MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi ngƣời thƣởng thức để tìm kiếm chính mình. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực cung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lƣợng tới khách hàng mà quan trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng nhƣ đạt đƣợc kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên tƣơng tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thƣơng hiệu của sản phẩm. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng.
Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hƣớng chia sẻ những trải nghiệm này cho ngƣời khác nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp._Những khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Luan van 2 Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội. Đối với ngƣời Việt Nam nói chung, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi mua sắm rất đặc trƣng.
Trong những nghiên cứu trƣớc đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP. Họ thƣờng chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trƣớc khi ra quyết định.
Trong khi đó, khu vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới mẻ, chƣa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm tại đây. Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và đo lƣờng chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua sắm) nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm. Từ đó, các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải Luan van 3 nghiệm của ngƣời dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm đƣợc hiểu nhƣ thế nào? Câu hỏi 2: Hành vi mua sắm trải nghiệm chịu tác động bởi các yếu tố nào? Câu hỏi 3: Hành vi mua sắm trải nghiệm có gì khác so với hành vi mua sắm thông thƣờng? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Giải thích hành vi mua sắm trải nghiệm thông qua việc khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại khu vực Đà Nẵng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Nhận biết đƣợc nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến mua sắm trải nghiệm một cách cụ thể. Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.2 Phạm vi nghiên cứu (1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm thƣơng mại tại Đà Nẵng. (2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng. (3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng: - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Phƣơng pháp định tính & định lƣợng - Phƣơng pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.
Cách tiến hành: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn nhóm tập trung. Phỏng vấn này đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm 10 ngƣời, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng. Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận.
Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử. Luan van 5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 200.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lƣờng là mô hình nghiên cứu. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc. Bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đƣợc thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16. Sau khi có đƣợc các nhân tố, phân tích hồi quy đƣợc tiến hành để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Thiết kế mẫu - Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: - Nhóm tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. - Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực tiếp họ.
Cấu trúc luận văn Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng. Nội dung cụ thể trong từng chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm Chƣơng này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Đƣa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới. Từ đó xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng.
Luan van 6 Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Chƣơng này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Chƣơng 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách Chƣơng này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM 1.1Hành vi mua sắm Hành vi mua sắm đƣợc định nghĩa theo nhiều cách.