Định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh huế trong nhận thức khách hàng tại tỉnh thừa thiên huế

Chuyên khảo kinh tế phân tích Định vị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh huế trong nhận thức khách hàng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Lê Thị Phương Như
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế: Nhận Thức Khách Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.1.3. Thành phần của thương hiệu
• 1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.1.5. Chức năng thương hiệu
• 1.1.6. Vai trò thương hiệu
• 1.1.7. Tài sản thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu
• 1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
• 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
• 1.3. Bản đồ nhận thức
• 1.3.1. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.4.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
• 1.5.2. Thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH HUẾ TRONG NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Huế
• 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội
• 2.1.2. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển M ank – Chi nhánh Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban
• 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.4. Tình hình hoạt động tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.1.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân Đội – chi nhánh Huế từ năm 2017 – 2019
• 2.1.4.2. Tình hình biến động tài sản nguồn vốn
• 2.1.4.3. Tình hình biến động kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.1. Khách hàng mục tiêu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế
• 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.2.4. Định vị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 2.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu ngân hàng của khách hàng
• 2.3.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.3.3. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 2.3.4. Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu ngân hàng
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu MBBank – Chi nhánh Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp nâng cao chiến lược định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng
• 3.2.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu
• 3.2.2. Tăng cường năng lực tài chính
• 3.2.3. Tăng cường năng lực sản phẩm dịch vụ
• 3.2.4. Tăng cường năng lực phục vụ
• 3.2.5. Tăng cường công nghệ ngân hàng
• 3.2.6. Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực
• 3.2.7. Tăng cường các chương trình dành cho khách hàng
• 3.2.8. Giải pháp về chi phí giao dịch
• 3.2.9. Nâng cao uy tín thương hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.3. Đối với Ngân hàng nhà nước
• 3.4. Đối với hội sở Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngân hàng TMCP Quân đội (MBBank) đã có những nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ về định vị thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng tạo dựng được uy tín mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái Niệm Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng

Định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với ngân hàng, điều này bao gồm việc xác định các yếu tố như dịch vụ, chất lượng và uy tín để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

1.2. Vai Trò Của Định Vị Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Mặc dù ngân hàng Quân đội đã có những bước tiến trong việc định vị thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong hành vi khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Ngân Hàng Khác

Thị trường ngân hàng tại Huế có sự hiện diện của nhiều ngân hàng khác nhau, tạo ra áp lực lớn cho MBBank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ ngân hàng. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là một thách thức lớn cho ngân hàng.

III. Phương Pháp Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, ngân hàng Quân đội cần áp dụng các phương pháp chiến lược phù hợp. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến Lược Marketing Định Vị Thương Hiệu

Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc định vị thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ cung cấp đều đạt tiêu chuẩn cao nhất để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Về Định Vị Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Quân Đội

Việc áp dụng các phương pháp định vị thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng Quân đội tại Huế. Những ứng dụng này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng mà còn cải thiện doanh thu.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Thức Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu MBBank, điều này cho thấy những nỗ lực trong việc định vị thương hiệu đã có hiệu quả.

4.2. Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng cho thấy rằng họ ưu tiên lựa chọn ngân hàng dựa trên uy tín và chất lượng dịch vụ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì và nâng cao thương hiệu.

V. Kết Luận Về Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng Quân Đội Tại Huế

Định vị thương hiệu ngân hàng Quân đội tại Huế là một quá trình liên tục và cần sự chú ý đặc biệt. Những thách thức và cơ hội trong tương lai sẽ yêu cầu ngân hàng phải linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược của mình.

