Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Lý luận chung về quan hệ công chúng (PR). Mô hình truyền thông - cơ sở lý luận của PR. Có thể nói từ xa xưa đến nay, giao tiếp đã trở thành hoạt động không thể thiếu của con người và xã hội loài người.
Nhờ có lao động, giao tiếp mà con người mới có thể phát triển hoàn thiện từ hình thức bên ngoài đến cấu tạo của bộ não. Thuở sơ khai, con người đã biết sử dụng những phương tiện giản đơn để truyền tải thông điệp với nhau như: chữ tượng thanh, chữ tượng hình, các hình vẽ trong hang động, v.v… Giao tiếp đã trở thành phương tiện, cách thức để con người thể hiện cảm xúc và suy nghĩ của mình. Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, xã hội và công nghệ, các hình thức truyền thông, giao tiếp cũng đã được hiện đại hóa một cách nhanh chóng. Các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo in, báo mạng, radio, truyền hình, mạng internet, v.v… đã đóng góp rất lớn vào việc nâng cao hiệu quả quá trình truyền thông, truyền tải thông điệp giữa người với người không chỉ ở trong nước mà còn ở các vùng lãnh thổ khác trên thế giới.
Nhu cầu giao tiếp của con người với nhau ngày càng cao. Hiện nay, phạm vi của nhu cầu đấy không chỉ khuôn hẹp giữa quan hệ giữa các cá nhân với nhau mà còn phát triển sang ở một góc độ khác. Các cá nhân đồng thời cũng muốn am hiểu hơn về hoạt động của Chính phủ ở nước họ, muốn biết về tình trạng hoạt động của các công ty, doanh nghiệp, tổ chức xã hội, v.v… Họ muốn tìm hiểu xem những thông điệp về cách thức hoạt động, trách nhiệm xã hội của các công ty, tổ chức ấy có chính xác, trung thực hay không. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bên cạnh đó, các công ty, các tổ chức xã hội rất cần sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng, từ công chúng của mình.
Họ cần phải thường xuyên thiết lập, truyền tải những thông điệp chân thành, cởi mở đến công chúng để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và bảo vệ danh tiếng của chính mình. Vậy bộ phận nào trong các công ty, các tổ chức trên đảm nhận nhiệm vụ truyền tải, kết nối thông tin giữa doanh nghiệp, tổ chức với công chúng - đó chính là “phòng hoạt động công chúng” (phòng PR) do những chuyên viên PR đảm nhận. Một yêu cầu được đặt ra là, làm sao các nhân viên PR có thể truyền tải được thông điệp đến công chúng một cách dễ hiểu và họ nên chọn lựa mô hình truyền thông nào cho phù hợp. Hoạt động truyền thông thật sự đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin mang tính hai chiều.
Tuy nhiên, nhiều chuyên viên PR lại vẫn tin vào mô hình truyền thông tuyến tính một chiều với các nguyên tắc căn bản do Shannon và Weaver đưa ra năm 1949. Mô hình được thể hiện như sau: NGƯỜI GỬI THÔNG ĐIỆP KÊNH TRUYỀN TẢI NGƯỜI NHẬN Hình 1.1: Mô hình truyền thông của Shannon và Weaver - [22,pg. Theo mô hình trên, người gửi mang tính chủ động trong khi người nhận thì bị động, và thông điệp sẽ được hiểu rõ. Ngoài ra, ở đây không có sự phân biệt giữa truyền thông giao tiếp với các cá nhân, công chúng, hay với một bên thứ ba.
Mô hình của Shannon và Weaver có thể áp dụng cho các cá nhân, nhưng vẫn còn thiếu một yếu tố là “thông tin phản hồi”. Những nhân viên PR cần biết liệu thông điệp có ảnh hưởng đến người nhận thông qua sự thay đổi, hay củng cố thái độ, hoặc điều chỉnh hành vi của họ. Do đó, để khắc phục nhược điểm trên, Osgood và Schram đã phát triển một mô hình truyền thông khác vào năm 1954. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NGƯỜI GỬI DỰ ĐỊNH MÃ HÓA TRUYỀN ĐẠT PHẢN HỒI KÊNH TRUYỀN TẢI HÀNH ĐỘNG HIỂU GIẢI MÃ TIẾP NHẬN NGƯỜI NHẬN Hình 1.2: Mô hình quá trình truyền thông – [22,pg.
Người gửi có ý định truyền thông và phát biểu, hay mã hóa ý định, mang theo đó là những nhân tố truyền thông đã nêu trên. Sau đó, người này chọn một kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp. Thông điệp có thể là: lời nói, một văn bản, một thao tác, cử chỉ, và người nhận sẽ tiếp nhận thông điệp đó. Việc truyền tải thông tin trong thực tế luôn chứa đầy rủi ro.
Thông điệp có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố mang tính môi trường trong quá trình truyền tải thông tin, ví dụ: Đài phát thanh và truyền hình có thể bị nhiễu tín hiệu, đường truyền cáp gặp sự cố, các trang truy cập xem thông tin trực tuyến có thể chưa được thiết kế khoa học. Bên cạnh đó, còn xuất hiện những vấn đề nhiễu thuộc về tâm lý, người gửi có thể sử dụng sai hình ảnh hay ngôn ngữ dẫn đến việc làm sai lệch nội dung cần truyền đạt. Sau khi đã nhận được thông điệp, người nhận khi đó cần giải mã thông điệp để hiểu được nội dung của nó. Lúc này, người nhận cũng phải vận dụng tất cả các điều kiện cá nhân của mình vào việc giải mã thông điệp.
