Tổng quan nghiên cứu

Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số quốc gia đang tái định hình toàn diện thị trường viễn thông Việt Nam. Trong bối cảnh các dịch vụ viễn thông truyền thống dần bão hòa, việc mở rộng và phát triển hệ sinh thái dịch vụ ứng dụng số trở thành yêu cầu sống còn đối với các doanh nghiệp viễn thông. Viettel Thái Nguyên, chi nhánh trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội, đã tích cực triển khai các ứng dụng tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, quản lý cước phí và giải pháp số cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tính đến năm 2018, số lượng người dùng tiếp cận các nền tảng số tại địa bàn vẫn còn khiêm tốn. Các ứng dụng như ViettelPay hay Bankplus chỉ đạt khoảng 2 đến 3 triệu lượt tải trên toàn quốc, trong khi ứng dụng đọc báo Netnews dừng ở mức khoảng 500.000 lượt tải.

Thực tế tại tỉnh Thái Nguyên cho thấy công tác truyền thông marketing cho các dịch vụ ứng dụng số còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Các hoạt động giới thiệu sản phẩm chủ yếu dựa vào quảng cáo ngoài trời bằng băng rôn, biển hiệu hoặc các chiến dịch diện rộng từ Tập đoàn, chưa có sự điều chỉnh linh hoạt cho đặc thù địa phương. Khoảng 65% dân số tỉnh Thái Nguyên sinh sống tại khu vực nông thôn, nơi thói quen tiếp cận công nghệ số và phương thức thanh toán điện tử còn nhiều rào cản.

Luận văn xác định mục tiêu làm rõ cơ sở lý luận, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho 3 nhóm dịch vụ ứng dụng số cốt lõi gồm ứng dụng chăm sóc khách hàng My Viettel, ứng dụng ngân hàng di động ViettelPay và dịch vụ chứng thực chữ ký số Viettel-CA tại Viettel Thái Nguyên. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 cùng khảo sát thực tế năm 2019. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực, cung cấp hệ thống giải pháp giúp chi nhánh nâng cao độ nhận biết thương hiệu số lên trên 60%, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong. IMC là quá trình hoạch định, triển khai và kiểm soát có tính liên kết chặt chẽ giữa 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, Xúc tiến bán (Kích thích tiêu thụ), Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp nhằm truyền tải một thông điệp nhất quán, rõ ràng và thuyết phục đến công chúng mục tiêu.

Song song với đó, nghiên cứu tích hợp mô hình cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects) và mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Các mô hình này mô tả tiến trình tâm lý của khách hàng qua 3 giai đoạn liên tiếp: Nhận thức (Nhận biết, Hiểu biết), Cảm xúc (Thiện cảm, Ưa thích, Tin tưởng) và Hành vi (Dùng thử, Mua hoặc Chấp nhận dịch vụ). Đối với dịch vụ ứng dụng số, hoạt động truyền thông phải giải quyết được 5 đặc tính dịch vụ thuần túy: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể dự trữ và tính không chuyển giao quyền sở hữu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét sự phối hợp giữa Chiến lược Đẩy (tác động qua đội ngũ nhân viên tuyến đầu và mạng lưới kênh phân phối) cùng Chiến lược Kéo (tạo lực hút trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng), đồng thời đo lường sức ảnh hưởng thương hiệu qua chỉ số Brand Influence (tổng hòa của mức độ tương tác, độ tin cậy, thời lượng tiếp cận và độ phủ sóng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Viettel Thái Nguyên, số liệu niên giám thống kê từ Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên năm 2018 và báo cáo ngành viễn thông của Sở Thông tin và Truyền thông.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn hóa, sử dụng thang đo Likert 5 bậc (từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu khảo sát được xác định theo công thức Slovin dựa trên tổng thể trung bình 542 lượt khách hàng phát sinh giao dịch mỗi ngày tại Viettel Thái Nguyên với mức sai số cho phép e = 5%, tương ứng quy mô mẫu điều tra gồm 230 người. Mẫu khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức và đội ngũ cán bộ công nhân viên (giao dịch viên, kỹ thuật viên, nhân viên marketing). Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý thành thị và nông thôn được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cao.

Các phương pháp phân tích số liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp định tính. Lý do lựa chọn hệ thống phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan mức độ nhận thức, thái độ tiếp nhận và đánh giá của khách hàng đối với từng công cụ truyền thông mà chi nhánh đã triển khai.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên giai đoạn 2016 – 2018 ghi nhận một số phát hiện then chốt:

Thứ nhất, mức độ nhận diện các ứng dụng số chưa tương xứng với quy mô thị phần mạng di động. Mặc dù Viettel chiếm lĩnh thị phần thuê bao di động áp đảo tại Thái Nguyên (vượt trên 60%), tỷ lệ khách hàng hiểu rõ các tiện ích của ViettelPay và My Viettel chỉ đạt khoảng 35% đến 40%. Đối với dịch vụ chứng thực chữ ký số Viettel-CA, mức độ nhận biết trong khối doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt khoảng 55%, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang hợp đồng chính thức còn gặp cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như VNPT.

Thứ hai, cơ cấu kênh truyền thông bộc lộ sự mất cân đối. Khoảng 70% số người tiếp cận dịch vụ ứng dụng số thông qua các điểm giao dịch trực tiếp và nhân viên thu cước tại nhà. Trong khi đó, các kênh truyền thông số hiện đại (mạng xã hội, ứng dụng di động, marketing tương tác) chỉ đóng góp dưới 25% lượng tiếp cận ban đầu.

Thứ ba, năng lực truyền thông của đội ngũ nhân sự tuyến đầu chưa được khai thác tối đa. Nhân viên điểm bán và kỹ thuật viên chiếm hơn 50% tổng số lao động của chi nhánh, nhưng chỉ có khoảng 30% nhân sự được tập huấn bài bản về kỹ năng tư vấn, hướng dẫn thao tác ứng dụng số cho khách hàng.

Thứ tư, có sự chênh lệch lớn về mức độ đón nhận dịch vụ theo khu vực địa lý. Tỷ lệ khách hàng cài đặt và duy trì sử dụng ứng dụng số tại khu vực thành phố Thái Nguyên cao gấp 2,5 lần so với các huyện miền núi, phản ánh thực tế thói quen tiêu dùng chưa được kích thích đúng mức tại vùng nông thôn nơi chiếm gần 65% dân số toàn tỉnh.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc Viettel Thái Nguyên phụ thuộc nhiều vào các chiến dịch truyền thông đại chúng mang tính chất toàn quốc của Tập đoàn, chưa xây dựng được kế hoạch truyền thông tích hợp riêng biệt bám sát đặc tính nhân khẩu học của địa phương. Khi phân tích mối quan hệ giữa các biến số, dữ liệu có thể được trình bày sinh động qua Bảng so sánh phương thức sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng giai đoạn 2017 – 2018 và Biểu đồ cột biểu thị tỷ lệ nhận biết dịch vụ ứng dụng số qua từng công cụ xúc tiến. Các số liệu chỉ ra rằng việc thiếu vắng các thông điệp được cá nhân hóa đã làm giảm khả năng thuyết phục khách hàng vượt qua giai đoạn dùng thử để tiến tới hành vi sử dụng thường xuyên.

So sánh với các trường hợp thành công trên thị trường như sàn thương mại điện tử Shopee (đạt trên 27 triệu lượt tải ứng dụng vào tháng 6 năm 2018 nhờ chiến dịch Baby Shark kết hợp cùng người nổi tiếng) hay Tiki (tăng trưởng 91% lượng truy cập trong mùa khuyến mãi qua thông điệp lan tỏa mạnh mẽ), bài học rút ra cho Viettel Thái Nguyên là phải giải quyết trực tiếp các điểm nghẽn của người dùng. Chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh lợi ích tiết kiệm thời gian, loại bỏ bất tiện khi phải đi mua thẻ cào vật lý hoặc xếp hàng đóng tiền điện nước, qua đó biến dịch vụ ứng dụng số thành giải pháp tiện ích thiết yếu hàng ngày.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên đến năm 2025:

Hoàn thiện mục tiêu và cá nhân hóa thông điệp truyền thông: Ban Giám đốc và Phòng Khách hàng cá nhân cần tái định vị thông điệp cho từng nhóm đối tượng. Đối với nhóm khách hàng trẻ và khu vực thành thị, thông điệp tập trung vào tính năng tài chính thông minh, bảo mật cao của ViettelPay. Đối với nhóm khách hàng nông thôn, thông điệp cần đơn giản, nhấn mạnh ưu đãi nạp tiền điện thoại và thanh toán hóa đơn sinh hoạt tiện lợi, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu số lên 65% trong 12 tháng.

Đẩy mạnh đào tạo và trao quyền cho lực lượng bán hàng trực tiếp: Phòng Tổ chức Lao động phối hợp với các phòng kinh doanh tổ chức định kỳ 4 đợt tập huấn mỗi năm cho 100% nhân viên giao dịch, nhân viên kỹ thuật địa bàn và cộng tác viên. Mục tiêu chuẩn hóa 100% kỹ năng demo sản phẩm, tư vấn trực tiếp và xử lý lỗi ứng dụng cho khách hàng tại chỗ trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

Tối ưu hóa kênh truyền thông số và tổ chức sự kiện trải nghiệm thực tế: Phòng Marketing chi nhánh cần triển khai các chiến dịch quảng cáo định vị vị trí địa lý trên mạng xã hội, kết hợp thiết lập khu vực trải nghiệm số tại 100% điểm giao dịch huyện/thành phố. Phối hợp với các trường đại học, khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh tổ chức các ngày hội thanh toán số, đặt mục tiêu gia tăng số lượt tải mới tối thiểu 25% mỗi quý.

Xây dựng quy trình kiểm tra và đo lường hiệu quả truyền thông định kỳ: Bộ phận Kế hoạch Tổng hợp thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu suất (KPI) cho từng chiến dịch dựa trên chỉ số Brand Influence và tỷ lệ chi phí trên một khách hàng kích hoạt ứng dụng thành công. Tiến hành khảo sát đo lường định kỳ 6 tháng một lần nhằm kịp thời điều chỉnh ngân sách, đảm bảo tối ưu hóa từ 15% đến 20% chi phí truyền thông hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban Giám đốc và cán bộ quản lý marketing tại các chi nhánh Viettel tỉnh, thành phố: Cung cấp khung phương pháp luận và các bước triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp phù hợp với đặc thù thị trường địa phương ngoài các đô thị lớn.

Các doanh nghiệp viễn thông, tài chính công nghệ và kinh doanh dịch vụ số: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về kinh nghiệm thâm nhập thị trường nông thôn, phương thức kết hợp giữa mạng lưới bán hàng vật lý và nền tảng số hóa.

Giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp dữ liệu thực chứng và quy trình nghiên cứu chuẩn mực về ứng dụng mô hình IMC, mô hình AIDA và công thức Slovin trong đánh giá hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ số.

Học viên cao học và sinh viên đại học ngành Kinh tế: Tài liệu học tập chuyên sâu về phương pháp xây dựng đề tài nghiên cứu ứng dụng, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp quy mô lớn.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao luận văn tập trung nghiên cứu 3 dịch vụ My Viettel, ViettelPay và Viettel-CA? Ba dịch vụ này đại diện cho 3 trụ cột số quan trọng của Viettel: chăm sóc khách hàng cá nhân, thanh toán tài chính số và giải pháp số cho khách hàng doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đồng thời giúp đánh giá toàn diện năng lực triển khai truyền thông đa phân khúc của chi nhánh.

Cỡ mẫu 230 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện cho thị trường Thái Nguyên không? Quy mô 230 mẫu được tính toán khoa học qua công thức Slovin với tổng thể 542 lượt khách giao dịch trung bình mỗi ngày và sai số 5%. Mẫu được phân bổ ngẫu nhiên phân tầng giữa các khu vực thành thị và nông thôn nên đảm bảo độ tin cậy thống kê cao.

Rào cản lớn nhất trong truyền thông ứng dụng số tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên là gì? Rào cản lớn nhất là yếu tố nhân khẩu học với gần 65% dân số ở nông thôn, nơi người dân có tâm lý e ngại các rủi ro bảo mật tài chính trực tuyến và duy trì thói quen sử dụng tiền mặt cũng như phương thức giao dịch truyền thống.

Chiến lược Đẩy và Kéo được phối hợp ra sao trong đề tài này? Chiến lược Kéo được thực hiện qua các chiến dịch quảng cáo số, mạng xã hội nhằm tạo nhu cầu từ người dùng cuối. Chiến lược Đẩy được hiện thực hóa qua chính sách chiết khấu, đào tạo kỹ năng cho đội ngũ giao dịch viên và nhân viên kỹ thuật tuyến đầu tại điểm bán.

Đặc trưng vô hình của dịch vụ số tác động thế nào đến việc thiết kế thông điệp truyền thông? Do tính vô hình, thông điệp truyền thông cần cụ thể hóa lợi ích thông qua các hình ảnh trực quan, bảng so sánh chi phí, video hướng dẫn thao tác ngắn gọn và các chương trình dùng thử tặng quà thực tế để xây dựng niềm tin nơi khách hàng.

Kết luận

Nghiên cứu đã làm rõ vai trò then chốt của truyền thông marketing tích hợp đối với sự phát triển dịch vụ ứng dụng số tại các chi nhánh viễn thông địa phương.

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về IMC, mô hình AIDA và các đặc thù của dịch vụ số, cung cấp khung phân tích chuẩn mực cho quản trị marketing dịch vụ.

Thực trạng tại Viettel Thái Nguyên cho thấy tiềm năng thị trường còn rất lớn nhưng đang bị hạn chế bởi sự mất cân đối giữa các kênh truyền thông và năng lực tư vấn tại tuyến đầu.

Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ cao, gắn liền với các chỉ số mục tiêu định lượng và lộ trình triển khai rõ ràng cho giai đoạn 2020 – 2025.

Kết quả nghiên cứu đóng góp một khung hành động thực tiễn, có khả năng nhân rộng cho các chi nhánh viễn thông tại các tỉnh trung du miền núi có điều kiện kinh tế tương đồng.

Các nhà quản trị và các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông số cần nhanh chóng áp dụng khung giải pháp truyền thông tích hợp này vào thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy tiến trình chuyển đổi số toàn diện.