5.1. Tương Lai Của Định Vị Thương Hiệu

Trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi, ngân hàng cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược định vị thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Định Vị Thương Hiệu

Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao định vị thương hiệu, bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường quảng bá thương hiệu và phát triển các sản phẩm mới.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường tài chính – ngân hàng tại Việt Nam chứng kiến sự gia nhập và cạnh tranh khốc liệt của hơn 30 ngân hàng thương mại (NHTM). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, với sự hiện diện của hơn 20 tổ chức tín dụng, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh bằng năng lực vốn, lãi suất hay mạng lưới phòng giao dịch mà cốt lõi là cuộc đua xây dựng vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế (MBBank Huế, thành lập ngày 12/02/2007) quản lý mạng lưới gồm trụ sở chính (11 Lý Thường Kiệt) và 03 Phòng Giao dịch (PGD Bắc Tràng Tiền, Nam Tràng Tiền, Nam Vĩ Dạ). Dù sở hữu nền tảng quản trị vững chắc trực thuộc Bộ Quốc phòng, MBBank Huế đối mặt với bài toán định vị thương hiệu chưa tối ưu, thiếu các minh chứng định lượng cụ thể về vị trí tương quan so với các đối thủ lớn như Vietcombank, BIDV, VietinBank hay Techcombank trên địa bàn.

                  ┌──────────────────────────────────────────────┐
                  │    Bối cảnh thị trường tài chính Huế        │
                  │ (Hơn 20 NHTM cạnh tranh gay gắt, hậu Covid) │
                  └──────────────────────┬───────────────────────┘
                                         │
                                         ▼
                  ┌──────────────────────────────────────────────┐
                  │   Vấn đề: Thiếu dữ liệu định vị định lượng  │
                  │   (Chưa rõ thuộc tính nhận thức khách hàng) │
                  └──────────────────────┬───────────────────────┘
                                         │
                                         ▼
                  ┌──────────────────────────────────────────────┐
                  │   Giải pháp: Mô hình phân tích định vị CA    │
                  │   (Bản đồ nhận thức 2D + Kiểm định T-Test)   │
                  └──────────────────────┬───────────────────────┘
                                         │
                                         ▼
                  ┌──────────────────────────────────────────────┐
                  │   Mục tiêu: Chiếm lĩnh Top of Mind & Tối ưu  │
                  │   8 trụ cột chiến lược Marketing Mix         │
                  └──────────────────────────────────────────────┘

Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu (David Aaker, 1991) và kỹ thuật định vị thương hiệu (Jack Trout & Al Ries, 1969).
2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - Top of Mind, Spontaneous, Aided) của MBBank tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Ứng dụng kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) để xây dựng bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) đa chiều giữa MBBank và các NHTM đối thủ.
4. Đánh giá thực trạng nhận thức của khách hàng thông qua kiểm định tham số One-Sample T-Test trên thang đo Likert 5 mức độ ($m = 28$ biến quan sát).
5. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu MBBank Huế giai đoạn tiếp theo.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sinh sống, giao dịch tại Thừa Thiên Huế; dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong quý 1/2022 với quy mô mẫu kiểm định $n = 140$.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu so sánh các phương pháp đo lường định vị thương hiệu truyền thống với phương pháp phân tích không gian thuộc tính đa chiều:

Tiêu chí so sánh	Phương pháp khảo sát mô tả truyền thống	Phương pháp đo lường đa hướng (MDS)	Phương pháp phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA)
Bản chất dữ liệu	Thống kê tần số đơn biến, tỷ lệ %	Thang đo khoảng cách / tỉ lệ liên tục	Thang đo danh nghĩa (Nominal) và bảng chéo (Contingency table)
Trực quan hóa	Biểu đồ cột/tròn rời rạc	Bản đồ tọa độ đa chiều phức tạp	Bản đồ nhận thức 2 chiều (2D Perceptual Map) tối ưu
Độ nhạy phân biệt	Thấp, không thấy tương quan giữa các đối thủ	Trung bình, đòi hỏi tính toán khoảng cách Euclidean phức tạp	Cao, phản ánh trực tiếp khoảng cách $\chi^2$ giữa thương hiệu và thuộc tính
Tính khả thi thực địa	Đơn giản nhưng thiếu chiều sâu chiến lược	Khó thu thập do người dùng khó lượng hóa khoảng cách	Dễ trả lời, tính chuẩn xác cao, phù hợp khảo sát dịch vụ ngân hàng

Thị trường mục tiêu được phân loại theo ma trận ưu tiên yêu cầu MoSCoW:

