Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của mạng Internet và các thiết bị số đã thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số. Theo số liệu được tác giả tổng hợp, đến đầu năm 2015, tỷ lệ hộ gia đình kết nối Internet trên toàn cầu đạt khoảng 44%, trong khi tại Việt Nam, tỷ lệ dân số tiếp cận Internet đạt khoảng 44% (tương đương 39,8 triệu người). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (EBI) và Báo cáo TMĐT Việt Nam các năm 2013–2014 cho thấy các phương thức giao dịch trực tuyến B2B và B2C có bước tiến rõ rệt: 83% doanh nghiệp sử dụng email để nhận đơn đặt hàng vào năm 2013; đến đầu năm 2015 có 45% doanh nghiệp sở hữu website và 36% tiếp nhận đơn hàng qua website. Trong bối cảnh đó, marketing điện tử (e-marketing) nổi lên như một giải pháp giúp doanh nghiệp mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng, tối ưu hóa chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh so với marketing truyền thống.

Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà (SONHAGROUP) là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin (CNTT), tập trung vào các mảng: cung cấp thiết bị truyền dẫn quang, vi ba, thiết bị truy nhập đa dịch vụ; đầu tư hạ tầng viễn thông cố định/di động (hệ thống Internet, truyền hình cáp tòa nhà, trạm BTS) và thi công, bảo dưỡng hạ tầng mạng. Mặc dù công ty đã sớm xây dựng website riêng (tên miền www.vn) và thực hiện một số hoạt động quảng bá trên báo mạng, việc ứng dụng e-marketing vẫn mang tính tự phát, vai trò thứ yếu, phụ thuộc lớn vào phương thức truyền thống (hội thảo, đấu thầu, quan hệ trực tiếp) và chưa có một kế hoạch bài bản. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện kế hoạch e-marketing là yêu cầu cấp thiết để công ty mở rộng thị trường và củng cố vị thế thương hiệu.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing điện tử và quy trình hoạch định kế hoạch marketing điện tử trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh và hoạt động marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà thông qua ma trận SWOT và dữ liệu khảo sát thực tế.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Thu thập tài liệu thứ cấp (sách chuyên ngành, báo cáo TMĐT Việt Nam, báo cáo tài chính - nhân sự của công ty) và dữ liệu sơ cấp (thiết kế phiếu khảo sát 10 câu hỏi cho nhân viên, lập khung 7 câu hỏi phỏng vấn Giám đốc).
  2. Xử lý và phân tích số liệu điều tra bằng phần mềm Microsoft Excel; tổng hợp đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài qua ma trận SWOT.
  3. Tổng hợp kết quả phân tích để đề xuất các giải pháp cụ thể gắn với các công cụ e-marketing và đưa ra kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch marketing điện tử của Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu lý thuyết về kế hoạch e-marketing, các công cụ e-marketing và quy trình lập kế hoạch e-marketing cho các sản phẩm, dịch vụ viễn thông - CNTT cốt lõi của công ty.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các phân khúc thị trường và dự án hạ tầng mà Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà đang trực tiếp triển khai.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu hoạt động của công ty từ khi thành lập (năm 2001) đến thời điểm nghiên cứu (giai đoạn 2014–2016), đồng thời sử dụng các số liệu thống kê TMĐT giai đoạn 2012–2015 để đối chiếu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận quản trị marketing và marketing thương mại điện tử với các khung khái niệm và mô hình chuẩn mực:

  • Khái niệm nền tảng: Vận dụng định nghĩa marketing truyền thống của Philip Kotler (1997), khái niệm marketing điện tử của Philip Kotler (2002) và Judy Strauss (2011); khái niệm chiến lược của Alfred Chandler (1962), Johnson & Scholes (1999); khái niệm hoạch định kế hoạch e-marketing theo Judy McKay, Adel El-Ansary & Raymond Frost (được trích dẫn qua giáo trình Quản trị marketing TMĐT của TS. Nguyễn Hoàng Việt, 2011).
  • Mô hình ESP (Environment - Strategy - Performance) của J. El-Ansary: Mô hình mô tả mối tương quan giữa phân tích môi trường (E - văn hóa xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị pháp luật), phân tích SWOT để lựa chọn mô hình chiến lược kinh doanh điện tử (S - e-business strategy), từ đó xây dựng chiến lược e-marketing hỗn hợp (4Ps và CRM/PRM), kế hoạch ngân sách và hệ thống ma trận đo lường đánh giá hiệu quả (P - performance).
  • Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử 6 bước: (1) Phân tích tình huống e-marketing (SWOT, môi trường vĩ mô, vi mô); (2) Thiết lập mục tiêu e-marketing (đa mục tiêu: thị phần, doanh thu, giảm chi phí, thương hiệu, CRM, quản lý chuỗi cung ứng); (3) Thiết lập chiến lược e-marketing (Phân lớp 1: STP; Phân lớp 2: Marketing mix 4Ps và CRM/PRM); (4) Phát triển chương trình hành động (phân công nhiệm vụ, tiến độ, ngân sách); (5) Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả (ROI, IRR, ngân sách dự toán); (6) Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing.
  • Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh: Luật Giao dịch điện tử 2005 (hiệu lực 2006), Luật Công nghệ thông tin 2006, Luật Viễn thông 2009, Luật Quảng cáo 2012, Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Đầu tư 2014; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP về chữ ký số, Nghị định số 181/2013/NĐ-CP thi hành Luật Quảng cáo; Quyết định 222/2005/QĐ-TTg và Quyết định 1073/QĐ-TTg phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT quốc gia.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát trắc nghiệm: Sử dụng phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi về nhận thức, hiện trạng công cụ và định hướng e-marketing, phát ra cho 20 cán bộ nhân viên trong công ty, thu về 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Chuẩn bị 7 câu hỏi chuyên môn phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty (ông Nguyễn Văn Ngọc) về định hướng chiến lược, nhận định môi trường kinh doanh và phân bổ nguồn lực.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo cơ cấu tổ chức - nhân sự của công ty (2014–2015), website www.vn; Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam (Bộ Công Thương, 2013–2014), dữ liệu chỉ số EBI của VECOM, số liệu từ Cimigo NetCitizens và Tổng cục Thống kê.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Mã hóa câu hỏi, tổng hợp và phân tích thống kê mô tả bằng Microsoft Excel; kết hợp phương pháp phân tích - tổng hợp và ma trận SWOT để làm rõ các yếu tố môi trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kế hoạch marketing điện tử

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết cơ bản về marketing điện tử. Tác giả chỉ rõ bản chất của e-marketing vẫn dựa trên nền tảng trao đổi và marketing hỗn hợp, nhưng có sự chuyển đổi phương thức nhờ ứng dụng công nghệ số và Internet. Chương này làm rõ 5 đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử:

  1. Khả năng tương tác hai chiều liên tục 24/7: Cho phép tiếp nhận phản hồi tức thì và không có "thời gian chết" (Death of time).
  2. Phạm vi hoạt động không giới hạn: Xóa bỏ rào cản địa lý, hỗ trợ tiếp cận thị trường trong nước và quốc tế.
  3. Tốc độ giao dịch cao: Đẩy nhanh quá trình truyền tải thông điệp và giao nhận hàng hóa số hóa.
  4. Đa dạng hóa và cá nhân hóa sản phẩm: Hỗ trợ mô hình tiếp thị một-tới-một (1-to-1).
  5. Khách thể bao gồm hàng hóa và dịch vụ số hóa: Phân phối trực tiếp qua mạng Internet dưới dạng dữ liệu số.

Bên cạnh đó, chương 1 trình bày chi tiết mô hình ESP của J. El-Ansary và quy trình lập kế hoạch e-marketing 6 bước làm khung tham chiếu xuyên suốt. Tác giả cũng tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước (GS. Nguyễn Bách Khoa, 2003; TS. Nguyễn Hoàng Việt, 2011; Báo cáo TMĐT Bộ Công Thương) và quốc tế (Judy Strauss et al., 2011; Ian Chaston, 2001; Glen Urban) để khẳng định tính khoa học của đề tài.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng việc thực hiện marketing điện tử tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng hoạt động e-marketing:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà (tiền thân là Công ty TNHH Tiến Thịnh thành lập năm 1990, đổi tên thành Tập đoàn Sơn Hà năm 2008), trụ sở chính tại Làng Quốc tế Thăng Long, Cầu Giấy, Hà Nội và chi nhánh tại Tân Bình, TP.HCM. Đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Ngọc. Vốn điều lệ đăng ký là 38 tỷ đồng (ghi nhận 38.000 đ trong bảng dữ liệu); quy mô nhân sự gồm 51 cán bộ công nhân viên (34 người tại trụ sở chính, 17 người tại chi nhánh miền Nam).
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Vận hành theo mô hình chức năng gồm HĐQT, Ban Giám đốc, Ban kiểm soát, Phòng Hành chính (4 người), Phòng TC-KT (6 người), Phòng KHĐT - Thẩm định (5 người), Phòng Kinh doanh - Marketing (15 người), và Bộ phận Thi công (14 người). Trình độ học vấn cao: 40 người có trình độ Đại học (78,4%), 5 người Trên Đại học (9,8%), Cao đẳng 3 người (5,9%), Trung cấp 3 người (5,9%). Tuy nhiên, nhân sự chuyên trách TMĐT chỉ chiếm 5% tổng số lao động.
  • Kết quả kinh doanh 2014–2015: Doanh thu năm 2015 tăng 13,4% so với năm 2014 (tăng 15.200 đồng theo đơn vị kế toán); tổng chi phí giảm 4,76% (giảm 465.171 đồng); lợi nhuận trước thuế đạt 1.549 đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1.688 đồng (theo Bảng 2.3).
  • Hạ tầng CNTT nội bộ: 100% nhân viên trang bị máy tính kết nối 2 đường cáp quang song song của FPT và VNPT; sử dụng phần mềm quản lý nhân sự nội bộ, phần mềm kế toán, phần mềm quản lý kho bãi và công cụ lưu trữ Google Drive.
  • Kết quả phân tích khảo sát sơ cấp ($n=20$):
    • Mục đích website www.vn: 50% cho rằng nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm; 40% cho rằng để cung cấp thông tin; 10% chọn mục đích khác; 0% phục vụ bán hàng trực tuyến.
    • Mức độ cập nhật website: 70% đánh giá thỉnh thoảng mới cập nhật; 20% đánh giá không cập nhật; chỉ 10% đánh giá cập nhật thường xuyên.
    • Kênh tiếp cận khách hàng: 60% qua hội thảo và khách hàng cũ giới thiệu; các kênh Internet chiếm tỷ trọng thấp.
    • Phương tiện liên lạc: 50% sử dụng kết hợp Email và điện thoại; 30% dùng tất cả phương tiện; 10% chỉ dùng điện thoại; 10% chỉ dùng email.
    • Đánh giá thực trạng e-marketing: 50% nhân viên nhận định công ty chỉ mới ứng dụng một số công cụ rời rạc chưa có kế hoạch; 50% cho rằng đã có kế hoạch nhưng việc triển khai còn hạn chế.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing

Từ kết quả phân tích, chương 3 tổng kết các thành tựu và hạn chế cốt lõi của công ty:

  • Tồn tại và nguyên nhân: Website chưa được tối ưu hóa chuẩn SEO, nội dung nghèo nàn và chậm cập nhật; thiếu bộ phận e-marketing độc lập chuyên trách; ngân sách cho e-marketing chưa được phân bổ tách bạch mà gộp chung ở mức thấp; phụ thuộc quá nhiều vào phương thức tiếp thị truyền thống.
  • Dự báo và định hướng: Đón đầu xu hướng chuyển đổi số của ngành viễn thông - CNTT, tập trung nguồn lực phát triển các mảng dịch vụ thế mạnh như mạng cáp FTTx và xây dựng trạm BTS.
  • Các đề xuất hoàn thiện kế hoạch e-marketing:
    • Xây dựng bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng hạng mục e-marketing (Bảng 3.1).
    • Hoàn thiện quy trình và thiết lập bảng tiêu thức đánh giá chương trình Email/SMS Marketing định kỳ (Bảng 3.2, Bảng 3.3).
    • Triển khai chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO Google) dựa trên bảng tiêu chí đánh giá thứ hạng từ khóa, lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi (Bảng 3.4).
    • Tổ chức lại phòng ban, đào tạo nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân sự kinh doanh về kỹ năng TMĐT.
  • Kiến nghị với cơ quan Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý về TMĐT và giao dịch điện tử; tăng cường giải pháp an ninh mạng, bảo mật thông tin và dịch vụ chứng thực chữ ký số; đẩy mạnh chương trình hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng TMĐT B2B.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các số liệu tổng hợp phản ánh năng lực nội tại và thực trạng ứng dụng e-marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà:

Chỉ số nhân sự / Khảo sát Số lượng / Tỷ lệ Ý nghĩa thực tế
Tổng số cán bộ nhân viên 51 người Trụ sở Hà Nội: 34 người; Chi nhánh TP.HCM: 17 người
Trình độ Đại học và Trên ĐH 45 người (88,2%) Lực lượng lao động có trình độ học vấn cao
Nhân sự chuyên ngành TMĐT 5% tổng nhân sự Tỷ lệ nhân lực chuyên trách TMĐT còn rất mỏng
Mục đích website: Quảng bá & Thông tin 90% ý kiến khảo sát Website đóng vai trò giới thiệu, chưa tích hợp chức năng thương mại
Mức độ cập nhật website: Thỉnh thoảng / Không 90% ý kiến khảo sát Nội dung số chưa được chăm sóc định kỳ, giảm hiệu quả tiếp cận
Kênh tiếp cận khách hàng qua truyền thống 60% ý kiến khảo sát Hoạt động bán hàng phụ thuộc vào hội thảo và đối tác giới thiệu

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã:

  • Cụ thể hóa quy trình 6 bước lập kế hoạch e-marketing vào một doanh nghiệp thuộc nhóm ngành kỹ thuật - hạ tầng viễn thông (mô hình B2B), chứng minh tính khả thi của mô hình ESP khi ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp Việt Nam.
  • Đánh giá khách quan điểm nghẽn trong công tác quản trị marketing điện tử tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ: có nhận thức về lợi ích công nghệ nhưng thiếu sự đầu tư có hệ thống về quy trình và nhân sự chuyên trách.
  • Xây dựng khung các bảng tiêu chí đánh giá định lượng cho hoạt động Email/SMS marketing và SEO Google, làm công cụ đo lường hiệu quả (Performance) cho doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Nghiên cứu sơ cấp chỉ tiến hành khảo sát trên 20 nhân viên nội bộ của công ty; chưa mở rộng thu thập dữ liệu từ tệp khách hàng doanh nghiệp, các nhà mạng đối tác (Viettel, VNPT, FPT) hoặc khách hàng sinh sống tại các khu đô thị sử dụng dịch vụ hạ tầng của Sơn Hà.
  • Giới hạn thời gian và bảo mật dữ liệu: Thời gian thực tập ngắn hạn khiến việc theo dõi triển khai kế hoạch marketing điện tử trong thực tế chưa thực hiện được trọn vẹn; một số số liệu chi tiết về chi phí marketing truyền thống và doanh thu theo từng hợp đồng bị giới hạn do quy định bảo mật của công ty.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khuyến nghị mở rộng khảo sát hành vi tiếp nhận thông tin trực tuyến của nhóm khách hàng B2B trong ngành viễn thông; nghiên cứu sâu hơn về tích hợp hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) với các công cụ marketing tự động hóa (Marketing Automation).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình lý thuyết ESP và quy trình 6 bước hoạch định e-marketing vào một doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đặc thù (B2B, hạ tầng kỹ thuật).
  • Cán bộ quản trị tại các doanh nghiệp viễn thông - CNTT: Tham khảo hệ thống bảng hỏi khảo sát nhận thức nội bộ và bộ tiêu thức đánh giá chương trình Email marketing, SMS marketing và SEO Google tại Chương 3 để áp dụng vào thực tiễn quản lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để gắn kết chiến lược kinh doanh chung với kế hoạch e-marketing? Tác giả sử dụng Mô hình ESP (Environment - Strategy - Performance) của J. El-Ansary kết hợp với Quy trình lập kế hoạch e-marketing 6 bước từ Giáo trình Quản trị Marketing Thương mại điện tử (TS. Nguyễn Hoàng Việt, 2011).

2. Thực trạng cơ cấu nhân sự chuyên trách thương mại điện tử tại Sơn Hà Group được ghi nhận như thế nào? Doanh nghiệp có tổng số 51 cán bộ nhân viên, trong đó khối kinh doanh - marketing gồm 15 người (chiếm 30%), nhưng nhân sự có chuyên môn sâu về thương mại điện tử chỉ chiếm 5% tổng số lao động toàn công ty.

3. Kết quả khảo sát nhân viên phản ánh mục đích chính khi công ty thành lập website www.vn là gì? Khảo sát 20 nhân viên ghi nhận 50% ý kiến đánh giá mục đích là quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ; 40% đánh giá là cung cấp thông tin; 10% chọn mục đích khác và 0% phục vụ chức năng bán hàng trực tuyến.

4. Khảo sát chỉ ra tần suất cập nhật nội dung trên website của công ty đạt mức độ nào? Có 70% nhân viên được hỏi cho biết website chỉ thỉnh thoảng mới được cập nhật nội dung, 20% cho rằng website không được cập nhật và chỉ 10% ghi nhận website được cập nhật thường xuyên.

5. Những phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nào đã được tác giả thực hiện trong nghiên cứu? Tác giả đã phát 20 phiếu khảo sát trắc nghiệm (10 câu hỏi) cho cán bộ nhân viên công ty để xử lý định lượng trên Excel, đồng thời thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp với Giám đốc công ty thông qua khung 7 câu hỏi định tính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quy trình 6 bước lập kế hoạch marketing điện tử dựa trên mô hình ESP, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động e-marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Sơn Hà. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng dù doanh nghiệp có nền tảng hạ tầng CNTT tốt và đội ngũ nhân sự trình độ học vấn cao, hoạt động e-marketing vẫn chưa mang lại hiệu quả tương xứng do thiếu quy hoạch chiến lược, nhân sự chuyên trách còn mỏng và website chưa được tối ưu hóa. Hệ thống giải pháp đề xuất về dự toán ngân sách, quy chuẩn hóa tiêu chí đánh giá SEO, Email/SMS marketing và kiện toàn bộ máy nhân sự là cơ sở thực tiễn giúp công ty hoàn thiện kế hoạch e-marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới.