Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng Nghề Kinh Doanh Thương Mại Cao Đẳng

Giáo trình hành vi người tiêu dùng cung cấp kiến thức cần thiết cho sinh viên ngành kinh doanh thương mại tại trường cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp.

• Tác giả: Lê Thị Thùy Trang
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Kinh Doanh Thương Mại
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.5. Những khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.6. Phân loại hành vi người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Khái quát về văn hóa
• 2.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Giai tầng xã hội
• 2.3.1. Bản chất của giai tầng xã hội
• 2.3.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
• 2.3.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
• 2.3.4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội
• 2.3.5. Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường
• 2.4. Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng
• 2.4.2. Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn
• 2.4.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
• 2.4.4. Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện đại
• 2.5. Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng
• 2.6. Công nghệ
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 3.1. Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.1.1. Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi
• 3.1.2. Các học thuyết về cá tính
• 3.1.3. Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
• 3.1.4. Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.1.5. Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.2. Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.2.1. Khái quát về động cơ
• 3.2.2. Các loại động cơ mua hàng thường gặp
• 3.2.3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
• 3.2.4. Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của khách hàng
• 3.3. Nhận thức ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
• 3.3.1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng
• 3.3.2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
• 3.3.3. Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của người tiêu dùng
• 3.4. Thái độ của người tiêu dùng
• 3.4.1. Tổng quan về thái độ
• 3.4.2. Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
• 3.4.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
• 3.4.4. Các mô hình nghiên cứu thái độ và trách nhiệm
• 3.4.5. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
• 3.4.6. Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ
• 3.5. Kiến thức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.5.1. Khái niệm kiến thức
• 3.5.2. Các dạng kiến thức
• 3.5.3. Quá trình xuất hiện của kiến thức
• 3.5.4. Vai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng
• 3.6. Thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 4. CHƯƠNG 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM
• 4.1. Nhận ra nhu cầu
• 4.2. Phân loại nhu cầu
• 4.3. Cách thức nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng
• 4.4. Các yếu tố kích thích nhu cầu
• 4.5. Quá trình tìm kiếm thông tin
• 4.6. Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả của nó
• 5. CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 5.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 5.2. Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài
• 5.3. Nhóm phương pháp sử dụng dữ liệu nội bộ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Kinh Doanh Thương Mại

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong kinh doanh thương mại. Nó không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định mua sắm mà còn ảnh hưởng đến các chiến lược marketing. Việc nắm bắt hành vi này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

1.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm tâm lý, xã hội và văn hóa. Đối tượng nghiên cứu bao gồm các cá nhân và nhóm người tiêu dùng, từ đó rút ra những đặc điểm chung trong hành vi tiêu dùng.

1.2. Đặc điểm và ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có đặc điểm đa dạng, từ việc thu thập thông tin đến quyết định mua hàng. Ứng dụng của nghiên cứu này rất phong phú, giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả và tối ưu hóa quy trình bán hàng.

II. Những Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối mặt với nhiều thách thức, từ việc thu thập dữ liệu chính xác đến việc phân tích các yếu tố tâm lý phức tạp. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu về hành vi người tiêu dùng thường gặp khó khăn do sự đa dạng trong cách thức tiêu dùng và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Các phương pháp truyền thống có thể không còn hiệu quả trong việc nắm bắt hành vi hiện tại.

2.2. Phân tích các yếu tố tâm lý phức tạp

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức và thái độ. Việc phân tích những yếu tố này đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu tinh vi và khả năng hiểu biết sâu sắc về tâm lý con người.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Hiệu Quả

Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng, từ khảo sát đến phân tích dữ liệu lớn. Những phương pháp này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn

Khảo sát và phỏng vấn là những phương pháp phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chúng giúp thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu lớn

Phân tích dữ liệu lớn cho phép các nhà nghiên cứu khai thác thông tin từ các nguồn dữ liệu phong phú, giúp phát hiện xu hướng và mẫu hành vi tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có nhiều ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh, từ việc phát triển sản phẩm đến xây dựng chiến lược marketing. Những hiểu biết từ nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.1. Phát triển sản phẩm mới

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh.

4.2. Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cung cấp thông tin quý giá để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Doanh nghiệp có thể xác định đúng đối tượng mục tiêu và điều chỉnh thông điệp marketing cho phù hợp.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh thương mại. Với sự phát triển của công nghệ và dữ liệu lớn, khả năng hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng sâu sắc hơn.

5.1. Xu hướng nghiên cứu trong tương lai

Trong tương lai, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng chú trọng đến việc áp dụng công nghệ mới và phân tích dữ liệu lớn để nắm bắt xu hướng tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác.

5.2. Tác động của công nghệ đến hành vi người tiêu dùng

Công nghệ sẽ tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng, từ cách thức mua sắm đến việc tương tác với thương hiệu. Doanh nghiệp cần nắm bắt những thay đổi này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

Nội dung chính

GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (MÃ MÔN HỌC: MH20)

---

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Mã môn học: MH20) là tài liệu học tập chuyên ngành được biên soạn bởi tập thể tác giả Lê Thị Thùy Trang và Nguyễn Thị Kim Hương, ban hành theo Quyết định số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm 2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp.

Vị trí trong chương trình đào tạo

Môn học MH20 là học phần chuyên ngành bắt buộc trong khung chương trình đào tạo ngành Kinh doanh thương mại (trình độ Cao đẳng) và ngành Nghiệp vụ bán hàng (trình độ Trung cấp). Học phần được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các môn học đại cương và cơ sở khối ngành.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes)

• Về kiến thức: Hệ thống hóa các khái niệm khoa học về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định; phân tích bản chất các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng; làm rõ vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc hoạch định chiến lược marketing và quản trị hoạt động bán hàng; đánh giá ưu nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu dữ liệu nội bộ và bên ngoài.
• Về kỹ năng: Vận dụng các khung lý thuyết để phân tích hành vi của từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu; phân loại và lựa chọn phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp; đề xuất giải pháp marketing-mix và kỹ thuật bán hàng phù hợp với từng giai đoạn tâm lý người mua.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện năng lực tự học, kỹ năng làm việc nhóm, khả năng tự tổ chức và hoàn thành nhiệm vụ phân tích hành vi khách hàng được giao với tinh thần kỷ luật nghề nghiệp.

Cấu trúc và cách tiếp cận

Nội dung giáo trình được thiết kế gồm 5 chương chuyên đề theo trật tự logic:

1. Tổng quan lý luận và bản chất hành vi tiêu dùng.
2. Tác động của các biến số vĩ mô/xã hội.
3. Tác động của các biến số vi mô/cá nhân và tâm lý.
4. Diễn tiến quá trình mua sắm cùng hệ quả sau mua.
5. Phương pháp luận và kỹ thuật nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Giáo trình kết hợp hai cách tiếp cận: tiếp cận định hướng vi mô (tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân trong việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa) và tiếp cận định hướng vĩ mô (phân tích hành vi nhóm, chuẩn mực văn hóa, nhân chủng học và phân tầng xã hội).

Điểm đặc sắc của giáo trình

Tài liệu tích hợp liên ngành giữa tâm lý học, xã hội học và kinh tế học; kết hợp các nguyên lý marketing kinh điển (Philip Kotler, Engel - Blackwell - Miniard) với dữ liệu quan sát hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (xu hướng gia đình đô thị, tác động của công nghệ số, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ Nielsen).

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Chương 1: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng (Mã chương: MH20-01)

• Nội dung: Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phân tích hành vi tiêu dùng qua chuỗi 3 hành động: Thu nhận (mua, mượn, thuê, trao đổi, nhận quà), Sử dụng (tiêu thụ thực tế, giá trị biểu tượng), và Loại bỏ (vứt bỏ, bán lại, tái chế).
• Phản ứng của người tiêu dùng: Phản ứng cảm giác (cảm xúc), phản ứng tri giác (suy nghĩ, niềm tin, phán đoán), phản ứng hành vi (mua, dùng, thay thế).
• Phân loại 4 hành vi mua sắm chính:
  1. Hành vi mua hàng phức tạp: Áp dụng cho sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao (mua nhà, mua ô tô).
  2. Hành vi mua hàng thỏa hiệp/giảm bất hòa: Mua sắm có mức độ tham gia cao nhưng khó phân biệt thương hiệu, thường thấy ở ngành dịch vụ (bảo hiểm).
  3. Hành vi mua theo thói quen: Độ tham gia thấp, ít phân biệt thương hiệu (mua bánh mì, tạp hóa).
  4. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Thay đổi thương hiệu nhằm trải nghiệm cảm giác mới (đổi mùi hương sữa tắm).
• Ứng dụng thực tiễn: Thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng (ví dụ: chiến dịch diệt gián đổi thưởng 2 xu/con của hãng S.C. Johnson cho nhãn hàng Raid tại Thái Lan); tính toán quy mô lực lượng bán hàng và điều chỉnh tâm trạng nhân viên phục vụ.

