CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 1. Lý thuyết về Marketing: 1. Khái niệm về Marketing: Hơn 100 năm từ khi thuật ngữ Marketing được hình thành và phát triên, và hr kill khái niệm Marketing được phô biến, việc phiên dịch nó sang tiếng nước khác khó có đê thê hiện đầy đủ và trọn vẹn như khi giữ nguyên bản gốc. Do vậy nên hiện nay đa phần các nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ Marketing bằng tiếng Anh đê sử dụng.
Và tại Việt Nam, thuật ngừ này thường bị nhiều người lầm ưrờng và dịch thành “Tiếp thị”, “Quảng bá”, “Bán hàng”,., tuy nhiên các khái niệm nêu trên nhò hơn và đều nằm bên trong khái niệm Marketing. Vậy Marketing thực sự là gì? Dưới đây là những quan diêm và khái niệm Marketing hiện đại của các tô chức, hiệp hội cũng như các nhà nghiên círu về Marketing trên thế giới chấp nhận và phô biến cho đen nay: Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing): "Marketing lả quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): "Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tường, hàng hóa và dịch vụ đê tạo ra sự trao đôi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tô chức”, Theo Gronroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và cùng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi đê đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đôi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn".
- Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết ke đê hoạch định, định giá, xúc tiến và phần phối sản phâm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu cùa tô chức” Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách 12 hàng theo hướng có lợi cho tô chức và cô đông” Theo Philip Kotler (2008) : “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với Ihách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản írng cùa khách hàng” Theo Marketing hiện đại: "Marketing là làm việc với thị trường đê thực hiện các cuộc trao đôi với mục đích nhằm thòa mãn những nhu cầu và mong muốn cùa con người bao gồm cả tô chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi. Vai trò của Marketing: 1. Vai trò của Marketing đối vói doanh nghiệp: - Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách sâu hơn, thông qua việc hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muon và hành vi của họ. Bằng cách nắm bắt thông tin quý báu này, doanh nghiệp có khả năng đáp írng tốt hơn các yêu cầu khác nhau của thị trường.
- Marketing tạo ra một mạng lưới kết nổi cần thiết gnra các bộ phận trong doanh nghiệp và thị trường. Quá trình này xây ra qua nhiều giai đoạn khác nhau. Từ việc tìm kiếm thông tin truyền thông ban đầu, đến việc nghiên cứu và phát triên sản phâm, và sau đó là giai đoạn tiếp thị và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tất cả những bước này là đê đảm bảo rằng sản phàm của doanh nghiệp không chi được tạo ra mà còn có thê mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.
- Marketing còn có khả năng thúc đây tăng trường doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bằng cách xác định mục tiêu thị trường, tạo chiến lược phân phối và tiếp thị hiệu quả, nó có thê tạo ra sự tương tác tích cực giữa doanh nghiệp và khách hàng, dẫn đến việc gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Vai trò của Marketing đối vói người tiêu dùng: - Marketing cung cấp cho người tiêu dùng những giải pháp cho các vấn đề và nhu cầu hàng ngày. Giúp người tiêu dùng tìm ra những sản phàm và dịch vụ phù hợp nhất đê giải quyết các vấn đề cụ thê mà họ đang đối mặt.
- Marketing giúp tìm kiếm nhưng mong muốn và nhu cầu hiện tại và tương lai của người tiêu dùng, mang lại giai pháp nhằm thoả mãn mong muốn của họ. 13 - Marketing còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ. Điều này đồng nghĩa với việc mỗi khách hàng có thê tìm thấy sản phàm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ, từng cá nhân hoặc theo từng nhóm người tiêu dùng cụ thê. Vai trò của Marketing đối với xã hội: - Marketing không chi đơn thuần là sự tông hợp của các hoạt động cá nhân, mà nó còn tạo nên một hệ thống tương tác phức tạp trong xã hội.
Nó tác động tích cực bằng cách cung cấp giá trị và sự tiện ích, không chì với cá nhân mà còn cho cộng đồng. - Một khía cạnh quan trọng khác của tác động xã hội là việc tạo việc làm và thu nhập cho người lao động. Marketing không chi giúp doanh nghiệp phát triển mà còn ảnh hưởng đến việc duy trì và phát triển kinh tế cũng như xã hội của một quốc gia. Mục tiêu của Marketing: Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thoả mãn nhu khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty.
Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm nhiều khách hàng mới. - Chiến thang trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thrrc cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Walker (1994), Fundamentals of Marketing, 10th edition, McGraw-Hill, Inc, trang 11. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triên.
Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai. Chức năng của Marketing: Chức năng cơ bản cùa Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường đê quản trị Marketing, cụ thê là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin đê quyết định các van đề Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách tlứíc thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua cùa người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ đê hường các nỗ lực Marketing vào.
- Hoạch định sản phâm: phát triên và duy tri sản phàm, dòng và tập hợp sản phâm, hình ảnh sản phàm, nhãn hiệu, bao bì, loại bò sản phàm yếu kém. - Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phổi, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyên và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sĩ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiên: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thírc của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng các nhẫn và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mírc giá, kỳ thuật định giả, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhir một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiêm soát và đánh giá Marketing-, hoạch đinh, thực hiện và kiêm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.2 Chức năng của Marketing: Phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nguồn: Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius (1997), Marketing, McGraw-Hill, Inc 1. Lý thuyết ve Marketing Mix: 1. Khái niệm ve Marketing Mix: Marketing mix (Hỗn hợp hay Phổi thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đê đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thê thống nhất đê ứng phó với những khác biệt và thay đôi trên thị trường. Có thê nói Marketing mix là một giải pháp có tính tinh thê cùa tô chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phàm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4Ps. Những thành phần cùa mỗi p có rất nhiều nội dung, thê hiện trong hình 1.3 Marketing mix có thê được chọn từ rất nhiều khả năng, được thê hiện như một hàm có bổn biên số là (Pl, P2, P3, P4).
Marketing mix cùa một công ty tại thời diêm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng 4, giá bán m, chi phí phân 16 phối y, chi phi xúc tiến z được thê hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đôi sè dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đôi trong Marketing mix có thê điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thê điều chinh giá bản, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chi có thê phát triên sản phàm mới và thay đôi kênh phân phối trong dài hạn.3 4Ps trong Marketing mix Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing Management, llth edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Khái niệm về sản phâm (Product): Sản phẩm là bất cír thứ gì có thê đưa vào một thị trường đê đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Như vậy, sản phàm có thê tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao 17 gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tô chức, hoạt động, từ tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu cùa thị trường ờ một thời diêm cụ thê. Cấu trúc sản phàm: Một sản phẩm được cấu thành ờ bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phâm cụ thê, sản phâm gia tăng và sản phâm tiềm năng. - Sản phẩm cốt lõi là phần thê hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thê của sản phàm đó.
- Sản phẩm cụ thê là dạng cơ bản của sản phâm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc diêm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiêu dáng cùa sản phàm. - Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm đê phân biệt với sản phàm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phâm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.