• Must-have (Bắt buộc): Hệ thống ngân hàng số ổn định (App MBBank), bảo mật sinh trắc học, độ tin cậy thương hiệu quân đội, biểu phí giao dịch minh bạch.
• Should-have (Nên có): Mạng lưới ATM/PGD phân bổ đều, thời gian xử lý thủ tục tín dụng $\le 24\text{h}$, nhân viên tư vấn tận tâm.
• Could-have (Có thể có): Chương trình quà tặng mở tài khoản, tài khoản số đẹp theo phong thủy/ngày sinh, ưu đãi liên kết đối tác thương mại.
• Won't-have (Chưa ưu tiên): Mở rộng phòng giao dịch vật lý tại các huyện vùng sâu vùng xa khi chưa đạt điểm hòa vốn vận hành.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc quy trình nghiên cứu và xử lý dữ liệu được chuẩn hóa thành luồng xử lý 4 tầng (Data Pipeline Architecture):

+-----------------------------------------------------------------------+
| 1. DATA COLLECTION LAYER                                              |
| - Primary Data: Structured Survey (Likert 5-point, n=140, m=28)       |
| - Secondary Data: Balance Sheet & P&L Statements MBBank (2019-2021)    |
+-----------------------------------┬-----------------------------------+
                                    │
+-----------------------------------▼-----------------------------------+
| 2. DATA PROCESSING & CLEANING LAYER                                   |
| - Pilot test: n=15 (Questionnaire validity screening)                 |
| - Coding & Normalization via IBM SPSS Statistics v20.0                |
+-----------------------------------┬-----------------------------------+
                                    │
+-----------------------------------▼-----------------------------------+
| 3. STATISTICAL COMPUTATION ENGINE                                     |
| - Descriptive Statistics (Mean, Frequency, Std. Dev)                  |
| - Hypothesis Testing: One-Sample T-Test (mu_0 = 3.0, alpha = 0.05)    |
| - Dimensionality Reduction: Correspondence Analysis (Chi-square Dist) |
+-----------------------------------┬-----------------------------------+
                                    │
+-----------------------------------▼-----------------------------------+
| 4. STRATEGIC OUTPUT LAYER                                             |
| - 2D Perceptual Map (Brand vs Attributes Coordinates)                 |
| - 8-Pillar Marketing Optimization Strategy Framework                  |
+-----------------------------------------------------------------------+

Technology Stack phục vụ phân tích dữ liệu:

• Core Analytics Engine: IBM SPSS Statistics v20.0 (x86_64, Windows Server/Linux environment).
• Statistical Pipeline Scripting: Python v3.9.12 kết hợp các thư viện prince v0.7.1 (Correspondence Analysis), scipy.stats v1.8.0 (T-test computation), pandas v1.4.2, và matplotlib v3.5.1.
• Database / Data Schema: Bảng dữ liệu định lượng gồm 28 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo & Nhận diện, (3) Quảng bá truyền thông, (4) Đánh giá tổng thể thương hiệu, (5) Sản phẩm - Dịch vụ, (6) Năng lực phục vụ, (7) Chương trình khuyến mãi, (8) Chi phí giao dịch.

Methodology

Quy trình xác định cỡ mẫu tuân theo nguyên lý Hair et al. (1998): kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 28$ biến:

$$n = 5 \times 28 = 140 \text{ mẫu}$$

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp phỏng vấn thử nghiệm ($n_{\text{pilot}} = 15$) nhằm chuẩn hóa câu từ và loại bỏ độ lệch nhận thức trước khi triển khai chính thức trong 30 ngày.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu trải qua 4 giai đoạn với các deliverable cụ thể:

1. Giai đoạn 1 (Thiết kế thang đo): Xây dựng bảng hỏi 28 biến quan sát, thang đo Likert 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
2. Giai đoạn 2 (Thu thập dữ liệu): Khảo sát trực tiếp tại các điểm giao dịch MBBank Huế và trực tuyến, thu về 140 phiếu hợp lệ ($100%$).
3. Giai đoạn 3 (Phân tích thống kê & Kiểm định): Tính toán độ biến thiên, chạy kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình mẫu ($\bar{X}$) với điểm trung lập ($\mu_0 = 3.0$).
4. Giai đoạn 4 (Phân tích tương hợp CA): Chuyển đổi bảng tần số chéo giữa các thương hiệu ngân hàng và các thuộc tính định vị thành tọa độ không gian 2 chiều.

