CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về marketing Trong một thế giới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thương hiệu nhận được sự chú ý lại trở thành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế thị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gì để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.
Theo Kotler (1992, 9), “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia.
Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên.2 Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn ảnh hưởng tới người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai Có thể thấy, marketing giúp doanh nghiệp có được khách hàng để từ đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bởi lẽ, các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng hóa cũng là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Điển hình, như những loại hình marketing online như Google Adwords, có thể thu hút những khách hàng tiềm năng chỉ trong vòng vài phút sau khi bắt đầu tiến hành chiến dịch. Không chỉ vậy, bằng việc sử dụng marketing online, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng theo dõi và kiểm soát xem những chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả và chiến dịch nào không, để từ đó xác định đúng hướng đi tiếp theo của mình.
Ngoài ra, thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Yếu tố quyết định nên sự thành công đó không gì khác chính là marketing. Nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó. Marketing đóng vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… Đối với người tiêu dùng, marketing giúp họ giải quyết được nhu cầu, hiểu được giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà mình lựa chọn.
Ngoài ra, marketing còn giúp thấu hiểu những mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Đối với xã hội, marketing được xem như là một chiến lược nâng cao mức sống xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thì ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng nhiều đến vấn đề phúc lợi xã hội. Từ đó cho thấy, vai trò vô cùng quan trọng của marketing trong việc nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội.
Tóm lại, xã hội phát triển bao nhiêu thì vai trò của marketing quan trọng bấy nhiêu, bởi lẽ marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường một cách linh hoạt nhất. Khách hàng luôn là những người phán SVTH: Phan Thị Thu Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai quyết cuối cùng trong sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có lợi nhuận thì chỉ khi khách hàng được thỏa mãn nên marketing là một phần trong sự phát triển của doanh nghiệp.3 Khái niệm marketing – mix Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, sử dụng các công cụ các công cụ tiếp thị để thu hút khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo Kotler & cộng sự (2008), marketing – mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Trong cuốn Basic Marketing (1960), Edmund Jerome McCarth đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp 4P. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõi đến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh.
Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản phẩm hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp. Hiện nay, 4Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về marketing và được sử dụng phổ biến.2: Mô hình nghiên cứu về quá trình marketing-mix (4Ps) (Nguồn: McCarthy, 1960) Ngày này, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá (price), truyền thông (promotion), con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tămh cường sức mạnh cho hoạt động marketing – mix (Zeithaml & cộng sự, 2010). Mô hình này được Bernard H. Boms và SVTH: Phan Thị Thu Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai Mary J.
Bitner phát triển năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), hỗn hợp tiếp thị truyền thống được phát triển thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người (people), quy trình (process) và bằng chứng vật lý (physical evidence). Cách nhìn nhận này được đánh giá là hoàn chỉnh hơn và sẽ đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ phái khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.3: Mô hình marketing – mix dịch vụ (7Ps) (Nguồn: Booms và Bitner, 1981) 1.4 Các công cụ marketing-mix Marketing- mix 4P truyền thống Thực chất của marketing – mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của bốn công cụ bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Thông qua bốn biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing để từ đó theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. SVTH: Phan Thị Thu Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix (Nguồn: Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) 1.1 Sản phẩm (Product) Theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015, 115) “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,…hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên”. Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Sản phẩm có thể hữu hình (chiếc smartphone, máy nghe nhạc,thời trang…), hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ: tour du lịch, môi giới bất động sản,…). Cấu trúc sản phẩm Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần xem xét sản phẩm ở năm cấp độ.
Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng. Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng. Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm.
Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng), sản phẩm vượt qua kỳ SVTH: Phan Thị Thu Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng), sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai.
