Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN

Khám phá chuyên ngành quản trị marketing và cách hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần xây dựng và công nghiệp NSN.

• Tác giả: Lại Thị Nguyên Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Hoàng Cường
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1. Khái niệm về truyền thông Marketing
• 1.2. Vai trò của truyền thông Marketing
• 1.3. Truyền thông Marketing tích hợp
• 1.4. Mô hình truyền thông
• 1.5. Các công cụ truyền thông
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ CÔNG NGHIỆP NSN
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN giai đoạn 2019 – 2021
• 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN
• 2.3.1. Marketing trực tiếp
• 2.3.2. Quan hệ công chúng
• 2.3.3. Đánh giá chung
• 2.3.4. Kết quả đạt được
• 2.3.5. Tồn tại và hạn chế
• 2.3.6. Nguyên nhân của những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ CÔNG NGHIỆP NSN
• 3.1. Định hướng mới và mục tiêu phát triển hoạt động truyền thông của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN
• 3.2. Định hướng phát triển của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN
• 3.3. Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2025
• 3.4. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN
• 3.4.1. Đặt ra mục tiêu nhất định cho từng giải pháp truyền thông Marketing
• 3.4.2. Triển khai các giải pháp truyền thông hiệu quả
• 3.4.3. Xây dựng thương hiệu khác biệt
• 3.4.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về truyền thông marketing cho Công ty Cổ phần Xây dựng NSN

Truyền thông marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần Xây dựng NSN. Hoạt động này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện truyền thông marketing trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty cần xác định rõ các mục tiêu truyền thông để tối ưu hóa hiệu quả.

1.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệu đến khách hàng. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của truyền thông marketing tại NSN

Công ty Cổ phần Xây dựng NSN hiện đang áp dụng nhiều hình thức truyền thông khác nhau. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu.

II. Những thách thức trong hoạt động truyền thông marketing của NSN

Mặc dù Công ty Cổ phần Xây dựng NSN đã có những bước tiến trong hoạt động truyền thông marketing, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi nhu cầu của khách hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã tạo ra áp lực lớn cho công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty xây dựng khác

Sự gia tăng số lượng công ty xây dựng trong khu vực đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Điều này yêu cầu NSN phải có những chiến lược truyền thông độc đáo để nổi bật hơn.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược truyền thông cho phù hợp là rất quan trọng.

III. Phương pháp hoàn thiện truyền thông marketing cho NSN

Để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, Công ty Cổ phần Xây dựng NSN cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp sẽ giúp công ty tối ưu hóa các nguồn lực và đạt được mục tiêu đề ra.

3.1. Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp

Chiến lược truyền thông tích hợp giúp kết hợp các kênh truyền thông khác nhau để tạo ra một thông điệp nhất quán. Điều này sẽ giúp NSN tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

3.2. Tăng cường sử dụng digital marketing

Digital marketing là một công cụ mạnh mẽ trong việc tiếp cận khách hàng. NSN cần đầu tư vào các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại NSN

Việc áp dụng các giải pháp truyền thông marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Công ty Cổ phần Xây dựng NSN. Các chiến dịch truyền thông đã giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông gần đây đã giúp NSN tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Sự tương tác với khách hàng cũng được cải thiện đáng kể.

4.2. Phân tích hiệu quả truyền thông marketing

Phân tích hiệu quả của các chiến dịch truyền thông cho thấy rằng việc đầu tư vào truyền thông marketing là cần thiết và mang lại giá trị lâu dài cho công ty.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho truyền thông marketing tại NSN

Công ty Cổ phần Xây dựng NSN cần tiếp tục hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc áp dụng các xu hướng mới và công nghệ hiện đại sẽ là chìa khóa cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển truyền thông marketing

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu và định hướng phát triển cho hoạt động truyền thông marketing trong những năm tới.

5.2. Xu hướng mới trong truyền thông marketing

Việc nắm bắt các xu hướng mới trong truyền thông marketing sẽ giúp NSN không chỉ duy trì mà còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành xây dựng công nghiệp và dân dụng tại Việt Nam trải qua gần sáu thập kỷ phát triển, giữ vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện cơ sở hạ tầng phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, thị trường xây dựng công nghiệp ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ của nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), kéo theo yêu cầu khắt khe về mặt kỹ thuật, an toàn và tiến độ từ phía các chủ đầu tư quốc tế. Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN (NSN.,JSC) là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tổng thầu xây dựng công nghiệp, cơ điện và năng lượng tái tạo, từng bước mở rộng thị trường sang các quốc gia trong khu vực như Campuchia và Myanmar.

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh cao với sự hiện diện của các nhà thầu lớn, việc duy trì vị thế đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyên nghiệp hóa các hoạt động xúc tiến thương mại và quản trị thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của việc truyền tải năng lực kỹ thuật và thông điệp giá trị đến nhóm khách hàng tổ chức, tác giả Lại Thị Nguyên Ngọc đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu, đánh giá thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại doanh nghiệp.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể thông qua hệ thống mục tiêu:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN giai đoạn 2019 – 2021.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi và định hướng xu hướng mới nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Khách thể nghiên cứu là Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại trụ sở chính của công ty tại Hà Nội, cùng các văn phòng đại diện và chi nhánh liên quan; phạm vi thời gian đánh giá dữ liệu thực trạng giới hạn trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các học thuyết marketing kinh điển và văn bản quy phạm pháp luật hiện hành:

• Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả sử dụng định nghĩa truyền thông marketing của Philip Kotler và Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4A’s); lý thuyết về Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Armstrong & Kotler (2005) và Don Schultz; mô hình truyền thông 9 yếu tố (Chủ thể, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi, Nhiễu); khái niệm khuyến mại theo quy định tại Luật Thương mại năm 2005 của Việt Nam; giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2014) cho các công cụ bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quảng cáo; mô hình PENCILS trong quan hệ công chúng (PR) của Frank Jefkins (1985); hệ thống lý thuyết về Internet Marketing (SEO, SEM, SMO, Email Marketing); khung phân tích môi trường ảnh hưởng vĩ mô (nhân khẩu học, pháp luật - chính trị, văn hóa - xã hội, kinh tế, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách).
• Phương pháp nghiên cứu: Tác giả áp dụng kết hợp ba phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích thực tiễn:
  • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Liên kết, hệ thống hóa các tài liệu và lý thuyết chuyên ngành để tạo khung phân tích hoàn chỉnh.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tài liệu nội bộ của Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính thuộc NSN và các ấn phẩm công bố từ Vietnam Report.
  • Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu tài chính, doanh thu theo cơ cấu ngành hàng qua các năm 2019, 2020, 2021 và đối chiếu ưu nhược điểm của từng phương tiện truyền thông.
• Nguồn dữ liệu: Tài liệu lưu hành nội bộ của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN, niên giám xếp hạng FAST500 của Vietnam Report, hệ thống văn bản pháp luật và các giáo trình quản trị marketing chuyên khảo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông Marketing

Chương này tập trung làm rõ bản chất, vai trò của truyền thông marketing trong việc đại diện cho "tiếng nói" thương hiệu, tạo lập sự đối thoại và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Tác giả phân tích cấu trúc phối thức truyền thông gồm 5 công cụ chính:

1. Quảng cáo: Xem xét ưu điểm và hạn chế của các phương tiện (Tivi, Báo, Thư, Tạp chí, Truyền thanh, Quảng cáo ngoài trời, Internet).
2. Khuyến mại: Phân loại các hình thức xúc tiến như giảm giá trực tiếp, tri ân khách hàng, chiết khấu theo giá trị đơn hàng, phiếu voucher/coupon.
3. Bán hàng cá nhân: Phân tích hoạt động giao tiếp trực tiếp nhằm nắm bắt nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng trong thị trường B2B.
4. Marketing trực tiếp: Khái quát các phương thức giao tiếp qua điện thoại (telemarketing), thư chào hàng, catalogue, truyền hình tương tác và trực tuyến.
5. Quan hệ công chúng (PR): Hệ thống hóa công cụ theo mô hình PENCILS bao gồm Publications (Ấn phẩm), Events (Sự kiện), News (Tin tức), Community involvement (Hoạt động cộng đồng), Identity tools (Bộ nhận diện), Lobbying (Vận động hành lang), Social investment (Trách nhiệm xã hội). Chương 1 cũng làm rõ bản chất của Internet Marketing (SEO, SEM, SMO, Email Marketing) và tác động của môi trường vĩ mô, vi mô tới quyết định ngân sách, lựa chọn thông điệp của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và phân tích chi tiết dữ liệu thực tiễn của công ty:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN thành lập ngày 10/12/2003 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội, mã số thuế 0101428070, vốn điều lệ 100 tỷ đồng, trụ sở chính tại số 11, Ngõ 89, Phố Kim Quan Thượng, P. Việt Hưng, Long Biên, Hà Nội. Mô hình quản trị gồm Đại hội đồng cổ đông (vận hành theo Điều 138 Luật Doanh nghiệp 2020), Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, các Hội đồng tư vấn - tham mưu - đầu tư - tài chính, cùng các phòng ban chức năng (Kế toán, Kỹ thuật, Kinh doanh, Hành chính) và 4 cơ sở/chi nhánh tại Hà Nội, TP.HCM, Campuchia, Myanmar.
• Lĩnh vực kinh doanh: Vận hành 5 mảng chính: Tổng thầu xây dựng công nghiệp; Hệ thống cơ điện (MEP gồm HVAC, cấp thoát nước P&S, điện động lực, PCCC); Năng lượng tái tạo; Dịch vụ nhà máy; Tư vấn thiết kế, giám sát, cấp phép xây dựng.

