CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1. Marketing– mix Khái niệm Marketing - mix Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing - mix.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi, hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được.
Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là 4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product - chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và Promotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương). Mô hình 4P trong Marketing - mix +Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu.
Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung về sản phẩm như chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, bao gói, nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa SVTH: Trần Văn Bảo 11 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền và bảo hành… +Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng. Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức giá, chiến lược điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng, chính sách bù lỗ… +Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối… +Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính chất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.
Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng… Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định. Do đó, để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên, đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung. Tùy thuộc vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau. Vai trò của Marketing – mix Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị trường.
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu SVTH: Trần Văn Bảo 12 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền bền của công ty. Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện xúc tiến.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. Xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.
Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.
Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do SVTH: Trần Văn Bảo 13 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), đứng từ góc độ thương mại ở doanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận lâu dài hơn. Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua.
Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó, xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước.
Xúc tiến hỗn hợp tạo điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào SVTH: Trần Văn Bảo 14 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền kinh tế khu vực. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá.
Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể cung cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ.