Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Quế Lâm Organic Tại Thành Phố Huế

Thương hiệu Quế Lâm Organic đã trở thành một cái tên quen thuộc trong lòng người tiêu dùng tại Huế. 105 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Bùi Thị Tấm
• Người hướng dẫn: Th.S Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Quế Lâm Organic Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
• 1.1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.3. Thành phần của thương hiệu
• 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
• 1.1.5. Đặc điểm thương hiệu
• 1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
• 1.1.7. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
• 1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
• 1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
• 1.1.7.4. Chức năng kinh tế
• 1.1.8. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
• 1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
• 1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
• 1.1.9. Các loại thương hiệu
• 1.1.10. Tài sản thương hiệu
• 1.2. Nhận biết thương hiệu
• 1.2.1. Các mức độ nhận biết thương hiệu
• 1.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 1.2.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
• 1.2.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
• 1.2.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.3.1. Những nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.1. Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.1.1.3. Phương châm hoạt động
• 2.1.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị
• 2.1.1.5. Khách hàng
• 2.1.1.6. Đối thủ cạnh tranh
• 2.1.1.7. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019
• 2.1.1.8. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019
• 2.1.1.9. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019
• 2.1.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019
• 2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic
• 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu
• 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
• 2.3.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic
• 2.3.3. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.4. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.4.1. Kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu”
• 2.3.4.2. Kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan”
• 2.3.4.3. Kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo”
• 2.3.4.4. Kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ
• 3.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu”
• 3.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”
• 3.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan”
• 3.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại Huế

Thương hiệu Quế Lâm Organic đã trở thành một cái tên quen thuộc trong lòng người tiêu dùng tại Huế. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thực phẩm hữu cơ, việc nhận biết thương hiệu này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic, từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự nhận biết này.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Thương hiệu mạnh giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Tình hình thị trường thực phẩm hữu cơ tại Huế

Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Huế đang trên đà phát triển với nhu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm organic, trong đó có thương hiệu Quế Lâm.

II. Vấn đề nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại Huế

Mặc dù thương hiệu Quế Lâm Organic đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng.

2.1. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu

Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ là một trong những thách thức lớn nhất mà Quế Lâm phải đối mặt. Việc tạo ra sự khác biệt và nổi bật giữa các sản phẩm là rất cần thiết.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức của khách hàng

Nhiều khách hàng vẫn chưa có đủ thông tin về sản phẩm organic và lợi ích của chúng. Điều này dẫn đến việc họ không nhận biết được thương hiệu Quế Lâm Organic, mặc dù sản phẩm có chất lượng tốt.

III. Phương pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic, cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và tổ chức sự kiện sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1. Sử dụng truyền thông xã hội để quảng bá

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để kết nối với khách hàng. Quế Lâm có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để giới thiệu sản phẩm và tương tác với người tiêu dùng.

3.2. Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi

Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng. Đây là cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm và hiểu rõ hơn về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Quế Lâm

Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại Huế còn thấp. Tuy nhiên, với các chiến lược marketing phù hợp, có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc xây dựng thương hiệu.

4.1. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu

Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 30% khách hàng biết đến thương hiệu Quế Lâm Organic. Điều này cho thấy cần có những biện pháp mạnh mẽ hơn để nâng cao nhận thức.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu. Phân tích này sẽ giúp Quế Lâm điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu Quế Lâm Organic

Thương hiệu Quế Lâm Organic có tiềm năng phát triển lớn tại thị trường Huế. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có những chiến lược marketing hiệu quả và sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng với nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Quế Lâm cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần thường xuyên theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing để điều chỉnh kịp thời, nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn và nông sản hữu cơ của người dân ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm sâu sắc đến sức khỏe cá nhân, nguồn gốc xuất xứ và uy tín thương hiệu của sản phẩm. Việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bão hòa hàng hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng được vị thế thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Tập đoàn Quế Lâm được thành lập từ năm 2001, hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất phân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ. Sau 17 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn đã thiết lập mạng lưới phân phối trải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2.000 đại lý cấp 2 và cấp 3, đồng thời xuất khẩu sang thị trường Lào và Campuchia. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Tập đoàn Quế Lâm đã mở rộng chi nhánh và vận hành siêu thị Quế Lâm Organic. Tuy nhiên, đơn vị này phải đối mặt trực tiếp với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều chuỗi siêu thị và cửa hàng bán lẻ khác trên cùng địa bàn. Do đó, việc định vị và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, tài sản thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
   • Đo lường và đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành phố Huế.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành phố Huế.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng và người dân sinh sống, mua sắm trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019; dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và tài chính của siêu thị được thu thập trong giai đoạn từ 07/01/2017 đến 07/01/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các quan điểm lý thuyết marketing kinh điển và các quy định pháp lý hiện hành:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả đối chiếu định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Ambler & Styles, Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và căn cứ pháp lý tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 của Việt Nam (quy định về nhãn hiệu). Nghiên cứu khẳng định quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (theo Hankinson, G. và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), trong đó thương hiệu thỏa mãn đồng thời hai nhu cầu của người tiêu dùng: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý.
• Cấu tạo và đặc điểm thương hiệu: Dựa trên nghiên cứu của Lê Anh Cường và cộng sự (2003) phân chia thương hiệu thành phần phát âm được (tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu, đoạn nhạc) và phần không phát âm được (hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng, bao bì); cùng 4 đặc điểm cốt lõi của thương hiệu theo Tiêu Ngọc Cầm (2004).
• Mô hình tài sản thương hiệu (CBBE Model): Dẫn xuất từ mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn khách hàng của Kevin Lane Keller (1993), tập trung vào hai hệ quy chiếu nền tảng: độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image).
• Tháp cấp độ nhận biết thương hiệu: Sử dụng mô hình đo lường 4 cấp độ nhận biết thương hiệu theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), bao gồm:
  1. Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng không nhận ra thương hiệu kể cả khi có gợi ý.
  2. Nhận biết khi được nhắc nhở (Prompted/Aided Awareness): Nhận ra thương hiệu khi xem danh sách gợi ý.
  3. Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous/Unaided Awareness): Tự nhớ và kể tên thương hiệu trong nhóm ngành hàng.
  4. Nhận biết đầu tiên (Top of Mind - TOM): Thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi nhắc đến ngành hàng.
• Hệ thống nhận diện và các yếu tố cấu thành: Tiếp cận mô hình nhận diện thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005), bao gồm nhận biết qua triết lý kinh doanh, nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp và nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác (tên thương hiệu, biểu trưng/logo, câu khẩu hiệu/slogan, bao bì, hoạt động quảng bá).

Mô hình nghiên cứu đề xuất:
[Biến kiểm soát nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Thu nhập, Nghề nghiệp]

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua hai giai đoạn cụ thể:

Giai đoạn	Loại hình	Kỹ thuật thu thập	Quy mô mẫu	Mục đích thực hiện
Giai đoạn 1	Định tính sơ bộ	Phỏng vấn chuyên gia (trưởng ngành hàng) và thảo luận thử nghiệm bảng hỏi	$n = 30$ khách hàng	Kiểm tra thuật ngữ, điều chỉnh nội dung và cấu trúc thang đo của bảng hỏi
Giai đoạn 2	Định lượng chính thức	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đóng tại điểm bán	$n = 150$ khách hàng	Thu thập dữ liệu phục vụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết

• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu trong phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), quy mô mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Với 23 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Để hạn chế rủi ro sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ, tác giả nâng quy mô khảo sát chính thức lên 150 mẫu.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại cổng ra vào của siêu thị Quế Lâm Organic Huế.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản - nguồn vốn, chi phí marketing, cơ cấu lao động giai đoạn 2017-2019 thu thập từ Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Tổ chức - Nhân sự của công ty; các tài liệu tham khảo từ thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế và các công trình khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 150 phiếu khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
  • Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp đồ thị Microsoft Excel.
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích đặc điểm nhân khẩu học và kênh tiếp cận thông tin.
  • Kiểm định Independent-Samples T-test kiểm tra sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu theo biến giới tính (2 nhóm).
  • Kiểm định One-Way ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene Test) so sánh mức độ nhận biết theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp (nhiều hơn 2 nhóm).
  • Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố cấu thành nhận diện (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Hoạt động quảng bá, Mức độ nhận biết chung) so với giá trị kiểm định trung bình (Test Value = 3) trên thang đo Likert 5 điểm.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quá trình phát triển nhận thức về tài sản thương hiệu từ thập niên 1980 qua các thương vụ M&A quốc tế (như Nestlé mua lại Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận), phân định ranh giới giữa nhãn hiệu hàng hóa (đối tượng pháp lý) và thương hiệu (hình tượng trong tâm trí khách hàng).

Chương này phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu:

1. Chức năng nhận biết và phân biệt;
2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn;
3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy;
4. Chức năng kinh tế.

