Luận án tiến sĩ về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Khám phá luận án tiến sĩ về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, phân tích sự khác biệt và tương đồng trong ngôn ngữ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Phương
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Văn Hiệp
• Trường học: Học viện Khoa học xã hội
• Chuyên ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu
• Đề tài: Đối Chiếu Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo Tiếng Việt Và Tiếng Anh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm
• 1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
• 1.4. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
• 1.5. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm
• 1.6. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu
• 1.7. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh
• 1.8. Cơ sở lý luận về Quảng cáo
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 2.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.2. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI
• 2.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
• 2.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ
• 2.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN
• 2.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG
• 2.8. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC
• 2.9. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 3.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.2. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.3. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt
• 3.4. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh
• 3.5. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 4.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.2. Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo
• 4.3. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.4. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.5. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.6. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.7. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.8. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.9. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.10. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.11. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU
• 4.12. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI
• 4.13. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU
• CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ
• PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG
• PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ là một công cụ ngôn ngữ mạnh mẽ trong quảng cáo, giúp tạo ra những hình ảnh sống động và ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, ẩn dụ không chỉ đơn thuần là một phương tiện trang trí ngôn từ mà còn là một phần quan trọng trong việc truyền tải thông điệp. Nghiên cứu cho thấy rằng nghệ thuật ẩn dụ trong quảng cáo có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá sản phẩm. Ví dụ, một quảng cáo sử dụng ẩn dụ để mô tả sản phẩm như một người bạn thân thiết có thể tạo ra cảm giác gần gũi và tin tưởng hơn so với việc chỉ đơn thuần mô tả tính năng sản phẩm. Điều này cho thấy tác động của ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ nằm ở ngôn ngữ mà còn ở cách mà nó kết nối với cảm xúc và văn hóa của người tiêu dùng.

1.1. Ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt

Trong quảng cáo tiếng Việt, ẩn dụ thường được sử dụng để kết nối sản phẩm với các giá trị văn hóa và xã hội. Chẳng hạn, quảng cáo một sản phẩm thực phẩm có thể sử dụng ẩn dụ về gia đình để nhấn mạnh sự ấm cúng và tình cảm. Điều này không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn mà còn tạo ra một bối cảnh văn hóa mà người tiêu dùng có thể dễ dàng liên hệ. Các nghiên cứu cho thấy rằng tính hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt phụ thuộc vào sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị văn hóa. Do đó, việc sử dụng ẩn dụ một cách khéo léo có thể gia tăng khả năng ghi nhớ và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Anh

Quảng cáo tiếng Anh cũng sử dụng ẩn dụ để tạo ra những hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhớ. Một số ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo tiếng Anh có thể liên quan đến sức mạnh, sự tự do hoặc thành công. Ví dụ, một quảng cáo cho một sản phẩm thể thao có thể sử dụng ẩn dụ về chiến thắng để khuyến khích người tiêu dùng cảm thấy mạnh mẽ và tự tin. Sự khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ giữa tiếng Việt và tiếng Anh có thể phản ánh những giá trị văn hóa khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng tính sáng tạo trong quảng cáo tiếng Anh thường nhấn mạnh đến sự độc lập và cá nhân hóa, điều này có thể tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa phương Tây.

II. So sánh ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Việc so sánh ẩn dụ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh cho thấy những điểm tương đồng và khác biệt rõ rệt. Cả hai ngôn ngữ đều sử dụng ẩn dụ như một công cụ để tạo ra hình ảnh và cảm xúc, nhưng cách thức và nội dung của ẩn dụ lại khác nhau. Trong quảng cáo tiếng Việt, ẩn dụ thường gắn liền với các giá trị văn hóa truyền thống, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng ẩn dụ để nhấn mạnh đến sự hiện đại và cá nhân hóa. Điều này cho thấy rằng văn hóa quảng cáo không chỉ phản ánh ngôn ngữ mà còn là một phần của tư duy dân tộc. Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với quảng cáo.

2.1. Tương đồng trong việc sử dụng ẩn dụ

Cả quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh đều sử dụng ẩn dụ để tạo ra những hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhớ. Chẳng hạn, cả hai ngôn ngữ đều có thể sử dụng ẩn dụ về thiên nhiên để mô tả sự tươi mới và tự nhiên của sản phẩm. Điều này cho thấy rằng tính hiệu quả của ẩn dụ có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Sự tương đồng này có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách mà ẩn dụ có thể được sử dụng để kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu.

2.2. Khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ

Mặc dù có nhiều điểm tương đồng, sự khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ giữa tiếng Việt và tiếng Anh cũng rất rõ ràng. Quảng cáo tiếng Việt thường nhấn mạnh đến các giá trị gia đình và cộng đồng, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng tập trung vào cá nhân và sự độc lập. Điều này có thể phản ánh những khác biệt trong văn hóa quảng cáo và cách mà người tiêu dùng trong mỗi nền văn hóa tiếp nhận thông điệp. Sự khác biệt này không chỉ ảnh hưởng đến cách mà quảng cáo được thiết kế mà còn đến cách mà người tiêu dùng phản ứng với các thông điệp quảng cáo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Dẫn đề Để có cái nhìn tổng quan về lịch sử phát triển của AD ý niệm trong QC, chúng tôi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan theo vấn đề và theo trình tự thời gian để thấy được sự thay đổi trong quan điểm về AD. Chúng tôi cũng lựa chọn cách tiếp cận “thu hẹp” dần, bắt đầu bằng các nghiên cứu về AD ý niệm nói chung rồi tập trung vào các nghiên cứu về AD ý niệm trong QC ở nước ngoài và trong nước để tìm hiểu các kết luận đã đạt được, qua đó xác định “khoảng trống” cho vấn đề nghiên cứu.

Tổng quan về ẩn dụ ý niệm 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận (cognitive linguistics), ngữ nghĩa học tri nhận (cognitive semantics), ngữ pháp tri nhận (cognitive grammar) chỉ chính thức được sử dụng là trong cuốn Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở của ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121]. Năm 1989, Hội ngôn ngữ học tri nhận quốc tế được thành lập tại Duisbury, Đức, khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của NNH tri nhận sau này (dẫn theo Triệu Diễm Phương, [46: tr. NNH tri nhận bắt đầu phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng cuốn sách được ví như “kinh thánh của NNH tri nhận” Metaphor We Live by [120].

Với tuyên bố “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”, Lakoff và Johnson đã đi ngược lại các quan điểm truyền thống về AD và khẳng định AD không chỉ là thủ pháp tu từ mà là phương thức tư duy. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học… 7 luan an Nằm trong số các nghiên cứu đầu tiên về AD tri nhận, Schon (1979) đã đưa ra các ý tưởng mở đường cho lý thuyết tri nhận về AD bằng cách xem xét mối liên kết giữa AD và tư duy, trong đó tác giả coi AD là đầu mối của suy nghĩ con người và sự ý niệm hoá [135]. Sau đó, Reddy (1979) phân tích và bổ sung thêm vào ý thức – hệ hình (paradigm-consciousness) trong giao tiếp mà Schon đã phát triển trước đó.

Bằng việc tìm hiểu những ẩn dụ ngầm ẩn trong đường dẫn và xem giao tiếp như một sự chuyển dịch thông tin qua các đường dẫn đó, tác giả đề xuất có thể coi ẩn dụ là sự thay thế của giao tiếp, là biểu tượng công cụ hay dạng mẫu mà trong đó chúng ta hiểu được ý định người khác muốn nói thông qua ngữ cảnh của bản thân chúng ta [133]. Những năm sau đó, lý thuyết về AD ngày càng được mở rộng. Ban đầu, các nghiên cứu thiên về xu hướng cho rằng AD ý niệm chủ yếu được hình thành dựa trên kinh nghiệm thân thể. Trong các nghiên cứu vào thập niên 80, Lakoff (1987) [116] và Kövecses (1986) [106] khẳng định rằng các AD diễn tả cảm xúc đều xuất phát từ cơ sở sinh lý học của con người và chịu tác động từ các yếu tố văn hoá của ngôn ngữ.

Sau đó, trong các tác phẩm viết chung với các học giả khác như Johnson ([114], [119]), Kövecses ([116]), Lakoff đã đề cập đến vai trò của AD trong việc hình thành hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên. Tư tưởng này sau đó được tác giả nâng lên thành thuyết “Trí tuệ nghiệm thân”, nghiên cứu mối quan hệ giữa tư duy, quan niệm về thế giới và cấu tạo của cơ thể và bộ não con người. Năm 1987, ba nghiên cứu rất có giá trị về ngôn ngữ và tri nhận được xuất bản, gồm The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination and Reason (Cơ thể trong tâm trí: Cơ sở vật chất của ý nghĩa, tưởng tượng và lý giải) của Johnson [104], Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121] và Women, Fire, and Dangerous Things. What Categories Reveal about the Mind (Phụ nữ, lửa và những điều nguy hiểm – Các phạm trù cho thấy gì về tâm trí) của Lakoff [115].

