CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ MARKETING-MIX 1. Tong quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing từr nhiều nhà nghiên círu: ■ Theo CIM: "Marketing là quá trình quản trị nhận biết dự đoán và đáp trng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”(ƯK's Chartered Institute of Marketing). ■ Theo AMA: "Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phối những ý tường hàng hóa và dịch vụ đê tạo ra sự trao đôi và thòa mãn những mục tiêu của cá nhân và tô chức".
■ Khái niệm Marketing của Philip Kotler: "Marketing là hoạt động của con người hướng tới thòa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi". ■ Khái niệm p Kotler and L Keller: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thê có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đôi những sản phàm có giá trị với những người khác” (2009). ■ Khái niệm American Marketing Association: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tô chức, và các quá trình tạo ra, giao tiếp, phân phổi và trao đôi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung” (2013). ■ Khái niệm Fillis: “Marketing là cho phép các doanh nghiệp khám phá, tạo ra, thúc đây, thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng” (Crane, 2010).
“Marekting là một chức năng tô clúrc và một quy trình tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách khách hàng và quản lý mối quan hệ giữa họ với nhau đê đạt được lợi nhuận và giá trị cho tô chức và các bên liên quan” (2000, trang 125-137). ■ Khái niệm p Kotler and G Armstrong: “Marketing là quá trình mà theo đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách 9 hàng mạnh mẽ đê nắm bắt giá trị từ khách hàng đôi lại” (2014, trang 50) Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất trừu tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý tình hình thực tiễn của doanh nghiệp đê chọn lựa chọn con đường đúng đắn về động Marketing. Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thê nhận thấy rằng có nhiều quan diêm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mẫn nhu cầu cùa khách hàng.
Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và khái niệm Marketing cùa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân tô chức trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh. Các khái niệm được minh họa trong sơ đồ sau: (------------------ > Trao Nhu cầu Giá trị Cung cấp đổi và mong muốn và Thị trường thị trường các mối yêu cầu sự hài lòng quan hệ <_____________> *________ J Sơ đồ 1. 1: Khải niêm cốt lỏi cùa Marketing Nhấn manh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing cùa doanh nghiệp. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công.
Trong bài luận văn này em xin chọn định nghĩa về Marketing của Philip Kotler đê phân tích, đánh giá về tình hình hoat động Marketing-Mix của Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản Xuất - Thương Mại - Xây Dựng Điện Bích Hạnh. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại: Phương tiện truyền thông: • Marketing truyền thống thường dựa vào các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, radio, in ấn, và tiếp thị truyền thống như bán hàng cá nhân. 10 • Marketing hiện đại tập trung vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, và tạo nội dung trực tuyến. Khách hàng và tương tác: • Marketing truyền thong thường tập trung vào tiếp cận lớp đông đảo khách hàng thông qua các thông điệp đồng nhất và không tương tác nhiều với khách hàng.
• Marketing hiện đại đặc trưng bời việc ưrơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua mạng xã hội, trang web, và các nền tảng trực tuyến khác. Điều này tạo điều kiện cho việc xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin phản hồi tò khách hàng. Đo lường và phân tích: • Marketing truyền thống thường khó đo lường hiệu quả một cách chi tiết và thường dựa vào các chi sổ tông quan như tỷ lệ truyền thông hoặc doanh số bán hàng tổng cộng. • Marketing hiện đại cho phép đo lường chính xác hơn và phân tích dữ liệu khách hàng chi tiết đê đo hiệu quả của chiến dịch và điều chinh chiến lược một cách linh hoạt.
Tích hợp đa kênh: • Marketing hiện đại thường sử dụng tích hợp đa kênh, kết hợp nhiều kênh truyền thông đê tiếp cận khách hàng một cách toàn diện. • Marketing truyền thống thường tập trung vào một hoặc vài kênh truyền thông chính. Tích cực tham gia của khách hàng: • Marketing hiện đại thúc đây sự tích cực tham gia của khách hàng qua việc tạo ra nội dung hấp dần, khuyến mãi ưrơng tác, và phản hồi nhanh chóng. • Marketing truyền thống thường không đặc trưng bời mức độ tích cực tham gia này ư'r khách hàng.
