Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trên internet trong hoạt động thông tin - thư viện Chương 2: Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam Chương 3: Nhận xét và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 7 NỘI DUNG CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN 1.1 Khái niệm Để làm rõ phần cơ sở lý luận này, trước tiên khóa luận sẽ làm rõ các khái niệm cơ bản: marketing, truyền thông marketing, internet, truyền thông marketing trên internet trong hoạt động thông tin - thư viện.1 Truyền thông marketing * Khái niệm marketing Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp. Theo Philip Kolter, nhà kinh tế học nổi tiếng đã định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
8 Mục đích của marketing là “nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách”. [6, 63] Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của người dùng tin và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thoã mãn nhu cầu của con người.
Marketing không chỉ nhận ra những nhu cầu chưa được thoã mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà giúp họ nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Từ các khái niệm về marketing nói chung, có thể nói bản chất của marketing liên quan đến việc tìm ra nhu cầu của khách hàng, sau đó thiết lập các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu này. Các trung tâm thông tin - thư viêṇ hiêṇ nay cũng làmôṭ trong những cơ quan , tổchức phuc̣ vu ̣khách hàng (NDT). Vì vậy , marketing chắc chắn là môṭvấn đềhết sức cần thiết và quan trọng đối với các cơ quan thông tin - thư viện.
Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là tập hợp các chiến lược nhằm tìm ra nhu cầu của người dùng tin và phương thức nhằm xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ấy. Bản chất của hoạt động này chính là: Tổ chức nghiên cứu và phát triển thị trường thông tin Thiết kế, tạo lập, xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin để đưa ra thị trường thông tin Định hướng và dự báo sự phát triển của thị trường thông tin trên cơ sở xác lập mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng NDT [9, 63] 9 Nhìn chung marketing có thể được nhìn nhận như một công cụ của quản lý, tạo nên cơ sở khoa học cho công tác quản lý. Xét trong các cơ quan thông tin - thư viện, marketing nhằm đạt các mục đích sau: chủ động và tích cực kiểm soát nhu cầu NDT nâng cao khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện đáp ứng nhu cầu xã hội kịp thời thu nhận sự thay đổi từ phía NDT thông qua mối quan hệ liên kết bền vững với NDT có khả năng xác định mức độ đáp ứng, mức độ thỏa mãn NCT của xã hội để từ đó có các điều chỉnh cần thiết như nâng cao hoặc cải thiện khả năng này * Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông marketing chính là một công đoạn trong toàn bộ quá trình marketing. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) nói chung là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiến hay trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ hay các chủ thể là cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cùng sản phẩm, và thuyết phục họ mua sản phẩm của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đó.
[6, 63] Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ của các cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp. Qua nội dung các thông điệp, họ thông báo cho khách hàng, người sử dụng về sự có mặt của mình, của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, thuyết phục và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong hoạt động thông tin - thư viện, truyền thông marketing là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà một cơ quan thông tin - thư viện có thể sử dụng để tác động vào NDT mục tiêu nhằm đạt được mục đích của mình. Bản chất 10 của hoạt động truyền thông marketing là thực hiện các phương thức truyền tin về các sản phẩm, dịch vụ thông tin - thư viện và bản thân các cơ quan thông tin - thư viện tới NDT để giới thiệu hình ảnh cơ quan thông tin - thư viện đến với họ, thuyết phục họ sử dụng và hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho họ trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó.
Thông qua các phương thức này, các cơ quan thông tin - thư viện có thể tìm hiểu, nắm bắt NCT, các phản ứng của NDT trước các sản phẩm và dịch vụ cũng như hình ảnh của các cơ quan thông tin - thư viện. Nói cách khác, truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ là tất cả các phương thức liên kết được sử dụng để hướng tới NDT, giúp họ biết đến các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện, các lợi ích từ việc khai thức và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó. Mục đích của truyền thông marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là nhằm: - nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi thành viên trong xã hội với việc khai thác sử dụng thông tin. - nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của cơ quan thông tin - thư viện trong xã hội.
- nâng cao khả năng của các cơ quan thông tin - thư viện trong việc đáp ứng nhu cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội. - nâng cao hiệu quả đầu tư của xã hội đối với các cơ quan thông tin - thư viện. [8, 63] Trên thực tế, người ta thường đánh đồng marketing với các khái niệm “quảng bá”, “quảng cáo”, “tiếp thị”. Thực chất đó là các công đoạn khác nhau trong quá trình thực hiện truyền thông marketing.
Quảng cáo (quảng bá, tiếp thị) là làm tất cả những gì mà một tổ chức đưa đến khách hành những sản phẩm của mình một cách nhanh nhất, đầy đủ nhất; nhằm làm sao tổ chức đó ngày càng có vai trò rộng lớn trong cộng đồng khách hàng thông qua các sản phẩm được cung cấp. Còn marketing là cả một quá trình 11 đáp ứng nhu cầu khách hàng (người dùng), từ sự nắm bắt, phân tích nhu cầu của họ, biến đổi sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu đó và các cách thức mang sản phẩm và dịch vụ đến với họ. Rõ ràng, quảng cáo là một phần tạo nên cách thức diễn ra sự trao đổi giữa người có nhu cầu và người có khả năng đáp ứng nhu cầu, nó một mắt xích quan trong trong quá trình marketing. Truyền thông marketing được thực hiện bằng rất nhiều phương tiện khác nhau như qua truyền miệng, báo chí, đài phát thanh, truyền hình, logo, banner quảng cáo, tờ rơi, internet,… Mỗi phương tiện đều có một ưu nhược điểm riêng tùy thuộc và khả năng của mỗi cơ quan thông tin - thư viện và xu thế phát triển của xã hội.
Để xây dựng được cho mình một chiến lược truyền thông marketing phù hợp, đòi hỏi các cơ quan thông tin - thư viện cần phải nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như nguồn lực thư viện mình, đối tượng NDT, khả năng thực hiện chiến lược,… 1.2 Internet Internet hay còn gọi là mạng internet được ra đời từ năm 1957, có mục đích ban đầu là phục vụ trong quân đội. Khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng đã giúp internet ngày càng lan rộng vào mọi lĩnh vực khác với phạm vi toàn thế giới. Internet được hiểu là “một mạng giao tiếp toàn cầu cung cấp kết nối trực tiếp tới bất kỳ một người nào thông qua mạng LAN hoặc nhà cung cấp dịch vụ internet. Đây là một mạng công cộng và kết nối với nhau thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây điện thoại, vệ tinh”.
[10, 63] Ngày nay, internet thực sự đã trở thành công cụ vô cùng hữu ích, đóng góp nhiều vai trò đối với con người. Internet là nơi cung cấp nguồn thông tin phong phú từ khắp mọi nơi, là môi trường kinh doanh quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, là phương tiện truyền tải thư tín điện tử, các thông điệp và là không gian vui chơi, giải trí cho con người.3 Truyền thông marketing trên internet Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh thông qua internet trở nên phổ biến hơn và quảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu cấp thiết của xã hội nữa. Năm 2000, trên thế giới manh nha về khái niệm quảng cáo trực tuyến, marketing online. Cuộc cách mạng về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh doanh.
Nắm bắt được cơ hội với internet, các cơ quan thông tin – thư viện đã chú ý và vận dụng các phương pháp truyền thông marketing trên internet vào hoạt động của mình. Tức là sử dụng các dịch vụ trên internet để tiến hành truyền thông marketing nguồn lực, hình ảnh cơ quan thông tin - thư viện mình, các sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như cách thức sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó đến với bạn đọc và cả cộng đồng.