Trong [104], Johnson trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ sở vật chất của chúng. Trong [121] và [115], Langacker và Lakoff phân tích những vấn đề này cụ thể hơn và chính thức sử dụng các thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận, ngữ nghĩa học tri nhận và ngữ pháp tri nhận. Hai nghiên cứu này được coi là những tác phẩm mang tính nền tảng của NNH tri nhận với các lý thuyết cơ bản trong lĩnh vực này. 8 luan an Nửa cuối thập niên 90 ghi nhận một tiến bộ quan trọng trong lý thuyết AD với nghiên cứu của Joe Grady (1997) với khẳng định về sự gắn kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh và quan điểm cho rằng kinh nghiệm hàng ngày, kinh nghiệm cảm giác của con người là nền tảng của nhận thức ngôn ngữ [98].

Năm 2002, lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ được giới thiệu bởi G. Turner cùng khẳng định rằng ánh xạ AD được thực hiện trên cơ sở vật lý giống như một bản đồ thần kinh, các suy luận AD bắt nguồn từ cơ chế thần kinh tự nhiên trong tâm trí của con người [93]. Năm 2006, vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan một lần nữa được nhấn mạnh với phát biểu của Evans V.: “khó tìm được lối nghĩ và cách nói phi AD về một số khái niệm nhất định, cách chúng ta ý niệm hóa và miêu tả các khái niệm đều mang tính AD rất cao” [89: tr. Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh các tên tuổi G.Langacker… Các tác giả này đã phát triển những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chuyên sâu về AD ý niệm được thực hiện sau này.

Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu còn đi sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị [72], [80], [136]; kinh tế [73], [91], [105]; môi trường [123]; giáo dục [81], [97]; về các đối tượng tri nhận như cảm xúc [106], [107]; không gian và thời gian [95]; tình dục [94]…; trong các ngôn ngữ khác nhau [78], [150]… đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu vào đầu thế kỷ 21 nhưng có lẽ công trình mang màu sắc tri nhận đầu tiên là Từ chỉ hướng vận động trong tiếng Việt của Nguyễn Lai năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “ngôn ngữ học tri nhận”. Công trình này phân tích sự phát triển ngữ nghĩa của các từ chỉ hướng ra-vào, lên-xuống, đến-tới, lại-qua, sang-về dựa trên trải nghiệm vật lí và tâm lí [38]. Năm 2002, Nguyễn Đức Tồn bắt đầu tìm hiểu AD theo hướng đặt AD 9 luan an trong mối quan hệ giữa văn hóa - tư duy - ngôn ngữ và tìm hiểu bản chất của AD thông qua tư duy phạm trù [60].

Tuy nhiên, một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn Thắng năm 2005 [52] và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn Cơ năm 2007 [5]. Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho các nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam. Các nghiên cứu sau đó đã cố gắng làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống. Chẳng hạn, Nguyễn Đức Tồn (2007) khẳng định rằng AD không chỉ là phép dùng từ mà là phép chuyển nghĩa dựa trên sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại [61]; hay Phan Thế Hưng (2007 và 2009) phủ nhận quan điểm phổ biến trước đó vốn coi AD là phép so sánh và khẳng định AD được tạo ra từ sự xếp loại.

So sánh AD bao hàm sự so sánh tầng bậc của loại theo hệ thống tôn ti, AD không thể đảo ngược, vì vậy có thể nói mối quan hệ của hai sự vật trong AD là quan hệ bất đối xứng [35], [36]. Năm 2009, Trần Văn Cơ có chuyên khảo Khảo luận ẩn dụ tri nhận [7] tổng thuật một cách hệ thống và toàn diện các vấn đề cốt lõi về AD ý niệm từ hai công trình kinh điển của Lakoff và Johnson (Metaphors We Live by và Women, Fire and the Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind). Các khái niệm then chốt trong AD ý niệm được phân tích cụ thể và diễn giải tỉ mỉ trong bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam, đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về AD ý niệm. Các tác giả sau này đã nghiên cứu AD từ nhiều góc độ khác nhau.

Nằm trong số các nghiên cứu về AD không gian, Nguyễn Đức Dân [8] và Nguyễn Văn Hiệp ([21], [23]) đã xem xét sự chuyển nghĩa và AD của các cặp từ chỉ không gian như trên - dưới, trước - sau, trong - ngoài và các từ vận động có hướng như ra - vào, lên - xuống trên cơ sở nghiệm thân và khẳng định rằng các từ ngữ không gian có sự chuyển nghĩa rất mạnh và có thể xem như các ví dụ tiêu biểu của việc ý niệm hoá, phân loại và mô tả thế giới khách quan, tạo ra những AD không gian mang đậm dấu ấn văn hoá Việt. Trong số các nghiên cứu về AD thời gian, các tác giả như Nguyễn Hòa (2007) [26] và Nguyễn Đức Dân (2012) [9] đều có chung nhận định rằng sự tri nhận thời gian được hình thành dựa trên sự tri nhận không gian, do đó có thể nói rằng các khái niệm và biểu hiện không gian xuất hiện trước các khái niệm về thời gian.