Luận án tiến sĩ về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Khám phá luận án tiến sĩ về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, phân tích sự khác biệt và tương đồng trong ngôn ngữ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Phương
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Văn Hiệp
• Trường học: Học viện Khoa học xã hội
• Chuyên ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu
• Đề tài: Đối Chiếu Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo Tiếng Việt Và Tiếng Anh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm
• 1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
• 1.4. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
• 1.5. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm
• 1.6. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu
• 1.7. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh
• 1.8. Cơ sở lý luận về Quảng cáo
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 2.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.2. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI
• 2.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
• 2.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ
• 2.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN
• 2.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG
• 2.8. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC
• 2.9. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 3.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.2. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.3. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt
• 3.4. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh
• 3.5. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 4.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.2. Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo
• 4.3. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.4. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.5. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.6. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.7. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.8. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.9. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.10. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.11. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU
• 4.12. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI
• 4.13. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU
• CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ
• PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG
• PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ là một công cụ ngôn ngữ mạnh mẽ trong quảng cáo, giúp tạo ra những hình ảnh sống động và ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, ẩn dụ không chỉ đơn thuần là một phương tiện trang trí ngôn từ mà còn là một phần quan trọng trong việc truyền tải thông điệp. Nghiên cứu cho thấy rằng nghệ thuật ẩn dụ trong quảng cáo có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá sản phẩm. Ví dụ, một quảng cáo sử dụng ẩn dụ để mô tả sản phẩm như một người bạn thân thiết có thể tạo ra cảm giác gần gũi và tin tưởng hơn so với việc chỉ đơn thuần mô tả tính năng sản phẩm. Điều này cho thấy tác động của ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ nằm ở ngôn ngữ mà còn ở cách mà nó kết nối với cảm xúc và văn hóa của người tiêu dùng.

1.1. Ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt

Trong quảng cáo tiếng Việt, ẩn dụ thường được sử dụng để kết nối sản phẩm với các giá trị văn hóa và xã hội. Chẳng hạn, quảng cáo một sản phẩm thực phẩm có thể sử dụng ẩn dụ về gia đình để nhấn mạnh sự ấm cúng và tình cảm. Điều này không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn mà còn tạo ra một bối cảnh văn hóa mà người tiêu dùng có thể dễ dàng liên hệ. Các nghiên cứu cho thấy rằng tính hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt phụ thuộc vào sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị văn hóa. Do đó, việc sử dụng ẩn dụ một cách khéo léo có thể gia tăng khả năng ghi nhớ và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Anh

Quảng cáo tiếng Anh cũng sử dụng ẩn dụ để tạo ra những hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhớ. Một số ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo tiếng Anh có thể liên quan đến sức mạnh, sự tự do hoặc thành công. Ví dụ, một quảng cáo cho một sản phẩm thể thao có thể sử dụng ẩn dụ về chiến thắng để khuyến khích người tiêu dùng cảm thấy mạnh mẽ và tự tin. Sự khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ giữa tiếng Việt và tiếng Anh có thể phản ánh những giá trị văn hóa khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng tính sáng tạo trong quảng cáo tiếng Anh thường nhấn mạnh đến sự độc lập và cá nhân hóa, điều này có thể tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa phương Tây.

II. So sánh ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Việc so sánh ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh cho thấy những điểm tương đồng và khác biệt rõ rệt. Cả hai ngôn ngữ đều sử dụng ẩn dụ như một công cụ để tạo ra hình ảnh và cảm xúc, nhưng cách thức và nội dung của ẩn dụ lại khác nhau. Trong quảng cáo tiếng Việt, ẩn dụ thường gắn liền với các giá trị văn hóa truyền thống, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng ẩn dụ để nhấn mạnh đến sự hiện đại và cá nhân hóa. Điều này cho thấy rằng văn hóa quảng cáo không chỉ phản ánh ngôn ngữ mà còn là một phần của tư duy dân tộc. Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với quảng cáo.

2.1. Tương đồng trong việc sử dụng ẩn dụ

Cả quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh đều sử dụng ẩn dụ để tạo ra những hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhớ. Chẳng hạn, cả hai ngôn ngữ đều có thể sử dụng ẩn dụ về thiên nhiên để mô tả sự tươi mới và tự nhiên của sản phẩm. Điều này cho thấy rằng tính hiệu quả của ẩn dụ có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Sự tương đồng này có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách mà ẩn dụ có thể được sử dụng để kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu.

2.2. Khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ

Mặc dù có nhiều điểm tương đồng, sự khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ giữa tiếng Việt và tiếng Anh cũng rất rõ ràng. Quảng cáo tiếng Việt thường nhấn mạnh đến các giá trị gia đình và cộng đồng, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng tập trung vào cá nhân và sự độc lập. Điều này có thể phản ánh những khác biệt trong văn hóa quảng cáo và cách mà người tiêu dùng trong mỗi nền văn hóa tiếp nhận thông điệp. Sự khác biệt này không chỉ ảnh hưởng đến cách mà quảng cáo được thiết kế mà còn đến cách mà người tiêu dùng phản ứng với các thông điệp quảng cáo.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh” được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lan Phương dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Nguyễn Văn Hiệp, bảo vệ năm 2020 tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam. Luận án thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu, mã số 9.24.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự chuyển dịch trong nghiên cứu ngôn ngữ học tri nhận: ẩn dụ không còn bị giới hạn là một biện pháp tu từ mang tính trang trí ngôn từ thuần túy theo quan điểm truyền thống từ thời Aristotle, mà được xác định là một phương thức tư duy, một mô hình nhận thức giúp con người cấu trúc hóa và lĩnh hội thế giới khách quan. Trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư và nền kinh tế thị trường cạnh tranh toàn cầu, hoạt động quảng cáo đóng vai trò trọng yếu trong việc truyền thông giá trị sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Ẩn dụ ý niệm trở thành công cụ định hướng tư duy, tạo ấn tượng và gia tăng mong muốn tiếp nhận sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo, ở Việt Nam các công trình tiếp cận theo hướng này còn rất hạn chế và chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào đối chiếu toàn diện hệ thống ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo giữa tiếng Việt và tiếng Anh.

Mục đích nghiên cứu của luận án là vận dụng lý thuyết ẩn dụ ý niệm, tập trung vào cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận, nhằm xác định, miêu tả và đối chiếu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh; từ đó chỉ ra các điểm tương đồng, khác biệt và lý giải nguyên nhân dựa trên các nhân tố ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc.

Để thực hiện mục đích trên, luận án xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm, ngôn ngữ học đối chiếu, các đặc trưng văn hóa Việt - Anh và diễn ngôn quảng cáo.
2. Xác định các loại hình, tiểu loại ẩn dụ ý niệm, các miền nguồn và sơ đồ ánh xạ tương ứng, đồng thời khảo sát tần suất xuất hiện của chúng trong ngữ liệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.
3. So sánh, đối chiếu hệ thống ẩn dụ ý niệm giữa hai khối ngữ liệu nhằm làm sáng tỏ các điểm tương đồng và khác biệt, từ đó giải thích các hiện tượng này dựa trên mối quan hệ giữa ngôn ngữ, văn hóa và phương thức tư duy của hai cộng đồng dân tộc.

Đối tượng nghiên cứu của luận án là ẩn dụ ý niệm trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.

Phạm vi nghiên cứu được xác định theo các tiêu chí:

• Về phạm trù ẩn dụ: Luận án tiếp cận theo mô hình phân loại của George Lakoff và Mark Johnson (1980), tập trung khảo sát 3 loại ẩn dụ chính gồm ẩn dụ cấu trúc, ẩn dụ bản thể và ẩn dụ định hướng.
• Về phương thức biểu đạt: Luận án giới hạn khảo sát ở ẩn dụ ngôn từ (loại trừ ẩn dụ hình ảnh khỏi phạm vi nghiên cứu) do ngôn từ là chất liệu cơ bản tạo nên thông điệp quảng cáo.
• Về không gian và thời gian: Ngữ liệu nghiên cứu bao gồm các mẫu quảng cáo được trình chiếu và lưu hành trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và Vương quốc Anh, có thời gian phát hành từ năm 2000 đến thời điểm thu thập dữ liệu (thực hiện từ tháng 10/2016 đến tháng 4/2017).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu trong luận án được tác giả phân chia theo tiến trình lịch sử và cấp độ tiếp cận từ rộng đến hẹp:

Về tình hình nghiên cứu ẩn dụ ý niệm trên thế giới: Ngôn ngữ học tri nhận hình thành từ những năm 1950 và phát triển mạnh mẽ từ thập niên 1980 với công trình nền tảng Metaphors We Live By (1980) của Lakoff và Johnson. Các nghiên cứu tiền đề gồm có Schon (1979) xem xét ẩn dụ như đầu mối của sự ý niệm hóa, Reddy (1979) với mô hình ẩn dụ đường dẫn (conduit metaphor). Lakoff (1987) và Kövecses (1986) phát triển luận điểm ẩn dụ cảm xúc bắt nguồn từ cơ sở sinh lý học và văn hóa. Năm 1987 ghi nhận ba công trình tiêu biểu: The Body in the Mind của Johnson, Foundations of Cognitive Grammar của Langacker, và Women, Fire, and Dangerous Things của Lakoff. Giai đoạn tiếp theo, Grady (1997) gắn kết ẩn dụ với trải nghiệm cảm giác nguyên sơ, Turner (2002) phát triển lý thuyết không gian pha trộn và mạng lưới thần kinh, Evans và Green (2006) khẳng định tính chất ẩn dụ cao trong hệ thống ý niệm. Ẩn dụ ý niệm cũng được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, giáo dục, môi trường bởi nhiều học giả quốc tế.

Về tình hình nghiên cứu ẩn dụ ý niệm tại Việt Nam: Công trình mang màu sắc tri nhận ban đầu là nghiên cứu của Nguyễn Lai (1990) về từ chỉ hướng vận động. Tiếp đó, Nguyễn Đức Tồn (2002, 2007) khảo sát ẩn dụ trong mối quan hệ giữa văn hóa, tư duy và ngôn ngữ qua tư duy phạm trù. Các công trình đặt nền móng lý thuyết chính thức gồm có Lý Toàn Thắng (2005) và Trần Văn Cơ (2007, 2009). Phan Thế Hưng (2007, 2009) tiếp cận ẩn dụ từ lý thuyết phạm trù hóa và quan hệ bất đối xứng. Hướng nghiên cứu ẩn dụ không gian và thời gian được triển khai bởi Nguyễn Đức Dân (2012), Nguyễn Văn Hiệp (2008, 2012), Nguyễn Hòa (2007), Nguyễn Văn Hán (2012). Các tác giả khác đã nghiên cứu ứng dụng ẩn dụ ý niệm trên nhiều diễn ngôn như cảm xúc, văn học, y học, kinh tế và ẩm thực.

Về nghiên cứu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo:

• Trên thế giới, các tác giả tập trung vào 4 hướng chính: (1) Hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo (Baek, Yu, Ruiz, Janos, Svaziene, Zhang, Li); (2) Các miền nguồn và ánh xạ ẩn dụ (Ruiz, Yu, Ágnes); (3) Tần suất sử dụng các loại ẩn dụ (Anderson, Morris, Li); (4) Tác động của văn hóa đến ẩn dụ quảng cáo với hai luồng quan điểm: khác biệt văn hóa chi phối ẩn dụ (Morris áp dụng mô hình Hofstede, Li J. áp dụng văn hóa ngữ cảnh cao - thấp) hoặc bản chất tri nhận mang tính phổ quát vượt trên ranh giới văn hóa (như nghiên cứu đối chiếu Anh - Trung của tác giả năm 2006).
• Tại Việt Nam, các nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo ban đầu tiếp cận dưới góc độ ngữ dụng, giao tiếp và phong cách học (Mai Xuân Huy, 2001; Phạm Thị Cẩm Vân, 2003; Trần Thị Thu Hiền, 2013). Về ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo, có luận văn của Nguyễn Thị Chi Mai (2010), Huỳnh Trung Ngữ (2010), Phạm Thị Hằng (2012), cùng các bài báo của Lưu Trọng Tuấn (2010), Phan Văn Hòa và Huỳnh Trung Ngữ (2011), Trần Thị Thu Hiền (2014).

Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định: Các công trình tại Việt Nam chủ yếu khảo sát trên phạm vi khẩu hiệu quảng cáo (slogan), chưa khảo sát toàn diện toàn bộ diễn ngôn quảng cáo; đồng thời chưa có công trình đối chiếu có hệ thống giữa tiếng Việt và tiếng Anh trên cả 3 loại hình ẩn dụ (cấu trúc, bản thể, định hướng) gắn với việc giải mã các chỉ số văn hóa định lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung lý thuyết dựa trên 4 trụ cột học thuật:

1. Lý thuyết Ẩn dụ ý niệm (Conceptual Metaphor Theory): Vận dụng định nghĩa và phân loại của Lakoff & Johnson (1980) cùng Kövecses (2002). Ẩn dụ ý niệm được định nghĩa là sự ý niệm hóa một miền tinh thần này (miền đích) thông qua một miền tinh thần khác (miền nguồn) bằng cơ chế ánh xạ có hệ thống. Các khái niệm công cụ bao gồm: miền nguồn (source domain), miền đích (target domain), ánh xạ (mapping), ý niệm hóa (conceptualization), phạm trù hóa và điển dạng (prototype theo Rosch), lược đồ hình ảnh (image schema), nghiệm thân (embodiment theo Johnson, Lakoff, Rohrer). Bảy đặc điểm của ẩn dụ ý niệm được khai thác gồm: tính đơn hướng, tính che giấu và nhấn mạnh, tính hệ thống, tính tầng bậc, tính phổ quát, tính biến thiên văn hóa và tính tương hòa văn hóa.
2. Lý thuyết Ngôn ngữ học đối chiếu: Tiếp cận theo khung phân tích của Bùi Mạnh Hùng (2008). Luận án áp dụng phương pháp đối chiếu hai chiều (không ấn định ngôn ngữ nào làm gốc) trên bình diện từ vựng - ngữ nghĩa ở cấp độ vĩ mô, đối chiếu dựa trên 3 tiêu chí: tần suất xuất hiện, cơ chế ánh xạ và đặc trưng văn hóa tư duy.
3. Lý thuyết Văn hóa: Sử dụng mô hình 4 chiều văn hóa của Geert Hofstede (1967-1973):
   • Khoảng cách quyền lực (PDI): Việt Nam 70/100, Anh 35/100.
   • Chủ nghĩa cá nhân / tập thể (IDV): Việt Nam 20/100 (tính tập thể cao), Anh 89/100 (tính cá nhân cao).
   • Tránh mơ hồ (UAI): Việt Nam 30/100, Anh 35/100.
   • Tính nam / tính nữ (MAS): Việt Nam 40/100 (thiên về tính nữ), Anh 66/100 (thiên về tính nam). Kết hợp với lý thuyết văn hóa theo ngữ cảnh của Edward T. Hall và Li J. (2015): Việt Nam thuộc nền văn hóa ngữ cảnh cao (High-Context Culture - HCC), Anh thuộc nền văn hóa ngữ cảnh thấp (Low-Context Culture - LCC), cùng các quan điểm văn hóa của Trần Ngọc Thêm, Lê Văn Toan, Trần Quốc Vượng và O’Driscoll.
4. Lý thuyết Diễn ngôn Quảng cáo: Khung lý thuyết của Cook (2006), Kotler, Đinh Kiều Châu, Mai Xuân Huy, Phạm Thị Cẩm Vân; phân loại quảng cáo theo khách hàng (người tiêu dùng/tổ chức), vùng địa lý (quốc tế/quốc gia/địa phương), mục đích (sản phẩm/phi sản phẩm, thương mại/phi thương mại) và phương tiện truyền thông (in ấn, phát sóng, ngoài trời).

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp phân tích diễn ngôn: Nhận diện và giải mã các phát ngôn quảng cáo.
• Phương pháp miêu tả và thủ pháp phân tích ý niệm: Mô tả các biểu thức ngôn ngữ và cấu trúc miền ý niệm.
• Phương pháp so sánh đối chiếu hai chiều: So sánh tương đồng và dị biệt giữa hai ngôn ngữ.
• Thủ pháp thống kê phân loại: Tập hợp, phân loại định lượng các biểu thức và dụ dẫn.
• Kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp.

Quy trình nhận diện ẩn dụ: Luận án áp dụng quy trình MIP (Metaphor Identification Procedure) của nhóm Pragglejaz (2007) qua 4 bước: (1) Đọc hiểu nghĩa tổng thể của diễn ngôn quảng cáo; (2) Xác định các từ ngữ có tiềm năng ẩn dụ; (3) Xác định dạng thức biểu thức, quy chiếu vào miền nguồn và miền đích; (4) Định danh dụ dẫn (metaphorically-expressed words) và biểu thức ẩn dụ (metaphor expressions).

Ngữ liệu nghiên cứu: Tổng cộng 400 mẫu quảng cáo, gồm 200 mẫu tiếng Việt (mã hóa V1 - V200) và 200 mẫu tiếng Anh (mã hóa A1 - A200). Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) phân bổ đều trong 12 nhóm sản phẩm - dịch vụ. Ngữ liệu bao gồm quảng cáo in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi), quảng cáo ngoài trời (panô, áp phích) và quảng cáo phát sóng (truyền hình, phát thanh - được chuyển tự từ âm thanh sang văn bản). Các ngữ liệu tiếng Anh được cung cấp bản dịch thô trong ngoặc đơn để phục vụ phân tích.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về lịch sử nghiên cứu ẩn dụ ý niệm trên thế giới và tại Việt Nam, tập trung vào sự giao thoa giữa ngôn ngữ học tri nhận và diễn ngôn quảng cáo thương mại. Tác giả làm rõ sự biến chuyển từ quan niệm ẩn dụ tu từ cổ điển sang ẩn dụ ý niệm theo thuyết nghiệm thân. Chương này xác lập khung cơ sở lý luận vững chắc bao gồm: các nguyên lý của ngôn ngữ học tri nhận, các tiêu chí và quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP, nguyên tắc đối chiếu ngôn ngữ hai chiều của Bùi Mạnh Hùng, các chỉ số định lượng văn hóa của Hofstede (PDI, IDV, UAI, MAS), phân chia văn hóa ngữ cảnh HCC/LCC và đặc trưng diễn ngôn quảng cáo.

Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 2 phân tích cơ chế ánh xạ của ẩn dụ cấu trúc trên miền đích SẢN PHẨM (SP). Khảo sát 400 quảng cáo cho thấy ẩn dụ cấu trúc xuất hiện trong 274 mẫu quảng cáo (chiếm tỷ lệ 68,5%), với tổng số 316 biểu thức ẩn dụ.

Tiêu chí thống kê	Tiếng Việt	Tiếng Anh	Tổng số / Tỷ lệ
Số lượng quảng cáo chứa ẩn dụ cấu trúc	146 / 200 QC (73,0%)	128 / 200 QC (64,0%)	274 / 400 QC (68,5%)
Số lượng biểu thức ẩn dụ cấu trúc	167 biểu thức	149 biểu thức	316 biểu thức

Luận án xác định được 7 mô hình ẩn dụ cấu trúc thượng danh được kích hoạt từ 7 miền nguồn khác nhau:

1. SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI: Mô hình phổ biến nhất, xuất hiện trong 244 mẫu quảng cáo (chiếm tỷ lệ 56% tổng số lượt xuất hiện). Mô hình này có cấu trúc tầng bậc phức tạp nhất với 4 tiểu loại hạ danh: BẠN BÈ, CHIẾN BINH, VẬN ĐỘNG VIÊN, cùng các ánh xạ dựa trên hình dáng, tính cách, cảm xúc, năng lực, hoạt động và bộ phận cơ thể.
2. SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG: Cấu trúc ánh xạ qua các yếu tố điểm xuất phát - đích đến, chuyển động, đường đi.
3. SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ: Ánh xạ qua giá trị vật phẩm, hành vi trao tặng và cảm xúc tiếp nhận.
4. SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN: Ánh xạ từ hương vị, nguyên liệu và hành vi thưởng thức.
5. SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG: Ánh xạ qua ánh sáng, sự sống và nhiên liệu.
6. SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC: Ánh xạ tập trung vào công năng điều trị, chữa lành (mô hình có ít tầng bậc nhất).
7. SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU: Ánh xạ qua yếu tố bí ẩn và hành trình khám phá (chiếm tỷ lệ thấp nhất với 24 mẫu quảng cáo, tương đương 6%).

Tác giả đã xây dựng 20 bảng thống kê chi tiết và sơ đồ ánh xạ (từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.20), cùng 2 hình vẽ mô tả tần suất và sơ đồ phân tầng phân cấp của ẩn dụ cấu trúc. Sự khác biệt trong việc lựa chọn các tiểu loại hạ danh được luận giải qua văn hóa tập thể (IDV thấp) và tính nữ (MAS thấp) của người Việt so với tính cá nhân và tính nam của người Anh.

Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 3 khảo sát hệ thống ẩn dụ bản thể trong ngữ liệu quảng cáo của hai ngôn ngữ. Ẩn dụ bản thể giúp người tiếp nhận hiểu các sự kiện, hoạt động, cảm xúc và ý niệm trừu tượng của sản phẩm/dịch vụ như những thực thể vật chất, vật chứa hoặc định lượng không gian cụ thể. Chương này phân tích bức tranh tổng thể qua Bảng 3.1 thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ bản thể, khảo sát chi tiết ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt, ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh, và tiến hành đối chiếu cấu trúc miền nguồn - miền đích giữa hai ngôn ngữ nhằm tìm ra động cơ tri nhận và dấu ấn văn hóa đặc trưng.

Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 4 tập trung làm rõ các mô hình ẩn dụ định hướng được tổ chức dựa trên các lược đồ hình ảnh không gian. Ngữ liệu cho thấy hệ thống ẩn dụ định hướng vận hành dựa trên các cặp không gian đối lập (Bảng 4.1, Hình 4.1, Hình 4.2, Hình 4.3).

Luận án phân loại và đối chiếu 9 mô hình ẩn dụ định hướng cụ thể:

1. QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI (Bảng 4.2).
2. TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI (Bảng 4.3).
3. CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI (Bảng 4.4).
4. HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI (Bảng 4.5).
5. KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI (Bảng 4.6).
6. NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI và các biến thể (Bảng 4.7).
7. TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU (Bảng 4.8).
8. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI (Bảng 4.9).
9. LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU (Bảng 4.10).

Các mô hình định hướng không gian này phản ánh trải nghiệm nghiệm thân phổ quát của con người (như tư thế đứng thẳng khi khỏe mạnh/tỉnh táo, mực chất lỏng dâng cao khi thêm vào vật chứa), đồng thời phản ánh sự khúc xạ qua lăng kính văn hóa xã hội như khoảng cách quyền lực (PDI) và tính phân tầng trật tự trong ngôn ngữ.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định các đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn như sau:

Đóng góp về mặt lý luận:

• Hệ thống hóa có chọn lọc các khái niệm cốt lõi của ngôn ngữ học tri nhận và lý thuyết ẩn dụ ý niệm trong mối liên hệ với lý thuyết đối chiếu ngôn ngữ và phân tích diễn ngôn quảng cáo.
• Làm sáng tỏ các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc của cộng đồng người Việt và người Anh thông qua việc giải mã cơ chế ánh xạ ẩn dụ, góp phần kiểm chứng tính phổ quát và tính biến thiên văn hóa của ẩn dụ ý niệm trong một loại hình diễn ngôn đặc thù là quảng cáo thương mại.
• Đóng góp luận cứ khẳng định mối quan hệ tương hỗ giữa ngôn ngữ, văn hóa và tư duy, bổ sung tư liệu cho khuynh hướng ngôn ngữ học tri nhận tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn:

• Xây dựng hệ thống sơ đồ tầng bậc và bảng biểu ánh xạ chi tiết cho 3 loại hình ẩn dụ (cấu trúc, bản thể, định hướng) trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.
• Cung cấp dữ liệu định lượng về tần suất xuất hiện và phân bố của các tiểu loại ẩn dụ, chỉ rõ vai trò của ẩn dụ ý niệm trong việc kiến tạo thông điệp quảng cáo ấn tượng, súc tích và dễ nhớ.
• Tạo nguồn tài liệu tham khảo ứng dụng trực tiếp cho hoạt động đào tạo, giảng dạy ngôn ngữ (tiếng Anh cho người Việt và tiếng Việt cho người nước ngoài), công tác biên phiên dịch và thực hành sáng tạo nội dung trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông quảng cáo.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất:

• Đề xuất vận dụng các mô hình ánh xạ ẩn dụ ý niệm vào quy trình sáng tạo khẩu hiệu và diễn ngôn quảng cáo nhằm tối ưu hóa lực ngôn trung và khả năng thuyết phục khách hàng.
• Ứng dụng lý thuyết ẩn dụ tri nhận vào việc phân tích và giảng dạy ngữ nghĩa học, giúp người học tiếp cận bản chất tư duy của ngôn ngữ thay vì ghi nhớ cấu trúc từ vựng cơ học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi nghiên cứu được tác giả xác định trong văn bản, công trình có một số giới hạn:

• Về loại hình ẩn dụ: Luận án chủ động giới hạn ở việc phân tích ẩn dụ ngôn từ và loại trừ ẩn dụ hình ảnh (visual metaphor) cũng như ẩn dụ đa phương thức (multimodal metaphor) do điều kiện về thời gian và dung lượng nghiên cứu.
• Về quy mô ngữ liệu: Ngữ liệu dừng lại ở 400 mẫu quảng cáo (200 tiếng Việt, 200 tiếng Anh) phân bổ trong 12 nhóm sản phẩm, được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2016 đến tháng 4/2017 với mốc thời gian phát hành từ năm 2000.
• Về phạm vi không gian: Khảo sát giới hạn ở các thông điệp quảng cáo phát hành trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và Anh.