Năm	Tổng doanh thu (Tỷ VNĐ)	Mảng kinh doanh chủ lực	Tỷ trọng mảng chủ lực (%)	Đặc điểm hoạt động
2019	670	Hệ thống cơ điện (MEP)	54,10%	Thực hiện 1.398 dự án tích lũy, 441 nhân sự, phục vụ 125 khách hàng
2020	1.552	Năng lượng tái tạo	62,66%	Tăng trưởng đột biến nhờ mở rộng các dự án điện mặt trời
2021	1.270	Xây dựng & Năng lượng	Đa dạng hóa	Tăng thêm 350 dự án; xếp hạng 30/500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh (FAST500)

• Thực trạng triển khai các công cụ truyền thông:
  • Đối tượng khách hàng mục tiêu: Tập trung vào khối doanh nghiệp FDI (chiếm 80% là khách hàng Nhật Bản, bên cạnh khách hàng Âu - Mỹ, Hồng Kông) với tiêu chuẩn kỹ thuật rất cao.
  • Bán hàng cá nhân: Giữ vai trò nòng cốt. Phòng Phát triển kinh doanh thực hiện phân loại dữ liệu (Market Intelligence), điều phối đấu thầu, đàm phán hợp đồng và chăm sóc khách hàng sau bán. Đội ngũ nhân sự áp dụng phương châm "chăm khách nào chắc khách đó", đòi hỏi cao về kỹ năng giao tiếp kỹ thuật, đàm phán và xử lý vấn đề độc lập.
  • Quảng cáo: Triển khai ở mức sơ khởi. Quảng cáo ngoài trời sử dụng banner/poster tại công trường; quảng cáo Google Search Ads và SEO duy trì khoảng 100 từ khóa chuyên ngành; kênh Fanpage Facebook đạt hơn 3.000 lượt thích và 3.900 người theo dõi, chủ yếu đăng tải văn hóa doanh nghiệp, lễ ký kết và kiến thức ngành; các kênh Youtube và TikTok đang trong quá trình xây dựng, lượng tương tác còn thấp.
  • Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức các hội thảo khoa học chuyên sâu như Hội thảo "Công nghệ FRP trong sửa chữa/ gia cường kết cấu công trình"; truyền thông sự kiện lọt vào Bảng xếp hạng FAST500 (vị trí 30/500 năm 2021).
• Hạn chế và nguyên nhân: Các hoạt động quảng cáo số chưa đồng bộ, ngân sách hạn chế; quy trình chạy Google Ads còn sơ khai; tác động từ đại dịch Covid-19 gây đứt gãy nhân sự và thu hẹp thị trường; áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đầu ngành như Hawee, Fecon.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN

Dựa trên mục tiêu chiến lược phát triển đến năm 2025, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp:

1. Xác lập mục tiêu cụ thể cho từng giải pháp truyền thông: Định lượng hóa các chỉ tiêu về độ phủ thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi dữ liệu khách hàng tiềm năng từ "miệng phễu" sang hồ sơ đấu thầu.
2. Triển khai phối thức truyền thông tích hợp hiệu quả: Kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tuyến; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website và kênh video; đẩy mạnh các chiến dịch Email Marketing chuyên biệt cho phân khúc khách hàng FDI.
3. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu khác biệt: Nhấn mạnh năng lực tổng thầu EPC xanh, tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe, kinh nghiệm triển khai dự án năng lượng tái tạo (tiêu biểu như Nhà máy điện mặt trời TTC Phong Điền 48MWp).
4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực truyền thông và kinh doanh: Đào tạo nghiệp vụ digital marketing B2B cho nhân viên phụ trách truyền thông; nâng cao kỹ năng đàm phán, giao tiếp quốc tế và kiến thức kỹ thuật cho đội ngũ tư vấn, phát triển kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Khóa luận đã hệ thống hóa bức tranh tài chính và chuyển dịch cơ cấu sản phẩm của NSN qua 3 năm: Doanh thu năm 2019 đạt 670 tỷ VNĐ (MEP chiếm 54,1%), năm 2020 tăng vọt lên 1.552 tỷ VNĐ (năng lượng tái tạo chiếm 62,66%) và năm 2021 đạt 1.270 tỷ VNĐ với việc phát triển thêm 350 dự án.
  • Khảo sát và ghi nhận các dữ liệu truyền thông số cụ thể: Website công ty được tối ưu với 100 từ khóa chuyên ngành trên Google; trang Fanpage Facebook đạt hơn 3.000 lượt thích và 3.900 người theo dõi.
  • Xác định tỷ trọng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp với 80% thuộc khối khách hàng Nhật Bản, cùng các đối tác từ Âu - Mỹ, Hồng Kông.
  • Phản ánh thành tựu xếp hạng thứ 30 trong Top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam (FAST500) năm 2021 do Vietnam Report đánh giá.
• Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đã đề xuất lộ trình hoàn thiện các kênh truyền thông trực tuyến kết hợp với công tác đấu thầu B2B, chuẩn hóa quy trình phân loại khách hàng tiềm năng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm phục vụ mục tiêu phát triển dài hạn đến năm 2025.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận làm rõ tính chất đặc thù của hoạt động truyền thông marketing trong ngành xây dựng công nghiệp B2B – nơi bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thông qua năng lực kỹ thuật đóng vai trò quyết định, từ đó bổ sung tài liệu thực tiễn cho việc ứng dụng lý thuyết IMC vào các doanh nghiệp kỹ thuật công nghiệp tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi khảo sát số liệu thực trạng bị giới hạn trong mốc thời gian 2019 – 2021, giai đoạn chịu ảnh hưởng lớn bởi các biến động bất thường của dịch bệnh Covid-19. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ và quan sát thực tế tại phòng ban, chưa thực hiện được các cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ nhận diện thương hiệu đối với mạng lưới đối tác quốc tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu số liệu hoạt động truyền thông trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid-19; tiến hành đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế (ROI) của các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số B2B; nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược truyền thông marketing xuyên quốc gia tại hai thị trường chi nhánh Campuchia và Myanmar.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về truyền thông B2B, marketing ngành xây dựng, cơ điện hoặc công nghiệp phụ trợ.
• Giảng viên cần tư liệu nghiên cứu tình huống (case study) thực tế về cơ cấu tổ chức, chuyển dịch doanh thu và cách thức tổ chức phòng phát triển kinh doanh trong một doanh nghiệp tổng thầu EPC.
• Các nhà quản trị marketing, trưởng phòng kinh doanh tại các doanh nghiệp xây dựng, kỹ thuật công nghiệp có thể tham khảo phần phân tích thực trạng bán hàng cá nhân, quy trình tiếp cận khách hàng FDI và định hướng phối hợp công cụ truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu của Công ty CP Xây dựng và Công nghiệp NSN có đặc điểm gì nổi bật? Khách hàng mục tiêu của NSN chủ yếu là các doanh nghiệp đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong lĩnh vực công nghiệp, trong đó khối doanh nghiệp Nhật Bản chiếm tỷ trọng chi phối khoảng 80%, bên cạnh các đối tác đến từ Âu - Mỹ và Hồng Kông. Nhóm khách hàng này đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng kỹ thuật, an toàn lao động và tiến độ thi công, không ưu tiên tiêu chí giá rẻ.

2. Cơ cấu doanh thu của NSN đã chuyển dịch như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021? Năm 2019, doanh thu đạt 670 tỷ VNĐ với mảng kinh doanh cốt lõi là hệ thống cơ điện (MEP) chiếm 54,1%. Sang năm 2020, doanh thu tăng trưởng đột biến lên 1.552 tỷ VNĐ nhờ sự chuyển dịch chiến lược sang mảng năng lượng tái tạo (chiếm 62,66%). Đến năm 2021, doanh thu duy trì ở mức 1.270 tỷ VNĐ và phát triển thêm 350 dự án mới.

3. Hoạt động truyền thông trực tuyến của NSN trong giai đoạn nghiên cứu đạt được những chỉ số nào? Công ty duy trì hoạt động SEO và Google Search Ads với 100 từ khóa chuyên ngành xây dựng, công nghiệp và năng lượng. Kênh Fanpage Facebook chính thức đạt mốc hơn 3.000 lượt thích và 3.900 người theo dõi, trong khi các nền tảng video như Youtube và TikTok mới bắt đầu triển khai với lượng tương tác còn khiêm tốn.

4. Vị thế tăng trưởng của NSN được ghi nhận như thế nào trên thị trường trong năm 2021? Theo Bảng xếp hạng FAST500 được công bố bởi Vietnam Report (Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam), Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN được chứng nhận xếp hạng thứ 30 trong Top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2021.

5. Tác giả đã đề xuất những giải pháp trọng tâm nào để hoàn thiện hoạt động truyền thông của công ty? Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chính: xác lập mục tiêu đo lường cụ thể cho từng công cụ truyền thông; triển khai phối thức truyền thông tích hợp (IMC) giữa digital marketing và bán hàng trực tiếp; định vị thương hiệu khác biệt gắn liền với các công trình xanh/năng lượng tái tạo; và đẩy mạnh công tác đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng đàm phán cho đội ngũ nhân sự.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Thị Nguyên Ngọc đã cung cấp một bức tranh toàn diện và có hệ thống về thực trạng truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Công nghiệp NSN giai đoạn 2019 – 2021. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa nền tảng lý luận truyền thông marketing hiện đại với các số liệu thực tế về doanh thu, cơ cấu ngành hàng và đặc thù khách hàng B2B của một tổng thầu xây dựng công nghiệp. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, bám sát định hướng phát triển của doanh nghiệp đến năm 2025 và đóng góp giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing trong lĩnh vực kỹ thuật - xây dựng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm về truyền thông Marketing “ Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp,… và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ. Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing ( Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ tới sản phẩm khi có nhu cầu. Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho họ biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua. Khi các mục tiêu đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.

Bản chất của truyền thông Marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau 11 của khách hàng. Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận. Vai trò của truyền thông Marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác.

Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn ph hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Truyền thông Marketing tích hợp Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh Integrated Marketing communications - IMC) được đề cập lần đầu tiên bởi hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s). Theo hiệp hội này, truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing. Nó giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing thông qua sự phối hợp có hiệu quả giữa các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.

Một định nghĩa khác về truyền thông marketing tích hợp được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng 12 về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian. Theo Armstrong & Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing communications - IMC) bao gồm các hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục đến khách hàng về một tổ chức, doanh nghiệp và những sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp đó. Theo Don Schultz: IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. IMC nhằm mục đích gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng nhằm chuyển tải các thông điệp tương lai. Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm mục đích truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn. Mô hình truyền thông Thông điệp Chủ thể Mã hoá Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu 13 Phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1. Mô hình truyền thông - Chủ thể/ Người gửi/ Nguồn phát: cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin với một cá nhân hay nhiều người khác.

- Mã hoá: chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để trình bày thông điệp, tượng trưng hoác các ý tưởng hay thông tin. - Thông điệp: quá trình mã hoá tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát truyền tải; có thể được diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng. - Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thôg qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.

- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến - Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin. - Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi. - Nhiễu tạp: những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Mô hình truyền này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing.

Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp ( công chúng mục tiêu ) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? ,…. Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.

Các công cụ truyền thông 1. Khái niệm: Theo Philip Kotler ( 1996): “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ định nghĩa: “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Trong khi đó theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (1985): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào cửa sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Qua những khái niệm nêu trên, có thể nói: Quảng cáo là những hoạt động truyền tải thông tin đến khách hàng nhằm tạo ra nhu cầu, tác động tới hành vi, thói quen mua của họ, cũng như tạo hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quảng cáo đòi hỏi phải có kế hoạch cụ thể để hướng đến một mục tiêu nhất định, trong đó đối tượng muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Phương tiện quảng cáo Hiện nay có rất nhiều các phương tiện quảng cáo để có thể sử dụng được như: tivi, báo, đài phát thanh, internet, gửi thư trực tiếp, tạp chí. Mỗi loại có những ưu điểm, nhược điểm riêng và khác nhau về hiệu quả, tầm ảnh hưởng, chi phí dịch vụ.

Người làm quảng cáo hiện nay không nên chỉ sử dụng một loại phương tiện nào đó mà nên kết hợp chúng để đem đến hiệu quả lớn nhất, đồng thời cũng nên nghiên cứu kỹ những ưu nhược điểm của chúng để sử dụng một cách hợp lý nhất sao cho vẫn hoàn thành mục tiêu đề ra và trong mức tài chính cho phép.