Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế và công nghệ thông tin không ngừng phát triển, hoạt động tiếp thị đóng vai trò thiết yếu trong việc hỗ trợ các tổ chức sản xuất quảng bá sản phẩm, dịch vụ và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Ngành sản xuất thiết bị cơ điện, đặc biệt là sản phẩm tủ bảng điện, giữ vị trí then chốt trong chuỗi cung ứng kỹ thuật cho ngành điện lực và các công trình xây dựng. Sự gia tăng liên tục về nhu cầu lắp đặt hệ thống cơ điện công nghiệp đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh, song cũng tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước.
Trước yêu cầu duy trì thị phần, nâng cao uy tín thương hiệu và mở rộng quan hệ đối tác khách hàng tổ chức (B2B), Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Xây dựng Điện Bích Hạnh (BHT Technology) cần hoàn thiện và phát triển các hoạt động tiếp thị chuyên biệt cho nhóm sản phẩm chủ lực này. Tác giả Ngô Hoàng Như Quỳnh đã lựa chọn thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành nhằm đánh giá toàn diện thực trạng và xây dựng các định hướng giải pháp phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 4 nhiệm vụ:
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về Marketing và phối thức Marketing Mix.
- Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động tiếp thị của công ty.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh đối với sản phẩm tủ bảng điện.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh.
- Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 18/07/2023 đến ngày 12/09/2023; số liệu kết quả sản xuất kinh doanh được khảo cứu trong giai đoạn 3 năm (2020 - 2022).
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính của Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh (địa chỉ: 1050/14 Phạm Văn Đồng, khu phố 9, phường Hiệp Bình Chánh, thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các hệ thống lý thuyết tiếp thị học thuật:
- Khái niệm và vai trò Marketing: Tổng hợp quan điểm của Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA 1985, AMA 2007), Christian Grönroos (1990) và Philip Kotler (2008), nhấn mạnh Marketing là tiến trình quản trị nhằm tạo lập giá trị, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ sinh lợi bền vững cho tổ chức.
- Cấu trúc sản phẩm: Mô hình 4 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler (2000) gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
- Lý thuyết định giá: Các phương pháp định giá dựa trên chi phí (Cost-plus pricing), định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá qua đấu thầu kín, định giá theo cơ sở khách hàng và nhận thức khách hàng; các chiến lược định giá tập hợp sản phẩm, định giá phân biệt, định giá tâm lý và định giá thâm nhập thị trường.
- Kênh phân phối: Mô hình cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp (B2B) dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2009), phân tích rõ vai trò của các tác nhân trung gian: Đại diện nhà sản xuất (Manufacturer's Representative), Chi nhánh bán lẻ của nhà sản xuất (Manufacturer's Retail Store) và Nhà phân phối công nghiệp (Industrial Distributor).
- Hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix): Hệ thống 5 công cụ xúc tiến gồm quảng cáo (phân tích ưu, nhược điểm của các phương tiện in ấn, điện tử, ngoài trời, internet theo Kotler 2000), tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi (dành cho trung gian và người sử dụng), bán hàng trực tiếp (Personal Selling theo khung mục tiêu của Joel R. Evans và Barry Berman 1997) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp:
- Phương pháp định tính: Khảo sát, phỏng vấn và ghi nhận nhận định, ý kiến đánh giá từ các nhân viên trực tiếp làm việc trong bộ phận Marketing và các phòng ban liên quan tại công ty.
- Phương pháp định lượng: Thu thập, thống kê và đối chiếu các số liệu thứ cấp do phòng kế toán - tài chính, phòng nhân sự và bộ phận marketing cung cấp để đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động tiếp thị trực tuyến.
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp tài liệu qua sách giáo trình, ấn phẩm thương mại, internet và dữ liệu báo cáo nội bộ của doanh nghiệp.
- Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả theo dõi, ghi chép quá trình vận hành, chế tạo và các hoạt động triển lãm, tiếp xúc khách hàng thực tế của doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân rã dữ liệu thành các cấu phần nhỏ để nhận diện thuộc tính, quy luật, sau đó liên kết nhằm làm rõ bản chất thực trạng tiếp thị của đơn vị nghiên cứu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing
Nội dung chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về quản trị tiếp thị hiện đại. Tác giả làm rõ vai trò của marketing đối với ba chủ thể: doanh nghiệp (kết nối thị trường, thúc đẩy doanh thu), người tiêu dùng (cung cấp giải pháp, đa dạng hóa lựa chọn) và xã hội (tối ưu hóa nguồn lực, tạo việc làm). Ba mục tiêu cốt lõi của marketing được định danh gồm: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh (dẫn chiếu Walker, 1994) và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn. Đồng thời, 8 chức năng quản trị marketing theo Berkowitz, Kerin, Hartley và Rudelius (1997) được trình bày chi tiết từ khâu nghiên cứu môi trường, mở rộng thị trường, phân tích hành vi người mua đến hoạch định 4P và kiểm soát.
