Luận văn thạc sĩ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động việt nam

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Phạm Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Các Nhân Tố Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
• DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU
• 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
• 2.2.1. Thương hiệu
• 2.2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.2.3. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
• 2.2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu
• 2.3. MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER
• 2.4. GIÁ TRỊ TỪ BIỂU HIỆN (Self-expression Value)
• 2.5. SỰ LOẠI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
• 2.6. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
• 2.7. MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
• 2.8. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.9. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
• 4.2.4. Thang đo mức độ trung thành
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4. PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
• 4.5. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
• 4.6. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

Tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Nó không chỉ định hình cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Theo nghiên cứu của Aaker, tính cách thương hiệu có thể được mô tả như một tập hợp các thuộc tính nhân cách mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu. Điều này tạo ra một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tính cách thương hiệu và sự nhận diện thương hiệu

Tính cách thương hiệu không chỉ giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác mà còn tạo ra một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Khi khách hàng nhận diện được tính cách của thương hiệu, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc kết nối và cảm nhận giá trị mà thương hiệu mang lại.

1.2. Lòng trung thành của khách hàng và vai trò của tính cách thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Một thương hiệu có tính cách mạnh mẽ và tích cực sẽ dễ dàng tạo ra lòng trung thành từ khách hàng hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng tính cách thương hiệu

Mặc dù tính cách thương hiệu có vai trò quan trọng, nhưng việc xây dựng và duy trì nó không phải là điều dễ dàng. Các doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức trong việc xác định và truyền tải tính cách thương hiệu một cách nhất quán. Sự thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng cũng có thể làm cho tính cách thương hiệu trở nên lỗi thời.

2.1. Thách thức trong việc xác định tính cách thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định các thuộc tính nhân cách phù hợp với thương hiệu của họ. Việc này đòi hỏi một quá trình nghiên cứu và phân tích sâu sắc để hiểu rõ khách hàng mục tiêu.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Thị trường luôn thay đổi, và nhu cầu của khách hàng cũng vậy. Do đó, doanh nghiệp cần phải thường xuyên điều chỉnh tính cách thương hiệu để phù hợp với xu hướng mới và mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả

Để xây dựng một tính cách thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Các chiến lược truyền thông cũng cần được thiết kế để truyền tải rõ ràng tính cách thương hiệu đến khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép doanh nghiệp xác định được các thuộc tính nhân cách phù hợp với thương hiệu của mình.

3.2. Chiến lược truyền thông hiệu quả

Một chiến lược truyền thông rõ ràng và nhất quán sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và kết nối với tính cách thương hiệu. Các kênh truyền thông cần được lựa chọn phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về tính cách thương hiệu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng như Apple và Nike đã thành công trong việc xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ, từ đó tạo ra lòng trung thành cao từ khách hàng.

4.1. Các thương hiệu thành công trong việc xây dựng tính cách

Apple là một ví dụ điển hình về việc xây dựng tính cách thương hiệu. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một phong cách sống, điều này đã tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành.

4.2. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy kết nối với tính cách thương hiệu sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

V. Kết luận và tương lai của tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh tính cách thương hiệu để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của tính cách thương hiệu

Với sự phát triển của công nghệ và truyền thông, tính cách thương hiệu sẽ ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để duy trì sự hấp dẫn với khách hàng.

5.2. Lời khuyên cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên thường xuyên lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh tính cách thương hiệu của mình để phù hợp với mong đợi của họ. Điều này sẽ giúp duy trì lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của ngành, năm 2007, thị trường điện thoại di động toàn cầu đã bán ra hơn 1,114 tỷ chiếc, tăng trưởng 12,4% so với năm 2006. Tại Việt Nam, năm 2007 tiêu thụ khoảng hơn 5 triệu chiếc điện thoại di động, tương đương giá trị gần 800 triệu USD, tuy nhiên chỉ khoảng 30% dân số sử dụng điện thoại di động. Thị trường này đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và LG, với hơn 30 thương hiệu khác nhau xuất hiện. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường điện thoại di động Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu, đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành khách hàng, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nơi làm việc. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 250 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ và miền Tây Nam Bộ, trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm 36%. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao mức độ trung thành và khả năng chiếm lĩnh thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và tính cách thương hiệu, bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu. (Moore, 2003; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thọ Mai Trang, 2002)

• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Được định nghĩa là tập hợp các đặc tính con người gắn liền với thương hiệu, gồm 5 khía cạnh chính theo Aaker (1997): Sincerity (thành thật), Excitement (kích thích), Competence (năng lực), Sophistication (tinh tế), Ruggedness (mạnh mẽ).

• Mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker: Thang đo gồm 42 biến quan sát, được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam.

• Các nhân tố tác động đến lòng trung thành: Bao gồm sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (Attractiveness - ABP), sự gắn kết với thương hiệu (Brand Identification - BID), và giá trị tự thể hiện (Self-expressive value - SEV). Các nhân tố này được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng (Kim & cộng sự, 2001).

• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Được đo bằng mức độ tiếp tục sử dụng, mua thêm sản phẩm và sự ưu tiên chọn thương hiệu, theo Kotler (2003) và Ratchford (1987).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện thực tế.

2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 250 khách hàng tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ và miền Tây Nam Bộ, trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm 36%. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 11 với các công cụ phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Các thang đo sử dụng thang Likert 7 điểm để đo lường các biến quan sát về tính cách thương hiệu, sự gắn kết, giá trị tự thể hiện và lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc tính cách thương hiệu tại thị trường Việt Nam gồm 3 nhân tố chính: Sự gắn kết với thương hiệu (BID), sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (ABP) và giá trị tự thể hiện (SEV). Phân tích nhân tố khám phá cho thấy 14 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố với hệ số tải nhân tố đều trên 0.5, giải thích 73.67% biến thiên dữ liệu.

2. Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành: Mô hình hồi quy đa biến cho thấy 66% sự biến thiên của lòng trung thành được giải thích bởi ba nhân tố ABP, SEV và BID. Trong đó, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (ABP) có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0.616, tiếp theo là sự gắn kết với thương hiệu (Beta = 0.194) và giá trị tự thể hiện (Beta = 0.1).

3. Mức độ trung thành của khách hàng với các thương hiệu điện thoại di động khác nhau: Điểm trung bình mức độ trung thành chung là 4.48 trên thang 7 điểm. Các thương hiệu được khách hàng trung thành nhất gồm DH (5.75), Bavapen (5.5), Nokia (4.65), Samsung (4.7), trong khi các thương hiệu như Bird (2.83), LG (3.05) có mức trung thành thấp hơn.

4. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy giới tính ảnh hưởng có ý nghĩa đến mức độ hấp dẫn của tính cách thương hiệu (ABP) và lòng trung thành (LOY), với nữ giới có mức trung thành và cảm nhận về ABP cao hơn nam giới (Sig < 0.01). Độ tuổi ảnh hưởng đến sự gắn kết với thương hiệu (BDI) và giá trị tự thể hiện (SEV), khách hàng trên 25 tuổi có mức độ gắn kết và giá trị tự thể hiện cao hơn nhóm dưới 25 tuổi (Sig < 0.01). Thu nhập trung bình cũng ảnh hưởng đến giá trị tự thể hiện (SEV) với mức ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng tại thị trường điện thoại di động Việt Nam. Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (ABP) là nhân tố quyết định nhất, cho thấy khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những thương hiệu mà họ cảm thấy hấp dẫn và đặc biệt. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Hàn Quốc và Mỹ, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp với cảm nhận và mong muốn của khách hàng Việt Nam.

Sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và độ tuổi cho thấy doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường rõ ràng, tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học để tối ưu hóa hiệu quả marketing. Ví dụ, nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến tính cách thương hiệu, do đó các chiến dịch quảng cáo nên nhấn mạnh yếu tố cảm xúc và hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm này.

Biểu đồ điểm trung bình mức độ trung thành theo từng thương hiệu có thể được trình bày để minh họa sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu lớn và nhỏ, từ đó giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển tính cách thương hiệu hấp dẫn (ABP): Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu đặc trưng, độc đáo và phù hợp với thị hiếu khách hàng Việt Nam nhằm nâng cao sự hấp dẫn và thu hút khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Phát triển sản phẩm.

2. Xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu (BID) cá nhân hóa: Tạo ra các chương trình tương tác, chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự gắn kết và cảm nhận thân thiết với thương hiệu, đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng trên 25 tuổi. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

3. Tăng cường giá trị tự thể hiện (SEV) qua truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh khả năng thể hiện cá tính, phong cách của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trở lên. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.

4. Phân khúc thị trường theo giới tính và độ tuổi: Thiết kế các sản phẩm và chiến dịch marketing riêng biệt cho từng phân khúc, ví dụ tập trung vào thiết kế, màu sắc và tính năng phù hợp với nữ giới để tăng mức độ trung thành. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường và Marketing.

5. Đào tạo nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng: Nâng cao nhận thức về tính cách thương hiệu và cách truyền tải giá trị thương hiệu đến khách hàng nhằm tạo sự đồng nhất trong trải nghiệm thương hiệu. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành điện thoại di động: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp đo lường tính cách thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình nghiên cứu và phân tích khách hàng.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình tính cách thương hiệu và phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu thị trường thực tiễn.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển thị trường, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc tính con người gắn liền với thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện và tạo sự kết nối cảm xúc. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.

2. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành khách hàng?
   Lòng trung thành được đo bằng các biến quan sát như tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua thêm sản phẩm, và sự ưu tiên chọn thương hiệu, thường sử dụng thang Likert 7 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.

3. Các nhân tố tính cách thương hiệu nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (Attractiveness - ABP) có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự gắn kết với thương hiệu (Brand Identification - BID) và giá trị tự thể hiện (Self-expressive value - SEV).

4. Có sự khác biệt nào về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, nữ giới và khách hàng trên 25 tuổi có mức độ trung thành và cảm nhận về tính cách thương hiệu cao hơn so với nam giới và nhóm dưới 25 tuổi, cho thấy cần phân khúc thị trường và chiến lược marketing phù hợp.

5. Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao lòng trung thành khách hàng?
   Doanh nghiệp cần phát triển tính cách thương hiệu hấp dẫn, xây dựng sự gắn kết cá nhân hóa, tăng giá trị tự thể hiện qua truyền thông, phân khúc thị trường theo nhân khẩu học và đào tạo nhân viên để đồng nhất trải nghiệm thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba nhân tố tính cách thương hiệu chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường điện thoại di động Việt Nam: sự hấp dẫn (ABP), sự gắn kết (BID) và giá trị tự thể hiện (SEV).
• Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành.
• Mức độ trung thành khách hàng khác biệt rõ rệt theo thương hiệu và đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tăng cường sự gắn kết và phát triển lòng trung thành khách hàng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường điện thoại di động Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ------------------ PHAÏM ANH TUAÁN TAÙC ÑOÄNG CUÛA CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG: NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔØNG HÔÏP THÒ TRÖÔØNG ÑIEÄN THOAÏI DI ÑOÄNG VIEÄT NAM LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2008 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM ------------------ PHAÏM ANH TUAÁN TAÙC ÑOÄNG CUÛA CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG: NGHIEÂN CÖÙU TRÖÔØNG HÔÏP THÒ TRÖÔØNG ÑIEÄN THOAÏI DI ÑOÄNG VIEÄT NAM Chuyeân ngaønh: Quaûn trò kinh doanh Maõ soá: 60.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS. NGUYEÃN ÑÌNH THOÏ TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2008 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MUÏC LUÏC Trang LÔØI CAÛM ÔN DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ÑEÀ TAØI.

i DANH MUÏC HÌNH, ÑOÀ THÒ ÑEÀ TAØI. ii CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN .1 LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI .2 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU .3 PHAÏM VI VAØ PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU .4 YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI .5 KEÁT CAÁU CUÛA BAÙO CAÙO NGHIEÂN CÖÙU. CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU .2 THÖÔNG HIEÄU VAØ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .1 Thöông hieäu .2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu .3 Caùc nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu .4 Nghieân cöùu veà söï gaén keát xaõ hoäi vaø gaén keát thöông hieäu .3 MOÂ HÌNH VEÀ ÑO LÖÔØNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU CUÛA AAKER .4 GIAÙ TRÒ TÖÏ BIEÅU HIEÄN (Self-expression Value) .5 SÖÏ LOÂI CUOÁN CUÛA TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .6 LOØNG TRUNG THAØNH VÔÙI THÖÔNG HIEÄU .7 MOÂ HÌNH VEÀ TAÙC ÑOÄNG CUÛA TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU ÑEÁN LOØNG TRUNG THAØNH KHAÙCH HAØNG.

16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.8 CAÙC GIAÛ THUYEÁT NGHIEÂN CÖÙU .9 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU. THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU .1 Nghieân cöùu ñònh tính .2 Nghieân cöùu ñònh löôïng. Maãu nghieân cöùu.

Phöông phaùp phaân tích döõ lieäu. CAÙC THANG ÑO .1 Thang ño tính caùch thöông hieäu .2 Thang ño möùc ñoä loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu. PHAÂN TÍCH KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT .2 ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MAÃU KHAÛO SAÙT .3 KIEÅM ÑÒNH MOÂ HÌNH ÑO LÖÔØNG .1 Kieåm ñònh Cronbach’s Apha ñoái vôùi caùc thang ño lyù thuyeát .2 Phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA). Thang ño caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu.

Thang ño möùc ñoä trung thaønh .4 PHAÂN TÍCH HOÀI QUY .5 PHAÂN TÍCH SÖÏ ÑAÙNH GIAÙ CUÛA KHAÙCH HAØNG VEÀ CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU .6 PHAÂN TÍCH MÖÙC ÑOÄ TRUNG THAØNH ÑOÁI VÔÙI THÖÔNG HIEÄU .7 PHAÂN TÍCH AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC BIEÁN ÑÒNH TÍNH TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ÑEÁN CAÙC NHAÂN TOÁ TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU VAØ LOØNG TRUNG THAØNH .3 Möùc thu nhaäp trung bình. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá giaù trò töï theå hieän (SEV). Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI). Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP).

Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá Loøng trung thaønh (LOY) .4 Cô quan ñang coâng taùc. YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN .2 YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN .3 HAØM YÙ CHÍNH SAÙCH CHO DOANH NGHIEÄP .4 HAÏN CHEÁ CUÛA ÑEÀ TAØI VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO. 58 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO. 59 MUÏC LUÏC PHUÏ LUÏC PHUÏ LUÏC .1’- 19’ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU ÑEÀ TAØI Trang Baûng 1.1: Thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng taïi Vieät Nam .1: Moät soá thang ño vaø khung nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu .1 Kieåm ñònh caùc thang ño lyù thuyeát baèng Cronbach’s Alpha .2 Keát quaû EFA thang ño tính caùch thöông hieäu .3 Ñieåm trung bình cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu .4 Möùc ñoä caûm nhaän cuûa khaùch haøng theo caùc thöông hieäu khaùc nhau .5 Giaù trò trung bình möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau .6 Keát quaû T-test ñoái vôùi giôùi tính .7 Keát quaû T-test ñoái vôùi ñoä tuoåi .8 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi giaù trò töï theå hieän (SEV) .9 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) .10 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) .11 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi loøng trung thaønh (LOY) .12 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa bieán “cô quan ñang coâng taùc” ñoái vôùi caùc bieán ñònh löôïng: SEV, BDI, ABP vaø LOY.

