏi và kỹ thuật phân tích định lượng trên phần mềm SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến Hồi quy và ANOVA.
• Cơ quan quản lý thương mại và quy hoạch đô thị: Tham khảo số liệu thực tế về xu hướng tiêu dùng hiện đại để xây dựng quy hoạch hạ tầng thương mại - dịch vụ đồng bộ, thúc đẩy phát triển kinh tế ban đêm và dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua sắm trải nghiệm khác biệt căn bản như thế nào so với hành vi mua sắm thông thường? Hành vi mua sắm thông thường tập trung chủ yếu vào kết quả mua sắm nhằm đáp ứng các nhu cầu thiết yếu với tiêu chí nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Ngược lại, hành vi mua sắm trải nghiệm nhấn mạnh vào toàn bộ quá trình tương tác, trong đó khách hàng tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giá trị cảm xúc, biến chuyến đi thành một hoạt động giải trí toàn diện.

2. Yếu tố nào tại trung tâm mua sắm tác động mạnh nhất đến trải nghiệm của người dân Đà Nẵng? Kết quả phân tích hồi quy từ 200 mẫu khảo sát cho thấy Bầu không khí mua sắm (hệ số Beta xấp xỉ 0.28) và Dịch vụ gia tăng (hệ số Beta xấp xỉ 0.25) là hai nhân tố có tác động mạnh nhất. Khách hàng đánh giá rất cao sự mát mẻ, âm nhạc êm dịu, không gian sạch sẽ cùng sự hiện diện của khu ẩm thực và rạp chiếu phim chất lượng.

3. Kích thước mẫu khảo sát n = 200 có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học xã hội. Theo quy tắc thống kê thực nghiệm, quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát. Với mô hình gồm 30 biến quan sát, kích thước mẫu 200 kết hợp cùng hệ số KMO trên 0.80 đảm bảo tính đại diện và độ chính xác cao cho các phép kiểm định EFA và Hồi quy.

4. Động lực hưởng thụ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chi tiêu của khách hàng? Động lực hưởng thụ thúc đẩy khách hàng lưu lại trung tâm mua sắm lâu hơn khoảng 30 đến 45 phút so với các chuyến đi có kế hoạch từ trước. Khách hàng có xu hướng phát sinh các quyết định mua sắm ngẫu hứng và sẵn sàng chi trả thêm từ 20% đến 30% ngân sách cho các dịch vụ ăn uống, giải trí và hàng hóa yêu thích.

5. Trung tâm thương mại cần ưu tiên cải thiện khía cạnh nào trong ngắn hạn? Trong ngắn hạn từ 3 đến 6 tháng, trung tâm thương mại nên ưu tiên tối ưu hóa bầu không khí nội khu như điều chỉnh nhiệt độ điều hòa, bố trí thêm ghế nghỉ chân và chuẩn hóa thái độ phục vụ của nhân viên. Các cải thiện này đòi hỏi chi phí đầu tư hợp lý nhưng mang lại hiệu quả nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng lên hơn 80% ngay lập tức.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng đã đóng góp những giá trị lý luận và thực tiễn quan trọng cho ngành bán lẻ:

• Xác lập và kiểm định thành công hệ thống thang đo chuẩn hóa cho hành vi mua sắm trải nghiệm phù hợp với bối cảnh thị trường miền Trung.
• Chứng minh thực nghiệm vai trò quyết định của bầu không khí mua sắm, dịch vụ gia tăng và động cơ hưởng thụ đối với hành vi tiêu dùng hiện đại.
• Cung cấp dữ liệu phân khúc nhân khẩu học chi tiết, khẳng định nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 35 tuổi là động lực tăng trưởng chính của các trung tâm thương mại.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi giúp các nhà bán lẻ nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ 15% đến 25%.
• Mở ra định hướng nghiên cứu tiếp theo về quản trị trải nghiệm khách hàng đa kênh trong kỷ nguyên thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.

Lộ trình triển khai các đề xuất quản trị được kiến nghị thực hiện từng bước trong vòng 6 đến 12 tháng tới. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà quản trị trung tâm thương mại tại Đà Nẵng cần chủ động rà soát, nâng cấp hệ sinh thái dịch vụ nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng trải nghiệm, kiến tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu vượt bậc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi ngƣời thƣởng thức để tìm kiếm chính mình. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực cung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lƣợng tới khách hàng mà quan trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng nhƣ đạt đƣợc kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên tƣơng tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thƣơng hiệu của sản phẩm. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng.

Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hƣớng chia sẻ những trải nghiệm này cho ngƣời khác nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp._Những khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Luan van 2 Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội. Đối với ngƣời Việt Nam nói chung, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi mua sắm rất đặc trƣng.

Trong những nghiên cứu trƣớc đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP. Họ thƣờng chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trƣớc khi ra quyết định.

Trong khi đó, khu vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới mẻ, chƣa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm tại đây. Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và đo lƣờng chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua sắm) nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm. Từ đó, các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải Luan van 3 nghiệm của ngƣời dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm đƣợc hiểu nhƣ thế nào? Câu hỏi 2: Hành vi mua sắm trải nghiệm chịu tác động bởi các yếu tố nào? Câu hỏi 3: Hành vi mua sắm trải nghiệm có gì khác so với hành vi mua sắm thông thƣờng? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Giải thích hành vi mua sắm trải nghiệm thông qua việc khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại khu vực Đà Nẵng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.

Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Nhận biết đƣợc nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến mua sắm trải nghiệm một cách cụ thể. Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.2 Phạm vi nghiên cứu (1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm thƣơng mại tại Đà Nẵng. (2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng. (3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng: - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Phƣơng pháp định tính & định lƣợng - Phƣơng pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.

Cách tiến hành: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn nhóm tập trung. Phỏng vấn này đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm 10 ngƣời, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng. Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận.

Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử. Luan van 5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 200.

Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lƣờng là mô hình nghiên cứu. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc. Bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đƣợc thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16. Sau khi có đƣợc các nhân tố, phân tích hồi quy đƣợc tiến hành để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Thiết kế mẫu - Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: - Nhóm tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. - Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực tiếp họ.

Cấu trúc luận văn Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng. Nội dung cụ thể trong từng chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm Chƣơng này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Đƣa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới. Từ đó xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng.

Luan van 6 Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Chƣơng này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.

Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Chƣơng 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách Chƣơng này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM 1.1Hành vi mua sắm Hành vi mua sắm đƣợc định nghĩa theo nhiều cách.