Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu ẩn dụ trong các câu khẩu hiệu của ngân hàng trên thế giới

• Tác giả: Bui Thi Phuong Trang
• Người hướng dẫn: Nguyen Thi Thom Thom, M.
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Nghiên Cứu Ẩn Dụ Trong Khẩu Hiệu Ngân Hàng Toàn Cầu
• Loại tài liệu: minor thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hanoi

• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Definition of metaphor
• 1.2. Types of metaphor
• 1.2.1. Conceptual/Conventional metaphors
• 1.2.2. Target domain and Source domain of Conceptual metaphor
• 1.2.3. Classification
• 2. CHAPTER 2: AN ANALYSIS ON METAPHOR IN BANKS’ SLOGANS
• 2.1. Slogans — an integral part for banks’ development
• 2.2. The exploitation of metaphor in banks’ slogans
• 2.5. Formulating of the research questions
• 2.6. Results and discussions
• PART A — INTRODUCTION
• PART B — DEVELOPMENT
• PART C — SUMMARY AND CONCLUSION
• APPENDICES

I. Giới thiệu về ẩn dụ trong khẩu hiệu ngân hàng

Khẩu hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu không chỉ đơn thuần là một câu slogan mà còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của ngân hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ẩn dụ trong các khẩu hiệu của một số ngân hàng trên thế giới, nhằm làm rõ cách mà ngân hàng toàn cầu sử dụng ngôn ngữ quảng cáo để thu hút và tạo ấn tượng với khách hàng. Theo Lakoff và Johnson, ẩn dụ không chỉ là một công cụ ngôn ngữ mà còn là một phần thiết yếu trong cách mà con người hiểu và tương tác với thế giới xung quanh. Việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu giúp ngân hàng truyền tải những thông điệp phức tạp một cách dễ hiểu và gần gũi hơn với khách hàng.

1.1 Tầm quan trọng của khẩu hiệu trong quảng cáo ngân hàng

Khẩu hiệu ngân hàng không chỉ là một câu slogan đơn giản mà còn là một phần quan trọng trong truyền thông ngân hàng. Chúng giúp định hình hình ảnh thương hiệu và tạo ra sự kết nối với khách hàng. Một khẩu hiệu hiệu quả cần phải dễ nhớ, dễ hiểu và có khả năng truyền tải thông điệp chính xác về giá trị của ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ thường có sức mạnh lớn hơn trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, một số ngân hàng đã sử dụng ẩn dụ để mô tả dịch vụ của họ như là 'cầu nối' giữa khách hàng và thành công tài chính, từ đó tạo ra một hình ảnh tích cực và đầy cảm hứng.

II. Phân loại ẩn dụ trong khẩu hiệu ngân hàng

Nghiên cứu này phân loại các loại ẩn dụ được sử dụng trong khẩu hiệu của ngân hàng thành nhiều nhóm khác nhau. Các ẩn dụ này có thể được chia thành ẩn dụ khái niệm và ẩn dụ ngữ nghĩa. Ẩn dụ khái niệm thường liên quan đến việc sử dụng một khái niệm cụ thể để hiểu một khái niệm trừu tượng hơn. Ví dụ, khi ngân hàng mô tả dịch vụ của mình như là 'hành trình đến thành công', họ đang sử dụng ẩn dụ để giúp khách hàng hình dung rõ hơn về quá trình tài chính của họ. Ngược lại, ẩn dụ ngữ nghĩa thường liên quan đến việc sử dụng ngôn từ để tạo ra hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí người nghe. Việc phân tích các loại ẩn dụ này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách mà ngân hàng giao tiếp với khách hàng mà còn phản ánh tâm lý khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin.

2.1 Ẩn dụ khái niệm và ứng dụng trong khẩu hiệu

Ẩn dụ khái niệm là một trong những hình thức phổ biến nhất trong ngôn ngữ quảng cáo. Chúng giúp khách hàng dễ dàng hình dung và hiểu rõ hơn về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Ví dụ, một ngân hàng có thể sử dụng ẩn dụ 'cánh cửa mở ra cơ hội' để thể hiện rằng họ cung cấp những cơ hội tài chính mới cho khách hàng. Điều này không chỉ tạo ra một hình ảnh tích cực mà còn khuyến khích khách hàng khám phá các dịch vụ của ngân hàng. Việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu không chỉ giúp ngân hàng nổi bật hơn trong truyền thông ngân hàng mà còn tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng.