Chương 2: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Mã chương: MH20-02)

• Văn hóa và nhánh văn hóa: Chuẩn mực, giá trị văn hóa chi phối lối sống và phong cách tiêu dùng (khác biệt vùng miền Bắc - Nam; tập quán kiêng thịt bò và trang phục của người Hồi giáo).
• Giai tầng xã hội (GTXH): Bản chất phân tầng theo học thuyết Max Weber, Karl Marx, Joseph Kahl dựa trên nghề nghiệp, hoạt động cá nhân, quan hệ giao lưu, sở hữu của cải, hệ giá trị và ý thức hệ (ví dụ: thông điệp gắn kết gia đình của Knorr).
• Nhóm tham khảo: Mô hình phân loại của Engel - Blackwell - Miniard gồm: nhóm đầu tiên (gia đình, bạn thân) - nhóm thứ hai (đồng nghiệp, láng giềng); nhóm ngưỡng mộ - nhóm tẩy chay; nhóm chính thức - nhóm không chính thức.
• Cấu trúc gia đình và chu kỳ đời sống: 11 giai đoạn trong chu kỳ sống của hộ gia đình (từ độc thân trẻ, gia đình trẻ chưa con, gia đình có con nhỏ, gia đình đơn thân, cho đến gia đình già độc thân). Phân chia quyền hạn ra quyết định mua giữa vợ, chồng và tác động của con cái.
• Xu hướng hiện đại: Biến đổi từ gia đình nhiều thế hệ sang gia đình hạt nhân; bình đẳng giới; sự phát triển của mô hình kinh tế chia sẻ (Grab, Airbnb, Uber) và tác động của người tiêu dùng kết nối theo báo cáo Nielsen 2020.

Chương 3: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Mã chương: MH20-03)

• Cá tính, tuổi tác và giới tính: Khái niệm cá tính theo Philip Kotler; 3 học thuyết cá tính (lý thuyết phát triển tính cách từ Sigmund Freud, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết tiếp cận phối hợp); ứng dụng cá tính nhãn hiệu (chiến dịch Red Bull liên kết với danh thủ bóng đá Kiatisuk). Khác biệt giới tính trong tiêu dùng (nam giới chú trọng công nghệ, uy tín; nữ giới chú trọng hình thức, giá cả).
• Động cơ tiêu dùng: 3 loại động cơ tích cực theo H. Joannis (hưởng thụ, vì người khác, tự thể hiện) và các yếu tố phanh hãm (giá cao, chất lượng kém, bệnh lý, tôn giáo). Các học thuyết động cơ: Thuyết phân tâm học Freud (vô thức), Thuyết 2 nhân tố Herzberg, Thuyết nhu cầu Maslow (kèm các trường hợp ngoại lệ như người tuyệt thực, hút thuốc lá), Thuyết động cơ tâm lý McGuire (động cơ bên trong phi xã hội và động cơ bên ngoài mang tính xã hội). Động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn (ví dụ: mua giày hàng hiệu).
• Tiến trình nhận thức và xử lý thông tin: 4 giai đoạn xử lý thông tin: Tiếp nhận $\rightarrow$ Chú ý $\rightarrow$ Diễn giải $\rightarrow$ Ghi nhớ. Bản chất nhận thức theo quy luật triết học (nhận thức cảm tính gồm cảm giác, tri giác, biểu tượng; nhận thức lý tính gồm khái niệm, phán đoán, suy luận diễn dịch/quy nạp; kiểm nghiệm thực tiễn). 7 lĩnh vực ứng dụng marketing của tiến trình nhận thức.
• Mô hình thái độ (ABC/CAB): 3 thành phần cấu tạo nên thái độ: Nhận thức (Cognitive - niềm tin về thuộc tính), Cảm xúc (Affective - cảm giác thích/ghét), Hành vi (Behavioral - ý định mua). Đánh giá thuộc tính thương hiệu (ví dụ: tính toán thang điểm đánh giá Diet Coke).
• Kiến thức, thu nhập và nghề nghiệp: Tác động của khối lượng tri thức sản phẩm và cơ cấu thu nhập đến quyết định chi tiêu.

Chương 4: Mua sắm và hệ quả của mua sắm

• Nội dung: Cơ chế kích hoạt và phân loại nhu cầu; các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài; tiến trình tìm kiếm thông tin; hành vi lựa chọn tại điểm bán và các phản ứng tâm lý, sự hài lòng hoặc hối tiếc sau khi mua sắm.

Chương 5: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

• Nội dung: Phân loại và quy trình thực hiện nghiên cứu hành vi; nhóm phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bên ngoài (khảo sát, phỏng vấn, quan sát hành vi); nhóm phương pháp khai thác dữ liệu thứ cấp nội bộ (hồ sơ giao dịch, dữ liệu bán lẻ, báo cáo chăm sóc khách hàng).

---

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập hệ thống lý thuyết khoa học có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng:

• Lý thuyết phân tầng xã hội: Học thuyết giai cấp vô sản/tư sản của Karl Marx; mô hình quyền lực và địa vị của Max Weber; 6 biến số quyết định giai tầng của Joseph Kahl.
• Hệ thống phân loại nhóm: Mô hình nhóm tham khảo của Engel - Blackwell - Miniard.
• Các học thuyết động cơ & tâm lý học: Lý thuyết vô thức của Sigmund Freud; lý thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow; lý thuyết 2 nhân tố của Frederick Herzberg; lý thuyết 16 nhu cầu động cơ tâm lý của McGuire; phân loại động cơ của H. Joannis.
• Nguyên lý nhận thức học: Trích dẫn luận điểm V.I. Lenin về cảm giác ("Cảm giác là hình ảnh chủ quan của thế giới khách quan"); các hình thức tư duy trừu tượng (khái niệm, phán đoán, suy luận quy nạp và diễn dịch).
• Mô hình cấu trúc thái độ: Mô hình 3 thành phần CAB/ABC; sơ đồ tác động của chiến lược marketing đến hành vi (tham chiếu giáo trình của Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích chuyên môn (Technical Skills): Khả năng lập sơ đồ tiến trình nhận thức của khách hàng; tính toán thang điểm đánh giá đa thuộc tính đối với sản phẩm/dịch vụ; phân khúc thị trường dựa trên biến số giai tầng xã hội kết hợp chu kỳ đời sống hộ gia đình.
• Kỹ năng phân tích dữ liệu (Analytical Skills): Bóc tách động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn của người tiêu dùng; phân tích các yếu tố phanh hãm tâm lý dẫn đến từ chối mua hàng; đối chiếu dữ liệu nghiên cứu thị trường sơ cấp và thứ cấp.
• Kỹ năng thực hành nghề nghiệp (Practical Competencies): Ứng dụng các quy luật tâm lý để bố trí mặt bằng bán lẻ, định hình thông điệp quảng cáo phù hợp với từng nhánh văn hóa; xây dựng chính sách dịch vụ sau bán nhằm giải tỏa bất hòa nhận thức của khách hàng.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Cách tiếp cận sư phạm (Pedagogical Approach)

Giáo trình áp dụng phương pháp tiếp cận diễn dịch kết hợp quy nạp: đi từ các nguyên lý khoa học nền tảng (tâm lý học hành vi, xã hội học đại cương) đến việc phân tích các tình huống kinh doanh cụ thể trên thị trường bán lẻ và dịch vụ.

Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case Studies)

Hệ thống case studies được tích hợp xuyên suốt các chương học để minh họa trực quan:

• Tình huống kích thích hành vi tiêu dùng: Chiến lược trả thưởng 2 xu/con gián cho sản phẩm Raid của S.C. Johnson tại Thái Lan nhằm tăng mức độ nhận biết và dùng thử.
• Tình huống định vị cá tính thương hiệu: Nước tăng lực Red Bull sử dụng hình ảnh cầu thủ bóng đá Kiatisuk để tạo dựng biểu trưng năng động, táo bạo.
• Tình huống nhận thức và xung đột động cơ: Động cơ mua kem chống nắng Sunplay tại điểm du lịch Vũng Tàu; quyết định lựa chọn giữa mua dàn DVD hay đi du lịch đảo Bali sau khi nhận tiền hoàn thuế; việc chọn mua nước khoáng Lavie thỏa mãn đồng thời nhu cầu sinh học và nhu cầu tự tôn.
• Tình huống đánh giá thái độ: Đo lường cảm nhận người tiêu dùng đối với nước giải khát Diet Coke dựa trên 4 thuộc tính (giá cả, mùi vị, hình ảnh, hàm lượng calo).
• Tình huống xã hội học tiêu dùng: Mô hình kinh tế chia sẻ Grab, Airbnb, Uber và xu hướng tìm kiếm thực phẩm hữu cơ, "nhà làm" tại Việt Nam.

Phương pháp đánh giá (Assessment Methods)

• Đánh giá thường xuyên: Mức độ tham gia thảo luận nhóm, giải quyết các câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương (ví dụ: Câu 1, Câu 2 Chương 1 về phân loại hành vi; Câu 1, Câu 2 Chương 2 về phân tích tác động của văn hóa, giai tầng, gia đình).
• Đánh giá định kỳ: Bài kiểm tra viết chuyên đề yêu cầu phân tích các tình huống xung đột động cơ hoặc thiết kế quy trình thu thập dữ liệu nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Đánh giá năng lực tự chủ: Khả năng lập kế hoạch nghiên cứu độc lập, hoàn thành bài tập nhóm đúng tiến độ quy định.

Hướng dẫn tự học (Self-study Guidelines)

Người học cần nghiên cứu nội dung lý thuyết trước khi lên lớp; liên hệ các khái niệm (chu kỳ đời sống gia đình, các bước trong tiến trình nhận thức) với hành vi mua sắm thực tế của bản thân và môi trường xung quanh; khai thác các báo cáo xu hướng thị trường để cập nhật sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng hiện đại.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Tích hợp xu hướng công nghệ và kinh tế số

Giáo trình dành dung lượng phân tích tác động của Cách mạng Công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số đối với hành vi tiêu dùng:

• Sự phổ biến của các mô hình kinh tế chia sẻ (Grab, Uber, Airbnb), công nghệ thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo, mua bán trực tuyến và Internet of Things (IoT).
• Quyền lực của người tiêu dùng trên không gian mạng: Khả năng chia sẻ ý kiến, đánh giá (reviews), khiếu nại công khai, từ đó làm thay đổi vai trò của đại sứ thương hiệu và người đại diện nhãn hàng trong các chiến dịch truyền thông.

Dữ liệu nghiên cứu thực tế tại thị trường Việt Nam

• Báo cáo Nielsen Việt Nam 2020: 3/4 người tiêu dùng Việt Nam có khả năng chi tiêu thoải mái; sức khỏe và sự an khang của gia đình nằm trong Top 5 mối quan tâm lớn nhất.
• Xu hướng tiêu dùng xanh và an toàn: Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các sản phẩm hữu cơ (organic), giải độc, thực phẩm không đường, ít chất béo, không biến đổi gen và ưu tiên kiểm tra nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
• Sự gia tăng của nhóm "Người tiêu dùng kết nối" (Connected Consumers): Dự báo số lượng tăng từ 23 triệu người (năm 2015) lên 40 triệu người (năm 2025), với mức chi tiêu hàng năm tăng từ 50 tỷ USD lên 99 tỷ USD, chiếm một nửa tổng tiêu dùng toàn quốc vào năm 2025.

Phân tích sự chuyển dịch cấu trúc xã hội học

Tài liệu cập nhật các nghiên cứu về sự biến đổi của mô hình gia đình Việt Nam:

• Chuyển dịch từ gia đình truyền thống đa thế hệ sang gia đình hạt nhân (1-2 thế hệ);
• Chuyển dịch tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời từ các giá trị tập thể ("môn đăng hộ đối") sang các giá trị cá nhân (tình cảm, sự bình đẳng);
• Xu hướng gia tăng các cấu trúc gia đình mới: gia đình mẹ đơn thân, chung sống không kết hôn, sống độc thân trung niên.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Sinh viên và cấp bậc đào tạo

• Trình độ Cao đẳng: Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing.
• Trình độ Trung cấp: Học viên ngành Nghiệp vụ bán hàng, Quản lý kho và bán lẻ.

Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites)

Để tiếp thu tốt nội dung giáo trình, người học cần có kiến thức nền tảng từ các môn học:

• Kinh tế học đại cương / Kinh tế vi mô: Nắm bắt các quy luật cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá và thu nhập.
• Marketing căn bản: Hiểu rõ cấu trúc phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị và phối thức Marketing Mix (4Ps).
• Tâm lý học đại cương / Xã hội học đại cương: Có hiểu biết cơ bản về quá trình nhận thức cảm tính, lý tính và các cấu trúc nhóm xã hội.

Ứng dụng đối với Giảng viên

Giáo trình là căn cứ chuyên môn để giảng viên xây dựng đề cương chi tiết học phần MH20, biên soạn bài giảng điện tử, thiết kế hệ thống bài tập tình huống và xây dựng ngân hàng đề thi đánh giá kết quả học tập.

Giá trị tham khảo và tự học

Tài liệu phục vụ cho các nhà quản trị tiếp thị, nhân sự phụ trách nghiên cứu thị trường, quản lý cửa hàng bán lẻ và nhân viên kinh doanh muốn chuẩn hóa kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm nâng cao kỹ năng tư vấn và phục vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn phục vụ trực tiếp cho sinh viên hệ Cao đẳng ngành Kinh doanh thương mại và học viên hệ Trung cấp ngành Nghiệp vụ bán hàng tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho sinh viên các khối ngành Kinh tế và nhân sự đang làm việc trong lĩnh vực marketing, bán lẻ.

2. Cần kiến thức nền nào để học môn này?

Người học cần hoàn thành các học phần đại cương và cơ sở ngành bao gồm Marketing căn bản, Kinh tế học vi mô và các khái niệm cơ bản về Tâm lý học - Xã hội học để có thể tiếp thu các mô hình phân tích hành vi phức tạp.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này với các tài liệu khác là gì?

Giáo trình tích hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi kinh điển quốc tế (Philip Kotler, Sigmund Freud, Abraham Maslow, Joseph Kahl) với các đặc thù văn hóa - xã hội và số liệu thực tế tại thị trường Việt Nam (xu hướng biến đổi gia đình Việt Nam, báo cáo khảo sát của Nielsen 2020 về người tiêu dùng kết nối và xu hướng công nghệ số 4.0).

4. Làm sao để tự học và nghiên cứu giáo trình hiệu quả?

Người học nên học tập theo từng mã chương (từ MH20-01 đến MH20-05), tự giải quyết các câu hỏi ôn tập cuối chương, liên hệ đối chiếu các khái niệm lý thuyết (như 4 loại hành vi mua sắm, mô hình thái độ CAB) vào việc phân tích các chiến dịch tiếp thị thực tế trên thị trường.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình?

Hệ thống tài liệu đi kèm gồm có đề cương chi tiết môn học MH20, hệ thống câu hỏi thảo luận cuối mỗi chương, các sơ đồ mô hình hóa tiến trình tâm lý và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành (như công trình nghiên cứu hành vi khách hàng của Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh và các báo cáo chuyên đề của Nielsen).

---

Kết luận

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Mã môn học: MH20) cung cấp hệ thống tri thức hoàn chỉnh và chuẩn mực về các quy luật tâm lý, xã hội chi phối hành vi mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm của khách hàng. Nội dung giáo trình đóng vai trò là nền tảng lý luận trực tiếp cho các nghiệp vụ marketing ứng dụng, phân khúc thị trường và quản trị bán hàng thực tế.

Lộ trình học tập khuyến nghị bắt đầu từ việc nắm vững bản chất tiến trình hành vi tại Chương 1, phân tích các biến số tác động vĩ mô (Chương 2) và vi mô (Chương 3), khảo sát tiến trình ra quyết định mua (Chương 4), trước khi thực hành các phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng tại Chương 5. Để mở rộng tri thức, người học nên kết hợp tra cứu các báo cáo hành vi người tiêu dùng định kỳ và các nghiên cứu chuyên sâu về phân tầng xã hội, tâm lý học hành vi ứng dụng trong kinh doanh hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người học nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong giáo trình này. Mục tiêu: - Kiến thức: hiểu các khái niệm cơ bản khách hàng, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, phân loại và đặc điểm của người tiêu dùng, nội dung của nghiên cứu và các lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi người tiêu dùng. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.

Nội dung chính: 1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1. Đối tượng Môn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để thu nhận/tiêu dùng/loại bỏ sản phẩm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử của nhóm và bản chất biểu tượng của hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhấn mạnh việc sử dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chủng học. Hành vi người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ, ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động và cả những ý tưởng của người tiêu dùng.

Hơn nữa, những người làm thị trường phải luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8 a) Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ? - Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống… - Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ b) Những phản ứng của người tiêu dùng - Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm - Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ - Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm. c) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: - Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp - Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội - Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính - Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.

Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọng đối với người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa của người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với các quyết định Marketing. Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa. Mua hàng là một cách thể hiện của hành vi thu nhận.

Thu nhận gồm nhiều cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa.