mở đầu các xu hướng mới, những người thích đọc sách có thể có những vị trí xã hội cũng như các đặc điểm văn hoá khác nhau. Sở thích theo vị trí xã hội phản ánh giá trị và sở thích không thay dổi thậm chí khi thu nhập tăng. VỊ trí xã hôi có một ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người. Những người làm việc ở công sở chẳng hạn mặc com-lê đì làm và mùa hè thì đi biển nghỉ mát, còn nông dân ở nông thôn coi con trâu là biểu tượng của sự thịnh vượng.
Tuy nhiên, thị hiếu của các nhóm có vị trí xã hội khác nhau cũng có thể thay đổi theo thời gian. Phong cách sống: phong cách sống có thể ảnh hường tới việc người ta muốn mua gì, và những thứ người ta mua để thể hiện phong cách sống đó. Các doanh nghiệp sử dụng điều này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng người quan tâm đến sức khoẻ, những người sống sôi nổi hay những người quan tâm Thị trưởng Mục tiêu 9 đến việc bảo vệ môi trường. Báo Hoa Học Trò chẳng hạn nhắm vào đối tượng học sinh từ lớp 6 đến lóp 9 là độ tuổi đang thích đọc sách.
C á tính cũng có thể được sử dụng để phân đoạn một thị ữường. Các doanh nghiệp đưa vào sản phẩm một cá tính phù hợp vói cá tính của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, xe máy có thể thu hút khách hàng trẻ tuổi qua cấc bức hình quảng cáo thanh niên ăn mặc mốt thời trang đang phóng xe, nhưng cũng có thể hấp dẫn đối với những người 1íay mở dầu các xu hướng mđi và cá nhân ở mọi lứa tuổi. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng là chia thị trường thành các nhóm khách hàng theo kiến thức, thái độ, việc sử dụng hay sự hưởng ứng đối với một sản phẩm.
Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất để bắt đầu phân đoạn thị trường. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng thường dựa vào năm yếu tố sau: thời gian mua hàng, những ích lợi khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành vói sản phẩm. Phân đoạn theo thời gian mua hàng là phân nhóm khách hàng theo tiêu chí thời gian mua sản phẩm. Ví dụ phở thường được dùng cho bữa sáng, nhưng các cửa hàng phỏr cũng bán vào những thời điểm khác trong ngày nên phở dã trở thành món ãn được ưa thích vào buổi đêm.
Phản đoạn theo ích lợi là phân nhóm khách hàng theo những ích lợi mà họ tìm kiếm khi muốn mua sản phẩm. Thị trường kem đánh răng ở Việt Nam được phân tích và chia thành bốn nhóm, mỗi nhóm cần những ích lợi khác nhau. Những người muốn ngừa sâu răng thường có nhiểu con và sử dụng rất nhiều kem đánh răng. Những người muốn làm trắng răng nói chung là người hay hút thuốc lá, giao tiếp xã hội nhiều, thường là thanh thiếu niên.
Các doanh nghiệp có thể phân đoạn theo ích lợi để xác định phân đoạn ích lợi nào mà họ cấn nhắm vào, và xem làm thế nào để có thể cạnh tranh và tìm hiểu những ích lợi khác mà họ có thể cung cấp thông qua các đợt sản phẩm bổ sung. Phân đoạn theo tình trạng sử dụng chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào việc sử dụng sản phẩm - không sử dụng, đã sử dụng, sử dụng lẫn đầu và sử dụng thường xuyên. Người sử đụng tiềm năng có thể có những nhu cầu khác so với người sử dụng thường xuyên. Một người sử dụng thường xuyên thuốc lá Vinataba chẳng hạn có thể bỏ qua một số bước trong quá trình mua hàng như tìm kiếm thông tin và so sánh các phương án.
Một khách hàng mới sẽ theo đủ các bước và phải mất nhiều thcd gian hơn mới ra được quyết định mua hàng. Phân đoạn theo mức độ sử dụng chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm-sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường nhưng lại có tỷ lệ 10 Thị trường Mục tiêu cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm. Một nghiên cứu về thị trường bia ở Mỹ cho thấy một nửa sô' người uống bia chiếm trên 85 phần trăm lượng bia tiêu thụ.
Các hãng bia do đó phải nhắm vào những người uống nhiều bia và thường là nam thanh niên. Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm ỉà phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với mộí sản phẩm nào đó. Khách hàng trung thành nhất cho thấy những đặc điểm quan trọng của những khách hàng mục tiêu tốt nhất. Nghiên cứu những khách hàng ít trung thành hơn giúp xác định đối thủ cạnh tranh chính, đồng thời tìm hiểu khách hàng mua gì từ những đối thủ cạnh tranh này và tại sao.
Chẳng hạn, doanh nghiệp bột giặt Hương Quỳnh tìm hiểu thấy khách hàng trung thành của mình là những người có thu nhập thấp vă nhiều con. BÀI TẬP T ự KIỂM TRA 3 Điển những từ còn thiếu vào những câu sau đây, 1. Phân đoạn theo yếu tố địa lý là chia thị trưòng theo các địa dư khác nhau, căn cứ xem khách h àn g ___________. Phân đoạn theo yếu tô' ích lợi là phân nhóm khách hàng theo các mà họ muốn tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất đối với phân đoạn 4. Phân đoạn th e o _____________ là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính. Thì trường Mục tiêu 11 BÀI TẬP THỰC HÀNH 1 Ghỉ vào chỗ trống xem bạn sẽ phân đoạn thị trường như thế nào cho từng sản phẩm sau. Sản phẩm Bạn sẽ phân đoạn thị trường này như thế nào Bột giặt gia dụng Thức ăn gia súc Cà phê dùng cho gia đình Lốp ô tô Phân đoạn thị trường các tổ chức Nhiều yếu tố phân đoạn tương tự có thể được sử dụng cho thị trường các tổ chức - thời gian mua hàng, ích lợi tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trang thành với sản phẩm.