III. Tác động của ẩn dụ đến tâm lý khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu ngân hàng có tác động mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng. Những khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ thường dễ nhớ và tạo ra ấn tượng tích cực hơn so với những khẩu hiệu thông thường. Điều này có thể giải thích bởi vì ẩn dụ giúp khách hàng hình dung rõ hơn về dịch vụ và giá trị mà ngân hàng cung cấp. Hơn nữa, ẩn dụ còn có khả năng kích thích cảm xúc và tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa ngân hàng và khách hàng. Một khẩu hiệu như 'Chúng tôi là người bạn đồng hành trên con đường tài chính của bạn' không chỉ truyền tải thông điệp mà còn tạo ra cảm giác an toàn và tin tưởng cho khách hàng.

3.1 Ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khách hàng thường bị thu hút bởi những khẩu hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa sâu sắc. Một nghiên cứu cho thấy rằng những ngân hàng sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu của họ có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn. Điều này cho thấy rằng ẩn dụ không chỉ là một công cụ ngôn ngữ mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng mà họ cảm thấy có sự kết nối và hiểu biết, và ẩn dụ chính là cầu nối giúp tạo ra sự kết nối đó.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, quảng cáo trở thành một phần không thể thiếu trong hệ thống truyền thông và kinh tế xã hội. Theo ước tính, hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với vô số quảng cáo, trong đó khẩu hiệu quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng sâu sắc. Luận văn tập trung nghiên cứu việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu tiếng Anh của một số ngân hàng trên thế giới, nhằm làm rõ tần suất và loại ẩn dụ được khai thác phổ biến nhất. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 20 khẩu hiệu ngân hàng được chọn lọc từ các quốc gia nói tiếng Anh và thương hiệu quốc tế, sử dụng lý thuyết ẩn dụ khái niệm của Lakoff và Johnson làm cơ sở phân tích. Mục tiêu cụ thể là xác định loại ẩn dụ chiếm ưu thế trong khẩu hiệu ngân hàng, đồng thời đánh giá ý nghĩa của việc sử dụng ẩn dụ trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo ngân hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển thương hiệu trong ngành tài chính toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết ẩn dụ khái niệm của Lakoff và Johnson (1980), trong đó ẩn dụ được hiểu là quá trình nhận thức, giúp con người hiểu một khái niệm trừu tượng thông qua một khái niệm cụ thể hơn. Hai miền khái niệm chính là miền nguồn (source domain) mang tính vật chất, và miền đích (target domain) mang tính trừu tượng. Ba loại ẩn dụ khái niệm chính được áp dụng gồm:

• Ẩn dụ bản thể (Ontological metaphors): Biểu hiện trừu tượng dưới dạng vật thể, con người hoặc chất liệu, ví dụ như “Ngân hàng là con người” (personification).
• Ẩn dụ cấu trúc (Structural metaphors): Một khái niệm được cấu trúc theo khái niệm khác, ví dụ “Thời gian là chuyển động”.
• Ẩn dụ định hướng (Orientational metaphors): Liên quan đến không gian như trên/dưới, trước/sau.

Ngoài ra, luận văn cũng phân biệt ẩn dụ thông thường (conceptual/conventional metaphors), ẩn dụ hỗn hợp (mixed metaphors) và ẩn dụ mới (new metaphors), đồng thời phân tích các khái niệm chuyên ngành như khẩu hiệu quảng cáo, chức năng và yêu cầu của khẩu hiệu trong quảng cáo ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả kết hợp phân tích định tính và định lượng. Dữ liệu gồm 20 khẩu hiệu ngân hàng được chọn lọc từ 60 khẩu hiệu thu thập qua các nguồn trực tuyến uy tín, đảm bảo tính đại diện và cập nhật trong vòng 10 năm gần đây. Cỡ mẫu 20 khẩu hiệu được lựa chọn theo tiêu chí chứa đựng biểu hiện ẩn dụ rõ ràng và thuộc lĩnh vực quảng cáo thương mại ngân hàng.

Phương pháp phân tích bao gồm:

• Phân loại khẩu hiệu theo loại ẩn dụ dựa trên lý thuyết Lakoff và Johnson.
• Xác định miền nguồn, miền đích và khái niệm ẩn dụ trong từng khẩu hiệu.
• Thống kê tần suất xuất hiện của từng loại ẩn dụ.
• So sánh và thảo luận kết quả dựa trên các nghiên cứu trước và lý thuyết nền tảng.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian phù hợp với quy định luận văn thạc sĩ, đảm bảo tính khách quan và khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tần suất sử dụng ẩn dụ khái niệm chiếm ưu thế: Trong 20 khẩu hiệu được phân tích, có 13 khẩu hiệu (65%) sử dụng ẩn dụ khái niệm/conventional metaphors, 4 khẩu hiệu (20%) sử dụng ẩn dụ hỗn hợp, và 3 khẩu hiệu (15%) sử dụng ẩn dụ mới. Điều này chứng tỏ ẩn dụ khái niệm là lựa chọn phổ biến nhất trong quảng cáo ngân hàng.

2. Ưu thế rõ rệt của ẩn dụ bản thể: Trong số 13 khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ khái niệm, có tới 12 khẩu hiệu (92%) thuộc loại ẩn dụ bản thể (ontological metaphors), trong khi 1 khẩu hiệu thuộc ẩn dụ cấu trúc và không có khẩu hiệu nào thuộc ẩn dụ định hướng. Ví dụ điển hình như khẩu hiệu “The Citi never sleeps” (Citibank) sử dụng ẩn dụ nhân hóa, biến ngân hàng thành con người không ngủ, biểu thị sự phục vụ liên tục 24/7.

3. Ẩn dụ bản thể giúp truyền tải thông điệp hiệu quả: Các ẩn dụ như “Ngân hàng là con người”, “Cuộc sống là một thực thể” giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận và cảm nhận sự gần gũi, tin cậy từ thương hiệu. Ví dụ, khẩu hiệu “Because life’s complicated enough” (Abbey National Bank) sử dụng ẩn dụ cuộc sống là một thực thể phức tạp, thể hiện sự thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng trong cuộc sống.

4. Ẩn dụ hỗn hợp và ẩn dụ mới ít được sử dụng do tính phức tạp: Các loại ẩn dụ này có thể gây khó hiểu hoặc đòi hỏi sự hỗ trợ minh họa trực quan, làm tăng chi phí quảng cáo và giảm khả năng tiếp cận đại chúng.

Thảo luận kết quả

Việc ưu tiên sử dụng ẩn dụ khái niệm, đặc biệt là ẩn dụ bản thể, phản ánh sự lựa chọn chiến lược của các nhà quảng cáo nhằm tạo sự thân thiện, dễ hiểu và gần gũi với khách hàng. Kết quả này phù hợp với quan điểm của Lakoff và Johnson về tính phổ biến và thiết yếu của ẩn dụ trong nhận thức và giao tiếp hàng ngày. So với các nghiên cứu trước đây về ẩn dụ trong quảng cáo, luận văn đã làm rõ hơn vai trò đặc thù của ẩn dụ trong khẩu hiệu ngân hàng, một lĩnh vực dịch vụ tài chính đòi hỏi sự tin cậy và thuyết phục cao.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phần trăm các loại ẩn dụ trong khẩu hiệu, hoặc bảng thống kê chi tiết về số lượng khẩu hiệu theo từng loại và phân loại con. Điều này giúp minh họa trực quan sự ưu thế của ẩn dụ khái niệm và bản thể trong quảng cáo ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sử dụng ẩn dụ bản thể trong khẩu hiệu ngân hàng: Các nhà quảng cáo nên tập trung khai thác ẩn dụ bản thể để tạo sự gần gũi và dễ hiểu, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới.

2. Phát triển khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích và dễ nhớ: Khẩu hiệu nên giới hạn trong 6 từ hoặc ít hơn để tối ưu hóa khả năng ghi nhớ của khách hàng, đồng thời đảm bảo truyền tải chính xác thông điệp ngân hàng.

3. Kết hợp ẩn dụ với hình ảnh minh họa phù hợp: Đối với các ẩn dụ hỗn hợp hoặc mới, cần có sự hỗ trợ trực quan thông minh để tránh gây hiểu nhầm, áp dụng trong các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện trong vòng 1 năm.

4. Đào tạo đội ngũ sáng tạo quảng cáo về lý thuyết ẩn dụ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về ngôn ngữ học và ẩn dụ nhằm nâng cao năng lực sáng tạo khẩu hiệu, giúp phát triển các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn trong 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quảng cáo và marketer trong ngành ngân hàng: Giúp hiểu rõ vai trò của ẩn dụ trong khẩu hiệu, từ đó thiết kế chiến dịch quảng cáo hiệu quả, tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

2. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành ngôn ngữ học ứng dụng và truyền thông: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về lý thuyết ẩn dụ và ứng dụng thực tiễn trong quảng cáo, hỗ trợ nghiên cứu và học tập.

3. Chuyên gia phát triển thương hiệu và truyền thông doanh nghiệp: Hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu qua khẩu hiệu có sức thuyết phục và dễ nhớ, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Các nhà quản lý ngân hàng và doanh nghiệp tài chính: Hiểu được tầm quan trọng của khẩu hiệu trong chiến lược marketing, từ đó đầu tư hợp lý vào quảng cáo và truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Ẩn dụ khái niệm là gì và tại sao nó quan trọng trong quảng cáo ngân hàng?
   Ẩn dụ khái niệm là cách hiểu một ý tưởng trừu tượng thông qua một ý tưởng cụ thể hơn. Trong quảng cáo ngân hàng, nó giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông điệp và tạo sự tin tưởng, ví dụ như biến ngân hàng thành con người thân thiện.

2. Tại sao ẩn dụ bản thể được sử dụng phổ biến nhất trong khẩu hiệu ngân hàng?
   Bởi vì ẩn dụ bản thể giúp trừu tượng hóa các khái niệm khó hiểu thành những hình ảnh cụ thể, gần gũi, dễ nhớ và tạo cảm giác thân thiện, phù hợp với đặc thù dịch vụ tài chính cần sự tin cậy.

3. Khẩu hiệu ngân hàng nên ngắn gọn như thế nào để hiệu quả?
   Khẩu hiệu nên có từ 3 đến 6 từ để dễ nhớ và truyền tải thông điệp chính xác, giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

4. Ẩn dụ hỗn hợp và ẩn dụ mới có thể áp dụng trong quảng cáo ngân hàng không?
   Có thể áp dụng nhưng cần hỗ trợ bằng hình ảnh minh họa phù hợp để tránh gây hiểu nhầm, đồng thời chi phí sản xuất cao hơn nên ít được sử dụng phổ biến.

5. Làm thế nào để đội ngũ sáng tạo quảng cáo nâng cao kỹ năng sử dụng ẩn dụ?
   Thông qua các khóa đào tạo chuyên sâu về ngôn ngữ học, lý thuyết ẩn dụ và thực hành thiết kế khẩu hiệu, giúp họ hiểu và vận dụng hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh ẩn dụ khái niệm, đặc biệt là ẩn dụ bản thể, chiếm ưu thế trong khẩu hiệu quảng cáo ngân hàng với tỷ lệ 65% và 92% trong nhóm ẩn dụ khái niệm.
• Việc sử dụng ẩn dụ giúp truyền tải thông điệp một cách dễ hiểu, tạo sự gần gũi và tin tưởng từ khách hàng.
• Khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích và sử dụng ẩn dụ phù hợp là yếu tố then chốt nâng cao hiệu quả quảng cáo.
• Nghiên cứu giới hạn ở 20 khẩu hiệu, mở ra cơ hội cho các nghiên cứu sâu hơn với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn.
• Khuyến nghị các nhà quảng cáo và marketer áp dụng lý thuyết ẩn dụ trong thiết kế khẩu hiệu để tăng sức cạnh tranh và phát triển thương hiệu ngân hàng.

Hành động tiếp theo: Các chuyên gia và nhà quảng cáo nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để thiết kế khẩu hiệu hiệu quả hơn, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ẩn dụ trong quảng cáo dịch vụ tài chính.