CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ LÀ GÌ? Có rất nhiều định nghĩa về nghiên cứu tuy nhiên có thể hiểu khái niệm nghiên cứu dựa trên một số định nghĩa như sau: Nghiên cứu thường được mô tả là một quy trình tìm hiểu tích cực, cần cù và có hệ thống nhằm khám phá, phiên giải và xem xét các sự kiện. Sự điều tra tri thức này tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về các sự kiện, hành vi hoặc giả thuyết và tạo ra các ứng dụng thực tế thông qua các định luật và giả thuyết. Thuật ngữ nghiên cứu cũng được sử dụng để mô tả việc thu thập thông tin về các vấn đề chuyên môn và nó thường liên quan đến khoa học và các phương pháp khoa học.
Nghiên cứu là điều tra về một chủ đề cụ thể bằng cách sử dụng một loạt các nguồn dữ liệu thong tin học thuật đáng tin cậy. Ba mục tiêu chính của nghiên cứu là thiết lập dữ kiện có thật, phân tích thông tin, và những kết luận mới. Ba thao tác chính của nghiên cứu là tìm kiếm, rà soát, đánh giá thông tin.1 Nghiên cứu là một sự khảo sát, học tập có tính cách khoa học để khám phá kiến thức mới và trắc nghiệm kiến thức. Đó là một hệ thống gồm những bước có trình 1 http://www.edu/library/researchskills/Unit1/1whatIsResearch.php 17 tự để giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu khoa học là một công cụ cho sự phát triển của khoa học, bất kỳ là khoa học thuần túy hoặc ứng dụng.2 Đánh giá có nghĩa là nhận định giá trị. Những từ có nghĩa gần với đánh giá là phê bình, nhận xét, nhận định, bình luận, xem xét.3 Đánh giá một đối tượng nào đó, chẳng hạn một con người, một tác phẩm nghệ thuật, một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ, đội ngũ giáo viên hay đánh giá tác động môi trường có ý nghĩa quan trọng trong nhiều lĩnh vực như chính trị, nghệ thuật, thương mại, giáo dục hay môi trường. Đánh giá là một hoạt động định kỳ của chu trình quản lý, nhằm thu thập và phân tích các thông tin, tính toán các chỉ số, để đối chiếu xem chương trình hay hoạt động nào đó có đạt được mục tiêu, kết quả tương xứng với nguồn lực (chi phí) bỏ ra hay không. 4 Năm 1952, Scott Cutlip và Allen Center đã đề xuất mô hình RACE5 để mô tả tiến trình thực hiện của một chiến dịch PR từ khi bắt đầu cho đến lúc kết thúc, mô hình này gồm: • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Giao tiếp (Communication) • Đánh giá (Evaluation) Theo mô hình này thì nghiên cứu và đánh giá là tên gọi hai quy trình trong các mô hình gồm bốn quy trình của các chiến dịch truyền thông.
Hai quy trình này cùng sử dụng các công cụ và các phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu. Hoạt động đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu.php?questionid=57 3 Viện ngôn ngữ học (1994). Từ điển tiếng Việt. Hà Nội: Nhà xuất bản Khoa học Xã hội.
Center (1952) Effective public relations: pathways to public favor, Prentice Hall 6 http://www.saga 18 Trong giáo trình này, các công cụ nghiên cứu và đánh giá được gọi chung là nghiên cứu. Tác giả Stack (2002, tr.5) đưa ra khái niệm: Nghiên cứu bao hàm các phương pháp tập hợp và xử lý dữ liệu, nhằm trả lời những câu hỏi và làm rõ vấn đề cần tìm hiểu. Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố cơ bản trong nghiên cứu. Một là mọi nghiên cứu đều phải xuất phát từ những câu hỏi nghiên cứu cụ thể, những vấn đề chưa có lời giải, những thông tin chưa được làm sáng tỏ, hay nói chung là những cái mới chưa được khám phá.
Yếu tố thứ hai là nghiên cứu phải có dữ liệu, là những bằng chứng được thu thập và xử lý theo cách hợp lý, được nhiều người công nhận, để chứng minh những luận điểm, luận cứ hoặc làm sáng tỏ những điều còn chưa được nhận thức đầy đủ. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ? Nghiên cứu được coi là một trong những công cụ chủ đạo nhất của người làm PR. Điều này đã được Rex Harlow, nhà tư vấn truyền thông nổi tiếng của thế kỷ 20, khẳng định trong một câu định nghĩa được coi là bao quát đầy đủ nhất các chức năng của PR: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì dòng truyền thông, sự hiểu biết, sự chấp nhận và hợp tác hai chiều giữa tổ chức và công chúng của tổ chức; tham vấn cho bộ phận quản lý về các vấn đề hoặc rắc rối; giúp bộ phận quản lý cập nhật và nhanh nhạy trước dư luận xã hội; xác nhận và khẳng định trách nhiệm của bộ phận quản lý nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng; giúp bộ phận quản lý thích nghi và giải quyết hiệu quả các thay đổi, đóng vai trò như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp dự báo các xu hướng và sử dụng nghiên cứu và các kỹ thuật truyền thông có tính đạo đức như là những công cụ chủ đạo.” (Rex Harlow, 1976) Theo một định nghĩa khác về PR được đưa ra trong Đại hội đầu tiên của những người làm PR toàn cầu, tại Mexico năm 1978, PR là “ngành nghệ thuật và khoa học xã hội”, bao gồm “việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của con người trong xã hội. Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền 19 thông có hiẹu quả, giúp cho những nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triển” (PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, tr.
