Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng theo các cam kết của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ và Hiệp định chung về thương mại dịch vụ trong khối ASEAN (AFAS), mức độ cạnh tranh giành thị phần giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Ngành ngân hàng có đặc thù là định chế tài chính trung gian kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín và lòng tin của công chúng; quy mô tài sản thực của ngân hàng tương đối nhỏ so với giá trị các dòng vốn giao dịch luân chuyển. Do đó, thương hiệu nói chung và hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng giữ vai trò then chốt trong việc bảo đảm năng lực cạnh tranh, tạo dựng sự an tâm và định vị hình ảnh tổ chức trong tâm trí khách hàng.

Ngày 01/10/2013, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) chính thức đi vào hoạt động trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank). Sự ra đời của một pháp nhân ngân hàng thương mại mới đòi hỏi đơn vị phải nhanh chóng xây dựng, chuẩn hóa và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm khắc sâu sự khác biệt và tiếp cận thị trường hiệu quả.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
  2. Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank chi nhánh Cần Thơ trong giai đoạn 2011 đến tháng 6/2014.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank chi nhánh Cần Thơ định hướng đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ.
  • Phạm vi không gian: PVcombank chi nhánh Cần Thơ (địa chỉ tại số 131 Trần Hưng Đạo, phường An Phú, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ).
  • Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát trong giai đoạn từ năm 2011, 2012, 2013 đến 6 tháng đầu năm 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận tổng hợp các quan điểm học thuật về thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Nguyễn Dương (2006) và Nguyễn Văn Dung (2009). Nghiên cứu ứng dụng khung phân biệt giữa nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) dựa trên công trình của Richard Moore, đồng thời viện dẫn 4 chức năng cơ bản của thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005) gồm:

  • Chức năng nhận biết và phân biệt;
  • Chức năng thông tin chỉ dẫn;
  • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy;
  • Chức năng kinh tế.

Về cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu, tác giả vận dụng khung lý thuyết của Lê Anh Cường (2003), tiếp cận nhận diện thương hiệu qua 4 góc độ cấu thành:

  1. Thương hiệu như một sản phẩm: Phạm vi, thuộc tính, chất lượng, giá trị và tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ.
  2. Thương hiệu như một con người: Cá tính thương hiệu và các hoạt động trách nhiệm xã hội, cộng đồng.
  3. Thương hiệu như một tổ chức: Văn hóa doanh nghiệp, nguồn lực cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ và chất lượng nguồn nhân lực.
  4. Thương hiệu như một biểu tượng: Biểu tượng hữu hình, ẩn dụ, logo, tên gọi, khẩu hiệu (slogan) và tính kế thừa.
Tiêu chí phân biệt Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Bản chất khái niệm Dấu hiệu phân biệt sản phẩm cùng loại giữa các cơ sở sản xuất Khái niệm tổng thể, trừu tượng thể hiện hình tượng và cảm nhận
Hình thức thể hiện Tài sản hữu hình (văn bản, giấy chứng nhận đăng ký) Tài sản vô hình (niềm tin, cảm xúc, lòng trung thành của khách hàng)
Cơ sở xác lập Quy định pháp luật quốc gia Nhận thức trong tâm trí công chúng và tổ chức doanh nghiệp
Cơ chế bảo hộ Được luật pháp thừa nhận và bảo hộ chính thức Được người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và gắn bó lâu dài
Nhân sự phụ trách Luật sư, cán bộ pháp lý Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, nội suy và ngoại suy dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động nội bộ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ, tạp chí ngành và văn bản pháp lý.
  • Phương pháp khảo sát định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại điểm giao dịch PVcombank chi nhánh Cần Thơ. Tổng số phiếu phát ra là 150 phiếu, thu về và xử lý 148 phiếu hợp lệ (loại bỏ 2 phiếu do không đạt yêu cầu thông tin). Dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 1 khái quát lịch sử hình thành khái niệm thương hiệu từ tập tục đóng dấu nung trên gia súc của người Ai Cập cổ đại (2700 TCN) đến các thương vụ sáp nhập doanh nghiệp thập niên 1980 (như tập đoàn Nestle mua lại Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận). Tác giả phân tích thực trạng nhận thức thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ đổi mới, làm rõ sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu, đồng thời phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích 4 yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu theo mô hình của Lê Anh Cường (2003). Chương 1 cũng làm rõ đặc thù của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam: tỷ lệ điện tử hóa công nghệ đạt khoảng 82%, kinh doanh chủ yếu dựa trên vốn ủy thác của xã hội và chịu tác động lớn từ biến động vĩ mô, đòi hỏi việc tái định vị nhận diện thương hiệu phải tạo ra thông điệp minh bạch, an tâm cho khách hàng.

