Mở đầu nghiên cứu: Trong chƣơng này, tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc chọn đề tài, đồng thời " nêu rõ mục đích, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trong chƣơng này, tác giả sơ lƣợc các lý thuyết và những nghiên cứu liên quan đến đề tài và tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trong chƣơng này, tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, phƣơng pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trong chƣơng này, tác giả giới thiệu về đơn vị nghiên cứu, đồng thời giới thiệu kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tƣơng quan và kiểm định khác biệt của phần mềm SPSS.
7 Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản lý: Trong chƣơng này, tác giả tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, đƣa ra hàm ý quản trị và chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu này. " 8 Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 đã khái quát đƣợc tầm quan trọng của đề tài, trình bày rõ 3 mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu là Highlands Coffee trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm năm 2023. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu này.
Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn là giúp ban lãnh đạo Highlands Coffee khu vực thành phố Hồ Chí Minh thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm từ đó đƣa ra những đề xuất, giải pháp trong việc giữ chân khách hàng của mình và có những giải pháp, đổi mới để khắc phục. Nghiên cứu gồm có 5 chƣơng. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lòng trung thành 2.
Khái niệm về lòng trung thành "Lòng trung thành là cam kết của khách hàng hiện tại đối với một cửa hàng, thƣơng hiệu và nhà cung cấp dịch vụ. Cụ thể, khi có những lựa chọn thay thế khác mà khách hàng hiện tại có thể lựa chọn" (Shankar, Smith and Rangaswamy, 2003). "Lòng trung thành của khách hàng đƣợc định nghĩa là thái độ của khách hàng đối với công ty, hứa hẹn mua lại sản phẩm / dịch vụ của công ty và giới thiệu sản phẩm / dịch vụ của công ty cho những ngƣời khác" (Pearson, 2016). Khách hàng lặp đi lặp lại mua hàng là khách hàng trung thành.
"Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là hành vi mua hàng đƣợc thực hiện thông qua việc ra quyết định liên tục kéo dài trong một khoảng thời gian dài" (Griffin, 2002). "Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết mạnh mẽ từ việc ngƣời tiêu dùng luôn mua các sản phẩm dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, bất chấp những hạn chế hoàn cảnh khác nhau và những nỗ lực tiếp thị có khả năng khiến hành vi của ngƣời tiêu dùng thay đổi" (Oliver, 1997). "Lòng trung thành của khách hàng có thể đƣợc phân loại thành lòng trung thành với thƣơng hiệu, lòng trung thành với dịch vụ và lòng trung thành với cửa hàng" (Dick and Basu, 1994). Xem xét lòng trung thành nhƣ một mối quan hệ thái độ - hành vi cho phép một cuộc điều tra tích hợp của tiền đề và hậu quả của lòng trung thành của khách hàng (Dick and Basu, 1994).
Từ một số phần trƣớc định nghĩa, các tác giả kết luận rằng khách hàng trung thành sẵn sàng cung cấp thông tin miệng. Kết quả là lòng trung thành của khách hàng hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc thúc đẩy sản phẩm trực tiếp. "Lòng trung thành của khách hàng thƣờng đƣợc phân biệt trong ba cách tiếp cận bao gồm cách tiếp cận lòng trung thành theo hành vi" (Grahn, 1969); "phƣơng pháp 10 trung thành theo thái độ" (Russell-Bennett and Rundle-Thiele, 2002), (Jacoby, 1971), (Jacoby and Chestnut, 1978), "và sự tích hợp của thái độ và cách tiếp cận hành vi trung thành" (Dick and Basu, 1994); (Jacoby, 1971); (Jacoby and Chestnut, 1978); (Oliver, 1997). "Lòng trung thành thái độ giúp kiểm tra các yếu tố của lòng trung thành, tránh chuyển đổi hành vi" (Cáceres and Paparoidamis, 2007) "và để dự đoán khách hàng sẽ trung thành trong bao lâu" (Jacoby and Chestnut, 1978).
"Lòng trung thành của khách hàng là một chiến lƣợc tạo ra phần thƣởng lẫn nhau để mang lại lợi ích cho các công ty và khách hàng" (Reichheld and Detrick, no date). Một lợi ích là các công ty có thể tăng doanh thu. Với lòng trung thành khách hàng, các công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận của họ vì khách hàng trung thành sẵn sàng (1) mua nhiều hơn thƣờng xuyên; (2) chi tiền để dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ mới; (3) giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời khác; và (4) đƣa ra những gợi ý chân thành cho công ty (Reichheld and W. Vì vậy, lòng trung thành liên kết các thành công và lợi nhuận của một công ty Eakuru & Mat, (2008).
Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Khi khách hàng trung thành, họ không những tiếp tục sử dụng dịch vụ, mà còn giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác cho cửa hàng coffee, họ cũng có khả năng tạo dựng niềm tin cho các khách hàng hiện hữu của cửa hàng coffee trở nên trung thành với cửa hàng. Qua những nghiên cứu trên đã cho thấy, lòng trung thành có quan hệ rất mật thiết với doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng coffee. Sự khác nhau về lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ là việc sử dụng lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là mua hàng lặp lại. Đôi khi ngƣời tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi. 11 Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó không nhất thiết là vì lòng trung thành, nhƣng sự thay đổi là không đáng và gây ra nhiều vấn đề. Chính vì thế lòng trung thành sẽ có hai khái niệm.
Đầu tiên, lòng trung thành thực sự đƣợc thể hiện thông qua việc mua lại sản phẩm và dịch vụ một cách có chủ ý dựa trên thái độ tích cực và mức độ trung thành với thƣơng hiệu cao là tốt. Lòng trung thành thực sự không thể mua đƣợc. Tác giả (Oliver, 1999) "khi nói về lòng trung thành thực sự là dựa trên cấu trúc thái độ của khách hàng truyền thống, đã cho rằng cả 3 giai đoạn quyết định chỉ ra sự ƣa thích nhãn hiệu hơn, nếu tồn tại lòng trung thành thƣơng hiệu thực sự". Vì vậy, trƣớc tiên, điểm số thuộc tính thƣơng hiệu của bạn (độ tin cậy) phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, thông tin phải phù hợp với (thái độ) thuận lợi hơn đối với thƣơng hiệu và cuối cùng, khách hàng nên có ý định (sẵn sàng) mua thƣơng hiệu cao hơn so với các thƣơng hiệu thay thế. Khi khách hàng đón nhận một thƣơng hiệu một cách thụ động, những khách hàng thực sự trung thành với thƣơng hiệu đó sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọn thƣơng hiệu ƣa thích của họ. Thứ hai, lòng trung thành đơn giản xuất hiện từ việc mua lặp lại mà không cần suy nghĩ nhiều do thói quen tiện lợi hoặc quán tính. Nó chỉ là sự duy trì, còn đƣợc gọi là lòng trung thành sai lầm, tƣơng ứng với quán tính.
Duy trì là kết quả. Kết quả hoặc sự kiện mà khách hàng vẫn là nhà cung cấp hiện tại. Bảo trì có thể đƣợc thực hiện vì sự thuận tiện, vì sợ thay đổi. Bảo trì có thể đƣợc mua với ƣu đãi hoặc ƣu đãi phù hợp.
Việc giữ chân khách hàng là kết quả của tác động kết hợp của hai yếu tố: lòng trung thành của khách hàng nội bộ và các ƣu đãi hoặc các kích thích bên ngoài dƣới dạng thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi, quảng cáo, báo cáo, định giá, truyền thông và chăm sóc khách hàng. 12 "Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi kết hợp thái độ, đƣợc phản ảnh bằng việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kết cao về thƣơng hiệu". Và tác giả sử dụng định nghĩa của (Caruana, 2002). Hình ảnh thƣơng hiệu (Roper et al., 2003) "chỉ ra rằng bất kỳ thứ gì cũng có thể là thƣơng hiệu, chẳng hạn nhƣ một công ty, tập đoàn hoặc tên".
Lý thuyết của (Bullmore, 1984), (Cretu and Brodie, 2007) và (Padgett and Allen, 2013) "đã trình bày chi tiết rằng ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu hoặc sản phẩm thông qua hình ảnh thƣơng hiệu, đó là một loại hiệu suất thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Từ những năm 1950, tầm quan trọng của hình ảnh thƣơng hiệu đã đƣợc nhấn mạnh trong nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng". Về hình ảnh thƣơng hiệu, (Zhang, 2015), Gardner và Levy (1955) và (Zhang, 2015) "đã nêu biểu tƣợng liên quan đến một số công ty (ví dụ: hình ảnh thƣơng hiệu) có thể khiến ngƣời tiêu dùng mua thành công sản phẩm của họ với các hiệu ứng chức năng (ví dụ: thuộc tính thƣơng hiệu)". (Dichter, 1985) "cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu đề cập đến toàn bộ ấn tƣợng kết quả khi ngƣời tiêu dùng tƣơng tác với một thƣơng hiệu thông qua quan sát và tiêu dùng".
(Oliver, 1977) "lƣu ý rằng hình ảnh thƣơng hiệu là một khái niệm ám chỉ ngƣời tiêu dùng mua một số thƣơng hiệu nhất định bằng cách cân nhắc đặc điểm vật lý và chức năng của chúng". (Bullmore, 1984) "đã nêu thƣơng hiệu hình ảnh thƣờng bao gồm niềm tin, nhận thức, cảm xúc và thái độ, liên quan đến bức tranh tâm lý của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm". "Có vẻ nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, rất quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng ra quyết định có thể đƣợc coi là nhận thức lý trí hoặc cảm xúc của ngƣời tiêu dùng gắn liền với một thƣơng hiệu cụ thể" (Budiman, 2015), Low và Lamb, (2000). "Hình ảnh thƣơng hiệu, nhƣ một yếu tố để ra quyết định, đƣợc hình thành bởi ấn tƣợng và kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng, đại diện cho tổng thể của họ kiến thức về một thƣơng hiệu nào đó" (Budiman, 2015).
Dựa trên những nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu hiện tại coi hình ảnh thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng và tin tƣởng của khách hàng. (Biel, 1992) "đã mô tả hình ảnh là một cụm các thuộc tính và liên kết mà ngƣời tiêu dùng kết nối với tên thƣơng hiệu". (Keller, 1993) "định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức về một thƣơng hiệu đƣợc lƣu giữ trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng".