CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch 1.1 Khách sạn 1.1 Khái niệm về khách sạn Từ giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX sự phát triển của khách sạn thay đổi cả về số lượng và chất lượng. Tại các thành phố lớn ở châu Âu, châu Mỹ cùng với những khách sạn sang trọng được xây dựng thì mỗi hệ thống các khách sạn nhỏ được trang bị rất khiêm tốn cũng hình thành. Ở mỗi quốc gia, ngoài sự khác nhau trong phong cách phục vụ và mức độ dịch vụ thì còn có sự khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn tại quốc gia đó. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn tại một nước.
Ví dụ: Vương quốc Bỉ định nghĩa: “khách sạn phải có ít nhất từ 10 - 15 buồng ngủ với các tiện nghi tối thiểu như nhà vệ sinh, điện thoại…”, hay ở Nam Tư cũ định nghĩa: “Khách sạn là một tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ để cho thuê”. Tại Cộng hòa Pháp lại định nghĩa: “khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, có các buồng và các căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong khoảng một thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hay theo mùa” (dẫn theo Nguyễn Văn Hòa, 2009). Theo Chon và Maier (2000) thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó.
Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.
c 6 Đối với Việt Nam, cũng có nhiều khái niệm về khách sạn được đưa ra, trong cuốn sách “Giải thích thuật ngữ trong du lịch và khách sạn” của tập thể tác giả Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao về khách sạn ở Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho vào khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/ND-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy moo từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn cũng ngày càng được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó.
Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất, khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình, cung cấp nơi lưu trú tạm thời cùng các sản phẩm dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn: a) Sản phẩm của khách sạn Bất kỳ một ngành kinh doanh nào đều có hệ thống sản phẩm của mình và sản phẩm của mỗi ngành có tính đặc thù riêng. Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy, nó cũng có những đặc trưng riêng và chính đặc điểm này ảnh hưởng đến tính đặc thù của ngành. Đã có nhiều giáo trình đề cập đến bản chất của sản phẩm khách sạn ở nhiều khía cạnh. Theo Gro’nroos (1990) thì những thành tố cơ bản của dịch vụ sản phẩm được đưa ra ở khách sạn trong Hình 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn Đặt phòng Reservation Dịch vụ Đỗ xe buồng Parking Nhà hàng Lợi ích cốt lõi: Câu lạc bộ Tiền sảnh Bếp Hotel Hệ thống Frequency Front Điê chỗ ngủ Kitchen club restaurant office (Lodging) Điều kiện dịch vụ Facilitating Service Hỗ trợ dịch vụ Supporting Services (Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990).
Lợi ích cốt lõi (The core benefit): Được coi là hoạt động bao quát nhất (generic function) mà một sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình. Ví dụ như: Lợi ích cốt lõi của một khách sạn là một đêm trọ cho du khách; lợi ích cốt lõi của nhà hàng là cung cấp bữa ăn và sự thư giãn… c 8 Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating service): Điều kiện thực hiện dịch vụ là cần thiết cho một hoạt động mà nếu thiếu nó không thể tạo nên lợi ích cốt lõi. Ví dụ như: Hoạt động của khách sạn không thể diễn ra nếu thiếu vắng bộ phận lễ tân hoặc dịch vụ buồng, mặc dù đã có hệ thống phòng ngủ. Trong một nhà hàng, nhà bếp cung cấp điều kiện thực hiện dịch vụ, không có nó các hoạt động tại nhà hàng không thể diễ ra.
Dịch vụ hỗ trợ (Supporting Services): Không phải là điều kiện cần thiết để cung cấp các lợi ích cốt lõi, nhưng rất quan trọng để tiếp thị các hoạt động. Dịch vụ hỗ trợ đôi lúc được sử dụng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như: một nhà hàng trong một khách sạn có thể được sử dụng để làm lợi thế cạnh tranh so với những khách sạn không có nhà hàng… Theo Medlik và Ingram (2000) đã xác định 5 thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng và không hài lòng của du khách gồm: Địa điểm (location), tiện nghi (facilities), dịch vụ (service), hình ảnh (image) và giá cả (price). Nhìn chung, có nhiều cách nhìn nhận bản chất của sản phẩm khách sạn.
Xét ở khía cạnh sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ thì “ Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004 : 23). Đứng ở mặt biểu hiện có thể thấy sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có phần mang tính vật chất - hữu hình (Tangible products) mà khách sạn cung cấp như: phòng ngủ, món ăn, phòng họp… và tính phi vật chất - vô hình (Intangibel products) như: sự ân cần, lịch sự, chu đáo, phục vụ của nhân viên… thuộc tính này thường được đánh giá thông qua cảm giác của du khách. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) định nghĩa về sản phẩm của một khách sạn như sau: “Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có thuộc tính hữu hình và vô hình được khách sạn cung cấp trong những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất và các điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách”. b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sản phẩm của khách sạn có một số đặc điểm sau: c 9 1.
Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ: Phần lớn các sản phẩm của các bộ phận trong khách sạn cung cấp chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như: sản phẩm của bộ phận buồng, nhà hàng… Tất nhiên, trong một số sản phẩm do khách sạn cung cấp thường có hai thành tố hàng hóa (goods) và dịch vụ (services). Tuy nhiên, điều quyết định khách hàng mua sản phẩm đó lại chủ yếu là do thành tố dịch vụ nằm tròn đó. Ví dụ như: trong một món ăn tại nhà hàng, tính hàng hóa thể hiện rất cụ thể dưới dạng vật chất đó là: nguyên liệu để chế biến món ăn, nhưng điều quyết định để khách mua sản phẩm này chính là họ muốn được thưởng thức nghệ thuật chế biến của đầu bếp, sự phục vụ của nhân viên nhà hàng … mà các yếu tố này lại nằm ở khía cạnh dịch vụ rất vô hình. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình: Do sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó nó rất vô hình, không thể nhìn thấy hay sờ thấy.
Do tính chất không cụ thể này nên khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Chính vì đặc điểm này mà vấn đề quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất quan trọng. Ngoài ra, chính do tính vô hình của sản phẩm khách sạn nên khó để đặt ra vấn đề bảo vệ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm, người ta có thể dễ dàng sao chép cách bài trí một phòng ngủ hay các khâu trong quy trình phục vụ… của một khách sạn. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trùng nhau về thời gian và địa điểm: Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” của dịch vụ khách sạn là trùng nhau về không gian và thời gian.
Trong khi khách đang “tiêu dùng” một sản phẩm của khách sạn thì cũng là lúc khách sạn đang “sản xuất” ra sản phẩm đó. Do đó, sản phẩm của khách sạn khác hẳn với hàng hóa thông thường khác, người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn được, khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, điều này bắt buộc các khách sạn muốn tồn tại và phát triển cần phải có biện pháp để thu hút khách hàng. Sản phẩm của khách sạn không thể lưu kho cất trữ: Do quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” sản phẩm của khách sạn trùng nhau về thời gian và địa điểm nên sản phẩm của khách sạn về cơ bản không thể lưu kho cất trữ như những hàng hóa thông thường khác.