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Chương 2 trình bày lịch sử hình thành của đơn vị: Chi nhánh Cần Thơ tiền thân thuộc Tổng công ty Cổ phần Tài chính Dầu khí Việt Nam (PVFC, thành lập ngày 19/06/2000, mở chi nhánh Cần Thơ ngày 26/06/2007). Ngày 16/09/2013, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước cấp Giấy phép số 279/GP-NHNN thành lập PVcombank trên cơ sở hợp nhất PVFC và WesternBank. Ngân hàng chính thức hoạt động từ ngày 01/10/2013 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0101057919, quy mô vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, trong đó Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN) nắm 52% và Morgan Stanley nắm 6,7% vốn.

Cơ cấu tổ chức tại chi nhánh Cần Thơ gồm Ban Giám đốc và 7 phòng ban chức năng: Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Quản lý tín dụng, Phòng Khách hàng doanh nghiệp lớn, Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Hành chính tổng hợp và Phòng Tài chính kế toán.

Tác giả đi sâu phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại chi nhánh qua 4 khía cạnh:

1. Nhận diện qua đặc điểm sản phẩm

  • Sản phẩm huy động: Tổng vốn huy động tại chi nhánh tăng trưởng từ 816.932 triệu đồng (2011), 929.723 triệu đồng (2012), 1.107.645 triệu đồng (2013) và đạt 743.228 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014.
  • Sản phẩm tín dụng: Tổng doanh số cho vay đạt 715.549 triệu đồng (2011), 761.599 triệu đồng (2012), 776.365 triệu đồng (2013) và 588.057 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014.
  • Sản phẩm thẻ: Đến cuối năm 2014, PVcombank phát hành lũy kế 97.876 thẻ (năm 2014 phát hành mới 16.000 thẻ), gia nhập tổ chức thẻ quốc tế MasterCard và kết nối hơn 4.000 máy ATM liên kết toàn quốc.
Nhóm sản phẩm Tiêu chí khảo sát Tốt (%) Trung bình (%) Chưa tốt (%)
Sản phẩm huy động Lãi suất 52,7 40,5 6,8
Chương trình khuyến mãi 21,2 31,4 47,4
Uy tín thương hiệu 54,8 37,8 7,4
Sản phẩm tín dụng Lãi suất và chương trình ưu đãi 47,2 31,9 20,9
Thời gian giải ngân 64,6 23,9 11,5
Các loại phí liên quan 59,1 27,3 13,6
Sản phẩm thẻ Tiện ích của thẻ nội địa 51,4 30,4 18,2
Mạng lưới máy ATM 34,5 36,6 28,9
Các loại phí phát sinh 33,1 41,9 25,0

2. Nhận diện qua đặc điểm như một con người

PVcombank xây dựng cá tính thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội thông qua Quỹ học bổng "Thắp sáng niềm tin" (thành lập từ ngày 21/05/2007). Quỹ duy trì tài trợ 100 - 200 suất học bổng toàn phần mỗi năm cho tân sinh viên nghèo hiếu học và 10 - 15 suất cho học sinh THPT, đồng hành cùng 650 sinh viên cả nước (>100 sinh viên đã tốt nghiệp). Kết quả khảo sát cho thấy có 51,4% khách hàng nhận biết thương hiệu PVcombank thông qua các chương trình học bổng này (48,6% chưa nhận biết).

3. Nhận diện qua đặc điểm tổ chức

  • Mạng lưới và hạ tầng: Toàn hệ thống PVcombank phát triển từ 102 điểm giao dịch (năm 2013) lên 146 điểm giao dịch (gồm 37 chi nhánh và 109 phòng giao dịch tại 28 tỉnh/thành năm 2014), cùng 82 ngân hàng đại lý tại 26 quốc gia. Chi nhánh Cần Thơ có 4 máy ATM.
  • Nguồn nhân lực chi nhánh Cần Thơ: Tăng từ 58 người (2011) lên 84 người (6 tháng đầu năm 2014). Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và trên đại học đạt trên 85% (năm 2014 có 9 thạc sĩ, 63 cử nhân, 12 cao đẳng). Cơ cấu nhân sự trẻ, nhóm dưới 40 tuổi chiếm 91,6% (51 người từ 30-40 tuổi, 26 người dưới 30 tuổi, 7 người trên 40 tuổi). Cơ cấu giới tính năm 2014 đạt 40 nam và 44 nữ.
  • Đánh giá của khách hàng về tổ chức: Môi trường làm việc (60,8% Tốt), Chất lượng phục vụ của nhân viên (55,4% Tốt), Cơ sở vật chất (54,2% Tốt), Hoạt động cộng đồng (52,7% Tốt), Mạng lưới giao dịch (39,2% Tốt, 35,3% Trung bình, 25,5% Chưa tốt).
Tiêu chí nhận diện tổ chức Tốt (%) Trung bình (%) Chưa tốt (%)
Môi trường làm việc 60,8 31,1 8,1
Chất lượng phục vụ của nhân viên 55,4 31,8 12,8
Cơ sở vật chất 54,2 31,6 14,2
Các chương trình cộng đồng 52,7 33,8 13,5
Mạng lưới giao dịch 39,2 35,3 25,5

