Định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh huế trong nhận thức khách hàng tại tỉnh thừa thiên huế

Chuyên khảo kinh tế phân tích Định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh huế trong nhận thức khách hàng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Lê Thị Phương Như
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế: Nhận Thức Khách Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.1.3. Thành phần của thương hiệu
• 1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.1.5. Chức năng thương hiệu
• 1.1.6. Vai trò thương hiệu
• 1.1.7. Tài sản thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu
• 1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
• 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
• 1.3. Bản đồ nhận thức
• 1.3.1. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.4.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
• 1.5.2. Thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH HUẾ TRONG NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Huế
• 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội
• 2.1.2. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển M ank – Chi nhánh Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban
• 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.4. Tình hình hoạt động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.1.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân Đội – chi nhánh Huế từ năm 2017 – 2019
• 2.1.4.2. Tình hình biến động tài sản nguồn vốn
• 2.1.4.3. Tình hình biến động kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.1. Khách hàng mục tiêu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.4. Định vị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 2.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu ngân hàng của khách hàng
• 2.3.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.3.3. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.3.4. Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu ngân hàng
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp nâng cao chiến lược định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 3.2.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu
• 3.2.2. Tăng cường năng lực tài chính
• 3.2.3. Tăng cường năng lực sản phẩm dịch vụ
• 3.2.4. Tăng cường năng lực phục vụ
• 3.2.5. Tăng cường công nghệ ngân hàng
• 3.2.6. Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực
• 3.2.7. Tăng cường các chương trình dành cho khách hàng
• 3.2.8. Giải pháp về chi phí giao dịch
• 3.2.9. Nâng cao uy tín thương hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.3. Đối với Ngân hàng nhà nước
• 3.4. Đối với hội sở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank) đã có những nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ về định vị thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng tạo dựng được uy tín mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái Niệm Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng

Định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với ngân hàng, điều này bao gồm việc xác định các yếu tố như dịch vụ, chất lượng và uy tín để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

1.2. Vai Trò Của Định Vị Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Mặc dù ngân hàng Quân đội đã có những bước tiến trong việc định vị thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong hành vi khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Ngân Hàng Khác

Thị trường ngân hàng tại Huế có sự hiện diện của nhiều ngân hàng khác nhau, tạo ra áp lực lớn cho MBBank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là một thách thức lớn cho ngân hàng.

III. Phương Pháp Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, ngân hàng Quân đội cần áp dụng các phương pháp chiến lược phù hợp. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến Lược Marketing Định Vị Thương Hiệu

Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc định vị thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ cung cấp đều đạt tiêu chuẩn cao nhất để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Về Định Vị Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Quân Đội

Việc áp dụng các phương pháp định vị thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng Quân đội tại Huế. Những ứng dụng này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng mà còn cải thiện doanh thu.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Thức Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu MBBank, điều này cho thấy những nỗ lực trong việc định vị thương hiệu đã có hiệu quả.

4.2. Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng cho thấy rằng họ ưu tiên lựa chọn ngân hàng dựa trên uy tín và chất lượng dịch vụ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì và nâng cao thương hiệu.

V. Kết Luận Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một quá trình liên tục và cần sự chú ý đặc biệt. Những thách thức và cơ hội trong tương lai sẽ yêu cầu ngân hàng phải linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược của mình.

5.1. Tương Lai Của Định Vị Thương Hiệu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi, ngân hàng cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược định vị thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Định Vị Thương Hiệu

Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao định vị thương hiệu, bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường quảng bá thương hiệu và phát triển các sản phẩm mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Định vị thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao định vị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.

Đó không chỉ là cạnh tranh về chất ƣợng, giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thƣơng hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những ngƣời sản xuất. Ngày nay, thuật ngữ thƣơng hiệu ngày càng thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm và không còn quá xa lạ đối với mọi ngƣời. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ, cho phép ngƣời tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu đƣợc gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì, mà còn là cách để tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ.

Chính vì vậy có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( AMA – American Marketing Association, 1985), “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính à dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellecttual Property Organnization, 1967), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” Theo Philip Kot er (1996) “Thƣơng hiệu là sản phẩm dịch vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra.” Theo Aaker (1996) thì “Thƣơng hiệu là cam kết tuyệt đối về chất ƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian và đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thảo mãn của khách hàng.

Thƣơng hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa ý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn iên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một doanh nghiệp”. Theo Amber & Style (1996) thì “ Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thƣơng hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thƣơng hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là sản phẩm của thƣơng hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu.

Và quan điểm này đƣợc đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, có thể hiểu thƣơng hiệu theo một cách tổng quát nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau đồng thời nó chuyền tải các thông điệp đem ại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hƣớng tích cực cho khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm, một dịch vụ. Thương hiệu và sản phẩm: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu chính là mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm.

Nếu nhƣ quan điểm truyền thống nhấn mạnh rằng thƣơng hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm thì các quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu và quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thƣơng hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức năng mà đi cùng với đó à nhu cầu về tâm lý. Nếu nhƣ sản phẩm chỉ thỏa mãn đƣợc nhu cầu về chức năng thì thƣơng hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhƣng thƣơng hiệu thì có thể trƣờng tồn.

Stephen King đã từng khẳng định: “Sản phẩm chỉ là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 1. Thành phần của thương hiệu: Thƣơng hiệu gồm các thành phần sau: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 2.2: Thương hiệu và khách hàng (Nguồn: Hankinson và Cowkinh, 1996) Theo đó thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: - Thành phần chức năng: thành phần nay có mục đích cung cấp chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ công dụng của sản phẩm các đặc trƣng ổ sung, chất ƣợng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể à nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận giá trị hay còn gọi là luận cứ án hàng độc đáo vị trí thƣơng hiệu đồng hành với doanh nghiệp nhƣ quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế.

Cấu tạo thương hiệu: Theo Lê Anh Cƣờng và cộng sự (2003), một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai thành phần cơ ản: phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc. - Phần đọc đƣợc: Tên thƣơng hiệu: dù chỉ là một từ hai một cụm nho nhỏ nhƣng tên thƣơng hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thƣơng hiệu doanh nghiệp nào. Đây à yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh iên quan đến sản phẩm. Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt.

Logo: cũng giống nhƣ tên thƣơng hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhát à logo SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng và tên thƣơng hiệu chỉ là nếu tên thƣơng hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tƣợng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

Khẩu hiệu ( hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hƣởng lớn đến ngƣời đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. - Phần không đọc đƣợc: Giá trị của thƣơng hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ iên tƣởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thƣơng hiệu, sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn đƣợc họi à “sự liên tƣởng thƣơng hiệu”.

Ngoài ra còn các yếu tố khác nhƣ thành tích mà doanh nghiệp đạt đƣợc, uy tín mà doanh nghiệp đã xây dựng … 1. Đặc điểm của thương hiệu: Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau: Thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị an đầu bằng 0, giá trị của nó đƣợc hình thành và lớn dần nhờ vào chất ƣợng sản phẩm và đầu tƣ vào quảng cáo. Thƣơng hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp nhƣng ại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không ị mất đi vì sự thua lỗ của doanh nghiệp.

Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng 1. Chức năng thương hiệu: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013) thƣơng hiệu có những chức năng sau: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Từ khái niệm của thƣơng hiệu có thể thấy đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu (chức năng gốc).

Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.