Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketting mix cho dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

Khóa luận phân tích và hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Phan Thị Thu Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 4.4.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
• 4.4.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
• 5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
• 1.1. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò của marketing
• 1.1.3. Khái niệm marketing – mix
• 1.1.4. Các công cụ marketing-mix
• 1.2. Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.2. Dịch vụ viễn thông
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix
• 1.3.1. Môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Môi trường vi mô
• 1.4. Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing
• 1.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông
• 1.6. Các nghiên cứu liên quan
• 1.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.6.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 1.8.1. Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang ở Việt Nam
• 1.8.2. Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Bối cảnh chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.1.1.4. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.1.5. Tình hình nguồn lực
• 2.1.1.6. Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2018 – 2020
• 2.1.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020
• 2.2. Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế
• 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2. Tình hình triển khai chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế
• 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2.2. Chính sách về giá
• 2.2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.2.2.5. Chính sách về con người
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.3.2.1. Thang đo Chính sách sản phẩm
• 2.3.2.2. Thang đo Chính sách giá
• 2.3.2.3. Thang đo Chính sách phân phối
• 2.3.2.4. Thang đo Chính sách xúc tiến
• 2.3.2.5. Thang đo Chính sách con người
• 2.3.2.6. Thang đo đánh giá chung
• 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với gói dịch vụ FTTH của Công ty FPT chi nhánh Huế
• 2.3.3.1. Đánh giá về chính sách sản phẩm
• 2.3.3.2. Đánh giá về chính sách giá
• 2.3.3.3. Đánh giá về chính sách phân phối
• 2.3.3.4. Đánh giá về chính sách xúc tiến
• 2.3.3.5. Đánh giá về chính sách con người
• 2.3.3.6. Đánh giá của khách hàng về chính sách chung
• 2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm các nhóm khách hàng khác nhau
• 2.4. Đánh giá chung
• 2.4.1. Kết quả đạt được
• 2.4.2. Những tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 3.1.1. Định hướng chung của FPT Huế
• 3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế
• 3.1.3. Phân tích ma trận SWOT
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.3. Giải pháp về phân phối
• 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.2.5. Giải pháp về con người
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế của đề tài
• 2. Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
• 3. Đối với các cơ quan nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế

Chính sách marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế. Để hiểu rõ hơn về chính sách này, cần phân tích các yếu tố cấu thành như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng và sự cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách marketing mix

Chính sách marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Vai trò của nó là tạo ra giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

1.2. Tình hình dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế

Dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế đã phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các nhà mạng khác cũng đang gia tăng, đòi hỏi FPT phải cải thiện chính sách marketing của mình.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách marketing mix tại FPT Huế

Mặc dù FPT Huế đã có những bước tiến trong việc phát triển dịch vụ internet cáp quang, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Thách thức về giá cả dịch vụ internet cáp quang

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong chính sách marketing mix. FPT cần điều chỉnh giá để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

2.2. Vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. FPT cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang

Để hoàn thiện chính sách marketing mix, FPT Huế cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các giải pháp này sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tăng cường sự cạnh tranh.

3.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ internet cáp quang

Cần phát triển các gói dịch vụ đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc cải tiến sản phẩm sẽ giúp FPT thu hút được nhiều khách hàng hơn.

3.2. Giải pháp về giá cả và khuyến mãi

FPT nên xem xét các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách marketing mix

Việc áp dụng các giải pháp marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho FPT Huế. Nghiên cứu cho thấy sự cải thiện trong sự hài lòng của khách hàng và doanh thu tăng trưởng.

4.1. Kết quả từ việc cải thiện chính sách sản phẩm

Sau khi cải thiện chính sách sản phẩm, FPT đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang.

4.2. Tác động của chính sách giá đến doanh thu

Chính sách giá hợp lý đã giúp FPT tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Huế.

V. Kết luận và tương lai của chính sách marketing mix tại FPT Huế

Chính sách marketing mix tại FPT Huế cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của dịch vụ internet cáp quang tại FPT phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của công ty.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

FPT cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải thiện dịch vụ khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của việc theo dõi và đánh giá chính sách

Việc theo dõi và đánh giá thường xuyên chính sách marketing mix sẽ giúp FPT điều chỉnh kịp thời và hiệu quả hơn trong chiến lược kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin cùng xu thế toàn cầu hóa đã đưa dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ mạng Internet, trở thành hạ tầng thiết yếu phục vụ quá trình truyền tải dữ liệu và phát triển kinh tế - xã hội. Trước yêu cầu ngày càng khắt khe về tốc độ đường truyền và khối lượng dữ liệu trao đổi, dịch vụ truy nhập Internet qua mạng cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) dần thay thế hoàn toàn công nghệ cáp đồng ADSL truyền thống tại Việt Nam. Dù vậy, thị trường dịch vụ viễn thông nói chung và Internet băng rộng cố định nói riêng đang bước vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh gay gắt. Tại thị trường Việt Nam, ba doanh nghiệp lớn gồm Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) chiếm giữ hơn 92% thị phần toàn quốc, trong đó VNPT nắm hơn 40%, Viettel chiếm 38% và FPT giữ khoảng 14%.

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, toàn tỉnh ghi nhận hơn 86.500 thuê bao Internet; tỷ lệ người sử dụng dịch vụ Internet chiếm khoảng 35% dân số toàn tỉnh, trong đó tập trung tới 65% tại thành phố Huế. Thị phần tại địa phương này chịu sự chi phối áp đảo từ hai nhà mạng VNPT và Viettel với khoảng 80% thị phần kết hợp. Được thành lập từ ngày 12 tháng 11 năm 2009, Chi nhánh FPT Telecom tại Huế phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ có hạ tầng mạng lưới phủ rộng đến tận các vùng ngoại thành và nông thôn. Nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì tệp khách hàng hiện hữu, việc nghiên cứu và hoàn thiện các chính sách tiếp thị hỗn hợp trở thành nhiệm vụ cấp bách của đơn vị. Khóa luận tốt nghiệp được tác giả triển khai nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này thông qua việc xác định rõ ràng mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.
• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix và các chính sách hoàn thiện hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại FPT Telecom chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là những khách hàng hiện đang trực tiếp sử dụng dịch vụ FTTH của công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (địa chỉ số 46 Phạm Hồng Thái, Phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế), tập trung nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế và dọc trục đường từ thị xã Hương Thủy đến thị trấn Lăng Cô.
• Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020; các giải pháp định hướng ứng dụng đến năm 2025. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 20/02/2021 đến ngày 01/04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ, kế thừa mô hình 4Ps truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và mô hình mở rộng 7Ps trong ngành dịch vụ của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) bổ sung các yếu tố Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng vật lý (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (1992, 2008), Adam Smith, Trần Minh Đạo (2003, 2009) cùng các đặc tính cố hữu của sản phẩm dịch vụ do Lưu Đan Tho và cộng sự (2016) hệ thống hóa bao gồm: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không thể tồn trữ (perishability) và tính không đồng đều về chất lượng (heterogeneity).

Đồng thời, đề tài tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước như công trình nghiên cứu 7 khía cạnh tiếp thị dịch vụ viễn thông tại Ả Rập Saudi của Abdulrahman Al-Aali và cộng sự (2011), nghiên cứu 3 nhân tố ảnh hưởng nhận thức khách hàng của Muhammad Sabbir Rahman (2012), nghiên cứu 32 chiến lược viễn thông tại Ấn Độ của Harsh và Leena (2011), cùng các luận văn trong nước của Trần Anh Tuấn (2015) tại VTVcab và Nguyễn Hoàng Minh (2019) tại VNPT Bến Tre. Từ cơ sở này, tác giả đề xuất mô hình tiếp thị hỗn hợp 5Ps chuyên biệt cho dịch vụ FTTH tại FPT Huế bằng việc tích hợp 4 yếu tố cốt lõi của 4Ps với 1 yếu tố then chốt của 7Ps là Con người (People). Mô hình đặt ra 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

• Giả thuyết H1: Chính sách sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
• Giả thuyết H2: Chính sách giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
• Giả thuyết H3: Chính sách phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
• Giả thuyết H4: Chính sách xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
• Giả thuyết H5: Chính sách con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.

Hệ thống thang đo được thiết lập chi tiết bao gồm 24 biến quan sát thành phần và 3 biến quan sát đánh giá chung, đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm chính sách	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Sản phẩm (Product)	SP1 SP2 SP3 SP4 SP5	Chất lượng tín hiệu đường truyền tốt, ổn định Khách hàng có nhiều gói cước lựa chọn Chất lượng thiết bị phát sóng đảm bảo Các gói cước liên tục được bổ sung nhiều tính năng mới Chất lượng dịch vụ phù hợp với từng loại giá cước
Giá cả (Price)	G1 G2 G3 G4 G5	Chi phí cài đặt, lắp đặt và hòa mạng hợp lý Giá cước phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa chọn sử dụng Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác Giá cước dịch vụ hàng tháng ổn định Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại
Phân phối (Place)	PP1 PP2 PP3 PP4	Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch dễ dàng Mạng lưới phân phối dịch vụ đa dạng (điểm giao dịch, CSKH, trung tâm kinh doanh...) Hệ thống phân phối tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng Tại các hệ thống phân phối, cách thức trao đổi nhanh chóng, hiệu quả
Xúc tiến (Promotion)	XT1 XT2 XT3 XT4	Quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang phổ biến rộng rãi trên các phương tiện truyền thông Hình thức quảng cáo thu hút, lôi cuốn Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
Con người (People)	CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN6	Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện Nhân viên có trình độ chuyên môn cao Nhân viên luôn sẵn sàng xử lý các sự cố khi có yêu cầu Luôn theo dõi tình hình khách hàng, hỏi thăm chăm sóc khách hàng của mình Phương thức phục vụ chuyên nghiệp, tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu, triển khai nhanh chóng các tình huống Trang phục nhân viên đẹp, dễ nhận biết
Đánh giá chung	DGC1 DGC2 DGC3	Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ Internet cáp quang FTTH của công ty Mức độ hài lòng của anh/chị về các chính sách tiếp thị của công ty đối với dịch vụ cáp quang FTTH Mức độ đồng ý của anh/chị để giới thiệu cho người thân/bạn bè biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH

Bên cạnh khung 5Ps, tác giả đưa vào công cụ phân tích ma trận SWOT (kết hợp các cặp chiến lược SO, WO, ST, WT) và ba chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả tiếp thị viễn thông: mức gia tăng doanh số, tỷ lệ khách hàng trung thành, và tỷ số giữa doanh thu đạt được trên chi phí tiếp thị bỏ ra ($P_{TT} = T_{TT} / C_{TT}$).

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo định kỳ của Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Viễn thông, các phòng ban nghiệp vụ thuộc FPT Telecom chi nhánh Huế (phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng Nhân sự) về tổ chức nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi trực tiếp. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với đối tượng khách hàng đến quầy giao dịch thanh toán cước hàng tháng.
• Quy mô mẫu: Căn cứ công thức tính kích thước mẫu của William G. Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}1$ và xác suất lựa chọn $p = 0{,}5$ để đạt kích thước mẫu an toàn cực đại ($p(1-p) = 0{,}25$), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là $n \approx 96{,}04$ (làm tròn thành 97 mẫu). Đồng thời, căn cứ nguyên tắc phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu), tác giả quyết định chọn kích thước mẫu khảo sát thực tế là 130 mẫu để hạn chế rủi ro sai sót dữ liệu.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.
  • Kiểm định hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
  • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test.
  • Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm độc lập bằng Independent Samples T-test (kèm kiểm định phương sai Levene).
  • Kiểm định phương sai một yếu tố One-Way ANOVA và phép kiểm Robust Test of Equality of Means khi phương sai không đồng nhất.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý luận về tiếp thị và tiếp thị dịch vụ viễn thông. Nội dung phân tích sâu sắc các tác động từ môi trường kinh doanh: môi trường vĩ mô (yếu tố kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ viễn thông) và môi trường vi mô (yếu tố nội bộ tổ chức, nhà cung cấp thiết bị, trung gian phân phối, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh cùng ngành, các nhóm cộng đồng xã hội).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu ngành từ Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông): năm 2019, doanh thu ngành viễn thông cả nước đạt 470.000 tỷ đồng (tăng 19% so với năm 2018), quy mô thuê bao băng rộng cố định đạt 14,8 triệu thuê bao (tăng 13,9%). Sang đầu năm 2020, mặc dù chịu ảnh hưởng tiêu cực từ dịch Covid-19 trong tháng 4/2020 khiến tổng doanh thu dịch vụ viễn thông 5 tháng đầu năm giảm 4,85% còn 52.849 tỷ đồng, nhưng sau khi gỡ bỏ giãn cách xã hội, doanh thu tháng 5/2020 đã phục hồi 4,47% so với tháng 4. Đến tháng 5/2020, cả nước đạt 15,71 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định; tốc độ tải xuống băng rộng cố định bình quân đạt 52,29 Mbit/s (xếp hạng 59 toàn cầu).

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, tổng số thuê bao Internet vượt 86.500 thuê bao. Hai đối thủ Viettel và VNPT đang nắm giữ 80% thị phần địa phương. Điển hình, doanh thu dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin năm 2019 của VNPT tại Thừa Thiên Huế đạt 336.824 triệu đồng (đạt 90,5% kế hoạch, tăng trưởng 101% so với cùng kỳ), phản ánh áp lực đè nặng lên các nhà cung cấp còn lại.

Chương II: Thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương II phản ánh toàn diện tình hình hoạt động của FPT Telecom và Chi nhánh Huế. Khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến thành lập ngày 31/01/1997 với sản phẩm "Trí tuệ Việt Nam – TTVN", FPT Telecom đã phát triển thành đơn vị viễn thông lớn với hơn 9.000 cán bộ công nhân viên, hơn 220 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành cùng mạng lưới quốc tế tại Campuchia và Myanmar. FPT chi nhánh Huế được thành lập ngày 12/11/2009, hiện đã thiết lập hệ thống 4 văn phòng giao dịch tại các vị trí trọng điểm:

• Phòng giao dịch Nam sông Hương: số 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Phòng giao dịch Bắc sông Hương: số 09 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế.
• Phòng giao dịch Phú Lộc: số 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, huyện Phú Lộc.
• Phòng giao dịch Quảng Điền: số 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền.

Chương này đi sâu phân tích thực trạng triển khai 5 chính sách bộ phận của FPT Huế:

1. Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục dịch vụ gồm các gói cước Internet cáp quang cho hộ gia đình, gói kết hợp truyền hình tương tác IPTV (truyền hình HD) và các gói cáp quang băng thông lớn dành cho khối khách hàng doanh nghiệp.
2. Chính sách giá: Áp dụng chính sách định giá phân hóa theo khu vực và đối tượng, so sánh mức độ cạnh tranh giá cước với các gói dịch vụ tương đương của VNPT, Viettel và VTVcab.
3. Chính sách phân phối: Kết hợp mạng lưới điểm giao dịch vật lý tại Nam sông Hương, Bắc sông Hương, Phú Lộc, Quảng Điền với lực lượng phát triển thuê bao trực tiếp và kênh bán hàng trực tuyến.
4. Chính sách xúc tiến: Triển khai các gói khuyến mãi cài đặt, tặng kèm thiết bị phát modem Wi-Fi, ưu đãi trả trước cước 6 tháng hoặc 12 tháng, kết hợp truyền thông qua website, băng rôn và mạng xã hội.
5. Chính sách con người: Chú trọng đào tạo nghiệp vụ tư vấn bán hàng của chuyên viên kinh doanh IBB và năng lực kỹ thuật xử lý sự cố tại địa chỉ khách hàng.

Phần nghiên cứu định lượng phân tích mẫu 130 khách hàng được xử lý qua SPSS 20.0:

• Mô tả đặc điểm mẫu qua các biến định tính: cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ và gói cước đang chi trả.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ các thang đo thành phần (Sản phẩm: 5 biến; Giá: 5 biến; Phân phối: 4 biến; Xúc tiến: 4 biến; Con người: 6 biến; Đánh giá chung: 3 biến) đều được kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng, xác nhận tính đơn hướng và độ tin cậy để đưa vào phân tích tiếp theo.
• Phân tích thống kê giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng chính sách cụ thể và mức độ hài lòng chung.
• Kiểm định khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính; dùng phân tích One-Way ANOVA để đánh giá sai biệt theo độ tuổi; sử dụng kiểm định phương sai và Robust Test đối với tiêu chí thu nhập.

Đánh giá tổng quát của chương chỉ ra kết quả tích cực về nhận diện thương hiệu và chất lượng dịch vụ ở khu vực trung tâm, nhưng tồn tại nhược điểm cốt tử: mạng lưới hạ tầng cáp quang của FPT chưa được mở rộng đầy đủ đến các địa bàn xa trung tâm thành phố Huế, tạo điều kiện cho Viettel và VNPT chiếm lĩnh tệp khách hàng tại các huyện ngoại vi.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển của FPT Telecom và phân tích ma trận SWOT (nhận diện các điểm mạnh S, điểm yếu W, cơ hội O, nguy cơ T), tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện marketing-mix đến năm 2025:

• Nhóm giải pháp về sản phẩm: Đảm bảo tính ổn định của đường truyền cáp quang băng rộng, thường xuyên kiểm tra bảo dưỡng và nâng cấp chất lượng thiết bị đầu cuối (modem Wi-Fi, bộ giải mã IPTV); nghiên cứu phát triển các tính năng giá trị gia tăng trên nền tảng kết nối mạng.
• Nhóm giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt hơn, thiết kế các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng gia hạn hợp đồng lâu năm, duy trì tính ổn định của biểu phí dịch vụ hàng tháng và cân đối chi phí lắp đặt ban đầu nhằm tăng sức cạnh tranh với các đối thủ.
• Nhóm giải pháp về phân phối: Mở rộng phạm vi bao phủ hạ tầng cáp quang đến các khu vực ngoại thành, vùng ven; tối ưu hóa quy trình thủ tục ký kết hợp đồng và lắp đặt tại nhà; nâng cao khả năng tiếp cận tại hệ thống các phòng giao dịch hiện hữu.
• Nhóm giải pháp về xúc tiến: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi theo mùa, đa dạng hóa các gói quà tặng thiết thực; đổi mới hình thức quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và phương tiện thông tin địa phương; duy trì chương trình khuyến khích khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè.
• Nhóm giải pháp về con người: Đào tạo định kỳ nâng cao kỹ năng mềm, thái độ giao tiếp chuẩn mực, thân thiện của đội ngũ giao dịch viên và nhân viên chăm sóc khách hàng; tăng cường năng lực chuyên môn kỹ thuật cho nhân viên triển khai và bảo trì nhằm rút ngắn thời gian khắc phục sự cố mạng.

Kết quả và đóng góp của đề tài

• Kết quả nghiên cứu chính: Đề tài đã phản ánh bức tranh thực tế về cấu trúc thị trường dịch vụ FTTH tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi VNPT và Viettel đang áp đảo với 80% thị phần trong tổng số hơn 86.500 thuê bao Internet toàn tỉnh. Thông qua khảo sát thực nghiệm 130 khách hàng, khóa luận đã lượng hóa được mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng mắt xích trong hệ thống dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế thông qua các thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm định giả thuyết thống kê (T-test, ANOVA).
• Giải pháp đề xuất: Đề tài cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể tương ứng với 5 thành tố tiếp thị hỗn hợp (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người), gắn liền với định hướng phát triển kinh doanh của FPT Huế giai đoạn 2021 - 2025 và giải quyết trực tiếp điểm nghẽn về hạ tầng phân phối so với hai đối thủ lớn.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận kế thừa và tinh gọn mô hình 7Ps thành khung 5Ps thích hợp với điều kiện vận hành của một chi nhánh dịch vụ viễn thông cấp tỉnh. Khác với các công trình đi trước thuần túy sử dụng dữ liệu thứ cấp (như nghiên cứu của Trần Anh Tuấn năm 2015), tác giả đã bổ sung nguồn dữ liệu định lượng sơ cấp độc lập, làm giàu thêm tài liệu tham khảo thực chứng về quản trị marketing ngành dịch vụ viễn thông tại miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Hạn chế của nghiên cứu: Khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại quầy thu cước, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng FPT trên địa bàn tỉnh chưa đạt mức tối ưu. Quy mô mẫu dừng lại ở mức 130 đối tượng khảo sát do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực nghiên cứu. Phạm vi không gian mới chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Huế và tuyến đường nối thị xã Hương Thủy đến thị trấn Lăng Cô, chưa bao quát được toàn diện các huyện vùng xa. Thời gian điều tra dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ 20/02 đến 01/04/2021).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng theo địa bàn hành chính các huyện, thị xã). Đồng thời, việc ứng dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) sẽ giúp đo lường chính xác mức độ tác động và trọng số của từng chính sách thành phần đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế viễn thông khi thực hiện các đồ án, khóa luận về đề tài tiếp thị dịch vụ. Nghiên cứu cung cấp một quy trình thực nghiệm hoàn chỉnh từ khâu xác định kích thước mẫu theo công thức Cochran, thiết kế bảng hỏi với 24 biến quan sát 5Ps và 3 biến đánh giá chung, đến các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 (kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, One Sample T-test, Independent Samples T-test, One-Way ANOVA). Ngoài ra, báo cáo mang giá trị thực tiễn đối với ban quản lý các chi nhánh viễn thông cấp tỉnh/thành phố trong việc nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng kế hoạch phân bổ nguồn lực tiếp thị cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình tiếp thị hỗn hợp nào và gồm những thành tố gì? Khóa luận sử dụng mô hình 5Ps do tác giả đề xuất dựa trên sự kết hợp giữa mô hình 4Ps truyền thống của McCarthy (1960) và mô hình dịch vụ 7Ps của Booms và Bitner (1981). Mô hình này bao gồm 5 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và Con người (People).

2. Quy mô mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu? Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: công thức tính mẫu của Cochran (1977) cho ra cỡ mẫu lý thuyết là xấp xỉ 97 mẫu, và quy tắc phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Để đảm bảo tính an toàn và giảm thiểu sai sót, tác giả lựa chọn cỡ mẫu khảo sát thực tế là 130 khách hàng.

3. Tỷ lệ thị phần dịch vụ Internet cố định tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế được tác giả ghi nhận như thế nào? Tại Việt Nam, ba nhà mạng lớn chiếm hơn 92% thị phần băng rộng cố định, gồm VNPT (hơn 40%), Viettel (38%) và FPT (14%). Tại Thừa Thiên Huế, thị trường có hơn 86.500 thuê bao Internet; trong đó hai đối thủ VNPT và Viettel chiếm giữ khoảng 80% thị phần toàn tỉnh, thị phần còn lại thuộc về FPT và các đơn vị khác.

4. Mạng lưới văn phòng giao dịch của FPT Telecom chi nhánh Huế được phân bố ở những địa điểm nào? Tính đến thời điểm nghiên cứu, FPT chi nhánh Huế có 4 văn phòng giao dịch phục vụ khách hàng:

• Phòng giao dịch Nam sông Hương: số 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Phòng giao dịch Bắc sông Hương: số 09 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế.
• Phòng giao dịch Phú Lộc: số 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, huyện Phú Lộc.
• Phòng giao dịch Quảng Điền: số 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền.

5. Điểm tồn tại lớn nhất trong việc triển khai dịch vụ FTTH của FPT Telecom tại Huế so với đối thủ là gì? Tồn tại lớn nhất được tác giả chỉ ra là hạ tầng cáp quang của FPT chưa được khai thác và mở rộng đến các khu vực xa trung tâm thành phố. Trong khi đó, Viettel và VNPT đã sớm hoàn thiện hệ thống cáp quang phủ kín các địa bàn này, dẫn đến việc nhiều khách hàng ngoại vi từ chối sử dụng dịch vụ của FPT để chuyển sang mạng của hai đối thủ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thu Trang đã hệ thống hóa lý luận tiếp thị dịch vụ viễn thông thông qua mô hình hỗn hợp 5Ps, đồng thời phản ánh khách quan hiện trạng cạnh tranh gay gắt của dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê thứ cấp ngành viễn thông với khảo sát định lượng 130 khách hàng qua phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã làm rõ những ưu điểm về thương hiệu cũng như hạn chế về độ phủ hạ tầng của FPT Telecom chi nhánh Huế. Các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix được đề xuất có căn cứ khoa học và tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đơn vị định hình chiến lược kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên địa bàn đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về marketing Trong một thế giới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thương hiệu nhận được sự chú ý lại trở thành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế thị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gì để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo Kotler (1992, 9), “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia.

Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên.2 Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn ảnh hưởng tới người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai Có thể thấy, marketing giúp doanh nghiệp có được khách hàng để từ đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Bởi lẽ, các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng hóa cũng là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Điển hình, như những loại hình marketing online như Google Adwords, có thể thu hút những khách hàng tiềm năng chỉ trong vòng vài phút sau khi bắt đầu tiến hành chiến dịch. Không chỉ vậy, bằng việc sử dụng marketing online, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng theo dõi và kiểm soát xem những chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả và chiến dịch nào không, để từ đó xác định đúng hướng đi tiếp theo của mình.

Ngoài ra, thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Yếu tố quyết định nên sự thành công đó không gì khác chính là marketing.