Đồng thời, chương 1 phân loại thương hiệu thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể/nhóm và thương hiệu quốc gia. Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc tài sản thương hiệu (Keller, 1993), tháp 4 tầng nhận biết thương hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004), và hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và hệ thống truyền thông thị giác. Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trình bày thực trạng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam: 90% hàng xuất khẩu vẫn dưới dạng thô hoặc gia công; dẫn chứng số liệu khảo sát 500 doanh nghiệp của CLB Hàng Việt Nam chất lượng cao và Báo Sài Gòn Tiếp Thị (tháng 10/2003) cho thấy chỉ có 4,2% doanh nghiệp xem thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, 5,4% xem là tài sản và 30% cho rằng thương hiệu giúp bán hàng giá cao hơn.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng thương hiệu và kết quả khảo sát thực nghiệm tại siêu thị Quế Lâm Organic Huế:

• Tình hình nội tại doanh nghiệp (2017-2019): Phân tích cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ chuyên môn, tình hình sử dụng tài sản - nguồn vốn, ngân sách chi phí marketing và kết quả doanh thu - lợi nhuận của siêu thị từ ngày 07/01/2017 đến ngày 07/01/2019.
• Thực trạng hệ thống nhận diện: Phân tích thực tế áp dụng tên thương hiệu "Quế Lâm Organic", biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), màu sắc nhận diện và các hoạt động truyền thông điểm bán của siêu thị tại thị trường Huế.
• Đặc điểm mẫu điều tra ($n = 150$): Tổng hợp cơ cấu khách hàng khảo sát theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, các nhóm độ tuổi, phân khúc thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn và ngành nghề công tác.
• Kênh tiếp cận thông tin: Thống kê tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu qua các kênh khác nhau như truyền miệng (người thân, bạn bè giới thiệu), biển hiệu trực tiếp tại cửa hàng, mạng xã hội, tờ rơi, báo chí và các phương tiện truyền thông khác.
• Kết quả các kiểm định thống kê:
  • Kiểm định Independent-Samples T-test: So sánh mức độ nhận biết thương hiệu giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ) với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.
  • Kiểm định One-Way ANOVA: Kiểm định tính đồng nhất phương sai (Levene Statistic) và kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá giá trị trung bình mức độ nhận biết của khách hàng đối với 4 nhân tố thành phần: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Hoạt động quảng bá thương hiệu, và biến tổng hợp Mức độ nhận biết thương hiệu.
  • Đánh giá về sản phẩm: Khảo sát mức độ hài lòng và nhận định của khách hàng đối với chất lượng thực phẩm hữu cơ và mức giá bán tại siêu thị Quế Lâm Organic.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ và xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

1. Giải pháp đối với yếu tố "Tên thương hiệu": Tăng cường mức độ bao phủ và liên kết từ khóa "Organic" gắn liền với quy trình sản xuất sạch của Tập đoàn Quế Lâm; chuẩn hóa cách thể hiện tên gọi trên các ấn phẩm truyền thông.
2. Giải pháp đối với nhân tố "Logo": Tối ưu hóa vị trí đặt logo, kích thước và màu sắc chuẩn trên bảng hiệu cửa hàng, bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên và phương tiện vận chuyển lưu động.
3. Giải pháp đối với nhân tố "Slogan": Đẩy mạnh truyền thông thông điệp của câu khẩu hiệu qua các chiến dịch tiếp thị nội dung, giúp khách hàng hiểu rõ giá trị cam kết an toàn cho sức khỏe và môi trường.
4. Giải pháp đối với nhân tố "Quảng bá thương hiệu": Đa dạng hóa các kênh xúc tiến hỗn hợp, kết hợp giữa truyền thông kỹ thuật số (mạng xã hội), tiếp thị truyền miệng (WOM), chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại siêu thị.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic thông qua hệ thống kiểm định thống kê trên tập mẫu 150 khách hàng:

Nhóm nội dung phân tích	Công cụ kiểm định	Mục tiêu kiểm định	Kết quả phân tích chính trong văn bản
Giới tính	Independent-Samples T-test	So sánh trung bình mức độ nhận biết giữa nam và nữ	Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giới tính đối với nhận biết thương hiệu
Độ tuổi, Học vấn, Thu nhập, Nghề nghiệp	Levene Test & One-Way ANOVA	So sánh trung bình mức độ nhận biết giữa các nhóm nhân khẩu học	Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến kiểm soát; xác định nhóm khách hàng có mức độ nhận biết cao nhất
Tên thương hiệu	One-Sample T-test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể so với Test Value	Xác định mức độ dễ nhớ, dễ đọc và mức độ liên tưởng của tên thương hiệu Quế Lâm Organic
Slogan (Khẩu hiệu)	One-Sample T-test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể	Đo lường mức độ ghi nhớ và sự hiểu thấu đáo thông điệp slogan của khách hàng
Logo (Biểu trưng)	One-Sample T-test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể	Đánh giá mức độ ấn tượng về hình ảnh, màu sắc và tính đại diện của logo
Quảng bá thương hiệu	One-Sample T-test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể	Đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông, quảng cáo và điểm bán hiện tại
Đánh giá sản phẩm	Thống kê mô tả tần số & tỷ lệ	Đánh giá cảm nhận về chất lượng và giá cả	Khách hàng đánh giá tương quan giữa độ an toàn chất lượng và mức giá bán của nông sản hữu cơ

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu ứng dụng cụ thể trong ngành hàng nông sản hữu cơ và chuỗi bán lẻ thực phẩm sạch tại thị trường địa phương.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Siêu thị Quế Lâm Organic Huế bức tranh thực nghiệm rõ ràng về các điểm tiếp xúc thương hiệu (tên, logo, slogan, quảng cáo), giúp doanh nghiệp nhận diện được mắt xích truyền thông còn yếu để tái phân bổ ngân sách marketing hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện) tại cổng ra vào của siêu thị Quế Lâm Organic hạn chế tính đại diện khái quát cho toàn bộ cộng đồng người dân trên địa bàn Thành phố Huế.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 150$, phù hợp với quy mô khóa luận tốt nghiệp nhưng còn khiêm tốn để phân tích sâu các phân khúc khách hàng tiềm năng chưa từng đến siêu thị.
• Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ khảo sát trong phạm vi Thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 12/2018 đến tháng 04/2019, chưa đánh giá được biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ mùa vụ tiêu dùng nông sản.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận mở ra hướng nghiên cứu mở rộng quy mô mẫu trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng phương pháp lấy mẫu xác suất, đồng thời nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ tác động từ mức độ nhận biết thương hiệu đến thái độ, ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với nông sản hữu cơ.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Phát triển và Kinh doanh Thương mại trong việc thiết kế khóa luận nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng. Sinh viên có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc xây dựng bảng hỏi, cách triển khai các bước kiểm định độ tin cậy, Independent-Samples T-test, One-Way ANOVA và One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
• Đối với nhà quản trị doanh nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, hợp tác xã sản xuất và phân phối nông sản an toàn trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển kênh phân phối bán lẻ và tối ưu hóa hoạt động truyền thông điểm bán tại thị trường đô thị loại vừa và nhỏ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích nhận biết thương hiệu?
Khóa luận vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller (1993), tháp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm Top of Mind, Spontaneous, Prompted và Không nhận biết, cùng khung hệ thống nhận diện thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005) và Lê Anh Cường (2003).

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu được tác giả thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) với tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát ($23 \times 5 = 115$). Tác giả đã khảo sát thực tế 150 khách hàng ($n = 150$) thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại cổng ra vào của siêu thị Quế Lâm Organic Huế.

3. Những phép kiểm định thống kê nào đã được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định Independent-Samples T-test cho biến giới tính; kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene Test và kiểm định One-Way ANOVA cho các biến độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp; và kiểm định One-Sample T-test cho các biến thang đo Likert (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, Mức độ nhận biết).

4. Dữ liệu thứ cấp về hoạt động của siêu thị Quế Lâm Organic được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về cơ cấu lao động, tài sản, nguồn vốn, chi phí marketing và kết quả kinh doanh của siêu thị được thu thập trong giai đoạn 2 năm, từ ngày 07/01/2017 đến ngày 07/01/2019.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Thị Tấm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại thị trường Thành phố Huế thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng chặt chẽ. Trên cơ sở phân tích dữ liệu khảo sát 150 người tiêu dùng và áp dụng các kiểm định thống kê T-test, ANOVA trên SPSS, công trình đã làm rõ thực trạng tiếp nhận các yếu tố tên gọi, logo, slogan và hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu cho Tập đoàn Quế Lâm tại địa bàn nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu 1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá.

Điều này được minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng.

Đó chính là “thương hiệu”. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn.

Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.  Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Bùi Thị Tấm 9 Lớp: K49A- QTKD Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.