CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông Marketing hiện có nhiều cách diễn giải khác nhau, tùy theo hoàn cảnh thời điểm và nhận thức sẽ sử dụng định nghĩa, cách gọi khác nhau.
Một số cách gọi khác thường thấy như: chiêu thị, xúc tiến hỗn hợp, quảng bá, truyền thông marketing. Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” Theo Chris Fill: “Truyền thông marketing là việc thiết kế và triển khai các hoạt động truyền thông nhằm tăng cường nhận thức, hiểu biết và hành động của khách hàng với thương hiệu hay sản phẩm. Truyền thông marketing bao gồm tất cả các phương tiện và quy trình để liên lạc với khách hàng, từ quảng cáo truyền thống đến PR, truyền thông số và sự kiện.” Theo từ điển Cambridge: “Truyền thông marketing là tất cả các phương pháp mà một công ty sử dụng để giao tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình, ví dụ như bán hàng cá nhân, quảng cáo, …” Thông qua các khái niệm của truyền thông marketing nêu trên, ta có thể hiểu về bản chất của các hoạt động truyền thông marketing có mục đích cơ bản là truyền đạt thông tin, nhắc nhở, thông báo và tạo sự thiện cảm với đối tượng nhận tin mục tiêu về sản phẩm và doanh nghiệp qua đó thuyết phục, kích thích và nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin mục tiêu thường là khách hàng.
Để truyền thông marketing của Doanh nghiệp có hiệu quả, Doanh nghiệp cần phải kết hợp kéo léo nhiều công cụ khác nhau nhằm đạt được kết quả truyền thông tốt nhất có thể. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing Trong những năm gần đây, môi trường kinh doanh trong và cả ngoài nước ngày càng khốc liệt vì vậy vai trò của truyền thông marketing ngày càng trở lên quan trọng. Vai trò của truyền thông marketing thường được nhìn nhận từ hai góc độ đó là của doanh nghiệp và khách hàng. Đối với doanh nghiệp.
Thứ nhất, Truyền thông marketing là công cụ quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp truyền đạt các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, ưu đãi, sự kiện cho khách hàng từ đó khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp dễ 1 Thư viện ĐH Thăng Long dàng hơn, thúc đẩy tiêu dùng, góp phần gắn kết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thứ hai, đây là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đứng vững, tồn tại và cạnh tranh. Thông qua các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh, tạo dựng, duy trì hình ảnh, duy trì niềm tin, tạo dựng thái độ tốt đẹp của doanh nghiệp với công chúng với doanh nghiệp, … từ đó mà doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Thu hút và giữ chân khách hàng, tăng cường sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp qua đó tạo ra những khách hàng trung thành.
Thứ ba, phối hợp với các công cụ marketing khác như: sản phẩm, phân phối, giá, … để đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Truyền thông marketing không phải là hoạt động đơn lẻ mà là một phần của chiến lược marketing toàn diện của doanh nghiệp do vậy hoạt động truyền thông marketing phải kết hợp với các công cụ khác trong marketing để tạo ra một thông điệp nhất quán về sản phẩm và doanh nghiệp. Thứ tư, xây dựng và củng cố nội bộ doanh nghiệp. Thông qua các công cụ như hội thảo, hội nghị, khóa đào tạo, … Truyền thông marketing có thể truyền đạt thông tin chiến lược, chính sách, khen thưởng, … đến các nhân viên một cách kịp thời và thân thiện qua đó giúp doanh nghiệp cải thiện sự gắn kết, thấu hiểu giữa nhân viên và doanh nghiệp.
Đối với khách hàng. Thứ nhất, truyền thông marketing giúp cho khách hàng biết đến sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ và biết sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau thông qua các hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp. Thứ hai, giúp khách hàng có động lực ra quyết định mua. Thông qua các chiến dịch truyền thông, những thông tin về khuyến mại, giảm giá, quà tặng, voucher, … sẽ đến được với khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua rẻ hơn và xứng đáng với số tiền bỏ ra, từ đó giúp họ cảm thấy có động lực để đưa ra quyết định mua hàng.
Thứ ba, truyền thông marketing giúp cho khách hàng có được những thông tin cần thiết và hữu ích về sản phẩm, dịch vụ như: giá cả, chất lượng, công dụng, bảo hành, ưu điểm, nhược điểm, … cũng như những thông tin về thương hiệu mà họ quan tâm hoặc có nhu cầu. Từ đó, khách hàng có thể so sánh, đánh giá, đưa ra lựa chọn thông minh và phù hợp với bản thân. Thứ tư, Sự cạnh tranh trong truyền thông giữa các doanh nghiệp với nhau có thể dẫn đến việc giảm giá và tăng cường chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí và có cơ hội sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với giá rẻ hơn.
