Định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh huế trong nhận thức khách hàng tại tỉnh thừa thiên huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. 120 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Lê Thị Phương Như
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế: Nhận Thức Khách Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.1.3. Thành phần của thương hiệu
• 1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.1.5. Chức năng thương hiệu
• 1.1.6. Vai trò thương hiệu
• 1.1.7. Tài sản thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu
• 1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
• 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
• 1.3. Bản đồ nhận thức
• 1.3.1. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.4.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
• 1.5.2. Thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH HUẾ TRONG NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Huế
• 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội
• 2.1.2. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển M ank – Chi nhánh Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban
• 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.4. Tình hình hoạt động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.1.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân Đội – chi nhánh Huế từ năm 2017 – 2019
• 2.1.4.2. Tình hình biến động tài sản nguồn vốn
• 2.1.4.3. Tình hình biến động kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.1. Khách hàng mục tiêu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.4. Định vị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 2.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu ngân hàng của khách hàng
• 2.3.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.3.3. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.3.4. Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu ngân hàng
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp nâng cao chiến lược định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 3.2.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu
• 3.2.2. Tăng cường năng lực tài chính
• 3.2.3. Tăng cường năng lực sản phẩm dịch vụ
• 3.2.4. Tăng cường năng lực phục vụ
• 3.2.5. Tăng cường công nghệ ngân hàng
• 3.2.6. Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực
• 3.2.7. Tăng cường các chương trình dành cho khách hàng
• 3.2.8. Giải pháp về chi phí giao dịch
• 3.2.9. Nâng cao uy tín thương hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.3. Đối với Ngân hàng nhà nước
• 3.4. Đối với hội sở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank) đã có những nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ về định vị thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng tạo dựng được uy tín mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái Niệm Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng

Định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với ngân hàng, điều này bao gồm việc xác định các yếu tố như dịch vụ, chất lượng và uy tín để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

1.2. Vai Trò Của Định Vị Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Mặc dù ngân hàng Quân đội đã có những bước tiến trong việc định vị thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong hành vi khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Ngân Hàng Khác

Thị trường ngân hàng tại Huế có sự hiện diện của nhiều ngân hàng khác nhau, tạo ra áp lực lớn cho MBBank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là một thách thức lớn cho ngân hàng.

III. Phương Pháp Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, ngân hàng Quân đội cần áp dụng các phương pháp chiến lược phù hợp. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến Lược Marketing Định Vị Thương Hiệu

Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc định vị thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ cung cấp đều đạt tiêu chuẩn cao nhất để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Về Định Vị Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Quân Đội

Việc áp dụng các phương pháp định vị thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng Quân đội tại Huế. Những ứng dụng này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng mà còn cải thiện doanh thu.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Thức Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu MBBank, điều này cho thấy những nỗ lực trong việc định vị thương hiệu đã có hiệu quả.

4.2. Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng cho thấy rằng họ ưu tiên lựa chọn ngân hàng dựa trên uy tín và chất lượng dịch vụ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì và nâng cao thương hiệu.

V. Kết Luận Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một quá trình liên tục và cần sự chú ý đặc biệt. Những thách thức và cơ hội trong tương lai sẽ yêu cầu ngân hàng phải linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược của mình.

5.1. Tương Lai Của Định Vị Thương Hiệu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi, ngân hàng cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược định vị thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Định Vị Thương Hiệu

Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao định vị thương hiệu, bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường quảng bá thương hiệu và phát triển các sản phẩm mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với sự gia tăng nhanh chóng của các sản phẩm và dịch vụ tài chính, việc lựa chọn thương hiệu phù hợp trở thành một quyết định phức tạp đối với người tiêu dùng. Để duy trì năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần, các tổ chức kinh doanh cần xác lập một vị trí rõ ràng trong nhận thức của khách hàng. Quá trình này khởi đầu bằng hoạt động định vị thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời định hướng cho toàn bộ chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, môi trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng diễn ra với mức độ cạnh tranh cao giữa hơn 20 tổ chức tín dụng và ngân hàng thương mại cùng hoạt động. Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Quân đội – Chi nhánh Huế (MBBank Huế) được thành lập từ năm 2007 (sau 15 năm hoạt động tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2022) đã có những đóng góp vào việc cung ứng dịch vụ tài chính trên địa bàn. Mặc dù chi nhánh đã triển khai nhiều giải pháp nhằm củng cố hình ảnh, các nỗ lực nâng cao vị thế thương hiệu nhìn chung vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu để tạo đòn bẩy mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu MBBank Chi nhánh Huế.

Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận thức và hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu của chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.

Mục tiêu cụ thể bao gồm bốn nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu.
2. Phân tích, đánh giá thương hiệu MBBank trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức của khách hàng.
4. Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chiến lược định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực về quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Philip Kotler (1996), David Aaker (1996), và Ambler & Styles (1996).
• Cấu trúc thương hiệu: Mô hình thành phần thương hiệu của Hankinson & Cowking (1996) gồm thành phần chức năng và thành phần cảm xúc; phân loại cấu tạo thương hiệu của Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên thương hiệu, logo, slogan) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, sự liên tưởng).
• Chức năng thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013) gồm bốn chức năng: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành phần: sự nhận biết thương hiệu (Top of mind, nhớ không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp, không nhận biết), sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác.
• Lý thuyết định vị thương hiệu của Jack Trout (1969), Al Ries & Jack Trout, quy trình định vị 5 bước: nhận dạng khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, lập sơ đồ định vị và quyết định phương án định vị.
• Các mô hình thực nghiệm liên quan: Mô hình của Parikshat Singh Manhas (2010), Keller (1998), Lassar và cộng sự (1995), Eisingerich & Rubera, Musa Pinar và cộng sự (2012), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo & Thái Tú Uyên (2016), Nguyễn Văn Thụy & Ngô Thị Xuân Bình (2018), Nguyễn Thanh Khanh & Nguyễn Minh Đức (2014), Trần Thị Phương Thảo (2018).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2019 – 2021 của MBBank Huế và các tài liệu công bố từ Tổng cục Thống kê, Ngân hàng Nhà nước, tạp chí chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi phỏng vấn thử 15 khách hàng để điều chỉnh câu chữ và ý nghĩa.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:
  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (khảo sát khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch và gửi bảng hỏi trực tuyến qua mạng xã hội trong 30 ngày).
  • Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), trong đó kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 28$ biến quan sát trong thang đo, kích thước mẫu cần thiết là: $$n = 5 \times 28 = 140 \text{ mẫu}$$ Cỡ mẫu thực tế đạt $n = 140$ khách hàng, đảm bảo độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5%.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test (so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định; bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi giá trị Sig. < 0,05).
  • Kỹ thuật phân tích tương hợp Correspondence Analysis (CA) dựa trên thang đo định danh để xây dựng bản đồ nhận thức định vị MBBank Huế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và định vị thương hiệu trong ngành dịch vụ. Tác giả phân tích sự chuyển dịch từ quan điểm truyền thống (thương hiệu là một phần của sản phẩm) sang quan điểm hiện đại (sản phẩm là một phần của thương hiệu), nhấn mạnh vai trò của bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) và kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) trong việc nhận diện vị trí cạnh tranh.

Đồng thời, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn về công tác xây dựng thương hiệu tại Việt Nam: khoảng 56% – 57% doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu nhưng chỉ 21% có bộ phận chuyên trách quản lý nhãn hiệu, đa số chi dưới 5% ngân sách cho hoạt động này. Đối với thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam, tác giả nêu rõ bối cảnh tác động của đại dịch Covid-19 giai đoạn 2020: tính đến ngày 20/03/2020, huy động vốn của các tổ chức tín dụng chỉ tăng 0,51% (so với 1,72% cùng kỳ 2019); dư nợ tín dụng quý II/2020 chỉ tăng 1,96% (mức thấp nhất trong 15 năm); tổng nợ xấu của 19 ngân hàng niêm yết tại ngày 30/06/2020 đạt 92.615 tỉ đồng, tăng 38,6% so với đầu năm, đẩy tỷ lệ nợ xấu lên 1,72%.

Chương 2: Định vị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 chia làm hai phần chính: giới thiệu thực trạng đơn vị và phân tích kết quả điều tra định vị thương hiệu.

• Tổng quan đơn vị: Ngân hàng TMCP Quân đội (thành lập ngày 04/11/1994) sở hữu hệ thống các công ty thành viên gồm MBS, MB Capital, MB AMC, MS Finance, MB Ageas Life (MBAL) và MIC. MBBank Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 toàn hệ thống), đặt trụ sở tại số 11 Lý Thường Kiệt, TP. Huế cùng 3 phòng giao dịch: Bắc Tràng Tiền (67 Đinh Tiên Hoàng), Nam Tràng Tiền (03 Hùng Vương) và Nam Vĩ Dạ (109 Phạm Văn Đồng). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý gồm Giám đốc chi nhánh, 2 Phó Giám đốc (Kinh doanh và Dịch vụ), các phòng ban nghiệp vụ (KHDN, KHCN, DVKH) và các bộ phận hỗ trợ (Hỗ trợ tín dụng, Hành chính, Ngân quỹ). Chương 2 cũng trình bày số liệu biến động tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2017 – 2021.
• Phân tích định vị thương hiệu: Dựa trên khảo sát 140 khách hàng, chương 2 tổng hợp các chỉ tiêu:
  • Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng (thương hiệu nghĩ đến đầu tiên - Top of mind, kênh tiếp cận thông tin quảng bá).
  • Bản đồ nhận thức (Perceptual Map) được thiết lập bằng kỹ thuật Correspondence Analysis (CA), định vị tọa độ các thuộc tính và tọa độ thương hiệu của MBBank Huế tương quan với các ngân hàng đối thủ trên địa bàn.
  • Kiểm định One-Sample T Test đối với các nhóm nhân tố cấu thành thang đo định vị thương hiệu, bao gồm: "Tên thương hiệu", "Logo", "Quảng bá thương hiệu", "Đánh giá của khách hàng về thương hiệu MBBank", "Sản phẩm – dịch vụ", "Năng lực phục vụ", "Chương trình khuyến mãi", và "Chi phí giao dịch".

Nhóm nhân tố kiểm định định vị (One-Sample T Test)	Nội dung đánh giá trọng tâm
Tên thương hiệu & Logo	Khả năng ghi nhớ, tính độc đáo, màu sắc và mức độ truyền tải thông điệp tin cậy.
Quảng bá thương hiệu	Hiệu quả nhận diện qua các kênh truyền thông, mạng xã hội, bảng hiệu và sự kiện.
Sản phẩm – Dịch vụ (SPDV)	Tính đa dạng, thủ tục thanh toán, tính bảo mật, tiện ích của ứng dụng ngân hàng số.
Năng lực phục vụ	Tác phong giao dịch, thái độ nhân viên, tốc độ xử lý giao dịch tại quầy.
Chi phí giao dịch & Khuyến mãi	Mức phí duy trì, phí chuyển tiền, lãi suất tiền gửi/cho vay và các chương trình quà tặng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chiến lược định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế

Dựa trên các khoảng cách nhận thức và kết quả kiểm định thống kê ở chương 2, chương 3 xây dựng 9 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị:

1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu (tối ưu hóa truyền thông đa kênh, truyền thông trực quan).
2. Tăng cường năng lực tài chính.
3. Tăng cường năng lực sản phẩm dịch vụ (đa dạng hóa gói tiện ích, nâng cấp giải pháp số).
4. Tăng cường năng lực phục vụ (chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng).
5. Tăng cường công nghệ ngân hàng (nâng cấp hệ thống giao dịch tự động, ngân hàng số).
6. Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực (đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho cán bộ nhân viên).
7. Tăng cường các chương trình dành cho khách hàng (chính sách ưu đãi, tri ân).
8. Giải pháp về chi phí giao dịch (chính sách phí cạnh tranh, biểu phí minh bạch).
9. Nâng cao uy tín thương hiệu (thực thi cam kết chất lượng, bảo vệ an toàn thông tin).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận xác lập vị trí của thương hiệu MBBank Chi nhánh Huế trong không gian nhận thức của khách hàng tại Thừa Thiên Huế thông qua kỹ thuật phân tích tương hợp (CA), chỉ rõ các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng mạnh nhất đến MBBank so với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn.
• Đánh giá định lượng chi tiết mức độ hài lòng và nhận biết của 140 khách hàng đối với 28 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố định vị bằng kiểm định One-Sample T Test. Kết quả chỉ rõ các nhóm thuộc tính đạt điểm đánh giá tích cực (như tính an toàn, biểu trưng logo, uy tín trực thuộc Bộ Quốc phòng) và các thuộc tính còn hạn chế (mức độ tiếp cận kênh quảng bá, chương trình khuyến mãi, thời gian xử lý thủ tục).
• Phản ánh thực trạng kinh doanh và hoạt động của MBBank Huế qua mạng lưới 1 chi nhánh trung tâm và 3 phòng giao dịch (Bắc Tràng Tiền, Nam Tràng Tiền, Nam Vĩ Dạ), đặt trong bối cảnh các chỉ tiêu vĩ mô ngành ngân hàng giai đoạn 2019 – 2021.

Hệ thống kiến nghị

Khóa luận đưa ra các nhóm kiến nghị cụ thể ở phần kết luận:

• Đối với Ngân hàng Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý về quản lý dịch vụ ngân hàng hiện đại; duy trì sự ổn định thị trường tiền tệ và hỗ trợ cơ chế tháo gỡ khó khăn tín dụng hậu Covid-19.
• Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Quân đội Việt Nam: Tăng cường đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin đồng bộ cho các chi nhánh địa phương; phân bổ ngân sách tiếp thị linh hoạt theo đặc thù từng khu vực kinh tế; hoàn thiện danh mục sản phẩm ngân hàng bán lẻ phù hợp với thị trường miền Trung.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

• Về lý luận: Đề tài vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thương mại tại thị trường địa phương, minh chứng cho tính ứng dụng của thang đo định danh trong việc xây dựng bản đồ định vị.
• Về thực tiễn: Cung cấp dữ liệu khảo sát thực chứng giúp ban giám đốc MBBank Chi nhánh Huế nhận diện chính xác điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm căn cứ điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng và chiến lược marketing đến năm 2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện do hạn chế về thời gian và chi phí, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa đạt mức tuyệt đối.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở $n = 140$ khách hàng hiện hữu và phát sinh giao dịch, chưa mở rộng sang tập khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ của MBBank.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 2 – 3/2022), giai đoạn nền kinh tế và hoạt động giao dịch của người dân vẫn chịu ảnh hưởng gián đoạn sau dịch bệnh Covid-19.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo địa bàn huyện/thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, đồng thời tích hợp thêm các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa tác động của từng thành phần định vị đến lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo khung cấu trúc chuẩn của một khóa luận tốt nghiệp định lượng ứng dụng trong ngành ngân hàng; cách triển khai quy trình nghiên cứu từ phỏng vấn thử sơ bộ ($n=15$) đến điều tra chính thức ($n=140$).
• Người làm đề tài về định vị thương hiệu và nghiên cứu thị trường: Tham khảo phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) trên phần mềm SPSS, một kỹ thuật trực quan hóa dữ liệu định danh hiệu quả thay cho phương pháp đa hướng MDS truyền thống.
• Cán bộ quản trị marketing và ngân hàng thương mại: Tham khảo bộ tiêu chí 28 biến quan sát đánh giá nhận thức thương hiệu ngân hàng tại thị trường cấp tỉnh/thành phố, cùng các giải pháp thực thi về dịch vụ khách hàng, chi phí và truyền thông điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát trong khóa luận được tính toán dựa trên công thức và căn cứ nào?
Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998), trong đó cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 28$ biến quan sát trong bảng hỏi, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là $n = 5 \times 28 = 140$ mẫu, đảm bảo độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5%.

2. Kỹ thuật phân tích nào được sử dụng để xây dựng bản đồ nhận thức (Perceptual Map) trong nghiên cứu này?
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) tích hợp trong phần mềm SPSS 20. Kỹ thuật này được lựa chọn vì phù hợp với bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh, giúp thể hiện trực quan mối tương quan giữa các thương hiệu ngân hàng và các thuộc tính định vị trong không gian hai chiều.

3. Mạng lưới hoạt động của MBBank tại Thừa Thiên Huế gồm những địa điểm nào tính đến thời điểm nghiên cứu?
MBBank Chi nhánh Huế có trụ sở chính tại số 11 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, TP. Huế và 3 phòng giao dịch trực thuộc: Phòng giao dịch Bắc Tràng Tiền (67 Đinh Tiên Hoàng, P. Thuận Thành), Phòng giao dịch Nam Tràng Tiền (03 Hùng Vương, P. Phú Hội) và Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ (109 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ).

4. Những nhóm nhân tố nào được kiểm định bằng phương pháp One-Sample T Test trong chương 2?
Khóa luận thực hiện kiểm định One-Sample T Test trên 8 nhóm nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Quảng bá thương hiệu, Đánh giá của khách hàng về thương hiệu MBBank, Sản phẩm – dịch vụ, Năng lực phục vụ, Chương trình khuyến mãi và Chi phí giao dịch.