Hướng nghiên cứu tiếp được gợi mở từ các hạn chế trên bao gồm việc mở rộng khảo sát sang ẩn dụ hình ảnh và ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo, gia tăng dung lượng mẫu khảo sát trên nhiều kênh truyền thông kỹ thuật số mới, cũng như mở rộng đối chiếu tiếng Việt với các ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh.

Giá trị tham khảo

Công trình là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Ngôn ngữ học: Tham khảo khung lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận, quy trình nhận diện ẩn dụ MIP của Pragglejaz, phương pháp đối chiếu ngôn ngữ hai chiều của Bùi Mạnh Hùng, cùng hệ thống bảng biểu ánh xạ và ngữ liệu thực tế (Phụ lục 1 đến Phụ lục 5).
• Giảng viên và người làm công tác dịch thuật Anh - Việt: Sử dụng các phát hiện về sự tương đồng và dị biệt trong cơ chế tri nhận để xử lý các biểu thức ẩn dụ tương đương giữa hai ngôn ngữ, tránh lỗi dịch thô cứng nhắc.
• Chuyên viên sáng tạo nội dung, nhà thiết kế quảng cáo và nhà quản trị tiếp thị (Marketing): Tham khảo các miền nguồn có tần suất tác động tâm lý cao (như CON NGƯỜI, PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, MÓN QUÀ...) và các lược đồ định hướng không gian để phát triển thông điệp truyền thông phù hợp với tâm lý văn hóa của từng phân khúc thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng quy trình nào để nhận dạng ẩn dụ ý niệm trong diễn ngôn quảng cáo?
Luận án sử dụng Quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP (Metaphor Identification Procedure) do nhóm Pragglejaz (2007) đề xuất, tiến hành qua 4 bước: (1) Đọc hiểu nghĩa tổng thể của diễn ngôn; (2) Xác định các từ ngữ có tiềm năng ẩn dụ; (3) Xác định dạng thức biểu thức và quy chiếu miền nguồn - miền đích; (4) Định danh dụ dẫn và biểu thức ẩn dụ.

2. Ngữ liệu nghiên cứu của luận án được chọn mẫu và phân loại như thế nào?
Ngữ liệu gồm 400 quảng cáo (200 tiếng Việt mã hóa V1-V200, 200 tiếng Anh mã hóa A1-A200), thu thập theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) chia đều vào 12 nhóm sản phẩm, phát hành từ năm 2000 đến 2017 trên các phương tiện in ấn, ngoài trời và phát sóng (đã chuyển tự âm thanh thành văn bản).

3. Tỷ lệ xuất hiện của ẩn dụ cấu trúc trong ngữ liệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh là bao nhiêu?
Ẩn dụ cấu trúc xuất hiện trong 274/400 quảng cáo (tỷ lệ 68,5%), gồm 146/200 quảng cáo tiếng Việt (73,0%) và 128/200 quảng cáo tiếng Anh (64,0%), với tổng số 316 biểu thức ẩn dụ được xác định.

4. Mô hình ẩn dụ cấu trúc nào xuất hiện phổ biến nhất và mô hình nào ít xuất hiện nhất?
Mô hình SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI xuất hiện phổ biến nhất (244 quảng cáo, chiếm 56% tần suất, chia thành 4 tiểu loại: Bạn bè, Chiến binh, Vận động viên, và các khía cạnh cơ thể/tính cách). Mô hình xuất hiện ít nhất là SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU (24 quảng cáo, chiếm 6%).

5. Luận án sử dụng những chỉ số văn hóa định lượng nào để lý giải sự khác biệt giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh?
Luận án sử dụng 4 chỉ số trong mô hình văn hóa của Geert Hofstede: Khoảng cách quyền lực (PDI: Việt Nam 70 vs Anh 35), Chủ nghĩa cá nhân (IDV: Việt Nam 20 vs Anh 89), Tránh mơ hồ (UAI: Việt Nam 30 vs Anh 35), và Tính nam (MAS: Việt Nam 40 vs Anh 66); kết hợp với phân loại văn hóa ngữ cảnh cao (HCC - Việt Nam) và ngữ cảnh thấp (LCC - Anh).

Kết luận

Luận án của tác giả Nguyễn Thị Lan Phương là công trình nghiên cứu chuyên khảo thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu, vận dụng lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận để giải mã hệ thống ẩn dụ ý niệm trong 400 diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Qua việc kết hợp phương pháp phân tích diễn ngôn, quy trình nhận diện ẩn dụ MIP và phương pháp đối chiếu hai chiều, luận án đã xác lập chi tiết các sơ đồ ánh xạ, hệ thống phân tầng và tần suất xuất hiện của 3 loại hình ẩn dụ: cấu trúc, bản thể và định hướng. Các điểm tương đồng và dị biệt trong ngữ liệu được lý giải thuyết phục dựa trên mối quan hệ hữu cơ giữa ngôn ngữ, cơ chế nghiệm thân và các đặc trưng văn hóa định lượng theo mô hình Hofstede cùng lý thuyết ngữ cảnh văn hóa. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở tư liệu học thuật và giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác nghiên cứu ngôn ngữ, giảng dạy ngoại ngữ, dịch thuật và hoạt động truyền thông tiếp thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Dẫn đề Để có cái nhìn tổng quan về lịch sử phát triển của AD ý niệm trong QC, chúng tôi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan theo vấn đề và theo trình tự thời gian để thấy được sự thay đổi trong quan điểm về AD. Chúng tôi cũng lựa chọn cách tiếp cận “thu hẹp” dần, bắt đầu bằng các nghiên cứu về AD ý niệm nói chung rồi tập trung vào các nghiên cứu về AD ý niệm trong QC ở nước ngoài và trong nước để tìm hiểu các kết luận đã đạt được, qua đó xác định “khoảng trống” cho vấn đề nghiên cứu.

Tổng quan về ẩn dụ ý niệm 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận (cognitive linguistics), ngữ nghĩa học tri nhận (cognitive semantics), ngữ pháp tri nhận (cognitive grammar) chỉ chính thức được sử dụng là trong cuốn Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở của ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121]. Năm 1989, Hội ngôn ngữ học tri nhận quốc tế được thành lập tại Duisbury, Đức, khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của NNH tri nhận sau này (dẫn theo Triệu Diễm Phương, [46: tr. NNH tri nhận bắt đầu phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng cuốn sách được ví như “kinh thánh của NNH tri nhận” Metaphor We Live by [120].

Với tuyên bố “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”, Lakoff và Johnson đã đi ngược lại các quan điểm truyền thống về AD và khẳng định AD không chỉ là thủ pháp tu từ mà là phương thức tư duy. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học… 7 luan an Nằm trong số các nghiên cứu đầu tiên về AD tri nhận, Schon (1979) đã đưa ra các ý tưởng mở đường cho lý thuyết tri nhận về AD bằng cách xem xét mối liên kết giữa AD và tư duy, trong đó tác giả coi AD là đầu mối của suy nghĩ con người và sự ý niệm hoá [135]. Sau đó, Reddy (1979) phân tích và bổ sung thêm vào ý thức – hệ hình (paradigm-consciousness) trong giao tiếp mà Schon đã phát triển trước đó.

Bằng việc tìm hiểu những ẩn dụ ngầm ẩn trong đường dẫn và xem giao tiếp như một sự chuyển dịch thông tin qua các đường dẫn đó, tác giả đề xuất có thể coi ẩn dụ là sự thay thế của giao tiếp, là biểu tượng công cụ hay dạng mẫu mà trong đó chúng ta hiểu được ý định người khác muốn nói thông qua ngữ cảnh của bản thân chúng ta [133]. Những năm sau đó, lý thuyết về AD ngày càng được mở rộng. Ban đầu, các nghiên cứu thiên về xu hướng cho rằng AD ý niệm chủ yếu được hình thành dựa trên kinh nghiệm thân thể. Trong các nghiên cứu vào thập niên 80, Lakoff (1987) [116] và Kövecses (1986) [106] khẳng định rằng các AD diễn tả cảm xúc đều xuất phát từ cơ sở sinh lý học của con người và chịu tác động từ các yếu tố văn hoá của ngôn ngữ.