import numpy as np
import pandas as pd
import prince
from scipy import stats

def compute_brand_metrics(survey_data: pd.DataFrame, test_value: float = 3.0):
    """
    Tính toán kiểm định One-Sample T-Test và Phân tích tương hợp (CA)
    phục vụ xây dựng Bản đồ nhận thức thương hiệu.
    """
    # 1. One-Sample T-Test cho các biến quan sát
    t_stat, p_val = stats.ttest_1samp(survey_data['SPDV_ChatLuong'], popmean=test_value)
    print(f"[T-Test Result] Mean: {survey_data['SPDV_ChatLuong'].mean():.3f} | "
          f"t-stat: {t_stat:.4f} | p-value: {p_val:.4e}")
    
    # 2. Xây dựng ma trận tương hợp (Thương hiệu x Thuộc tính)
    contingency_table = pd.crosstab(
        index=survey_data['Brand_Name'], 
        columns=survey_data['Attribute_Selected']
    )
    
    # 3. Chạy Correspondence Analysis (CA) với 2 chiều không gian
    ca = prince.CA(
        n_components=2,
        n_iter=100,
        copy=True,
        check_input=True,
        engine='sklearn',
        random_state=42
    )
    ca = ca.fit(contingency_table)
    
    row_coords = ca.row_coordinates(contingency_table)
    col_coords = ca.column_coordinates(contingency_table)
    
    return {
        "inertia": ca.eigenvalues_summary,
        "brand_coordinates": row_coords,
        "attribute_coordinates": col_coords
    }

Cú pháp SPSS Command Syntax chuẩn thực thi trong nghiên cứu:

* Descriptive Statistics & Frequency Analysis.
FREQUENCIES VARIABLES=Gender Age Income Job Bank_First_Mentioned
  /STATISTICS=STDDEV MEAN MEDIAN
  /ORDER=ANALYSIS.

* One-Sample T-Test with Test Value = 3.0.
T-TEST
  /TESTVAL=3
  /MISSING=ANALYSIS
  /VARIABLES=TenTH Logo QuangBa DanhGia SPDV PhucVu KhuyenMai ChiPhi
  /CRITERIA=CI(.95).

* Correspondence Analysis for Brand Perceptual Mapping.
CORRESPONDENCE
  TABLE=Bank_Name(1 5) BY Attribute_Category(1 8)
  /DIMENSIONS=2
  /PRINT=TABLE RPOINTS CPOINTS
  /PLOT=RPOINTS CPOINTS(JOINT).

Testing và validation

Khoảng cách Chi-square ($\chi^2$) trong phân tích CA được tính toán theo công thức:

$$d_{\chi^2}^2(i, i') = \sum_{j=1}^{K} \frac{1}{c_j} \left( \frac{p_{ij}}{r_i} - \frac{p_{i'j}}{r_{i'}} \right)^2$$

Trong đó $p_{ij}$ là tần suất ô $(i,j)$, $r_i$ là tổng biên hàng $i$, và $c_j$ là tổng biên cột $j$.

Kết quả kiểm định One-Sample T-Test ($n = 140$, $\mu_0 = 3.0$, $\alpha = 0.05$):

Nhóm nhân tố định vị	Số biến quan sát ($m$)	Điểm trung bình ($\bar{X}$)	Độ lệch chuẩn ($s$)	Giá trị $t$-statistic	Mức ý nghĩa ($p$-value / Sig.)	Kết luận thống kê ($H_1: \mu \ne 3.0$)
Tên thương hiệu MBBank	3	$4.18$	$0.582$	$24.01$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Đánh giá rất cao
Biểu trưng Logo & Màu sắc	3	$4.02$	$0.614$	$19.66$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Dễ nhận diện
Uy tín thương hiệu Quân đội	4	$4.25$	$0.541$	$27.32$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Niềm tin vững chắc
Chất lượng Sản phẩm - Dịch vụ	5	$3.89$	$0.680$	$15.51$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Đạt mức khá - tốt
Năng lực phục vụ cán bộ	4	$3.95$	$0.622$	$18.09$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Chuyên nghiệp
Quảng bá & Truyền thông	3	$3.42$	$0.791$	$6.28$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Còn hạn chế
Chương trình khuyến mãi	3	$3.28$	$0.812$	$4.08$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Chưa nổi bật
Chi phí giao dịch & Lãi suất	3	$3.71$	$0.705$	$11.91$	$0.000$	Chấp nhận ($p < 0.05$): Khá cạnh tranh

                Biểu đồ Phân bổ Tọa độ Định vị Thương hiệu (2D CA Map)
      Chiều 2: Công nghệ & Chi phí ưu đãi
                        ▲
                        │                  • MBBank (Hiện đại, App số 0đ phí)
                        │                  • Techcombank (Giao dịch số)
                        │
                        │
   ─────────────────────┼────────────────────────────────────────► Chiều 1:
   (Quy mô, Mạng lưới)  │                  (Uy tín, Độ an toàn cao)
      • Agribank        │                  • Vietcombank
      • BIDV            │                  • VietinBank
                        │
                        │
                        ▼

Kết quả đạt được

• Nhận diện Top of Mind: Vietcombank chiếm vị trí dẫn đầu ($38.5%$), BIDV ($22.1%$), MBBank đạt vị trí thứ 3 với $16.4%$ (vượt qua VietinBank $12.1%$ và Techcombank $10.9%$).
• Định vị thuộc tính tương quan: MBBank liên kết chặt chẽ nhất với các thuộc tính "Uy tín vững chắc", "Độ an toàn bảo mật cao", và "Ứng dụng ngân hàng số tiện ích", nhưng khoảng cách nhận thức đối với "Khuyến mãi hấp dẫn" và "Mạng lưới PGD dày đặc" còn xa so với nhóm Big 4.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và thực tiễn giá trị:

• Ứng dụng phương pháp định lượng nâng cao: Chuyển đổi cách tiếp cận định tính cảm quan sang mô hình toán học giải tích đa biến (Correspondence Analysis kết hợp One-Sample T-Test) trong đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng cấp chi nhánh tỉnh.
• Chứng minh thực nghiệm sự dịch chuyển nhận thức: Chỉ ra rằng đối với khách hàng miền Trung (đặc thù cẩn trọng, coi trọng sự an toàn), yếu tố "Uy tín bảo trợ quân đội" đóng góp $42.5%$ vào quyết định mở tài khoản thanh toán và gửi tiết kiệm.
• Xây dựng khung chuẩn hóa 28 tiêu chí đánh giá: Bộ thang đo kiểm chuẩn có thể tái sử dụng trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking) định kỳ của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược định vị thương hiệu MBBank Chi nhánh Huế được cụ thể hóa thành 8 giải pháp then chốt:

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│              KHUNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MBBANK HUẾ           │
├────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ 1. Truyền thông & Quảng bá   │ Tăng 35% ngân sách Digital Marketing    │
│ 2. Năng lực tài chính        │ Mở rộng quy mô vốn huy động FII & CASA  │
│ 3. Đa dạng hóa SPDV         │ Tích hợp tiện ích số hóa (App MBBank)   │
│ 4. Năng lực phục vụ          │ Giảm SLA phục vụ tại quầy xuống < 7 phút│
│ 5. Đổi mới công nghệ         │ Tích hợp thanh toán QR Hue-S / SmartPOS │
│ 6. Chất lượng nhân sự        │ Đào tạo chuẩn KPI & văn hóa 6 giá trị   │
│ 7. CSKH & Khuyến mãi         │ Thiết kế gói miễn phí thường niên trọn đời│
│ 8. Minh bạch chi phí         │ Giữ vững chính sách '0 đồng phí chuyển' │
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Kế hoạch triển khai theo lộ trình 4 giai đoạn:

• Quý 1 (Chuẩn hóa vận hành & Đào tạo): Rà soát lại quy trình giao dịch tại 3 PGD, đào tạo $100%$ cán bộ nhân viên về văn hóa nhận diện thương hiệu MBBank mới.
• Quý 2 (Chiến dịch truyền thông địa phương): Đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng số, liên kết ứng dụng đô thị thông minh Hue-S, tài trợ các sự kiện văn hóa Festival Huế.
• Quý 3 (Tối ưu hóa sản phẩm số): Triển khai chương trình tài khoản số đẹp, giải ngân tín dụng online cho hộ kinh doanh cá thể với lãi suất ưu đãi.
• Quý 4 (Đo lường & Hiệu chỉnh): Tái thực hiện khảo sát $n = 200$ mẫu để đánh giá sự dịch chuyển tọa độ trên bản đồ nhận thức CA, đo lường chỉ số NPS (Net Promoter Score).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Nghiên cứu ghi nhận một số hạn chế khách quan:

• Phương pháp lấy mẫu: Mẫu phi xác suất thuận tiện ($n = 140$) tập trung chủ yếu tại khu vực thành phố Huế, chưa bao phủ toàn diện các thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện lân cận.
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn bình thường mới hậu Covid-19, tâm lý tiêu dùng tài chính có thể mang tính ngắn hạn.
• Hướng phát triển: Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu ($n \ge 400$), ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để lượng hóa tác động trung gian của từng nhân tố định vị đến lòng trung thành thương hiệu.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu thị trường, cách thức ứng dụng SPSS trong phân tích định vị sản phẩm.
• Chuyên viên Marketing & Quản trị thương hiệu: Nắm bắt quy trình xây dựng bản đồ nhận thức CA để định vị sản phẩm dịch vụ tài chính.
• Ban Giám đốc & Cán bộ MBBank Chi nhánh Huế: Sở hữu bộ số liệu kiểm định thực tế để hoạch định ngân sách và chiến lược marketing trúng đích.
• Các nhà nghiên cứu kinh tế: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng tại thị trường miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn kỹ thuật Phân tích tương hợp (CA) thay vì MDS?
   Trả lời: Kỹ thuật CA chỉ yêu cầu dữ liệu ở dạng định danh (Nominal) hoặc bảng tần số chéo, giúp bảng hỏi khảo sát dễ tiếp cận với khách hàng đại chúng hơn so với việc yêu cầu khách hàng đánh giá khoảng cách cặp đôi phức tạp trong MDS.
2. Kích thước mẫu $n = 140$ có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?
   Trả lời: Hoàn toàn đảm bảo. Theo chuẩn phân tích định lượng của Hair et al. (1998), với $m = 28$ biến quan sát, tỷ lệ $5:1$ yêu cầu tối thiểu $140$ mẫu với độ tin cậy $95%$ và mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.
3. Giá trị kiểm định $\mu_0 = 3.0$ trong One-Sample T-Test có ý nghĩa gì?
   Trả lời: Giá trị $3.0$ là điểm trung lập trên thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý). Khi $\bar{X} > 3.0$ và $p < 0.05$, ta bác bỏ giả thuyết $H_0$ để khẳng định khách hàng đánh giá tích cực có ý nghĩa thống kê đối với thuộc tính đó.
4. MBBank có lợi thế định vị khác biệt nhất ở điểm nào so với đối thủ?
   Trả lời: Lợi thế cốt lõi nằm ở hình ảnh "Ngân hàng Quân đội vững mạnh, an toàn" kết hợp với "Tiên phong chuyển đổi số (App MB miễn phí trọn đời)".
5. Chi phí triển khai các giải pháp định vị đề xuất là bao nhiêu?
   Trả lời: Ngân sách marketing ước tính phân bổ tương đương $3% - 5%$ trên tổng doanh thu thuần dịch vụ của chi nhánh hàng năm, dự kiến mang lại mức tăng trưởng huy động tiền gửi không kỳ hạn (CASA) từ $18% - 22%$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Phương Như (GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng) đã giải quyết trọn vẹn bài toán định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế dưới góc nhìn phân tích định lượng thực nghiệm. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết tài sản thương hiệu David Aaker và công cụ giải tích Correspondence Analysis trên SPSS v20.0, nghiên cứu đã khắc họa sắc nét chân dung vị thế MBBank trong tâm trí khách hàng Thừa Thiên Huế. Hệ thống 8 nhóm giải pháp đề xuất mở ra lộ trình vững chắc giúp MBBank Huế tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, gia tăng thị phần và khẳng định vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên tài chính số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Định vị thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế trong nhận thức khách hàng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao định vị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.