Phần trọng tâm của chương tập trung diễn giải chi tiết 4 biến số của mô hình Marketing Mix (4Ps):
- Sản phẩm (Product): Phân tích bản chất thỏa mãn nhu cầu và cấu trúc 4 cấp độ hoàn chỉnh.
- Giá (Price): Khẳng định giá là thành tố duy nhất tạo ra doanh thu; phân tích các công thức định giá cộng chi phí, cơ chế đấu thầu kín dành riêng cho các dự án và bảng tổng hợp các phương án điều chỉnh giá (Bảng 1.1).
- Phân phối (Place): Trình bày bản chất lưu chuyển hàng hóa và sự khác biệt căn bản giữa cấu trúc kênh hàng tiêu dùng và kênh hàng công nghiệp phục vụ khách hàng tổ chức.
- Xúc tiến (Promotion): Làm rõ cơ chế hoạt động của 5 công cụ thành phần, phân tích ma trận ưu - nhược điểm của các phương tiện quảng cáo (Báo chí, Tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình, Ngoài trời, Thư trực tiếp, Internet) cùng các mục tiêu bán hàng trực tiếp theo nhu cầu và hình ảnh thương hiệu (Bảng 1.5).
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing của Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh
Chương 2 mô tả chi tiết thông tin pháp lý, cơ cấu vận hành và các hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh:
- Thông tin tổng quát: Tên giao dịch là BHT Technology, thành lập ngày 03/06/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và Mã số thuế số 0303344306. Doanh nghiệp do ông Trần Văn Tường làm Tổng Giám đốc. Trụ sở chính đặt tại số 1050/14 Phạm Văn Đồng, khu phố 9, phường Hiệp Bình Chánh, thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Hệ thống sản xuất và mạng lưới chi nhánh: Doanh nghiệp phát triển hệ thống gồm 4 nhà máy sản xuất:
- Nhà máy Bình Dương (KCN Tân Đông Hiệp B, TP. Dĩ An, Bình Dương; thành lập năm 2013, chuyên sản xuất tủ điện và thang máng cáp).
- Nhà máy Hóa An (102/22A Huỳnh Mẫn Đạt, TP. Biên Hòa, Đồng Nai; xây dựng năm 2018, chuyên sản xuất trụ đỡ máy biến áp, đà chiếu sáng và phụ kiện điện).
- Nhà máy Đà Nẵng (Hòa Nhơn, Hòa Vang, TP. Đà Nẵng; thành lập năm 2016, chuyên sản xuất tủ điện và thang máng cáp).
- Nhà máy tại Campuchia (National Road 01, Sangkat Kbal Koh, Khan Chbar Ampov, Phnom Penh).
Bên cạnh đó, công ty xây dựng mạng lưới 7 chi nhánh tại Hà Nội, Buôn Mê Thuột, Đà Nẵng, Cần Thơ, Phú Yên, Phú Quốc và Nha Trang.
- Lĩnh vực hoạt động và công nghệ: Sản phẩm chủ lực bao gồm tủ bảng điện trung và hạ thế (RMU, trạm Compact, tủ MSB, MDB, DB, tủ bù, ATS, tủ hòa đồng bộ theo tiêu chuẩn IEC 61439-1,2 và các form 1, 2, 3, 4); thang máng cáp (Cable Ladder, Cable Tray Trunking); trụ đỡ máy biến áp 3 pha từ 75 đến 800 kVA; thiết bị lưới điện và đèn LED. Năm 2008, công ty đầu tư công nghệ đột dập CNC và được tổ chức Intertek cấp chứng nhận quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
- Quy trình sản xuất: Khảo sát quy trình gia công cơ khí - lắp ráp tủ bảng điện khép kín qua 9 công đoạn liên hoàn: Chuẩn bị nguyên vật liệu $\rightarrow$ Cắt $\rightarrow$ Đột $\rightarrow$ Chấn $\rightarrow$ Hàn $\rightarrow$ Mài $\rightarrow$ Sơn tĩnh điện $\rightarrow$ Lắp ráp $\rightarrow$ Kiểm tra, đóng gói, xuất xưởng.
- Cơ cấu bộ máy: Sơ đồ quản trị gồm Tổng Giám đốc Trần Văn Tường, các Phó Tổng Giám đốc (Sản xuất: Trần Văn Tư; Kinh doanh: Nguyễn Ngọc Tri; Năng lượng: Lưu Đức Anh; Quản trị hệ thống: Lưu Quốc Cường) và các Giám đốc chuyên trách (Nhân sự, Tài chính, Kỹ thuật, Marketing, Giám đốc nhà máy).
- Kết quả sản xuất kinh doanh: Báo cáo tài chính nội bộ ghi nhận tốc độ tăng trưởng quy mô trong giai đoạn 2020 - 2022.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (%) |
| Doanh thu thuần (triệu đồng) |
330.414 |
Đang cập nhật |
Đang cập nhật |
+45,7% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
328.591 |
Đang cập nhật |
Đang cập nhật |
+45,3% |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) |
2.823 |
Đang cập nhật |
Đang cập nhật |
+287,6% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
1.416 |
Đang cập nhật |
Đang cập nhật |
Đang cập nhật |
- Thực trạng Marketing Mix: Tác giả chỉ ra các kênh xúc tiến thực tế của BHT Technology gồm: trang YouTube, fanpage Facebook, tham gia chương trình "Cà phê Doanh nhân TBA" do Hội Doanh nghiệp TP. Thủ Đức tổ chức, tham gia gian hàng trưng bày tại Triển lãm quốc tế Bình Dương, sử dụng standee và banner nhận diện thương hiệu. Kết hợp công cụ SWOT để chỉ ra điểm mạnh về năng lực công nghệ, quy mô nhà xưởng và điểm yếu về tính hệ thống trong hoạt động truyền thông tiếp thị trực tuyến.
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing cho Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh
Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2023 - 2028 với mục tiêu giữ vững vị thế nhà sản xuất tủ bảng điện hàng đầu Việt Nam và vươn tầm sang thị trường Đông Nam Á. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp tiếp thị tập trung vào hai cấu phần then chốt:
- Đề xuất về sản phẩm: Tiếp tục chuẩn hóa quy trình sản xuất theo các tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế (IEC 61439-1,2), cải tiến các mẫu tủ theo từng form bảo vệ (form 1 đến form 4) nhằm đáp ứng đa dạng yêu cầu của các dự án công nghiệp; nâng cao độ chính xác gia công cơ khí bằng hệ thống máy CNC; chú trọng dịch vụ kỹ thuật hậu mãi và kiểm tra an toàn vận hành.
- Đề xuất về xúc tiến: Đẩy mạnh phát triển nội dung kỹ thuật số chuyên sâu trên kênh YouTube và website công ty nhằm giới thiệu năng lực sản xuất; tối ưu hóa tài liệu bán hàng (catalog kỹ thuật số, hồ sơ năng lực); tích cực tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành điện tử - cơ điện - xây dựng; tăng cường các hoạt động giao lưu kết nối doanh nhân và mở rộng hình thức tiếp thị trực tiếp tới các tổng thầu xây dựng và nhà thầu cơ điện (M&E).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp bức tranh cụ thể về tình hình hoạt động kinh doanh và tiếp thị công nghiệp của BHT Technology:
- Hệ thống hóa các dữ liệu lịch sử thành lập, cơ cấu pháp lý, quy mô vốn và mạng lưới hoạt động gồm 4 nhà máy sản xuất (trong đó có nhà máy tại Campuchia) và 7 chi nhánh đại diện trên toàn quốc.
- Phản ánh trung thực các chỉ số tăng trưởng kinh doanh giai đoạn 2020 - 2021 với mức tăng doanh thu 45,7%, tổng chi phí tăng 45,3% và lợi nhuận trước thuế tăng 287,6%.
- Nhận diện đầy đủ 9 công đoạn trong quy trình sản xuất cơ khí - chế tạo tủ bảng điện, gắn liền với việc ứng dụng công nghệ CNC và hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
- Đóng góp thực tiễn của đề tài thể hiện ở việc liên kết khung lý thuyết Marketing Mix (4P) vào một doanh nghiệp B2B cơ điện cụ thể; đề xuất các giải pháp xúc tiến và cải tiến sản phẩm bám sát năng lực sản xuất và định hướng phát triển 5 năm (2023 - 2028) của đơn vị.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số giới hạn nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:
- Hạn chế: Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian thực tập tương đối ngắn (vỏn vẹn 2 tháng, từ ngày 18/07/2023 đến ngày 12/09/2023). Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu tại trụ sở chính của công ty tại thành phố Thủ Đức (TP.HCM), chưa thực hiện khảo sát thực địa toàn diện tại các nhà máy phụ trợ ở Bình Dương, Hóa An, Đà Nẵng, Campuchia cũng như 7 chi nhánh khác. Báo cáo tài chính và dữ liệu marketing định lượng trong văn bản còn khuyết thiếu số liệu tuyệt đối của năm 2021 và 2022.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng tổ chức (chủ đầu tư, tư vấn thiết kế, nhà thầu phụ cơ điện M&E) nhằm lượng hóa mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng đối với sản phẩm tủ bảng điện BHT Technology; nghiên cứu sâu hơn về chiến lược định giá trong hoạt động đấu thầu dự án quy mô lớn.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tài liệu cung cấp một ví dụ điển hình về việc ứng dụng lý thuyết Marketing Mix vào thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B), nơi quy trình mua hàng mang tính kỹ thuật cao và chịu sự chi phối của các tiêu chuẩn an toàn điện.
- Người nghiên cứu về doanh nghiệp sản xuất cơ điện: Cung cấp thông tin thực chứng về cơ cấu tổ chức, quy trình chế tạo tủ điện 9 bước và mạng lưới cung ứng công nghiệp của một doanh nghiệp Việt Nam có 19 năm phát triển.
- Nội dung đáng tham khảo nhất: Phần phân tích kênh phân phối công nghiệp B2B, các tiêu chuẩn chế tạo tủ điện IEC 61439 và cách thức triển khai xúc tiến thông qua triển lãm, hội thảo doanh nhân.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm tủ bảng điện của Công ty Điện Bích Hạnh được sản xuất theo những tiêu chuẩn kỹ thuật nào?
Sản phẩm tủ bảng điện trung và hạ thế của công ty (gồm các loại tủ RMU, trạm Compact, MSB, MDB, DB, tủ bù, ATS, tủ hòa đồng bộ) được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế IEC 61439-1,2 và được cấu hình theo các phân cấp form 1, 2, 3, 4. Ngoài ra, quy trình quản lý chất lượng của doanh nghiệp được tổ chức Intertek chứng nhận đạt chuẩn ISO 9001:2008 từ cuối năm 2008.
2. Mạng lưới cơ sở sản xuất của Công ty BHT Technology gồm những địa điểm nào?
Tính đến thời điểm nghiên cứu (năm 2023), công ty sở hữu 4 nhà máy sản xuất:
- Nhà máy tại tỉnh Bình Dương (KCN Tân Đông Hiệp B, TP. Dĩ An).
- Nhà máy tại tỉnh Đồng Nai (phường Hóa An, TP. Biên Hòa).
- Nhà máy tại thành phố Đà Nẵng (xã Hòa Nhơn, huyện Hòa Vang).
- Nhà máy quốc tế tại thành phố Phnom Penh, Campuchia (National Road 01, Sangkat Kbal Koh, Khan Chbar Ampov).
3. Quy trình chế tạo tủ bảng điện tại công ty gồm những công đoạn nào?
Quy trình sản xuất hoàn chỉnh trải qua 9 bước tuần tự: (1) Chuẩn bị nguyên vật liệu $\rightarrow$ (2) Quy trình cắt $\rightarrow$ (3) Quy trình đột $\rightarrow$ (4) Quy trình chấn $\rightarrow$ (5) Quy trình hàn $\rightarrow$ (6) Quy trình mài $\rightarrow$ (7) Quy trình sơn tĩnh điện $\rightarrow$ (8) Quy trình lắp ráp $\rightarrow$ (9) Quy trình kiểm tra, đóng gói, xuất xưởng.
4. Kết quả kinh doanh năm 2020 và tốc độ tăng trưởng sang năm 2021 của công ty được ghi nhận ra sao?
Năm 2020, doanh thu thuần đạt 330.414 triệu đồng, tổng chi phí là 328.591 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 2.823 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế là 1.416 triệu đồng. So sánh năm 2020 với năm 2021, doanh thu thuần tăng 45,7%, tổng chi phí tăng 45,3% và lợi nhuận trước thuế tăng 287,6%.
5. Công ty BHT Technology đã sử dụng những công cụ xúc tiến thực tế nào để quảng bá sản phẩm?
Doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động truyền thông thông qua mạng xã hội (kênh YouTube và trang Facebook của BHT Technology); tham gia kết nối cộng đồng doanh nghiệp qua chương trình "Cà phê Doanh nhân TBA" do Hội Doanh nghiệp TP. Thủ Đức tổ chức; tham gia gian hàng trưng bày sản phẩm tại Triển lãm quốc tế Bình Dương; và sử dụng các ấn phẩm quảng cáo tại chỗ như banner và standee.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Hoàng Như Quỳnh đã khái quát hệ thống cơ sở lý luận Marketing Mix và phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị sản phẩm tủ bảng điện tại Công ty TNHH SX TM XD Điện Bích Hạnh (BHT Technology). Bằng các phương pháp định tính và xử lý số liệu thứ cấp, đề tài phản ánh được quy mô vận hành, hệ thống 4 nhà máy sản xuất, 7 chi nhánh và các hoạt động truyền thông thực tế của doanh nghiệp. Các định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2023 - 2028 bám sát đặc thù ngành kỹ thuật điện B2B, mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật và công tác quản trị tiếp thị công nghiệp.
