CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing 1. Các khái niệm truyền thông marketing Khi doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, định giá được sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng phân phối chúng thì hoạt động quan trọng không thể thiếu giúp cho họ biết mình có sản phẩm, dịch vụ để thu hút người sử dụng, đó là hoạt động truyền thông marketing.
“Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell” (Ph. Như vậy có thể hiểu, truyền thông marketing là phương tiện mà các công ty cố gắng thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng, trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm và nhãn hiệu mà họ bán. Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler). Marketing tương tác (Interactive Marketing - IM): là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.
Marketing WOM (marketing truyền miệng): là một hình thức marketing kết hợp với sự truyền miệng. Marketing WOM được tạo ra nhằm tạo ảnh hưởng tích cực lên một nhóm khách hàng nhất định và khuyến khích tập khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing-mix.
Các chiến lược marketing khác được xây dựng hoàn hảosẽ giúp cho hoạt động truyền thông được giảm bớt, ngược lại các thành tố khác trong marketing-mix chưa tốt sẽ gây ra rất nhiều khó khăn cho công tác truyền thông. Thông qua hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Cụ thể: * Đối với doanh nghiệp, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp: - Xâm nhập thị trường mục tiêu, giữ thị phần, tăng doanh thu; - Giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh tích cực, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp; - Giải quyết khủng hoảng về tin tức xấu, tạo sự kiện đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý. * Đối với người tiêu dùng, truyền thông giúp người tiêu dùng: - Được cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, công ty.
- Cung cấp lợi ích kinh tế: giảm giá, khuyến mại, tri ân khách hàng. Như vậy, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp cần nhiều hơn là một sản phẩm tốt. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing - mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Đặc điểm của truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số Khác với đặc điểm của các loại hàng hóa thông thường, dịch vụ ứng dụng số mang những đặc trưng của dịch vụ thuần túy đó là: - Tính vô hình - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Tính không thể dự trữ - Tính không chuyển đổi sở hữu.
Chính những đặc trưng này sẽ dẫn đến một số khác biệt giữa nội dung của truyền thông marketing dịch vụ so với truyền thông marketing hàng hóa thông thường do vậy trong quá trình truyền thông dịch vụ ứng dụng số, người làm công tác truyền thông cần chú ý: - Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý của người mua như việc trang trí, trưng bày tại các điểm phục vụ, quà tặng, khuyến mại cho khách hàng. - Tăng cường vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ: xây dựng mối quan hệ thiện cảm với khách hàng, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng lựa chọn, duy trì và nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng luôn thân thiện, niềm nở nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. - Tăng cường công tác quản lý: thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, áp dụng cơ chế bố trí lao động linh hoạt, tự động hóa quá trình cung cấp dịch vụ. Nội dung hoạt động truyền thông marketing 1.
Quá trình truyền thông marketing Yếu tố quan trọng nhất của quá trình truyền thông là người nhận thông điệp. Chính người nhận thông điệp sẽ xác định cái gì cần phải nói (nội dung thông điệp), khi nào cần nói (thời gian nói) và ai là người nói (nguồn tin). Thông điệp Người Người Mã hóa Giải mã gửi nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quá trình truyền thông Nguồn: Philip Kotler,“Marketing Management” * Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặp lại nhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin có hành động phản hồi lại khi nhận được thông tin hoặc phải suy nghĩ về thông tin khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó.
Người gửi: Là tổ chức hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi cho công chúng nhận tin mục tiêu của mình. Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểu tượng như lời nói, chữ viết, hình ảnh. Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói. Phương tiện truyền thông: là các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp được chuyển từ người gửi tới người nhận (báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp. Giải mã: là quá trình người nhận thông điệp hiểu được ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt thông tin. Người nhận: Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản hồi: là thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu.
* Để xây dựng một kế hoạch truyền thông toàn diện, những người làm công tác truyền thông phải thực hiện 08 hoạt động chủ yếu sau: 1. Xác định công chúng mục tiêu 2. Xác mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4.
Lựa chọn kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách 6. Quyết định hệ thống biện pháp truyền thông 7. Đánh giá hiệu quả truyền thông 8.
Quản trị truyền thông marketing hợp nhất. Xác định công chúng mục tiêu Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu. Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện tại, người quyết định hay những người có ảnh hưởng.
Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền tin: Nói về tin gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói cho ai? Nói ở đâu?. Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các quyết định trên đây. a) Phân tích hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng nhằm đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng. Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
Bước này cần lượng hóa mức độ nhận biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ. Có thể dùng thang đo 5 bậc: + Chưa nghe thấy + Chỉ mới nghe thấy + Có biết ít nhiều + Biết khá nhiều + Biết rất rõ Thang đo này giúp doanh nghiệp nhận biết được công chúng đang hiểu biết về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ ở mức nào để đưa ra chiến lược truyền thông. b) Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp: Đối với những người đã quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu thì cần xem cảm nhận của họ về sản phẩm đó như thế nào. Có thể đánh giá như sau: + Rất không ưa thích + Không ưa thích + Bình thường + Ưa thích + Rất ưa thích Nếu hầu hết người được phỏng vấn ở mức 1,2 thì doanh nghiệp cần phải khắc phục hình ảnh không tốt đó trong mắt khách hàng.
Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là gây ảnh hưởng để khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Phản ứng cuối cùng là hàng động mua và sự hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua.
Một số mục tiêu truyền thông điển hình nhất thường là: - Tạo sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp: làm cho khách hàng nhận biết được sự có mặt của sản phẩm, dịch vụ trong rất nhiều những thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ khác đang có mặt trên thị trường. - Cung cấp thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ: cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cho thị trường một cách chính xác, đáng tin cậy. - Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp: làm cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp và sự yêu thích thương hiệu.