CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm về truyền thông Marketing “ Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp,… và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ. Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing ( Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ tới sản phẩm khi có nhu cầu. Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họ biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua. Khi các mục tiêu đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Bản chất của truyền thông Marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau 11 của khách hàng. Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận. Vai trò của truyền thông Marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác.
Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn ph hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Truyền thông Marketing tích hợp Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh Integrated Marketing communications - IMC) được đề cập lần đầu tiên bởi hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s). Theo hiệp hội này, truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing. Nó giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing thông qua sự phối hợp có hiệu quả giữa các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.
Một định nghĩa khác về truyền thông marketing tích hợp được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng 12 về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian. Theo Armstrong & Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing communications - IMC) bao gồm các hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục đến khách hàng về một tổ chức, doanh nghiệp và những sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp đó. Theo Don Schultz: IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. IMC nhằm mục đích gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng nhằm chuyển tải các thông điệp tương lai. Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm mục đích truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn. Mô hình truyền thông Thông điệp Chủ thể Mã hoá Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu 13 Phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1. Mô hình truyền thông - Chủ thể/ Người gửi/ Nguồn phát: cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin với một cá nhân hay nhiều người khác.
- Mã hoá: chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để trình bày thông điệp, tượng trưng hoác các ý tưởng hay thông tin. - Thông điệp: quá trình mã hoá tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát truyền tải; có thể được diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng. - Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thôg qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến - Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin. - Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi. - Nhiễu tạp: những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Mô hình truyền này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing.
Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp ( công chúng mục tiêu ) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? ,…. Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
Các công cụ truyền thông 1. Khái niệm: Theo Philip Kotler ( 1996): “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ định nghĩa: “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Trong khi đó theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (1985): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào cửa sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Qua những khái niệm nêu trên, có thể nói: Quảng cáo là những hoạt động truyền tải thông tin đến khách hàng nhằm tạo ra nhu cầu, tác động tới hành vi, thói quen mua của họ, cũng như tạo hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quảng cáo đòi hỏi phải có kế hoạch cụ thể để hướng đến một mục tiêu nhất định, trong đó đối tượng muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Phương tiện quảng cáo Hiện nay có rất nhiều các phương tiện quảng cáo để có thể sử dụng được như: tivi, báo, đài phát thanh, internet, gửi thư trực tiếp, tạp chí. Mỗi loại có những ưu điểm, nhược điểm riêng và khác nhau về hiệu quả, tầm ảnh hưởng, chi phí dịch vụ.
Người làm quảng cáo hiện nay không nên chỉ sử dụng một loại phương tiện nào đó mà nên kết hợp chúng để đem đến hiệu quả lớn nhất, đồng thời cũng nên nghiên cứu kỹ những ưu nhược điểm của chúng để sử dụng một cách hợp lý nhất sao cho vẫn hoàn thành mục tiêu đề ra và trong mức tài chính cho phép.