Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Co.opmart Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thắm
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.4. Xác định kích thước mẫu
• 1.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.5. Lý thuyết về siêu thị
• 2.1.5.1. Khái niệm về siêu thị
• 2.1.5.2. Phân loại siêu thị
• 2.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị
• 2.1.6. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn
• 2.1.6.1. Mô hình lý thuyết
• 2.1.6.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.6.3. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.6.4. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
• 2.1.6.5. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.1.6.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
• 2.2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế
• 2.2.2. Hệ thống siêu thị Saigon Co.
• 2.2.3. Siêu thị Co.
• 2.2.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh
• 2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị
• 2.2.6. Tình hình lao động
• 2.2.7. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn
• 2.2.8. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.
• 2.2.9. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.
• 2.2.9.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
• 2.2.9.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
• 2.2.9.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.2.9.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.9.5. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập
• 2.2.9.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.9.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.9.8. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 2.2.9.9. Phân tích hồi quy
• 2.2.9.10. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa
• 2.2.9.11. Kiểm định phương sai ANOVA
• 2.2.9.12. Kiểm định Independent Sample t Test
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.
• 2.3.2. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi
• 2.3.3. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm
• 2.3.4. Giải pháp liên quan đến bày trí
• 2.3.5. Giải pháp liên quan đến giá cả
• 2.3.6. Các giải pháp khác
• PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với siêu thị
• 3.2. Đối với nhà nước
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sắm Tại Co

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và hội nhập, kéo theo sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi mua sắm của họ. Tại Huế, thị trường bán lẻ đa dạng với nhiều siêu thị cạnh tranh. Co.opmart Huế, thuộc hệ thống Saigon Co.op, cần tìm ra cách để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm là rất quan trọng để Co.opmart có thể đưa ra các chiến lược phù hợp, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố này, cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng tại Huế.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ, marketing và các yếu tố khác để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tăng cường trải nghiệm mua sắm và xây dựng lòng trung thành. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng cũng giúp doanh nghiệp dự đoán được sự thay đổi của thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp. Theo Phillip Kotler (2004), "Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm".

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố văn hóa. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, thái độ và niềm tin. Yếu tố xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống. Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa địa phương, phong tục tập quán và giá trị xã hội. Ngoài ra, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng có vai trò quan trọng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Tại Huế 58 ký tự

Nghiên cứu ý định mua sắm tại Huế đối diện với nhiều thách thức. Thứ nhất, hành vi người tiêu dùng tại Huế có những đặc điểm riêng biệt do ảnh hưởng của văn hóa địa phương và phong tục tập quán. Thứ hai, thị trường bán lẻ tại Huế ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi nghiên cứu phải cập nhật và chính xác. Thứ ba, việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng có thể gặp khó khăn do sự e ngại hoặc thiếu hợp tác. Cuối cùng, việc phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận có ý nghĩa đòi hỏi kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm. Do đó, cần có phương pháp nghiên cứu phù hợp và đội ngũ nghiên cứu viên có năng lực để vượt qua những thách thức này.

2.1. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng tại Huế

Hành vi người tiêu dùng tại Huế chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa địa phương và phong tục tập quán. Người dân Huế có xu hướng tiết kiệm, cẩn trọng trong chi tiêu và ưa chuộng các sản phẩm truyền thống, chất lượng. Gia đình và bạn bè có vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Marketing cần chú trọng đến yếu tố văn hóa và tạo dựng sự tin tưởng với khách hàng.

2.2. Cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Huế

Thị trường bán lẻ tại Huế ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều siêu thị lớn như Big C, Vinmart+, Vincom và các cửa hàng tiện lợi. Co.opmart Huế cần phải đối mặt với áp lực cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm. Để thành công, Co.opmart cần phải tạo ra sự khác biệt và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Tại Co

Nghiên cứu ý định mua sắm tại Co.opmart Huế sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng đã từng mua sắm tại Co.opmart Huế. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả.

3.1. Phương pháp định tính Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm

Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Co.opmart Huế. Phỏng vấn sâu được thực hiện với các khách hàng trung thành để hiểu rõ động cơ, thái độ và nhận thức của họ về Co.opmart. Thảo luận nhóm được tổ chức với các khách hàng tiềm năng để thu thập ý kiến và phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ và marketing của Co.opmart.

3.2. Phương pháp định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi

Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định từ phương pháp định tính. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và không gian mua sắm. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu là 150 khách hàng.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Tại Siêu Thị Co

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm có thể được ứng dụng để cải thiện marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm tại Co.opmart Huế. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Co.opmart có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng. Đồng thời, Co.opmart có thể cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất và giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải. Cuối cùng, Co.opmart có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm bằng cách tạo ra không gian mua sắm thoải mái, tiện lợi và hấp dẫn.

4.1. Cải thiện chiến lược marketing và khuyến mãi

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Co.opmart Huế có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và khuyến mãi hấp dẫn. Marketing cần chú trọng đến việc truyền tải thông điệp rõ ràng, trung thực và phù hợp với văn hóa địa phương. Khuyến mãi cần được thiết kế để tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm

Co.opmart Huế cần nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và khả năng giải quyết vấn đề. Co.opmart cũng cần cải thiện cơ sở vật chất, tạo ra không gian mua sắm thoải mái, tiện lợi và hấp dẫn. Trải nghiệm mua sắm cần được cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Ý Định Mua Sắm Tại Huế 56 ký tự

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại Co.opmart Huế cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và giúp Co.opmart đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt. Trong tương lai, Co.opmart cần tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng, thích ứng với sự thay đổi của thị trường và không ngừng cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa để Co.opmart thành công và phát triển bền vững.

5.1. Tiếp tục nghiên cứu và theo dõi xu hướng tiêu dùng

Co.opmart Huế cần tiếp tục nghiên cứu và theo dõi xu hướng tiêu dùng để hiểu rõ sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu cần được thực hiện thường xuyên và sử dụng các phương pháp đa dạng để thu thập thông tin chính xác và đầy đủ. Kết quả nghiên cứu cần được sử dụng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing một cách linh hoạt.

5.2. Đầu tư vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để Co.opmart Huế thành công và phát triển bền vững. Co.opmart cần đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Co.opmart cũng cần tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng mua sắm thường xuyên và giới thiệu Co.opmart cho bạn bè và người thân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như: - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa. - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái.

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ.

Chính vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

-Nhóm các yếu tố văn hóa : +Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. +Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo.

-Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. +Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.

Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. +Vai trò địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu.

Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. -Nhóm những yếu tố cá nhân: +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.