4. Nhận diện qua đặc điểm biểu tượng và công tác truyền thông

Đơn vị triển khai tên gọi pháp lý, bộ nhận diện logo màu vàng - xanh và khẩu hiệu "Ngân hàng không khoảng cách", phân phối tờ rơi giới thiệu sản phẩm và thực hiện biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời. Tuy nhiên, sau hợp nhất, việc đồng bộ văn hóa doanh nghiệp giữa hai tổ chức cũ (PVFC và WTB) còn gặp nhiều trở ngại, một số quy trình nhận diện chưa được chuẩn hóa đồng bộ tại các điểm tiếp xúc khách hàng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank)

Chương 3 nêu rõ mục tiêu chiến lược của PVcombank: phấn đấu vào top 7 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, top 5 ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất, tổng tài sản năm 2015 đạt 235.000 tỷ đồng, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp về sản phẩm: Đa dạng hóa các gói tiết kiệm, thay đổi cơ cấu giải thưởng khuyến mãi (tăng quà tặng trực tiếp cho đối tượng phụ nữ thay vì chỉ quay số), phát triển thêm các dòng thẻ quốc tế và rút ngắn quy trình phê duyệt tín dụng.
  • Giải pháp về con người: Đẩy mạnh truyền thông các chương trình an sinh xã hội và Quỹ "Thắp sáng niềm tin", chuẩn hóa quy tắc ứng xử giao tiếp chuyên nghiệp cho đội ngũ giao dịch viên.
  • Giải pháp về tổ chức: Mở rộng mạng lưới phòng giao dịch và tăng số lượng máy ATM tại Cần Thơ, đào tạo văn hóa doanh nghiệp hợp nhất cho nhân viên, hoàn thiện chính sách đãi ngộ nhằm ổn định nhân sự.
  • Giải pháp về biểu tượng và truyền thông: Tăng cường bảo hộ pháp lý biểu trưng, chuẩn hóa biển hiệu, đồng phục, ấn phẩm theo cẩm nang nhận diện thương hiệu của Hội sở, kết hợp quảng cáo trên báo chí, truyền hình và nền tảng điện tử.
  • Kiến nghị quản lý: Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý hỗ trợ ngân hàng sau M&A; kiến nghị Hội sở PVcombank phân bổ thêm kinh phí tiếp thị và hỗ trợ đầu tư công nghệ cho chi nhánh Cần Thơ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa mức độ nhận diện thương hiệu của PVcombank chi nhánh Cần Thơ thông qua khảo sát thực tế 148 khách hàng và dữ liệu hoạt động giai đoạn 2011 - 6/2014:

  • Chỉ ra các điểm mạnh trong nhận diện: Môi trường làm việc đạt tỷ lệ đánh giá tốt 60,8%; thời gian giải ngân vốn vay đạt 64,6% đánh giá tốt; chất lượng phục vụ của nhân sự đạt 55,4% đánh giá tốt; uy tín thương hiệu đạt 54,8% đánh giá tốt.
  • Xác định các hạn chế cốt lõi trong hệ thống nhận diện: Mạng lưới cây ATM và phòng giao dịch còn mỏng (tỷ lệ đánh giá tốt chỉ đạt 34,5% đối với ATM và 39,2% đối với mạng lưới giao dịch); hình thức khuyến mãi đơn điệu khiến 47,4% khách hàng đánh giá chưa tốt; các loại phí dịch vụ phát sinh chưa tạo được ưu thế cạnh tranh (25% đánh giá chưa tốt).
  • Hệ thống hóa toàn diện các dữ liệu về biến động nhân sự, huy động vốn, dư nợ tín dụng và độ nhận biết các chương trình xã hội sau sự kiện hợp nhất thành lập PVcombank.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đã đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các trụ cột nhận diện thương hiệu (sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng và truyền thông xúc tiến), kèm theo các kiến nghị cụ thể đối với Ngân hàng Nhà nước và Hội sở chính PVcombank nhằm hỗ trợ chi nhánh Cần Thơ nâng cao hiệu quả nhận diện.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận cung cấp một nghiên cứu tình huống thực nghiệm về công tác chuyển đổi và hoàn thiện nhận diện thương hiệu của một ngân hàng thương mại Việt Nam ngay trong giai đoạn tái cơ cấu, sáp nhập (M&A). Đề tài kết hợp giữa lý thuyết quản trị thương hiệu dịch vụ với dữ liệu khảo sát khách hàng tại địa bàn thành phố Cần Thơ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 148 phiếu hợp lệ tại một chi nhánh duy nhất (Cần Thơ), chưa mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Hạn chế về phương pháp phân tích: Dữ liệu khảo sát mới dừng lại ở các chỉ tiêu thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm trên Excel, chưa áp dụng các mô hình kiểm định hồi quy hay phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Hạn chế về thời gian: Dữ liệu sau hợp nhất mới phản ánh được 6 tháng đầu năm 2014, chưa đánh giá được tác động dài hạn của các chiến dịch truyền thông thương hiệu sau đó.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đa chi nhánh, tăng kích thước mẫu và sử dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính để đo lường mức độ tác động của từng thành tố nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị thương hiệu, định vị hình ảnh doanh nghiệp hoặc marketing dịch vụ ngân hàng.
  • Cán bộ quản lý và chuyên viên truyền thông tại các chi nhánh tổ chức tín dụng tham khảo phương pháp khảo sát đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu thực tế từ phía khách hàng.
  • Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là hệ thống bảng biểu khảo sát chi tiết 4 khía cạnh nhận diện thương hiệu (Bảng 2.1, 2.2, 2.3, 2.6) và số liệu thực tế về quá trình chuyển đổi mô hình tổ chức hậu M&A tại chi nhánh ngân hàng thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. PVcombank được thành lập trên cơ sở hợp nhất từ những đơn vị tiền thân nào và vào thời gian nào?

PVcombank được thành lập theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2013 của Ngân hàng Nhà nước trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank). Ngân hàng chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/10/2013 với vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng và tổng tài sản gần 100.000 tỷ đồng.

2. Tiêu chí nào của sản phẩm huy động bị khách hàng tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ đánh giá "chưa tốt" cao nhất?

Tiêu chí chương trình khuyến mãi bị đánh giá chưa tốt cao nhất với tỷ lệ 47,4% (chỉ có 21,2% khách hàng đánh giá tốt). Nguyên nhân do ngân hàng chủ yếu áp dụng hình thức quay số trúng thưởng, ít có chính sách tặng quà trực tiếp tại quầy cho khách hàng gửi tiền.

3. Chương trình xã hội nào đóng vai trò nổi bật nhất trong việc định hình nhận diện "thương hiệu như một con người" của PVcombank?

Quỹ học bổng "Thắp sáng niềm tin" (thành lập từ ngày 21/05/2007 do PVcombank, PVOIL, PTSC điều hành và PVN bảo trợ) là hoạt động xã hội trọng điểm. Chương trình đã trao học bổng cho 650 sinh viên nghèo hiếu học và giúp 51,4% khách hàng được khảo sát nhận biết thương hiệu PVcombank.

4. Cơ cấu trình độ chuyên môn của nhân sự tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ năm 2014 có đặc điểm gì?

Tính đến tháng 6/2014, chi nhánh có 84 cán bộ nhân viên, trong đó nhân sự có trình độ từ đại học trở lên chiếm trên 85% (gồm 9 người có trình độ trên đại học, 63 người có trình độ đại học và 12 người có trình độ cao đẳng).

5. Trong đánh giá về nhận diện tổ chức, tiêu chí nào đạt tỷ lệ hài lòng cao nhất và thấp nhất?

Tiêu chí "Môi trường làm việc" đạt tỷ lệ đánh giá tốt cao nhất với 60,8% (chỉ 8,1% chưa tốt). Ngược lại, tiêu chí "Mạng lưới giao dịch" có tỷ lệ đánh giá tốt thấp nhất trong nhóm tổ chức, chỉ đạt 39,2% (25,5% khách hàng đánh giá chưa tốt).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Châu Thị Kiều Oanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về 4 trụ cột nhận diện thương hiệu và phân tích thực trạng triển khai tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ trong giai đoạn chuyển đổi hậu M&A (2011 - 6/2014). Thông qua số liệu hoạt động kinh doanh và kết quả khảo sát 148 khách hàng, tác giả đã chỉ rõ các điểm mạnh về môi trường làm việc, uy tín tổ chức và thời gian giải ngân, đồng thời vạch rõ các điểm nghẽn về mạng lưới máy ATM và chính sách khuyến mãi. Các nhóm giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính ứng dụng thực tiễn, đóng góp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại tại thị trường địa phương.