Nghiên Cứu Thái Độ Với Thương Hiệu Maybelline Qua Chiến Dịch MV “Mấy Bé Lì” Và Hành Vi Tiêu Dùng Của Sinh Viên

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính (Primary Research Question): Chiến dịch Music Marketing qua MV “Mấy Bé Lì” (sự kết hợp giữa Maybelline New York và các nghệ sĩ đại diện Gen Z: TLinh, Naomi, Yến Ji) tác động như thế nào đến nhận thức, niềm tin, thái độ đối với thương hiệu và ý định/hành vi tiêu dùng mỹ phẩm trang điểm của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng (TDTU)?
  • Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích định tính. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi có cấu trúc (Google Forms), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trên mẫu khảo sát gồm nữ sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng ($N = 113$ mẫu hợp lệ sau sàng lọc). Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics) được ứng dụng để lượng hóa các biến số về nhân khẩu học, độ nhận diện, thái độ và hành vi tiêu dùng.
  • Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Chiến dịch đạt hiệu quả truyền thông vượt trội với 98,3% đối tượng nhận diện chính xác thương hiệu Maybelline và 85,2% ghi nhận cảm xúc tích cực sau khi xem MV. Yếu tố âm nhạc Rap bắt tai (82,6%), hình ảnh màu sắc tương phản/neon (87,8%) và kỹ thuật chơi chữ định vị thuộc tính sản phẩm ("Maybelline" – "Mấy Bé Lì", 80,6%) đã tác động trực tiếp tới niềm tin về độ bền màu ("lì") của sản phẩm. Quảng cáo thúc đẩy ý định chuyển đổi mạnh mẽ: 100% người đang dùng duy trì sử dụng, 98,2% người từng dùng sẵn sàng quay lại, và 100% người chưa từng sử dụng có xu hướng cân nhắc hoặc chắc chắn trải nghiệm thử.
  • Hàm ý quản trị (Managerial Implications): Nghiên cứu cung cấp minh chứng thực nghiệm về sức mạnh của Music Marketing kết hợp Influencer Marketing (KOLs mang tính biểu tượng văn hóa Gen Z) trong việc định vị thương hiệu bình dân (Mass Beauty). Đồng thời, dữ liệu nhấn mạnh tầm quan trọng của kênh thương mại điện tử (E-commerce) và yếu tố lan truyền truyền miệng từ bạn bè (Peer Influence / Word-of-Mouth) đối với quyết định chi tiêu của phân khúc khách hàng trẻ.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Thực trạng ngành mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng của thế hệ Gen Z

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, đạt quy mô hơn 2,3 tỷ USD (theo báo cáo của Mintel). Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu cùng với nhận thức làm đẹp ngày càng sớm của giới trẻ đã biến Việt Nam thành thị trường mục tiêu chiến lược của các tập đoàn đa quốc gia như L’Oréal. Trong đó, sinh viên đại học thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) nổi lên như một phân khúc khách hàng đầy tiềm năng nhưng khó tiếp cận bằng các phương thức quảng cáo truyền thống.

Người tiêu dùng trẻ hiện đại không chỉ tìm kiếm các sản phẩm trang điểm có công năng tốt với mức giá hợp lý (dao động từ 100.000 – 300.000 VNĐ), mà còn đòi hỏi thương hiệu phải thể hiện được bản sắc cá nhân, phong cách sống độc lập, tự tin và phá cách.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra mối liên hệ giữa quảng cáo và quyết định mua, nhưng có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đánh giá chi tiết cách một chiến dịch Music Marketing tích hợp văn hóa Hip-hop/Rap tương tác với tâm lý tiêu dùng của sinh viên nữ tại các trường đại học lớn ở Việt Nam. Làm thế nào một MV quảng cáo ca nhạc có thể chuyển hóa từ cảm xúc giải trí đơn thuần sang niềm tin về công năng vật lý của sản phẩm (độ bám màu/chất son lì)? Đây chính là khoảng trống học thuật và thực tiễn mà nghiên cứu này tập trung giải quyết.

3. Tính thời điểm và ý nghĩa thực tiễn

Được thực hiện trong bối cảnh làn sóng Rap Việt bùng nổ và xu hướng mua sắm trực tuyến tăng trưởng vượt bậc dưới tác động của dịch chuyển số, nghiên cứu này mang tính thời sự cao. Kết quả phân tích không chỉ phản ánh trực quan thị hiếu của sinh viên đối với thương hiệu Maybelline mà còn đóng vai trò như một cẩm nang thực chiến cho các thương hiệu ngành FMCG và Beauty khi xây dựng chiến dịch truyền thông nhắm vào Gen Z.

Methodology và approach

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu ứng dụng thiết kế mô tả (Descriptive Research Design) kết hợp phương pháp định lượng qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (Online Survey Questionnaire) để kiểm định các phản hồi cảm xúc, nhận thức thuộc tính thương hiệu và xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu (Data Collection)

  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng (TDTU), ưu tiên giới tính nữ – nhóm khách hàng mục tiêu chính của dòng sản phẩm trang điểm Maybelline.
  • Quy trình thực hiện: Khảo sát được phân phối thông qua nền tảng Google Forms trong khoảng thời gian từ ngày 12/05/2021 đến 17/05/2021. Bảng hỏi yêu cầu người tham gia theo dõi trực tiếp MV quảng cáo "Mấy Bé Lì | TLinh x Naomi x Yến Ji" trước khi tiến hành trả lời các câu hỏi đánh giá nhằm đảm bảo dữ liệu phản ánh chính xác trạng thái tiếp nhận thông điệp.
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu thu về là 150 quan sát. Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ các phiếu không hoàn thành hoặc không đạt tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng (tỷ lệ loại bỏ 24,3%), mẫu nghiên cứu chính thức đạt $N = 113$ quan sát hợp lệ.

3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo (Measurement Scales)

Bảng câu hỏi được thiết kế chuẩn hóa gồm 4 phân phần logic:

  1. Thông tin nhân khẩu học: Năm học, mức chi tiêu hàng tháng, thương hiệu mỹ phẩm hiện đang sử dụng.
  2. Đánh giá quảng cáo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) để đo lường 6 biến quan sát:
    • Mức độ nhận diện thương hiệu và nhân vật đại diện (TLinh, Naomi, Yến Ji).
    • Sự tác động của kỹ thuật chơi chữ trong lời bài hát (lyrics) tới niềm tin về độ lì của sản phẩm.
    • Mức độ liên tưởng giữa hình tượng đại diện và việc thể hiện "cá tính độc đáo".
    • Tác động của giai điệu nhạc Rap và bản phối âm nhạc.
    • Sức hút thị giác từ gam màu neon, kỹ xảo đồ họa và phong cách MV.
    • Cảm xúc tích cực tổng thể.
  3. Đánh giá trải nghiệm và phân loại hành vi người dùng: Phân luồng đối tượng theo 3 nhóm (Đã từng sử dụng, Đang sử dụng, Chưa từng sử dụng) để đo lường mức độ hài lòng về chất lượng, bao bì, bảng màu và ý định tái mua / dùng thử.
  4. Thói quen và hành vi tiêu dùng: Nguồn cảm hứng mua sắm, kênh mua sắm ưu tiên (Online vs. Offline), người đồng hành, tiêu chí ra quyết định, tần suất mua và mức sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay).

4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu và độ tin cậy (Data Analysis & Validity)

Dữ liệu thô sau khi mã hóa được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics), tính toán tần số ($f$) và tỷ lệ phần trăm ($%$) cho từng biến số. Tính giá trị (Validity) của nghiên cứu được củng cố nhờ việc chọn mẫu chuẩn xác trong cùng một môi trường đại học đại diện, câu hỏi gắn liền với trải nghiệm thị giác - thính giác thực tế ngay trong bảng hỏi.

Phát hiện chính (Major Findings)

1. Độ phủ thương hiệu và vị thế dẫn đầu trong phân khúc sinh viên

Kết quả khảo sát cho thấy Maybelline chiếm giữ vị trí số 1 về mức độ thâm nhập và sử dụng trong cộng đồng sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng:

  • Maybelline đứng đầu với tỷ lệ sử dụng đạt 68,4%, vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ Hàn Quốc như Black Rouge (60,7%), 3CE (52,1%), Innisfree (47,0%) và thương hiệu mẹ L'Oréal (37,2%).
  • Trong mẫu nghiên cứu, sinh viên Năm 2 chiếm tỷ trọng lớn nhất (46,2%), tiếp theo là sinh viên có mức chi tiêu sinh hoạt từ 2 – 4 triệu VNĐ/tháng (38,5%) và từ 4 – 10 triệu VNĐ/tháng (28,2%). Điều này khẳng định Maybelline đã định vị cực kỳ thành công ở phân khúc giá bình dân, dễ tiếp cận cho người trẻ.
Mức độ sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm (N=113):

2. Sự cộng hưởng vượt bậc giữa Âm nhạc Rap, Nghệ sĩ đại diện và Nhận thức thương hiệu

Chiến dịch MV "Mấy Bé Lì" đạt được những chỉ số tương tác và chuyển hóa nhận thức ấn tượng:

  • Nhận diện thương hiệu & Cảm xúc: 98,3% người xem nhận biết chính xác thương hiệu quảng cáo là Maybelline; 85,2% sinh viên nảy sinh cảm xúc tích cực với thương hiệu sau khi xem MV.
  • Sức hút của Đại sứ thương hiệu (KOLs): 95,6% nhận biết các nghệ sĩ trong MV, trong đó Rapper TLinh dẫn đầu với tỷ lệ nhận diện 85,0%, theo sau là Naomi (59,1%) và Yến Ji (33,9%). Sự xuất hiện của bộ ba này khiến 70,8% gia tăng độ tin tưởng vào thương hiệu và 76,5% tin rằng sản phẩm Maybelline giúp họ bộc lộ cá tính độc đáo của bản thân.
  • Chuyển hóa thông điệp qua Visual & Audio:
    • 87,8% đồng tình hình ảnh phá cách kết hợp cùng hệ thống màu phản quang neon và typography lyrics tạo nên sức hút mạnh mẽ.
    • 82,6% bị lôi cuốn bởi giai điệu Rap sôi động, bắt tai.
    • 80,6% xác nhận cách gieo vần lặp lại cụm từ "Mấy Bé Lì" gắn liền với "Lì lợm, mịn, đẹp không phai mờ" khiến họ tin tưởng trực tiếp vào tính năng bám màu lâu trôi của dòng son SuperStay và kem nền 24h.

3. Tác động thúc đẩy hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng

MV quảng cáo tạo ra sự tác động tích cực trên toàn bộ các nhóm khách hàng:

  • Nhóm khách hàng đang sử dụng: 100% người dùng khẳng định chắc chắn hoặc cân nhắc sẽ tiếp tục đồng hành cùng Maybelline.
  • Nhóm khách hàng đã từng sử dụng: 50,9% chắc chắn sẽ quay lại mua sản phẩm và 47,3% cân nhắc quay lại (tổng tỷ lệ giữ chân và kích hoạt lại đạt tới 98,2%). Chỉ có 1,8% từ chối quay lại.
  • Nhóm khách hàng chưa từng sử dụng (Tiềm năng): 35,7% chắc chắn sẽ mua trải nghiệm trong lần mua sắm kế tiếp và 64,3% cân nhắc trải nghiệm thử. Tỷ lệ sẵn sàng chuyển đổi đạt mức tuyệt đối 100%.

4. Bức chân dung thói quen mua sắm mỹ phẩm của sinh viên (Gen Z)

  • Kênh mua sắm: Thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) chiếm ưu thế áp đảo với 75,0% – 78,6% lựa chọn mua online vì tính tiện lợi và các chương trình khuyến mãi ưu đãi so với cửa hàng vật lý.
  • Nguồn ảnh hưởng quyết định: Lời khuyên từ bạn bè (Peer Recommendation / WOM) là nguồn cảm hứng lớn nhất (68,4% – 71,4%), tiếp theo là người nổi tiếng/KOLs (50,0% – 53,8%) và các chương trình khuyến mại/bài viết đánh giá (42,9% – 47,3%).
  • Tiêu chí lựa chọn: Hai yếu tố quan trọng nhất là Giá cả (71,4%) và Chất lượng/Thành phần (71,4%), kế tiếp là Nguồn gốc xuất xứ (64,3%).
  • Mức độ sẵn sàng chi trả: 100% sinh viên nằm trong biên độ chi trả từ 100.000 – 300.000 VNĐ/sản phẩm, phản ánh đúng cấu trúc thu nhập và khả năng tài chính của giới trẻ đại học.

Đóng góp khoa học và thực tiễn

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

  • Lý thuyết Truyền thông Tích hợp (IMC) và Music Marketing: Nghiên cứu minh chứng rằng việc sử dụng âm nhạc (đặc biệt là thể loại Rap) kết hợp với kỹ thuật ẩn dụ ngôn ngữ (pun/wordplay: Maybelline $\rightarrow$ Mấy Bé Lì) không chỉ dừng lại ở chức năng giải trí mà còn trực tiếp mã hóa thuộc tính vật lý của sản phẩm vào tâm trí khách hàng, tạo nên sự liên tưởng thuộc tính thương hiệu (Brand Attribute Associations) bền vững.
  • Mô hình Thái độ và Hành vi (Attitude-to-Behavior Model): Báo cáo bổ sung bằng chứng thực nghiệm về quá trình chuyển giao cảm xúc: từ thái độ yêu thích quảng cáo ($A_{ad}$) chuyển hóa thành thái độ tích cực với thương hiệu ($A_b$), từ đó củng cố và định hình ý định mua sắm ($PI$) ở cả 3 tệp khách hàng (chưa dùng, đã dùng, đang dùng).

2. Đóng góp về mặt thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

  • Chiến lược lựa chọn Influencer/KOL: Doanh nghiệp không nhất thiết phải chọn những ngôi sao hạng A đại chúng, mà cần chọn những gương mặt có cá tính trùng khớp hoàn hảo với tinh thần thương hiệu (Brand Archetype) và có sức ảnh hưởng sâu trong tiểu văn hóa (Sub-culture) của nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Tối ưu hóa kênh tiếp thị đa kênh (Omnichannel & Social Commerce): Với tỷ lệ mua sắm trực tuyến trên 75%, các nhãn hàng mỹ phẩm cần đẩy mạnh phân phối trên sàn thương mại điện tử (Shopee Mall, Lazada Mall), tích hợp các chiến dịch Livestream cùng KOLs và tung các gói voucher ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên.
  • Chiến dịch Tiếp thị Truyền miệng (Word-of-Mouth): Do bạn bè là yếu tố tác động lớn nhất (hơn 70%), các chương trình khuyến mãi theo nhóm (như "Mua 2 tặng 1", combo rủ bạn cùng mua) sẽ phát huy hiệu quả lan tỏa doanh số tối đa.

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu

  • Chuyên viên Marketing và Quản trị Thương hiệu (Brand Managers): Nắm bắt dữ liệu thị trường thực tế về độ nhạy cảm giá, kênh phân phối và cách thức sáng tạo nội dung định hướng Gen Z trong ngành mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Các nhà sáng tạo nội dung và Agency quảng cáo: Tham khảo cách thức lồng ghép USP (Unique Selling Proposition) của sản phẩm vào lời bài hát rap và kịch bản hình ảnh một cách tự nhiên, tránh cảm giác thương mại hóa khiên cưỡng.
  • Giảng viên và Sinh viên chuyên ngành Marketing / Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo nghiên cứu trường hợp (Case Study) điển hình cho các học phần Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour), Quản trị thương hiệu (Brand Management) và Truyền thông Marketing tích hợp (IMC).
  • Các nhà hoạch định kinh doanh E-commerce: Hiểu rõ thói quen săn sale, tiêu chí mua sắm và rào cản chất lượng của tệp khách hàng trẻ tuổi để thiết lập chính sách vận chuyển và hậu mãi phù hợp.

Các câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện nổi bật nhất là khả năng chuyển đổi nhận thức phi thường của kỹ thuật chơi chữ âm nhạc: 80,6% sinh viên tin tưởng vào độ lì của sản phẩm nhờ thông điệp bài hát lặp lại tên gọi "Mấy Bé Lì". Quảng cáo không chỉ tạo ra sự nhận diện thương hiệu tuyệt đối (98,3%) mà còn thúc đẩy 100% người chưa dùng cân nhắc trải nghiệm sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm soát dữ liệu thực nghiệm trực tiếp: người tham gia khảo sát bắt buộc phải xem toàn bộ MV quảng cáo đính kèm trước khi trả lời hệ thống câu hỏi theo thang đo Likert. Bên cạnh đó, việc phân luồng đối tượng theo trạng thái sử dụng (Đang dùng - Đã dùng - Chưa dùng) giúp đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Kết quả có tính đại diện rất cao cho nhóm nữ sinh viên đại học (Gen Z) tại khu vực đô thị lớn như TP.HCM, vốn có đặc điểm tương đồng về mức chi tiêu (2 – 4 triệu VNĐ), sở thích âm nhạc và thói quen mua sắm online. Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam (bao gồm các độ tuổi lớn hơn hoặc khu vực nông thôn), cần mở rộng phạm vi khảo sát và tăng kích thước mẫu.

4. Những bước nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để lượng hóa mức độ tác động cụ thể giữa các biến số độc lập (Âm nhạc, KOL, Hình ảnh) lên Biến phụ thuộc (Ý định mua), hoặc thực hiện so sánh đối đầu giữa các chiến dịch Music Marketing của Maybelline với đối thủ Black Rouge/3CE.

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất cho các nhãn hàng mỹ phẩm là gì?

Tập trung phát triển chiến lược tiếp thị cộng hưởng: kết hợp văn hóa thịnh hành (nhạc Rap, thời trang đường phố) với Influencer có cá tính mạnh, đồng thời tập trung toàn lực vào nền tảng E-commerce với các phân khúc giá nằm trong ngưỡng chi trả 100.000 – 300.000 VNĐ.

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu đã chứng minh sự thành công toàn diện của chiến dịch Music Marketing MV "Mấy Bé Lì" do Maybelline New York triển khai tại thị trường Việt Nam. Bằng việc thấu hiểu sâu sắc tâm lý học hành vi của thế hệ Gen Z, Maybelline đã khéo léo biến một sản phẩm trang điểm bình dân thành biểu tượng của sự tự tin, cá tính và độc lập. Những phát hiện định lượng trong nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc kết hợp giữa sáng tạo nghệ thuật, đại sứ phù hợp và kênh phân phối số hóa. Đây là bài học thực tiễn giá trị dành cho các doanh nghiệp mong muốn chiếm lĩnh tâm trí và thị phần của người tiêu dùng trẻ trong kỷ nguyên số.