Cũng có những yếu tố cần thiết khác trong phân đoạn thị trường các tổ chức. Đó là các yếu tố về nhân khẩu học, vận hành, cách thức mua hàng, các yếu tố tình huống và cá tính. Các yếu tố về nhân khẩu học Các yếu tố về nhân khẩu học có tầm quan trọng nhất trong số các yếu tố phân đoạn thị trường các tổ chức. • Phân đoạn theo ngành chú trọng xem xét ngành nào mua sản phẩm và giúp một doanh nghiệp biết được nơi nào có nhu cẩu cao nhất đối với sản phẩm của họ.
Doanh nghiệp sẽ xác định xem mình phục vụ ngành nào. Chẳng hạn một người sản xuất sãm lốp có thể quyết định nhắm vào khách hàng trong ngành ô tô, xe máy, xe đạp hay chế tạo máy bay. Mỗi phân đoạn theo ngành này sẽ có những nhu cầu đặc thù của mình. • Một doanh nghiệp có thể phân đoạn tiếp một ngành mục tiêu đã lựa chọn theo tiêu chí quy mó của khách hàng.
Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể thành 12 Thị trường Mục tiêu lập một hệ thống giao hàng và phân phối riêng cho các khách hàng lớn tại nhiều địa điểm. • Yếu tố địa dư có thể được sử dụng để phân đoạn một ngành, chẳng hạn quyết định phục vụ tất cả các doanh nghiệp mục tiêu tại một vùng nào đó (như miển Bắc, hay Hà Nội và vùng lân cận). Các yếu tố về vận hành Các yếu tố VỂ vận hành có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường ngành. Thị trường các tổ chức có thể được phân đoạn theo công nghệ (nên tập trung vào công nghệ nào của khách hàng?), tình trạng sử dụng/không sử dụng (nhiều, trung bình hay ít), hay khả năng của khách hàng (khách hàng có cần nhiều dịch vụ hay chỉ một số dịch vụ?), Cách thức mua hàng Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu theo cách thức mua hàng của khách hàng.
• Doanh nghiệp có thể lựa chọn những khách hàng mà việc phụ trách mua hàng cho cả công ty tập trung vào một bộ phận, hay có thể chọn những khách hàng mà việc phụ trách mua hàng được phân cho mỗi chi nhánh/bộ phận tự đảm nhận. • Cơ cấu quyền lực của khách hàng mục tiêu cũng quan trọng: tập trung vào các doanh nghiệp xem khâu sản xuất và kỹ thuật là quan trọng nhất, hay tập trung vào các doanh nghiệp đề cao công tác quản lý tài chính, hay marketing. • Bản chất của những mối quan hệ hiện tại có thể là một tiêu chí quyết định: bạn có chú trọng vào các doanh nghiệp đã quan hệ từ trước hay vào những khách hàng tiểm năng mới? • C hính sách mua hàng chung của khách hàng mục tiêu quy định những ưu tiên về mua hàng mà một doanh nghiệp muốn lựa chọn hoặc muốn tránh: bạn có chú trọng vào các doanh nghiệp trung thành với người cung ứng, hay các doanh nghiệp đòi hỏi phải có đấu thầu kín, đòi hỏi hợp đổng dịch vụ hay bảo đảm thay thế hàng hỏng, hay các đơn vị đang tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hoặc giá thấp. Phân đoạn theo tình huống Phân đoạn theo tình huống có thể căn cứ vào tính khẩn cấp (như nhu cầu cần giao hàng ngay), ứng dụng đặc biêt (chú trọng vào những mục đích sử dụng dặc biệt đối với sản phẩm hay tất cả các úng dụng của nó), hay quy mô đơn đạt hàng (nhằm vào một số khách hàng lớn hay nhiẻu khách hàng nhỏ).
Thị trường Mục tiêu 13 Cá tính Cá tính có thể được sử dụng để lựa chọn các doanh nghiệp trong ngành mục tiêu có cùng những giá trị, có cùng thái độ đối với rủi ro (chú trọng vào các doanh nghiệp dám mạo hiểm hay các doanh nghiệp thận trọng), và những doanh nghiệp đề cao sự trung thành đối với nguời cung ứng. BÀI TẬP Tự KIỂM TRA 4 Những yếu tố nào được sử dụng trong phân đoạn thị trường các tổ chức? □ Loại ngành □ Địa dư □ Quy mồ khách hàng □ Giới tính và tình trạng gia đình □ Cách thức mua hàng □ Đặc điểm tâm lý Các doanh nghiệp phân đoạn thị truờng theo cách họ muổn, miễn là phương pháp của họ phải xác định được những nhóm khách hàng riêng biệt mà họ có thể phục vụ tốt hơn bất cứ người nào khác. Phân đoạn thị trường một cách hiệu quả Có nhiều cách thức phân đoạn thị trường, trong đó có một số cách có hiệu quả hơn.