CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng 1.1 Khái niệm - Khái niện thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tại nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần Luan van 6 marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của thương hiệu”. Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong giới hạn của luận văn này, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing ( PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại) Như vậy, thương hiệu là một hoặc tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doing nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng.
- Thương hiệu ngân hàng Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào Luan van 7 đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu đem lại cho ngân hàng. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống.
Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt. Phương châm của ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”. Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ hai phần: - Phần phát âm được (phần đọc được): + Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.
o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, + Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là: Luan van 8 +Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. + Màu sắc + Kiểu dáng thiết kế Và các yếu tố nhận biết khác. Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng: - Thương hiệu dịch vụ Thương hiệu dịch vụ là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng và công chúng.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu có vai trò rất quan trọng.
Thương hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan sẽ càng truyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng. Những yếu tố này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu. Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị đi kèm với tên thương hiệu.1 Tên thương hiệu Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác.
Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết.
Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.2 Biểu tượng Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu. Thông thường chỉ nhìn vào biểu tượng của một thương hiệu sẽ cho biết công tu đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Một trong những đặc điểm của hình ảnh thương hiệu là màu sắc độc đáo sẽ tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ khách hàng.3 Khẩu hiệu và các thành tố khác Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu Luan van 10 hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động.
Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 1.1 Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.