5. Sứ mệnh, tầm nhìn và bản sắc văn hóa của Ngân hàng TMCP Quân đội được nêu trong văn bản là gì?

• Sứ mệnh: "Vì sự phát triển của đất nước, vì lợi ích của khách hàng".
• Tầm nhìn: "Trở thành một Ngân hàng thuận tiện nhất với khách hàng".
• Bản sắc văn hóa gồm 6 giá trị: "Thực thi – Tin cậy – Hiệu quả – Đoàn kết – Kỷ luật – Tận tâm".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Phương Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và hoàn thành việc định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T Test và kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) trên tập mẫu $n=140$, đề tài đã làm rõ vị thế cạnh tranh cùng những điểm mạnh, điểm hạn chế của chi nhánh. Hệ thống 9 nhóm giải pháp và các kiến nghị được đề xuất có tính thực tiễn, đóng góp cơ sở khoa học cho công tác quản trị và phát triển thương hiệu MBBank tại thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Định vị thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao định vị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.

Đó không chỉ là cạnh tranh về chất ƣợng, giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thƣơng hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những ngƣời sản xuất. Ngày nay, thuật ngữ thƣơng hiệu ngày càng thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm và không còn quá xa lạ đối với mọi ngƣời. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ, cho phép ngƣời tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu đƣợc gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì, mà còn là cách để tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ.

Chính vì vậy có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( AMA – American Marketing Association, 1985), “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính à dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellecttual Property Organnization, 1967), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” Theo Philip Kot er (1996) “Thƣơng hiệu là sản phẩm dịch vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra.” Theo Aaker (1996) thì “Thƣơng hiệu là cam kết tuyệt đối về chất ƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian và đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thảo mãn của khách hàng.

Thƣơng hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa ý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn iên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một doanh nghiệp”. Theo Amber & Style (1996) thì “ Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thƣơng hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thƣơng hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là sản phẩm của thƣơng hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu.

Và quan điểm này đƣợc đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, có thể hiểu thƣơng hiệu theo một cách tổng quát nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau đồng thời nó chuyền tải các thông điệp đem ại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hƣớng tích cực cho khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm, một dịch vụ. Thương hiệu và sản phẩm: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu chính là mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm.

Nếu nhƣ quan điểm truyền thống nhấn mạnh rằng thƣơng hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm thì các quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu và quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thƣơng hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức năng mà đi cùng với đó à nhu cầu về tâm lý. Nếu nhƣ sản phẩm chỉ thỏa mãn đƣợc nhu cầu về chức năng thì thƣơng hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhƣng thƣơng hiệu thì có thể trƣờng tồn.

Stephen King đã từng khẳng định: “Sản phẩm chỉ là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 1. Thành phần của thương hiệu: Thƣơng hiệu gồm các thành phần sau: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 2.2: Thương hiệu và khách hàng (Nguồn: Hankinson và Cowkinh, 1996) Theo đó thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: - Thành phần chức năng: thành phần nay có mục đích cung cấp chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ công dụng của sản phẩm các đặc trƣng ổ sung, chất ƣợng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể à nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận giá trị hay còn gọi là luận cứ án hàng độc đáo vị trí thƣơng hiệu đồng hành với doanh nghiệp nhƣ quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế.

Cấu tạo thương hiệu: Theo Lê Anh Cƣờng và cộng sự (2003), một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai thành phần cơ ản: phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc. - Phần đọc đƣợc: Tên thƣơng hiệu: dù chỉ là một từ hai một cụm nho nhỏ nhƣng tên thƣơng hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thƣơng hiệu doanh nghiệp nào. Đây à yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh iên quan đến sản phẩm. Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt.

Logo: cũng giống nhƣ tên thƣơng hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhát à logo SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng và tên thƣơng hiệu chỉ là nếu tên thƣơng hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tƣợng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

Khẩu hiệu ( hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hƣởng lớn đến ngƣời đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. - Phần không đọc đƣợc: Giá trị của thƣơng hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ iên tƣởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thƣơng hiệu, sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn đƣợc họi à “sự liên tƣởng thƣơng hiệu”.

Ngoài ra còn các yếu tố khác nhƣ thành tích mà doanh nghiệp đạt đƣợc, uy tín mà doanh nghiệp đã xây dựng … 1. Đặc điểm của thương hiệu: Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau: Thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị an đầu bằng 0, giá trị của nó đƣợc hình thành và lớn dần nhờ vào chất ƣợng sản phẩm và đầu tƣ vào quảng cáo. Thƣơng hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp nhƣng ại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không ị mất đi vì sự thua lỗ của doanh nghiệp.

Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng 1. Chức năng thương hiệu: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013) thƣơng hiệu có những chức năng sau: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Từ khái niệm của thƣơng hiệu có thể thấy đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu (chức năng gốc).

Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.