Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 17/11/2006, nhiều rào cản thương mại được tháo bỏ, mở ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế, trong đó ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Để thúc đẩy ngành công nghiệp không khói, sự phát triển đồng bộ của dịch vụ ăn uống (F&B) giữ vai trò trọng yếu. Trong xu hướng đó, thị trường kinh doanh đồ uống tại Việt Nam nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã chứng kiến sự chuyển đổi cơ cấu dịch vụ và cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu mới nổi cũng như các chuỗi đồ uống lâu năm.

Trong bối cảnh cạnh tranh này, việc xây dựng và duy trì lượng khách hàng trung thành là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Theo số liệu khảo sát của Phúc Minh (2023) về các tiêu chí quyết định việc sử dụng đồ uống bên ngoài tại Việt Nam, chất lượng đồ uống ngon chiếm tỷ lệ cao nhất với 82,4%, tiếp theo là yếu tố giá cả với 60%, cùng các tiêu chí khác như không gian quán, mức độ vệ sinh, sự chu đáo và chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, khảo sát thực tế này chưa phân tích sâu tác động kết hợp của hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành. Highlands Coffee – chuỗi cà phê thành lập từ năm 1999 – hiện vẫn duy trì vị thế hàng đầu trên thị trường với mạng lưới cửa hàng rộng khắp. Việc xác định các yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng tại chuỗi này đặt ra yêu cầu nghiên cứu cấp thiết.

Đề tài khóa luận được xác định với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Xác định các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee khu vực TP.HCM.
      • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.
      • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi Highlands Coffee TP.HCM.

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee ra sao?
    3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào có ý nghĩa nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Hệ thống các cửa hàng Highlands Coffee thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các lý thuyết kinh điển và mô hình thực nghiệm trong lĩnh vực marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng để thiết lập khung phân tích:

  • Cơ sở lý thuyết và khái niệm:

    • Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Được tiếp cận theo quan điểm tích hợp thái độ và hành vi (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1997, 1999; Griffin, 2002; Caruana, 2002). Lòng trung thành thực sự thể hiện qua việc mua lặp lại một cách có ý thức, có thái độ tích cực, có cam kết thương hiệu cao và sẵn sàng giới thiệu cho người khác, phân biệt rõ với trạng thái duy trì do quán tính hoặc chi phí chuyển đổi.
    • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Được xem là tập hợp các liên kết, thuộc tính và nhận thức được lưu giữ trong tâm trí khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu (Biel, 1992; Keller, 1993; Salinas & Pina, 2009).
    • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đánh giá dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 2000; Parasuraman & Grewal, 2012).
    • Sự hài lòng (Customer Satisfaction): Trạng thái cảm xúc hoặc phản ứng đánh giá sau tiêu dùng khi so sánh giữa kết quả nhận được với kỳ vọng trước đó (Oliver, 1997; Kotler & Keller, 2007; Wu & Wang, 2014).

  • Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất: Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Abbasi, 2022; Tu & Chang, 2012; Hudaya, 2020; Trần Thị Thu Hiền, 2019; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Lâm Hoàng Phương et al., 2022). Trong đó, mô hình của Abbasi (2022) về ngành quán cà phê tại Thái Lan được chọn làm nền tảng tham chiếu chính. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc thông qua 3 giả thuyết:

    • Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa Hình ảnh thương hiệu (HA) và Lòng trung thành của khách hàng (TT).
    • Giả thuyết H2: Tồn tại mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng dịch vụ (CL) và Lòng trung thành của khách hàng (TT).
    • Giả thuyết H3: Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng (HL) và Lòng trung thành của khách hàng (TT).

  • Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

    • Nghiên cứu định tính: Lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh danh mục 18 biến quan sát ban đầu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý").
    • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp tại các cửa hàng và biểu mẫu trực tuyến (Google Forms). Tổng số 229 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 213 mẫu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích (vượt mức tối thiểu 90 mẫu theo quy tắc kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát của Nguyễn Đình Thọ, 2013).
    • Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
      1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
      2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0,6).
      3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra tính hội tụ và phân biệt với hệ số KMO (0,5 - 1,0) và kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05).
      4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định sự phù hợp của mô hình (ANOVA) và kiểm tra khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF).
      6. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu phân tích bối cảnh hội nhập quốc tế của Việt Nam sau WTO và sự trỗi dậy của ngành kinh tế du lịch gắn liền với dịch vụ ăn uống. Tác giả dẫn chứng số liệu thực trạng ngành F&B từ Phúc Minh (2023) để chỉ ra rằng dù đồ uống ngon chiếm 82,4% quyết định của thực khách, các chuỗi cà phê như Highlands Coffee vẫn cần chiến lược toàn diện về thương hiệu và dịch vụ để duy trì lòng trung thành. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng tại TP.HCM, phạm vi thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023, cùng cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả phân biệt rõ lòng trung thành thực sự với hành vi duy trì do quán tính theo Oliver (1999). Chương này phân tích chi tiết 6 mô hình nghiên cứu tiền nhiệm:

  • Abbasi (2022): Chất lượng dịch vụ, sự công bằng về giá, sự hài lòng và lòng trung thành tại quán cà phê Thái Lan.
  • Tu & Chang (2012): Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng tại Starbucks Đài Loan.
  • Hudaya (2020): Chất lượng sản phẩm, nhận thức giá, sự hài lòng tại cà phê KEDAI.
  • Trần Thị Thu Hiền (2019): Lòng trung thành khách hàng tại Techcombank Sài Gòn.
  • Nguyễn Thị Mai Trang (2006): Chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành tại TP.HCM.
  • Lâm Hoàng Phương et al. (2022): Hình ảnh khách sạn, cam kết và giá trị cảm nhận tại Vũng Tàu.

Từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, tác giả chọn lọc mô hình Abbasi (2022) làm cơ sở chính và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập (HA, CL, HL) cùng 3 giả thuyết tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc (TT).

Mô hình nghiên cứu Tác giả Các nhân tố tác động đến lòng trung thành
Ngành quán cà phê Thái Lan Abbasi (2022) Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sự công bằng về giá
Chuỗi cà phê Starbucks Đài Loan Tu & Chang (2012) Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, Sự hài lòng của khách hàng
Quán cà phê KEDAI Hudaya (2020) Chất lượng sản phẩm, Sự nhận thức về giá, Sự hài lòng của khách hàng
Ngân hàng Techcombank Sài Gòn Trần Thị Thu Hiền (2019) Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Hình ảnh, Cảm nhận về giá, Sự hài lòng
Hệ thống siêu thị tại TP.HCM Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ siêu thị, Sự thỏa mãn
Khách sạn lưu trú tại Vũng Tàu Lâm Hoàng Phương et al. (2022) Hình ảnh khách sạn, Cam kết của khách hàng, Sự cảm nhận

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu 7 bước chặt chẽ, kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát mẫu). Tác giả chi tiết hóa thang đo sơ bộ gồm 18 biến quan sát dựa trên các nguồn học thuật uy tín:

  • Thang đo Hình ảnh thương hiệu (5 biến: HA1 đến HA5) theo Salinas & Pina (2009).
  • Thang đo Chất lượng dịch vụ (4 biến: CL1 đến CL4) theo Parasuraman & Grewal (2012).
  • Thang đo Sự hài lòng (4 biến: HL1 đến HL4) theo Wu & Wang (2014).
  • Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (5 biến: TT1 đến TT5) theo Griffin (2002) và Wu & Wang (2014).

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được triển khai từ tháng 03/2023 đến 06/2023 với 229 bảng câu hỏi phát ra và 213 mẫu hợp lệ được xử lý bằng SPSS 20.0. Các tiêu chuẩn kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha > 0,6; KMO trong đoạn [0,5; 1,0]; Sig. Bartlett < 0,05; VIF kiểm tra đa cộng tuyến) được quy định cụ thể.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày kết quả phân tích định lượng từ 213 mẫu khảo sát. Các phân tích được thực hiện tuần tự:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến định lượng.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo đạt chuẩn sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu là biến HA2 ("Chuỗi Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên dễ thương và thân thiện" thuộc nhóm Hình ảnh thương hiệu).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện phân tích, các biến quan sát hội tụ rõ ràng vào các nhóm nhân tố tương ứng.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định ANOVA, hệ số xác định mô hình và hệ số phóng đại phương sai (VIF) khẳng định mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, cả 3 biến HA, CL, HL đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành (TT).
  • Kiểm định sự khác biệt: Khảo sát sự khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu và chuyển hóa các phát hiện thực nghiệm thành các hàm ý quản trị thiết thực cho ban lãnh đạo chuỗi Highlands Coffee tại TP.HCM. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên, củng cố hình ảnh thương hiệu khác biệt, tối ưu hóa tỷ lệ giá cả/chất lượng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi không gian và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    1. Hiệu chỉnh thang đo: Từ mô hình ban đầu gồm 18 biến quan sát, qua quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và EFA, nghiên cứu đã loại bỏ biến HA2, giữ lại 17 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao.
    2. Kết quả kiểm định giả thuyết: Cả 3 giả thuyết H1, H2 và H3 đều được ủng hộ. Cả 3 nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng dịch vụ (CL) và Sự hài lòng (HL) đều có tác động thuận chiều (tích cực) đến Lòng trung thành (TT) của khách hàng Highlands Coffee tại khu vực TP.HCM.
    3. Kết quả nhân khẩu học: Nghiên cứu xác nhận có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng khi phân nhóm theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng.
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến ban đầu Biến bị loại Số biến chính thức Nguồn gốc thang đo
Hình ảnh thương hiệu HA 5 HA2 4 Salinas & Pina (2009)
Chất lượng dịch vụ CL 4 Không 4 Parasuraman & Grewal (2012)
Sự hài lòng HL 4 Không 4 Wu & Wang (2014)
Lòng trung thành TT 5 Không 5 Griffin (2002); Wu & Wang (2014)

  • Giải pháp và hàm ý quản trị:

    • Về chất lượng dịch vụ: Tập trung đào tạo kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, khả năng quan tâm và giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng (CL1 - CL4).
    • Về hình ảnh thương hiệu: Định vị các điểm mạnh khác biệt của chuỗi Highlands Coffee so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, duy trì chất lượng sản phẩm cao và củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành đồ uống.
    • Về sự hài lòng của khách hàng: Đảm bảo tính nhất quán giữa chất lượng dịch vụ/sản phẩm cung cấp và tỷ lệ giá cả tương xứng nhằm tạo cảm giác thỏa đáng sau mỗi lần trải nghiệm.

  • Đóng góp của đề tài:

    • Khóa luận cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể về tác động đồng thời của 3 yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi kinh doanh đồ uống quy mô lớn tại đô thị TP.HCM.
    • Cung cấp mô hình đánh giá và hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định thực tế cho thị trường F&B Việt Nam năm 2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại các cửa hàng Highlands Coffee trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nên tính đại diện trên quy mô toàn quốc còn hạn chế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa vụ khác nhau trong năm.
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 213 mẫu hợp lệ, dù đạt chuẩn tối thiểu về mặt thống kê nhưng chưa bao quát được toàn bộ các phân khúc khách hàng đa dạng.
    • Mô hình nghiên cứu: Đề tài mới tập trung kiểm định 3 nhân tố độc lập chính (HA, CL, HL) mà chưa xem xét các yếu tố trung gian hay biến điều tiết khác (như sự công bằng về giá, chi phí chuyển đổi, cảm nhận rủi ro).

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) và tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
    • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất kết hợp nghiên cứu lặp lại theo thời gian.
    • Bổ sung thêm các nhân tố tiềm năng như sự công bằng về giá, chi phí chuyển đổi, không gian kiến trúc hoặc vai trò trung gian của sự hài lòng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:

    • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Là tài liệu tham khảo giá trị về cấu trúc khóa luận thực nghiệm, quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến phân tích hồi quy trên SPSS.
    • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng F&B: Kế thừa hệ thống thang đo chuẩn hóa của Salinas & Pina (2009), Parasuraman & Grewal (2012), Wu & Wang (2014) và Griffin (2002) đã được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh chuỗi đồ uống tại Việt Nam.
    • Ban quản lý và chủ doanh nghiệp chuỗi cà phê: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng để hoạch định chính sách chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa hình ảnh thương hiệu nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

  • Phần nội dung đáng tham khảo:

    • Bảng tổng hợp các thang đo gốc và quy trình 7 bước triển khai nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng tại Chương 3.
    • Quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và xử lý loại biến quan sát (loại biến HA2) tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào làm cơ sở tham chiếu chính để xây dựng mô hình đề xuất?

Tác giả chọn mô hình của nhóm tác giả Abbasi (2022) nghiên cứu về ngành kinh doanh quán cà phê tại Thái Lan làm mô hình tham khảo chính, nhờ sự tương đồng về bối cảnh văn hóa khu vực Châu Á, tính cập nhật về thời gian và cùng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ cà phê.

2. Quy mô mẫu nghiên cứu thực tế là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?

Tác giả phát đi 229 bảng câu hỏi và thu về 213 mẫu hợp lệ. Căn cứ theo nguyên tắc của Nguyễn Đình Thọ (2013), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 18 = 90 quan sát). Do đó, quy mô 213 mẫu thu thập được hoàn toàn đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thang đo và thuộc nhóm nhân tố nào?

Trong quá trình phân tích dữ liệu, biến quan sát HA2 ("Chuỗi Highlands Coffee có đội ngũ nhân viên dễ thương và thân thiện") thuộc nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HA) đã bị loại bỏ do không thỏa mãn các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo.

4. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận tác động của những yếu tố nào đến lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee?

Kết quả phân tích hồi quy khẳng định cả 3 nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng dịch vụ (CL) và Sự hài lòng (HL).

5. Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành qua các biến nhân khẩu học nào?

Khóa luận đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee qua 4 biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ hàng tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Ngọc Diễm đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee khu vực TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 213 khách hàng với phần mềm SPSS 20.0, công trình đã làm rõ mối quan hệ thuận chiều giữa cả 3 nhân tố độc lập đối với lòng trung thành sau khi hoàn thiện thang đo 17 biến quan sát chuẩn hóa. Kết quả thực nghiệm này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các nhà quản trị Highlands Coffee cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đồ uống đưa ra những giải pháp cải tiến chất lượng và chiến lược thương hiệu phù hợp nhằm duy trì và mở rộng tệp khách hàng trung thành.