Như vậy có thể hiểu truyền thông nói chung và PR nói riêng không những là một ngành khoa học cơ bản mà nó đòi hỏi trình độ hiểu biết nghệ thuật cũng như khả năng đánh giá trong quá trình lập kế hoạch. Tuy cảm nhận và đánh giá của mỗi người về hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật rất khác nhau và đôi khi sự đánh giá phụ thuộc nhiều vào cảm tính, nhưng nghiên cứu sẽ cho thấy những góc độ thực tế, những bằng chứng có thực mà những cảm nhận thông thường rất dễ bỏ qua. James Grunig, nhà kiến tạo hầu hết hệ thống lý thuyết của PR, đã tổng kết có 4 mô hình hoạt động PR. Trong đó mô hình thứ 4 - truyền thông hai chiều đối xứng - được coi là xuất sắc, chuẩn mực và có đạo đức nhất so với 3 mô hình trước.
Đặc điểm làm cho mô hình này khác với các mô hình trước là truyền thông hai chiều đối xứng gồm các chương trình truyền thông luôn bắt đầu bằng quá trình nghiên cứu, khảo sát cả tổ chức và công chúng của tổ chức, đánh giá mức độ hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng trước khi xây dựng chương trình truyền thông, giúp cho tổ chức và công chúng đàm phán để đi tới giải pháp hai bên cùng có lợi. Mô hình thứ 4 này từng bị đánh giá là quá lý tưởng hóa và khó áp dụng tại một số thị trường truyền thông có mức độ chuyên nghiệp hóa chưa cao. Trong một thời gian dài, những người làm PR coi PR là nghề liên quan đến những giá trị vô hình, khó có thể cân đong đo đếm rạch ròi. Nhưng ngày nay nếu muốn “bán” được hàng hay thuyết phục được thị trường, PR rất cần những bằng chứng, con số thu được từ những phân tích khách quan.
Cutlip và các đồng tác giả trích dẫn ý kiến của một PR trong tổ chức phi lợi nhuận, cho rằng “PR sẽ thoái triển nếu thiếu quy trình quản lý và đánh giá một cách bền vững” (Cutlip, tr. Rogers đưa ra một ví dụ về chính trị gia George Corley Wallace của đảng Dân chủ. Khi còn làm thống đốc bang Alabama, George Corley Wallace từng 4 lần tiến hành các chương trình truyền thông vận động bầu cử để ra tranh cử vị trí tổng thống Hoa Kỳ. Với nhiều lần thất bại liên tiếp trong suốt sự nghiệp chính trị của mình, Wallace được mệnh danh một cách mỉa mai là “người thất bại vĩ có ảnh hưởng nhất 20 của thế kỷ 20”.
Tất nhiên là những thất bại này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác nhau trong chính trường, nhưng dưới con mắt phân tích của những nhà truyền thông và marketing Wallace không được bầu vì ông ta đã không tiến hành những nghiên cứu tốn kém để tìm hiểu thị trường và thái độ của dân chúng như hầu hết những ứng cử viên khác. Ông tuyên bố rằng ai cũng biết đất nước muốn gì và cần gì. Một trong những khẩu hiệu nổi tiếng của ông là “Hỏi bất cứ người lái taxi nào” để thấy rằng suy nghĩ của ông trùng với tâm tư nguyện vọng của quần chúng. Việc ông ta không giành chiến thắng trong cuộc tranh cử này đã cho thấy chiến lược truyền thông của ông ta hoàn toàn sai.
Cutlip và các đồng tác giả cũng khẳng định nếu không có nghiên cứu những nhà thực hành PR sẽ chỉ giới hạn ý kiến của mình trong những phỏng đoán mang tính chủ quan, không có cơ sở nào để chứng minh nhận định của họ hay đưa ra những lời tư vấn và giải pháp vô căn cứ. Nếu có nghiên cứu, có tìm hiểu lý thuyết, PR có thể có bằng chứng để làm cho đề xuất của họ trở nên thuyết phục hơn. Nghiên cứu nếu hiểu đơn thuần là thu thập thông tin sẽ giúp cho PR kiểm chứng những giả định về công chúng, giúp giảm độ mơ hồ không chắc chắn trong quá trình ra quyết định. Cutlip một lần nữa khẳng định nghiên cứu một cách có hệ thống là cơ sở để phát triển quan hệ công chúng một cách có hiệu quả (tr.
VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Nhiều mô hình truyền thông đã chứng minh chiến dịch truyền thông đầy đủ là một vòng tròn khép kín gồm 4 bước, trong đó bước đầu tiên bao giờ cũng là Nghiên cứu và bước cuối cùng là Đánh giá. Nhà nghiên cứu Hendrix giới thiệu quy trình ROPE: Research (nghiên cứu) - Objectives (đặt mục tiêu) - Program (lên chương trình và thực thi) - Evaluation (đánh giá). Tương tự như vậy, nhà nghiên cứu Marston giới thiệu quy trình ROPE gồm: Research (nghiên cứu) - Action (hành động) - Communication (truyền thông) - Evaluation (đánh giá). Cutlip và các tác giả khác cùng đưa ra sơ đồ 4 bước của chương trình truyền thông trong đó bước đầu tiên là 21 “phân tích tình huống” để “xác định vấn đề cần giải quyết” - thực chất đây là quá trình nghiên cứu.