Mặt khác, cạnh tranh truyền thông cũng thúc đẩy các doanh 2 nghiệp cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình để nâng cao chất lượng và tạo ra những giá trị khác biệt để thu hút khách hàng. Do đó, khách hàng sẽ được những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Các công cụ truyền thông Marketing 1. Quảng cáo Khái niệm của quảng cáo Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân) được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Theo Luật Quảng cáo 2012 của nước Việt Nam: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. Qua các khái niệm về quảng cáo ở trên có thể thấy, Quảng cáo bao gồm mọi hình thức, hoạt động truyền thông truyền tải thông tin gián tiếp đến khách hàng nhằm kích thích nhu cầu mua, làm thay đổi thói quen mua hàng của họ theo mục đích của chủ thể quảng cáo và đối tượng muốn truyền thông phải trả phí. Đặc điểm của quảng cáo Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng và phổ biến luôn được các nhà làm truyền thông chú ý. Dưới đây là một số đặc điểm đáng chú ý của quảng cáo.
Quảng cáo là công cụ truyền thông marketing mang tính đại chúng có khả năng tiếp cận cùng lúc nhiều khách hàng. Quảng cáo có khả năng linh hoạt cao. Công cụ quảng cáo cho phép doanh nghiệp lựa chọn hình thức, kênh, thời gian, nội dung quảng cáo và đối tượng hướng tới phù hợp với mục tiêu và ngân sách hiện có. Một số phương tiện quảng cáo phổ biến như: báo, tạp chí, truyền hình, biển quảng cáo,.
Hình thức thông tin của quảng cáo mang tính một chiều và gián tiếp: giữa doanh nghiệp và khách hàng không có sự tương tác, trao đổi trực tiếp. Vì vậy, doanh nghiệp muốn quảng cáo hiệu quả cần nghiên cứu khách hàng thật kỹ để lựa chọn và thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp. Một số phương tiện quảng cáo Hiện nay, các hình thức quảng cáo không chỉ dừng lại ở tờ rơi, báo, tạp chí, đài phát thanh hay truyền hình mà ngày càng trở nên đa dạng hơn. Dưới đây là một số phương tiện quảng cáo phổ biến.
3 Thư viện ĐH Thăng Long Truyền hình: quảng cáo truyền hình là phương tiện quảng cáo tiếp cận người nhận tin thông qua ti vi và các chương trình truyền hình. Các quảng cáo trên truyền hình thường có sự kết hợp của âm thanh, hình ảnh và màu sắc sống động nên có khả năng tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người xem. Ngoài ra, quảng cáo truyền hình còn có khả năng bao phủ rộng, chi phí tính trên mỗi người nhận tin thấp và chủ động được về thời gian thực hiện truyền thông. Tuy nhiên, tổng chi phí cho mỗi lần triển khai cao và đòi hỏi phải có sự lặp lại nhiều lần để có thể mang lại hiệu quả do thời gian truyền tải thông tin ngắn và khó chọn lọc người nhận tin.
Tạp chí: là phương thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng trang bìa hoặc các trang giữa của các ấn phẩm tạp chí để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến khách hàng tiềm năng. Tạp chí thường được thiết kế đẹp mắt, nhiều màu sắc và được in ấn chất lượng nên dễ tạo ấn tượng với khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, tạp chí có thể nhắm mục tiêu chính xác đến các nhóm khách hàng cụ thể vì độc giả của mỗi tạp chí thường có sở thích, nhu cầu, vị trí địa lý, … khác nhau. Cùng với đó, tạp chí thường có thời hạn sử dụng lâu dài vì các tạp chí thường được lưu giữ và có thể đọc lại nhiều lần.
Tuy nhiên, chi phí thực hiện thường khá cao. Điều này đặc biệt đúng đối với các trang bìa và trang giữa của các tạp chí phổ biến và nổi tiếng. Ngoài ra, tạp chí thường không linh hoạt về thời gian xuất bản vì chúng thường được xuất bản tần suất cố định, chẳng hạn như hàng tuần, hàng tháng, hàng quý hoặc theo số. Đài phát thanh: đây là phương thức quảng cáo xuất hiện từ rất sớm được thực hiện thông qua các kênh phát thanh.
Quảng cáo qua đài phát thanh có khả năng tác động trên diện rộng trong khu vực địa lý xác định với chi phí thấp. Tuy nhiên, quảng cáo qua đài phát thanh chỉ tác động đến thính giác lên người nghe nên dễ quên, khó thu hút sự chú ý và dễ tạo ra sự khó chịu cho người nghe. Thư trực tiếp: là phương tiện quảng cáo tiếp cận với đối tượng nhận tin thông qua thư từ. Đây là phương thức quảng cáo có tính cá nhân hóa cao cho phép doanh nghiệp có thể trực tiếp kiểm soát đối tượng nhận tin và thường khiến người nhận cảm thấy mình là một người quan trọng.
Tuy nhiên, phương thức gửi thư trực tiếp hiện nay đang bị lấn át bởi các phương thức quảng cáo khác do chi phí thực hiện cao.