Sau đó, thường sẽ xuất hiện một số động thái tiếp theo, có thể mang một hàm ý nào đó cần được giải mã, ví dụ: Đó có thể chỉ là một lời tán thành nhẹ nhàng, một cái gật đầu vui vẻ, v.v… Hành động này chính là thông tin phản hồi mà người gửi tìm kiếm. Từ đó, người gửi có thể điều 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chỉnh thông điệp, hoặc cách truyền đạt của mình để nâng cao hiệu quả truyền thông. Ở mô hình này, đặc tính quan trọng nhất chính là mức độ bình đẳng giữa người gửi và người nhận, và cả hai đều tham gia vào hoạt động mã hóa, giải mã và diễn giải. Bên cạnh đó, hiện nay cũng đã xuất hiện những mô hình truyền thông nhấn mạnh đến bản chất tuần hoàn của quy trình này.
Hai tác giả Rogers và Kincaid đã phát triển mô hình “hội tụ”. Trong mô hình này, những bên tham gia truyền thông sẽ cho, nhận thông tin và khám phá sự hiểu biết của mình về thông tin đó đến một điểm mà cả hai cùng hiểu như nhau và không cần thiết phải trao đổi thêm điều gì khác.3: Mô hình truyền thông hội tụ - [22,pg. Trên đây là những mô hình đặc biệt thích hợp với loại hình giao tiếp cá nhân trực tiếp, trong đó, người tham gia có thể dễ dàng kiểm tra mức độ thấu hiểu và đạt được các phản hồi. Bên cạnh đó, các thông điệp của chuyên viên PR gửi đến các khách hàng của mình giờ đây không còn khuôn hẹp trong phạm vi cá nhân nữa mà hoạt động này muốn tác động đến suy nghĩ và niềm tin của cả với số lượng rất lớn khán giả và nhiều nhóm công chúng khác nhau, vì vậy, để đáp ứng với sự phát triển trong việc chuyển tải thông tin như trên, EKatz và PF Lazasfeld đã đề xuất mô hình “truyền thông hai bước”, trong đó, thông tin được tiếp nhận bởi những “thủ lĩnh tư 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tưởng”, sau đó, họ sẽ tiếp tục diễn giải cho công chúng.
Vì các nhóm công chúng khác nhau có suy nghĩ và cách tiếp nhận thông tin khác nhau, do đó, hoạt động PR cũng phải tính đến sự đa dạng trong việc sử sụng các cách tác động phù hợp lên nhóm đối tượng của mình. Hình 4 – Mô hình truyền thông đa hướng – [22,pg. Các “thủ lĩnh tư tưởng” được nêu ở trên, chúng ta có thể hiểu là “giới truyền thông - báo chí”. Chuyên viên PR cung cấp thông tin giá trị cho họ và họ đóng vai trò diễn giải thông tin đó đến công chúng để mọi người có thể hiểu một cách rõ ràng, chính xác, cụ thể về những hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức mà mình quan tâm.
Trên thực tế, quá trình truyền thông là một quá trình vô cùng phức tạp, tính hiệu quả của nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: thái độ của công chúng, độ nhiễu của kênh truyền dẫn, độ hiểu biết về kiến thức của những người có liên quan. Do vậy, người làm công tác PR cần phải có kế hoạch thật cụ thể, rõ ràng, để từ đó có thể tìm hiểu, đánh giá đúng về tính chất của nhóm công chúng mà kế hoạch định hướng đến. Bên cạnh đó, việc làm không thể thiếu là giao thiệp nhằm tạo mối liên kết vững chắc và tin cậy với giới truyền thông. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Qua các mô hình trên, nhân tố “người truyền tải thông điệp”, hay còn được gọi là “các nhân viên PR” phải nhắm đến những nhóm công chúng đóng vai trò chủ đạo, hay còn gọi là “người tiếp nhận thông điệp” trong việc quyết định sự duy trì lâu dài, hay nhanh chóng đi vào quên lãng của một chiến dịch PR cụ thể.
Do đó, vai trò của các nhóm công chúng mục tiêu trong việc xác định phương pháp PR cụ thể là rất quan trọng. Hình thức truyền thông Internet. Theo Anne Gregory, tất cả các mô hình đã nêu phía trên đều mô tả quá trình truyền thông theo những phương pháp cũ, truyền thống đã được thiết lập từ lâu. Trong khi đó, truyền thông trên mạng Internet đã phá vỡ hầu hết mọi quy tắc vì Internet có những đặc điểm độc đáo như sau: - Một khi thông điệp đã được truyền ra ngoài, người gửi sẽ không kiểm soát được nữa.
Mạng Internet có một cơ chế hoạt động và truyền tải mà không một phương tiện nào khác có được. Đó là một kênh truyền thông, nhưng có thể được sử dụng để thay đổi, điều chỉnh, tấn công, hay hỗ trợ cho các thông điệp một cách độc đáo. Một câu chuyện đã in trên báo sẽ không thay đổi được. Còn trên mạng Internet, các thông điệp đó có thể bị một ai đó kiểm soát và thay đổi ngay lập tức nếu họ cảm thấy cần phải làm như vậy.
Do vậy, nó không phải là một kênh truyền tải độc lập. - Mạng Internet vừa có tính nhất thời, vừa có tính lâu dài (một trang Web có thể tồn tại lâu dài, cho phép truy cập và không thay đổi trong nhiều năm). - Mạng Internet không bị ràng buộc về thời gian. Một thông điệp được gửi đến công chúng tại một diễn đàn hay qua Email có thể được phản hồi bất cứ lúc nào.
Người đọc có thể ghé thăm trang Web bất cứ khi nào họ muốn.