Đó không chỉ là cạnh tranh về chất ƣợng, giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thƣơng hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những ngƣời sản xuất. Ngày nay, thuật ngữ thƣơng hiệu ngày càng thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm và không còn quá xa lạ đối với mọi ngƣời. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ, cho phép ngƣời tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu đƣợc gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì, mà còn là cách để tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ.

Chính vì vậy có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( AMA – American Marketing Association, 1985), “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng chính à dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellecttual Property Organnization, 1967), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” Theo Philip Kot er (1996) “Thƣơng hiệu là sản phẩm dịch vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra.” Theo Aaker (1996) thì “Thƣơng hiệu là cam kết tuyệt đối về chất ƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian và đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thảo mãn của khách hàng.

Thƣơng hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa ý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn iên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một doanh nghiệp”. Theo Amber & Style (1996) thì “ Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thƣơng hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thƣơng hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là sản phẩm của thƣơng hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu.

Và quan điểm này đƣợc đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, có thể hiểu thƣơng hiệu theo một cách tổng quát nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau đồng thời nó chuyền tải các thông điệp đem ại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hƣớng tích cực cho khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm, một dịch vụ. Thương hiệu và sản phẩm: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu chính là mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm.

Nếu nhƣ quan điểm truyền thống nhấn mạnh rằng thƣơng hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm thì các quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu và quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thƣơng hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức năng mà đi cùng với đó à nhu cầu về tâm lý. Nếu nhƣ sản phẩm chỉ thỏa mãn đƣợc nhu cầu về chức năng thì thƣơng hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhƣng thƣơng hiệu thì có thể trƣờng tồn.

Stephen King đã từng khẳng định: “Sản phẩm chỉ là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 1. Thành phần của thương hiệu: Thƣơng hiệu gồm các thành phần sau: SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 2.2: Thương hiệu và khách hàng (Nguồn: Hankinson và Cowkinh, 1996) Theo đó thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: - Thành phần chức năng: thành phần nay có mục đích cung cấp chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ công dụng của sản phẩm các đặc trƣng ổ sung, chất ƣợng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể à nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận giá trị hay còn gọi là luận cứ án hàng độc đáo vị trí thƣơng hiệu đồng hành với doanh nghiệp nhƣ quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế.

Cấu tạo thương hiệu: Theo Lê Anh Cƣờng và cộng sự (2003), một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai thành phần cơ ản: phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc. - Phần đọc đƣợc: Tên thƣơng hiệu: dù chỉ là một từ hai một cụm nho nhỏ nhƣng tên thƣơng hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thƣơng hiệu doanh nghiệp nào. Đây à yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh iên quan đến sản phẩm. Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt.

Logo: cũng giống nhƣ tên thƣơng hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhát à logo SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng và tên thƣơng hiệu chỉ là nếu tên thƣơng hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tƣợng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

Khẩu hiệu ( hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hƣởng lớn đến ngƣời đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. - Phần không đọc đƣợc: Giá trị của thƣơng hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ iên tƣởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thƣơng hiệu, sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn đƣợc họi à “sự liên tƣởng thƣơng hiệu”.

Ngoài ra còn các yếu tố khác nhƣ thành tích mà doanh nghiệp đạt đƣợc, uy tín mà doanh nghiệp đã xây dựng … 1. Đặc điểm của thương hiệu: Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau: Thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị an đầu bằng 0, giá trị của nó đƣợc hình thành và lớn dần nhờ vào chất ƣợng sản phẩm và đầu tƣ vào quảng cáo. Thƣơng hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp nhƣng ại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không ị mất đi vì sự thua lỗ của doanh nghiệp.

Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. SVTH: Lê Thị Phƣơng Nhƣ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Hoàng Trọng Hùng 1. Chức năng thương hiệu: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013) thƣơng hiệu có những chức năng sau: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Từ khái niệm của thƣơng hiệu có thể thấy đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu (chức năng gốc).

Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.