11 Tóm lại, marketing hiện đại đã thích nghi với sự thay đôi của công nghệ và cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu. Nó tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đo lường hiệu quả một cách chính xác hơn và sữ dụng nhiều kênh truyền thông đa dạng hơn đê tiếp cận một tập đông khách hàng rộng lớn. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tường thòa mãn như cầu và mong muốn cùa khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh. Mục đích Phuong tiện Kết quả Marketing Tiêu thụ sản Bán hàng và quảng Thu được lợi nhuận truyền phẩm cáo thông qua sổ hàng bán ra thống Thõa mãn nhu Vận dụng tông họp Thu được lợi nhuận Marketing cầu khách chiến lược, công cụ thông qua việc thõa mãn hiện đại hàng Marketing nhu cầu khách hàng Bâng 1.
1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 1. Vai trò của Marketing ơ một số công ty, Marketing chi là một chức năng bình thường mà công ty nào cũng có nhưng ở góc độ khác một số nhà tiếp thị cho rang Marketing là chức năng chính của công ty và có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của Marketing bao gồm: - Thu hút và giữ chân khách hàng: Công ty không thê thành công nếu không có khách hàng. Khách hàng bị thu hút bời những lời hứa và được giữ lại bởi sự hài lòng.
Marketing xác định lời hứa và đảm bảo lời hứa này được thực hiện. - Tạo sự gắn kết giữa doanh nghiệp, trung gian và khách hàng: Tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 bên nhằm đưa khách hàng xích lại gần với doanh nghiệp hơn. - Tạo động lực, thúc đây sự thay đôi và phát triên của doanh nghiệp. - Tích hợp các phòng ban của doanh nghiệp hoạt động một cách nhịp nhàng, hướng tới sự hài lòng của người tiêu dùng: Sự hài lòng của người tiêu dùng thực sự bị ảnh hưởng bời hiệu suất của các phòng ban trong tô chức, vi vậy tất cả các chức năng nên làm việc cùng nhau đê cảm nhận, phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
12 Doanh nghiệp có thê thu thập các phản hồi tír phía khách hàng một cách chính xác, kịp thời thông qua các hoạt động Marketing, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Từ đây, doanh nghiệp có thê đưa ra được các mục tiêu, biện pháp và quyết định hướng đi tiếp theo nhằm thúc đây mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời duy trì và phát triên mối quan hệ gitla doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp có thê tồn tại, duy trì và phát triên hơn nữa trên thị trường. Hoạt động Marketing cần một cấu trúc tô chức đê thực hiện. Bộ phận Marketing hiện đại được tô chức theo nhiều hình thức khác nhau: theo chírc năng, theo địa lý, theo sản phẩm - nhãn hiệu, theo khách hàng hoặc một cấu trác hỗn hợp.
(Đinh Tiến Minh, 2012) - Tô chức theo chức năng: Đây là hình thức phô biến nhất. Cơ cấu gầm quản trị viên Marketing phụ trách phần việc chuyên môn hóa theo chírc năng như sơ đồ sau: Sơ đồ 1. 2: Mô hình bộ phận Marketing theo chức năng — Tô chức theo địa lý: Cơ cấu này có thêm quản trị vùng đê hỗ trợ bán hàng vì hiểu rõ khách hàng và nhĩrng đặc diêm thương mại ờ địa phương. - Tô chức theo sản phàm - nhãn hiệu: Mô hình này được áp dụng khi sản xuất kinh doanh nhiều sản phàm hay nhiều nhãn hiệu.
- Tô chức theo khách hàng: cấu trúc này thích hợp với doanh nghiệp cung cấp sản phâm cho những thị trường và khách hàng có yêu cầu khác nhau. Mục tiêu của Marketing Theo p Kotler and G Armstrong (2014, trang 156): "Mục tiêu cùa Marketing là ảnh hưởng đến cách khách hàng suy nghĩ và hành động”. Mục tiêu của marketing là những kết quả kinh mà bạn mong muốn đạt được tử hoạt động Marketing của minh mang lại, nó giúp các doanh nghiệp trả lời câu hòi: Lý do thúc đây bạn làm marketing là gì? Sơ đồ 1. 3: Mục tiêu cùa Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20), mục tiêu của Marketing bao gồm: - “Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn cùa công ty.
Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thang trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thirc cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển". Chỉ khi hiêu rõ mục tiêu của Marketing thì doanh nghiệp mới dề dàng thực hiện được mục tiêu chung của tô chức và phát triên bền vững.
Tóm lại, Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thõa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường đê quản trị Marketing, cụ thê là trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp: - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc diêm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?