phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Hàm ý chính sách Luan van 3 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng thì đã có rất nhiều nghiên cứu về nhiều lĩnh vực và đã có nhiều sách viết về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣng trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này tác giả sẽ tham khảo lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc giới thiệu trong sách “Quản trị marketing – Định hƣớng giá trị” của tập thể tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS.
Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Trong phần II: Xác định giá trị, chƣơng 5: Phân tích hành vi khách hàng của cuốn sách này có giới thiệu về hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung. Cụ thể, sách giới thiệu mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đi từ yếu tố marketing và những kích thích khác tác động đến hộp đen của ngƣời tiêu dùng và dẫn đến các đáp ứng của ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, trong chƣơng này của cuốn sách còn giới thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng nhƣ các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone Smartphone thì cũng chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây. Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi ngƣời tiêu dùng đối với Smartphone nói riêng cũng chƣa nhiều. Trong những năm gần đây, những nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ý định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kể đến những nghiên cứu sau: a.
Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Luan van 4 Investigate Purchase Behavior on Smartphone” của Dr. Hsinkung Chi, Dr. Huery Ren Yeh và Yating Yang) Cuộc nghiên cứu đƣợc tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) để tìm hiểu hành vi dự định của những ngƣời tiêu dùng Smartphone. Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert với 7 mức điểm biến thiên từ “1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý”để đo lƣờng ở mỗi mục hỏi, và với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu từ những ngƣời dùng điện thoại di động đang sống tại vùng Chayi.
Với 320 bảng câu hỏi đã đƣợc phát đến ngƣời dùng điện thoại đi động ngay tại các nhà ga, các cửa hàng thức ăn nhanh từ ngày 18 tháng 2 năm 2009 đến ngày 11 tháng 3 năm 2009. Kết quả thu về có 38 bảng câu hỏi không hợp lệ và còn lại 282 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích cho nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy: - Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) có tác động đáng kể và thuận chiều đến thái độ của ngƣời sử dụng (Use’s Attitude) và lợi ích cảm nhận (Perveived usefulness); - Lợi ích cảm nhận có tác động đáng kể và thuận chiều đến thái độ của ngƣời sử dụng; - Thái độ ngƣời sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) có tác động thuận chiều và đáng kể đến ý định mua (Purchase intention); - Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) có tác động ngƣợc chiều đến ý định mua và giá trị cảm nhận (Perceived value); - Ý định mua và giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến quyết định mua. Nghiên cứu “Một cuộc nghiên cứu thăm dò để xác định những yếu tố cho sự quyết định lựa chọn Smartphone (An exploratory study on determining factors for the smartphone selection decision)” của Dalsang Chung và Sun Gi Chun đăng trên Issues in Information Systems, Volume XII, No.
291 – 300, 2011 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xác định những yếu tố cho quyết định lựa chọn Smartphone, cái mà các nghiên cứu đã có cho rằng thƣờng bao gồm: Cảm nhận của khách hàng về ích lợi của sản phẩm, sự dễ sử dụng cảm nhận, các ứng dụng sẵn có, khả năng cập nhật các ứng dụng, quan điểm của các nhóm cộng đồng, sự an toàn/sự riêng tƣ. Công cụ nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 24 mục hỏi để đo lƣờng 7 nhân tố chính là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, thái độ ngƣời tiêu dùng, hành vi dự định, 3 khía cạnh của chức năng của smartphone (cảm nhận về khả năng cập nhật các ứng dụng, cảm nhận về các ứng dụng sẵn có, sự sẵn sàng cập nhật OS), ảnh hƣởng của nhóm xã hội (social peer’s influence), sự liên quan đến việc an toàn/riêng tƣ của ngƣời sử dụng. Những câu hỏi liên quan đến vấn đề nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn; 22 mục hỏi để đo lƣờng các nhân tố chính để ngƣời sử dụng trả lời đƣợc sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm biến thiên từ “1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý”. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho nghiên cứu này là những ngƣời đã mua ít nhất một smartphone trong khoảng thời gian từ tháng 1 năm 2009 đến tháng 8 năm 2010.
Dữ liệu đƣợc thu thập trong cuộc nghiên cứu đƣợc thu thập qua công cụ web (thu thập trực tuyến) thông qua Survey Monkey, một web khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ. Cuộc khảo sát đƣợc Luan van 6 tiến hành thu thập dữ liệu trong 4 tuần, bằng cách gửi thƣ điện tử đến những đối tƣợng muốn khảo sát. Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng thì chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau: - Ích lợi cảm nhận (Perceived uefulness) của ngƣời tiêu dùng về smartphone; - Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) của ngƣời tiêu dùng về smartphone; - Chức năng của smartphone (Smartphone Functionality), mà trong nghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có của các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS. Nghiên cứu “Sự phát triển của trường phái chấp nhận sử dụng: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphones của người tiêu dùng Bangkok (The rise of an apparatgeist: Factors affecting Bangkok-based connumer’s purchase intention for smart phones” của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr.
Aaron Loh) Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu hơn về thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về Smartphones thông qua việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua một Smartphones của ngƣời tiêu dùng và nhân tố nào tác động mạnh nhất. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là Ý định mua (Purchase intention), các biến độc lập gồm kiến thức về sản phẩm (Product knowledge), ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use), hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image), giá (Price). Những nhân tố này dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nội dung của marketing mix, và tiến trình quyết định của ngƣời mua của tác giả Kotler. Năm giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc phát triển.
Nghiên cứu mô tả đã đƣợc sử dụng, áp Luan van 7 dụng kĩ thuật quan sát và phƣơng pháp lấy mẫu chọn lọc. 400 bảng câu hỏi phỏng vấn đã đƣợc thu thập từ các cửa hàng tại Bangkok Metropolitan. Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) là nhân tố chính tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok, nhân tố tiếp đến là giá cả (Price). Cụ thể hơn về kết quả nghiên cứu: - Sự dễ sử dụng cảm nhận có tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok.
- Ích lợi cảm nhận cũng có tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok. - Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok. - Giá cả là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (sau hình ảnh thƣơng hiệu) đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok. - Hiểu biết về sản phẩm cũng có tác động đến ý định mua Smartphones của ngƣời tiêu dùng tại Bangkok nhƣng tác động nhiều đến quyết định mua hơn.
Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng a. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Niềm tin và sự Tiêu chuẩn đánh giá chủ quan Dự định Hành động Niềm tin theo Thái độ chuẩn mực (Nguồn: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những Luan van 9 ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen ., The theory of planned behavior, 1991, tr.