53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii DANH MUÏC CAÙC HÌNH VEÕ, ÑOÀ THÒ TRONG ÑEÀ TAØI Trang Hình 2.1: Khung nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu cuûa Aaker .2: Moâ hình nghieân cöùu ñeà nghò .1 Quy trình nghieân cöùu .1 Bieåu ñoà ñieåm trung bình cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu .2 Giaù trò trung bình möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau .3 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân SEV .4 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân BDI .5 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân ABP .6 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân LOY .52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHÖÔNG 1 TOÅNG QUAN 1.1 LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI Theo website Tin hoïc taøi chính Online (2008), ñaõ coù 1,114 tyû chieác ñieän thoaïi di ñoäng ñöôïc baùn ra treân toaøn theá giôùi naêm 2007, nhieàu hôn naêm 2006 laø 12,4%. Ñaây laø naêm maø Samsung ñaõ qua maët Motorola trôû thaønh haõng saûn xuaát ñieän thoaïi lôùn thöù hai theá giôùi. Samsung ñaõ coù möùc taêng tröôûng gaáp boán laàn so vôùi taêng trung bình cuûa thò tröôøng, ñieàu naøy ñaït ñöôïc nhôø vaøo caùc doøng ñieän thoaïi ñôøi cao ôû Myõ vaø chaâu AÂu. Coøn Motorola thì baän roän vôùi vieäc taïo ra caùc model môùi cho chaâu AÂu vaø chaâu AÙ.

Cuoäc caïnh tranh ngoâi vò thöù hai giöõa Samsung vaø Motorola seõ raát thuù vò trong naêm 2008 naøy. Cuõng theo baùo caùo giöõa tuaàn cuûa IDC, quyù IV naêm 2007, Nokia ñaõ xuaát xöôûng soá ñieän thoaïi lôùn hôn caû ba haõng laø Samsung, Motorola vaø Sony Ericsson goäp laïi. Trung bình moãi ngaøy Nokia ñöa ra 1,5 trieäu maùy. Nhaø saûn xuaát Phaàn Lan treân cho bieát, neáu khoâng khan hieám nguyeân vaät lieäu vaø linh kieän, con soá ñoù coù theå seõ hôn.

Theo thoáng keâ cuûa IDC, toång keát quyù IV naêm 2007, Nokia chieám 40% thò phaàn toaøn caàu, tieáp ñoù laø Samsung vôùi 13,9%, Motorola vôùi 12,2%, Sony Ericsson vôùi 9,7% vaø vò trí thöù 5 daønh cho LG vôùi 7,1%. Ñieän thoaïi di ñoäng ñang trôû thaønh moät trong nhöõng thieát bò coâng ngheä quan troïng phuïc vuï nhieàu nhu caàu khaùc nhau cuûa con ngöôøi, trong ñoù quan troïng nhaát laø nhu caàu veà thoâng tin lieân laïc. Vôùi toác ñoä phaùt trieån kinh teá khaù nhanh cuøng vôùi nhöõng noã löïc hoäi nhaäp kinh teá quoác teá, Vieät Nam ñang töøng böôùc trôû thaønh moät thò tröôøng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 haáp daãn ñoái vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Cuøng vôùi haøng loaït saûn phaåm coâng ngheä cao khaùc, ñieän thoaïi di ñoäng cuõng ñöôïc nhaäp khaåu vaø baùn taïi thò tröôøng Vieät Nam.

Ñeán nay, ñieän thoaïi di ñoäng ñaõ trôû neân raát quen thuoäc taïi Vieät Nam, thaäm chí coù nhieàu ngöôøi söû duïng nhieàu ñieän thoaïi cuøng luùc. Theo Website VCTV (2008), ñieän thoaïi di ñoäng khaúng ñònh laø saûn phaåm coâng ngheä daãn ñaàu taïi Vieät Nam naêm 2007, chieám 23% toång giaù trò thò tröôøng caùc saûn phaåm coâng ngheä taïi Vieät Nam. Vôùi möùc ñoä caïnh traïnh cao vaø toác ñoä ra maét saûn phaåm môùi lieân tuïc, ña daïng, ñieän thoaïi di ñoäng vaãn ñöôïc döï ñoaùn laø saûn phaåm daãn ñaàu trong thò tröôøng caùc saûn phaåm coâng ngheä daãn ñaàu taïi Vieät Nam trong vaøi naêm tôùi. Neáu nhö tröôùc ñaây chæ coù 5 haõng chuû yeáu vaø noåi baät nhaát (chieám khoaûng 90% thò phaàn) laø Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson vaø Siemens cung caáp saûn phaåm taïi Vieät Nam thì tính ñeán ñaàu naêm 2008 ñaõ coù khoaûng 30 thöông hieäu khaùc nhau xuaát hieän taïi thò tröôøng naøy.

Tuy nhieân, ñöùng ñaàu vaãn laø 3 thöông hieäu Nokia, Samsung vaø Motorola trong khi caùc thöông hieäu coøn laïi chieám thò phaàn khoâng ñaùng keå. Toaøn boä naêm 2007 thò tröôøng Vieät Nam tieâu thuï khoaûng hôn 5 trieäu chieác ñieän thoaïi di ñoäng (so vôùi hôn 3,5 trieäu chieác cuûa naêm 2006), vôùi giaù trò khoaûng gaàn 800 trieäu USD (khoâng tính haøng nhaäp laäu). Tuy nhieân, thò tröôøng Vieät Nam vaãn coøn raát lôùn vì hieän nay môùi chæ coù khoaûng 30% daân soá Vieät Nam söû duïng ñieän thoaïi di ñoäng, trong khi coù moät boä phaän khaùch haøng xem ñieän thoaïi di ñoäng nhö moät moùn thôøi trang. Vì vaäy, vieäc caïnh tranh gay gaét giöõa caùc haõng ñang dieãn ra vôùi nhieàu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 phöông thöùc marketing ñöôïc söû duïng ñeå giöõ vaø chieám theâm thò phaàn töø caùc ñoái thuû khaùc.1: Thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng taïi Vieät Nam THÖÔNG HIEÄU NAÊM 2004 NAÊM 2005 NAÊM 2006 NAÊM 2007 Nokia 51% 50% 50% 52% Samsung 35% 30% 19% 18% Motorola 1,8% 10,8% 20% 16% Caùc thöông hieäu khaùc 12,2% 9,2% 11% 14% Nguoàn: Toång hôïp töø GFK Asia Töø ñieàu naøy, caùc haõng caøng ngaøy caøng chuù yù ñeán yeáu toá khaùch haøng ñeå khoâng ngöøng ñoåi môùi, ñaëc bieät laø ñoåi môùi veà saûn phaåm vaø hình aûnh ñeå gaàn guõi vaø phuø hôïp hôn vôùi khaùch haøng Vieät Nam.

Chaéc chaén, caùc haõng ñieän thoaïi di ñoäng cuõng phaûi tính ñeán caùc yeáu toá veà xaây döïng thöông hieäu, vaø moät trong caùc yeáu toá ñoù laø tính caùch thöông hieäu. Nhieàu khaùch haøng cho raèng: “toâi raát quan taâm ñeán thöông hieäu khi choïn mua ñieän thoaïi di ñoäng”, “ñieän thoaïi di ñoäng coù theå laøm toâi noåi troäi hôn”, “toâi saün saøng giôùi thieäu cho ngöôøi khaùc veà ñieän thoaïi di ñoäng maø mình ñang söû duïng hoaëc chia seû kinh nghieäm cuûa mình”, “toâi caûm thaáy böïc mình hoaëc bò xuùc phaïm khi coù ngöôøi khaùc pheâ bình, cheâ bai hoaëc moät baøi vieát/baøi bình luaän khoâng toát veà thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng toâi ñang söû duïng”1. Nhieàu coâng ty ñang coá gaéng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù cuûa caùc khaùch haøng muïc tieâu baèng caùch taïo ra moät hình aûnh thöông hieäu khaùc bieät cho 1 Treân ñaây chæ laø moät vaøi yù kieán cuûa moät soá khaùch haøng trong khaûo saùt cuûa taùc giaû TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 saûn phaåm cuûa hoï. Taïi Vieät Nam hieän nay ñaõ xuaát hieän nhöõng quaûng caùo, slogan cuûa caùc thöông hieäu nhö : Samsung X600 “Noåi baät trong ñeâm”, Nokia 7200 “Ñam meâ ñaày quyeán ruõ”, Nokia 3200 “Saønh ñieäu trong söï ñôn giaûn”, Nokia 3230 “Laøm heát mình, chôi heát söùc”, SYM Husky “Thanh tao duõng maõnh”, Ericsson T 29S “Sang troïng vaø tinh teá”, Sony Ericsson T290I “Ñôn giaûn, thanh lòch” .